Laut einer Studie werden in Deutschland 55% aller Kaufentscheidungen vor Ort, also direkt am Point of Sale (POS) getroffen (Point of Purchase Advertising International, 1999). Dieser Umstand macht deutlich, wie wichtig es für den Erfolg von Handelsunternehmen und für die über den Handel vertreibenden Hersteller ist, sich umfassend mit Entscheidungen bezüglich der Ausgestaltung des Points of Sale und der Kundenansprache am selbigen auseinanderzusetzen. Der Einsatz von informations- und kommunikationsbezogenen Instrumenten am Verkaufsort wird als Instore- oder Point of Sale-Marketing (POS Marketing) bezeichnet. Den Handelsunternehmen stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Medien, die im Geschäft zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel TV, Radio oder Plakate bezeichnet man in der Fachsprache als Instore Medien. In dieser Arbeit stehen zwei Arten von Instore Medien im Vordergrund – das Medium Musik und das Medium Fernsehen. Grundlage dieser Arbeit sind verschiedene Fachzeitschriften, in denen bis heute einige Veröffentlichungen/Studien zum Thema Instore Musik zu finden sind, jedoch nicht zum Thema Instore TV. Aus diesem Grund liegt der zentrale Fokus dieser Hausarbeit auf den Studien zur Instore Musik. Im Verlauf dieser Arbeit wird somit der Einsatz von Musik innerhalb des Instore- Marketings untersucht. Dabei stellen sich folgende zentralen Fragen:
• Welche Wirkung hat der Einsatz von Musik auf die Kunden?
• Welche Wirkung hat der Einsatz von Musik auf das Kaufverhalten der Kunden?
Um diese Fragen beantworten zu können, werden zunächst die Ziele des Instore Marketings erläutert. Danach wird ein Überblick gegeben, welche Instore Medien bereits eingesetzt werden und welche Rolle der Einsatz von Musik und Fernsehen am POS spielt. Anhand von zwei Studien, den Studien von Millimen und North, wird eine Klärung der Fragen versucht. Nach einer kritischen Würdigung des Einsatzes von Musik, und einem abschließenden Fazit, wird dann ein Überblick über verschiedene Studien gegeben, die sich bis heute mit dem Thema Musik am POS beschäftigt haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Instore Marketing- Ziele und Bedeutung
3. Instore Medien – ein kurzer Überblick
3.1 Instore TV:
3.2 Instore Musik/Radio:
4. Musik am POS
4.1 Die Studie von Ronald E. Milliman
4.2 Die Studie A.C. North, D.J. Hargreaves & J. McKendrick:
5. Nachteile des Einsatzes von Musik am POS
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den gezielten Einsatz von Instore Medien, insbesondere von Musik, zur Beeinflussung des Kundenverhaltens am Point of Sale (POS), um die Relevanz dieses Instruments für den wirtschaftlichen Erfolg von Handelsunternehmen zu ergründen.
- Grundlagen des Instore Marketings und der Instore Medien
- Analyse der Wirkung von Hintergrundmusik auf das Konsumentenverhalten
- Vorstellung bedeutender empirischer Studien zum Thema Musik am POS
- Diskussion von Chancen und Nachteilen des Musikeinsatzes
- Ableitung von Strategien für den zielgerichteten Einsatz von Musik
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Studie von Ronald E. Milliman
Eines der bedeutendsten Experimente zum Thema Musik am POS stammt von Milliman: „Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers“. In seiner Studie setze Milliman unterschiedlich schnelle Hintergrundmusik ein, um die Auswirkung des Tempos der Musik auf Verweildauer und Umsätze festzustellen. Über einen Zeitraum von neun Wochen wurden in einem Supermarkt entweder keine, langsame, oder schnelle Musik gespielt. In jeder Bedingung wurde dann gemessen, wie lange die Kunden zwischen festgelegten Punkten im Laden verbringen. Milliman stellte fest, dass Konsumenten bei langsamer Musik ihre Einkaufsgeschwindigkeit reduzieren, während schnelle Hintergrundmusik dazu führt, dass die Einkaufsgeschwindigkeit zunimmt (vgl. Milliman 1982: 89). Zudem wurde der Tagesumsatz verglichen, der unter den einzelnen Bedingungen erzielt wurde. Der Umsatz lag bei langsamer Musik signifikant höher als bei schneller Musik.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Point of Sale (POS) als Ort der Kaufentscheidung ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Wirkung von Musik auf das Kundenverhalten.
