Mythos Coca-Cola. Eine Werbeikone im Wandel der Zeit

Inhalt

I- Vorbemerkung

II- Beispiele der Werbung Coca- Colas bis 1993

III- Abschließende Betrachtung

IV- Abbildungsverzeichnis

V- Anmerkungen

VI- Bibliografie

I- Vorwort

Mit Sicherheit lässt sich behaupten, dass wohl kein anderes Marken- Label derart in unserem kulturellen Bewusstsein verankert ist wie Coca- Cola. Dieser Erfolg beruht in entscheidendem Maße auf einer konkurrenzlos erfolgreichen Werbe- und Vermarktungsstrategie. Verdeutlicht wird das an dem globalen Bekanntheitsgrad des Produkts b. z. w. zumindest des Namens von nahezu 95%. Ähnliche Werte erreichte kein anderes Unternehmen und wird sie vielleicht auch nie erreichen. Unabhängig von Ethnie, Religion, Region, Alter oder ähnlichem ruft das allbekannte rot- weiße Logo stets eine Erkennungsreaktion und anschließende- wie auch immer geartete- Assoziationskette hervor. Dieser Effekt geht weit über die Grenzen des Getränkemarketings hinaus und so ist wohl davon auszugehen, dass das Phänomen Coca- Cola zu einem unrevidierbaren Element unserer Zivilisationen geworden ist.

„ Coca- Cola ist zur Metapher für unser spätindustrielles Zeitempfinden geworden…zum Symbol einer Ideologie, nämlich der ewig frischen, sportlichen, swingenden Jugend und des > easy way of life<“ (Zitat siehe Murken- Altrogge Seite 13 f.). Ähnliches drückt auch die Antwort von Dr. Klaus Schmidt1 auf die Frage was denn Coca- Cola sei, aus: „Ein verlockender, ewig junger Lebensstil, eine Limonade als Jungbrunnen und eine Identität die man trinken kann“ (vgl. Zec Seite 83).

Diese beiden Beispiele sollen an dieser Stelle ausreichen um den Mythos Coca- Cola zu skizzieren. Die sich aufdrängende Frage wie es zu einer derartigen Popularität des Erfrischungsgetränks kommen konnte, soll im Folgenden ein wenig beleuchtet werden. Da ich beides für untrennbar und separat betrachtet für unvollständig halte, wird sich ein schlaglichtartiger Abriss der Firmenhistorie mit Betrachtungen einiger wichtiger Meilensteine der Marketing- Werbe- und Vermarktungsstrategie vermischen. Es liegt in der Natur der Sache dass dieses Projekt keinesfalls den Anspruch der Vollständigkeit erheben kann, alleine die detaillierte Abhandlung von über 12 Dekaden Firmengeschichte würde sicherlich den Rahmen einer derartigen Seminararbeit sprengen.

Obwohl das Sujet „Coca- Cola“ bereits von einer Autorenvielzahl bearbeitet wurde, welche sich großteils auch mit Teilaspekten der Reklamegeschichte befassen, musste ich feststellen, dass eine umfassende und detaillierte Darstellung über die Werbehistorie meines Wissens nach noch nicht verfügbar ist. Die offizielle Repräsentanz der Coca- Cola Company lehnt eine individuelle Unterstützung derartiger Projekte per se ab, und beschränkt sich auf die ,zwar nützliche aber recht bescheidene, universelle Angabe wichtiger Unternehmensinformationen.

Aus diesem Grunde sah ich mich gezwungen, die verwendeten Informationen aus vielen Quellen zusammenzupuzzeln um den Versuch einer knappen Überblicksabhandlung zu realisieren.

Nichtsdestotrotz möchte ich an dieser Stelle 1. das Buch von Frau Murken- Altrogge und 2. den Bildband Herrn Beyers hervorheben, welche in besonderer Weise ihre Nützlichkeit beim Schreiben dieser Arbeit unter Beweis gestellt haben.

Neben einem grundsätzlichen Faible für die Werbung als Kommunikationsmedium, wurde ich bei der Themenwahl dieser Arbeit auch durch die Bewunderung des Massenphänomens Coca- Cola beeinflusst. Die getroffene Auswahl der Kampagnenbeispiele ist natürlich teilweise subjektiven Kriterien geschuldet, wenngleich ich stets bemüht war, objektive Faktoren der Relevanz entscheiden zu lassen.

Im Bewusstsein, dass die Darstellung mit dem Jahr 1993 frühzeitig abreißt, bin ich trotzdem der Ansicht, dass der untersuchte Zeitraum als Anschauungsobjekt ausreichend ist.

II- Beispiele der Werbung Coca- Colas bis 1993

Ich möchte den Coca- Cola Mythos von den „Kinderschuhen“ aufrollen. Schauplatz des Geschehens ist die Stadt Atlanta, Georgia, USA im Jahre 1885. Als Erfinder von Coca- Cola gilt der Arzt Dr. Pemperton, jener brachte nach langwierigen Experimenten im heimischen Keller ein Elixier mit der Bezeichnung „French Wine Coca“ auf den Markt, welches sich dem Namen gemäß aus Bordeauxwein und Extrakten der Kokapflanze zusammensetzte, jenem war allerdings nur bescheidener Markterfolg vergönnt. Zurückführbar ist dies u. a. auf das im November 1885 verhängte örtliche Alkoholverbot, die puritanisch dominierte Gesellschaft mit ihrem grundlegenden Widerwillen gegen Alkoholika setzte ein Ausschankverbot für die Saloons durch. Als Alternative dazu begannen sich die so genannten „ Soda Fountains“ zu emanzipieren, sie waren Ausschankstellen von aromatisierten Sirups und zugleich wichtiger Treff- und Sozialisationspunkt insbesondere der Frauen und Jugendlichen (vgl. Beyer S. 7).

