Instore Medien - TV und Musik Einsatz am POS

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Instore Marketing- Ziele und Bedeutung

3. Instore Medien – ein kurzer Überblick
3.1 Instore TV:
3.2 Instore Musik/Radio:

4. Musik am POS
4.1 Die Studie von Ronald E. Milliman
4.2 Die Studie A.C. North, D.J. Hargreaves & J. McKendrick

5. Nachteile des Einsatzes von Musik am POS

6. Fazit

7. Anhang

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Ich schreibe mir zwar einen Einkaufszettel, vergesse ihn aber immer zu Hause und muss dann im Laden improvisieren“, „Ich kann einkaufen wollen, was ich will, im Endeffekt komme ich immer mit einem neuen Paar Schuhe (einer CD, …) aus dem Laden“. Kundenstatements wie diese sind keine Seltenheit. Eine dänische Studie ergab, dass neun von zehn Kunden beim Einkauf nur etwa zwei Drittel der gekauften Waren zuvor geplant hatten, die restlichen Produkte waren Spontankäufe (vgl. Solomon et al. 2001: 297). Laut einer Studie werden in Deutschland 55% aller Kaufentscheidungen vor Ort, also direkt am Point of Sale (POS) getroffen (Point of Purchase Advertising International, 1999). Dieser Umstand macht deutlich, wie wichtig es für den Erfolg von Handelsunternehmen und für die über den Handel vertreibenden Hersteller ist, sich umfassend mit Entscheidungen bezüglich der Ausgestaltung des Points of Sale und der Kundenansprache am selbigen auseinanderzusetzen. Der Einsatz von informations- und kommunikationsbezogenen Instrumenten am Verkaufsort wird als Instore- oder Point of Sale-Marketing (POS Marketing) bezeichnet (vgl. Gröppel-Klein 2006: 673). Den Handelsunternehmen stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Medien, die im Geschäft zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel TV, Radio oder Plakate bezeichnet man in der Fachsprache als Instore Medien. In dieser Arbeit stehen zwei Arten von Instore Medien im Vordergrund – das Medium Musik und das Medium Fernsehen. Grundlage dieser Arbeit sind verschiedene Fachzeitschriften,^[1] in denen bis heute einige Veröffentlichungen/Studien zum Thema Instore Musik zu finden sind, jedoch nicht zum Thema Instore TV. Aus diesem Grund liegt der zentrale Fokus dieser Hausarbeit auf den Studien zur Instore Musik. Im Verlauf dieser Arbeit wird somit der Einsatz von Musik innerhalb des Instore- Marketings untersucht. Dabei stellen sich folgende zentralen Fragen:

- Welche Wirkung hat der Einsatz von Musik auf die Kunden?
- Welche Wirkung hat der Einsatz von Musik auf das Kaufverhalten der Kunden?

Um diese Fragen beantworten zu können, werden zunächst die Ziele des Instore Marketings erläutert. Danach wird ein Überblick gegeben, welche Instore Medien bereits eingesetzt werden und welche Rolle der Einsatz von Musik und Fernsehen am POS spielt. Anhand von zwei Studien, den Studien von Millimen und North, wird eine Klärung der Fragen versucht. Nach einer kritischen Würdigung des Einsatzes von Musik, und einem abschließenden Fazit, wird dann ein Überblick über verschiedene Studien gegeben, die sich bis heute mit dem Thema Musik am POS beschäftigt haben.

2. Instore Marketing - Ziele und Bedeutung

Instore Marketing verfolgt das Ziel, die Aufmerksamkeit für bestimmte Produkte zu wecken, den Verkauf der Produkte zu fördern, sowie Umsatz und Gewinn zu steigern (vgl. Gröppel-Klein 2006: 674). Studien zeigen, dass die Erfahrungen, die Kunden im Laden machen, bis zum letzten Moment Einfluss auf die Kaufentscheidungen und die Zahl der Lust- und Spontankäufe haben. Genau an diesem Punkt setzt Instore Marketing an. Doch welche Möglichkeiten gibt es, den Käufer am POS gezielt zu beeinflussen?

3. Instore Medien - ein kurzer Überblick

Instore Medien werden - wie der Name sagt - innerhalb von Verkaufsstätten eingesetzt und dienen ebenso als Unterhaltungsmedium, wie als Verkaufsförderungsinstrument (Hömberg/Hohlfeld/Schnellhardt 1998: 113). Neben dem Einsatz von u.a. Duft, Licht, Floor Graphics, Postern und Einkaufswagenplakaten gibt es weitere Möglichkeiten, den Kunden einen letzen Impuls vor oder in einer Kaufentscheidung zu geben. In dieser Arbeit sollen deshalb zwei weitere Instore Medien näher betrachtet werden, Instore TV und Instore Musik/Radio.

3.1 Instore TV:

Instore TV ist ein Sammelbegriff für die Ausstrahlung von Videoproduktionen oder Programmelementen verschiedener Fernsehstationen im Einzelhandel bzw. im Dienstleistungsgewerbe (vgl.

Hömberg/Hohlfeld/Schnellhardt 1998: 113). Bei einem Einsatz von Instore TV werden am POS Bildschirme installiert, über die ein Programm aus aktuellen Meldungen und Werbespots ausgestrahlt wird um die Kunden zu unterhalten und über aktuelle Produkte und Aktionen zu informieren (vgl. Barth/Blömer, 1995: 32). Das Prinzip des Instore TV wurde in Deutschland bisher eher skeptisch aufgenommen. Gründe sind zum einen die hohen Installationskosten und zum anderen die unzureichenden Methoden zur empirischen Messung der Wahrnehmung (vgl. Hömberg/Hohlfeld/Schnellhardt 1998: 113).

3.2 Instore Musik/Radio:

Instore Radio bezeichnet ein Medium für die Ausstrahlung von Musik, Moderation, Textbeiträgen und Werbung innerhalb von Verkaufsstellen des Handels am POS. Die Ziele von Instore Musik lassen sich schnell zusammenfassen: durch den Musikeinsatz erhoffen sich die Hersteller sowohl kurzfristige Verhaltenswirkungen^[2] als auch eine längere Verweildauer in den Märkten. Zudem erhoffen sie sich die Stimulierung von ungeplanten Zusatzkäufen - als langfristige Wirkungen wird eine höhere Kundenbindung angestrebt. (Hömberg/Hohlfeld/Schnellhardt 1998: 113 - 115). Trotz der weiten Verbreitung geschieht der Einsatz von Hintergrundmusik im Instore Marketing in erster Linie immer noch intuitiv, nach Zufall und persönlichen Vorlieben der Verantwortlichen (Rarreck 1989: 10). Es stellt sich die Frage, ob Musik gezielt, nach strategischen Prinzipien, eingesetzt werden kann, um den Käufer am POS zu beeinflussen. Diese interessante Fragestellung war Anlass für diverse Studien, von denen nachfolgend zwei vorgestellt werden sollen.

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^[1] Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Retailing, Transferwerbeforschung und Praxis.

^[2] Z.B. positivere Beurteilung des Leistungsangebotes am POS durch angenehm empfundene Musik; Erhöhung der Kommunikationsfähigkeit am POS.