2. Instore Marketing- Ziele und Bedeutung: Hier werden die Kernziele des Instore Marketings definiert, insbesondere die Steigerung von Aufmerksamkeit, Umsatz und Gewinn sowie die gezielte Beeinflussung von Spontankäufen.
3. Instore Medien – ein kurzer Überblick: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über verschiedene Medien im Verkaufsraum und fokussiert dabei auf die Funktionen und Herausforderungen von Instore TV und Instore Musik/Radio.
3.1 Instore TV:: Es wird erläutert, dass Instore TV der Unterhaltung und Information dient, in Deutschland jedoch aufgrund hoher Kosten und schwieriger Erfolgsmessung bisher skeptisch betrachtet wird.
3.2 Instore Musik/Radio:: Dieses Kapitel beschreibt die Absichten hinter dem Musikeinsatz, wie die Steigerung der Verweildauer, und stellt fest, dass der Einsatz oft noch intuitiv statt strategisch erfolgt.
4. Musik am POS: Hier wird der theoretische Rahmen für den Einsatz von Hintergrundmusik als atmosphäre-schaffendes Instrument im Marketing gelegt.
4.1 Die Studie von Ronald E. Milliman: Das Kapitel stellt Millimans Feldexperiment vor, das belegt, wie unterschiedliche Tempi der Hintergrundmusik die Einkaufsgeschwindigkeit und den Tagesumsatz beeinflussen.
4.2 Die Studie A.C. North, D.J. Hargreaves & J. McKendrick:: Hier wird die Weinstudie präsentiert, die zeigt, dass stereotype Musik (französisch/deutsch) die Produktauswahl der Konsumenten in Richtung der passenden Nationalität beeinflussen kann.
5. Nachteile des Einsatzes von Musik am POS: Dieses Kapitel diskutiert kritisch potenzielle negative Effekte wie aufdringliche Reize, unbeabsichtigte Nichtkäufe und die Gefahr von Gewöhnungseffekten.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Musik ein wirkungsvolles Instrument ist, das jedoch keinesfalls dem Zufall überlassen, sondern strategisch und unter Berücksichtigung zahlreicher Einflussfaktoren eingesetzt werden sollte.
Schlüsselwörter
Instore Marketing, Point of Sale, POS, Hintergrundmusik, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Verweildauer, Spontankäufe, Atmosphäre, Verkaufsförderung, Kundenbindung, Werbewirkungsforschung, Kaufgeschwindigkeit, Umsatzsteigerung, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Einsatz von Instore Medien, spezifisch Musik und Fernsehen, als Instrumente zur gezielten Gestaltung der Atmosphäre am Point of Sale und deren Einfluss auf die Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Ziele des Instore Marketings, die verschiedenen Instore Medien, die Analyse wissenschaftlicher Studien zur Musikwirkung sowie die Vor- und Nachteile dieses Marketinginstruments.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, welche Wirkung der Einsatz von Musik auf die Kunden und deren Kaufverhalten hat und ob Musik strategisch zur gezielten Beeinflussung am POS eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener Fachzeitschriften und Studien, die im Rahmen einer deskriptiven Darstellung und kritischen Würdigung ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Bedeutung von Instore Marketing, gibt einen Überblick über Instore TV und Musik, präsentiert zwei klassische Studien (Milliman sowie North et al.) und diskutiert kritisch die Nachteile des Musikeinsatzes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Instore Marketing, Point of Sale, Hintergrundmusik, Kaufverhalten, Konsumentenentscheidungen und Verkaufsförderung.
Warum wird laut Milliman langsame Musik in Supermärkten bevorzugt?
Laut Millimans Studie führt langsame Hintergrundmusik dazu, dass Konsumenten ihre Einkaufsgeschwindigkeit reduzieren, was zu einer längeren Verweildauer und einem signifikant höheren Tagesumsatz führt.
Welches Ergebnis lieferte die Studie von North et al. zur Weinauswahl?
Die Studie zeigte, dass die Kunden bevorzugt Weine kauften, deren Herkunft zur jeweils im Laden gespielten nationalen Musik (französisch oder deutsch) passte, auch wenn sie sich dieses Einflusses nicht bewusst waren.
Warum stellt Hintergrundmusik laut Autor eine Gefahr für Gewöhnungseffekte dar?
Der Einsatz der gleichen Musik über Jahre hinweg bei vielen verschiedenen Händlern führt zu einer Sättigung, die in Überdruss oder sogar negative Reaktionen der Kunden münden kann.
- Quote paper
- Anne Michel (Author), 2008, Instore Medien - TV und Musik Einsatz am POS, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87108