Sich des Zeitgeistes bewusst seiend, entwickelte Pemperton als Konsequenz sein Getränk weiter und brachte im Jahr 1886 eine alkoholfreie Version seines Sirups hervor, dieser wurde anfangs ausschließlich in „Jacob`s Pharmacy“ zum Verkauf angeboten und an Ort und Stelle mit sprudelndem Sodawasser aufgefüllt. Da zu jener Zeit eine Vielzahl derartiger trinkbarer Essenzen feilgeboten wurden, war eine breite und geschickte Publicity essentiell. Die erste Werbeanzeige erschien am 29. Mai 1886 und besagte über Coca- Cola: „Köstlich, erfrischend, anregend, belebend“ (vgl. Beyer Seite 7)- auf jenen Slogan sollte die Coca- Cola Company im Laufe der Jahrzehnte immer wieder zurückgreifen, somit war dieses „delicious and refreshing“ einer der ersten Werbehits des Unternehmens.

Nicht zu überschätzen ist sicherlich die Rolle der Frauen für die Werbung des Produkts, erstmals traten sie auf einem Kalenderblatt des Jahres 1891 in Erscheinung Die so genannten

Coca- Cola Girls als Träger der Werbebotschaft haben sich über viele Jahrzehnte als unabdingbar für eine gelungene Werbekampagne erwiesen. Ihre Darstellungen als Vertreterin des gesellschaftlichen Idealtyps bedeutet die untrennbare Verflechtung von Coca- Cola und Normalität. Zwar haben sie sich den jeweiligen Konventionen angepasst, wie später zu zeigen sein wird, in der Substanz allerdings sind sie erstaunlich konstant geblieben. Somit lassen sie sich ohne Probleme als die Werbeikonen des Unternehmens bezeichnen. Schnell waren sich die Verantwortlichen über die Bedeutung einer geschickten und intensiven Werbetätigkeit bewusst, zu diesem Zwecke wurden ab den 1890ger Jahren eine Fülle von

Merchandising Produkten hergestellt und vertrieben b. z. w. verteilt, es handelte sich dabei um ein schier unfassbares Sortiment von Kalendern, Streichhölzern, Schildern, Gläsern, Lampen etc- im Laufe der Zeit sollte es kaum einen Gegenstand geben, mit dem Coca- Cola nicht Werbung betrieben hätte, anfangs überstiegen die Werbekosten den dadurch erzielten Ertragsgewinn deutlich, was die Firma aber nicht vom Kurs abbringen konnte. So wurden bereits um die Jahrhundertwende jährlich 1 Mio. Werbeartikel versandt, bis 1913 stieg die Gesamtzahl auf über 100 Mio. Stück, in gleichem Maße stieg auch der aufgewendete Werbeetat des Unternehmens, während 1900 rund 85.000$ im Budget standen, hatte dieser Posten im Jahre 1912 bereits deutlich die Schallmauer von 1 Mio. US$ durchbrochen. Mit Hilfe dieser extensiven Strategie gelang es, alle Bereiche der amerik. Gesellschaft zu „infiltrieren“ und Coca- Cola zu einem wahren Volksgetränk zu machen (vgl. Pendergrast Seite 109f.).

Um die frühzeitige Bedeutung der Werbefigur Frau für das Unternehmen zu zeigen, soll ein Motiv des Jahres 1897 fungieren (Abb. 1). Zu erkennen ist eine halb ins linke Profil gedrehte, relativ junge, sitzende Frau die in der linken Hand eine Untertasse hält, in der anderen ein Glas das augenscheinlich mit Coca- Cola gefüllt zu sein scheint. Sie sitzt mit durchgedrücktem Rücken auf einem gepolsterten Stuhl vor einem mit Kordeln verzierten und mit üppigem Blumenbukett dekorierten Tischchen. Auffällig ist die doch konventionelle Erscheinung der Frau, sie ist gekleidet in ein zartroséfarbenes üppiges und bauschiges Kleid was nur einen kleinen Ansatz des Dekolletes erkennen lässt, insgesamt die weiblichen Formen jedoch gut zu kaschieren vermag. Dies liegt natürlich an den damaligen allgemeinen Vorstellungen von Züchtigkeit, zweitens aber auch an der „ausgeprägten Prüderie“ Asa Candlers2, dem damaligen Präsidenten der Firma (vgl. Allen Seite 121). Ihre braunen Haare sind zu einem Zopf gebunden, das, dem Betrachter nicht zugewandte Gesicht- der Blick geht aus dem Bild hinaus auf ein unbestimmbares Ziel- ist mit Lippenstift und Rouge geschminkt und erweckt einen zerbrechlichen, beinahe puppenhaften Eindruck. Insgesamt scheint sie nicht eben der Fabrikarbeit entronnen zu sein, und kann schon eher als Vertreterin der gehobenen Gesellschaftsschicht betrachtet werden, dies stützt sich einerseits auf die augenscheinlich kostspielige Kleidung und Einrichtung, andererseits auf ihre vornehme Blässe und ihren distinguierten Habitus. Das ist durchaus für die Werbekampagnen jener Jahre typisch, so waren die frühen Werke gekennzeichnet von passiven, statischen Darstellungen viktorianischer Damen, b. z. w. abzielend auf die kultivierte amerikanische Mittelbürgerschicht (vgl. Murken- Altrogge Seite 35). Zwei weitere Dinge sind auffallend, einerseits das spezielle Coca- Cola Glas- ein Beispiel für frühes Merchandising, andererseits

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