Als Bewertungskriterium für die Kundenbindung wird in der Telekommunikation die so genannte „Churn Rate“ (= Abwanderungsrate) herangezogen. Die Anbieter von TK-Dienstleistungen haben mittlerweile erkannt, welche Chancen in einer Verbesserung der Kundenbindung und in einer Reduzierung der „Churn Rate“ liegen. Im Sinne eines effizienten Kundenbeziehungsmanagements empfielt sich daher der Einsatz mehrer aufeinander abgestimmter Kundenbindungsinstrumente, mit dem Ziel der längerfristigen Bindung eines Kunden an ein Unternehmen oder einen Anbieter.
Im Rahmen dieser Arbeit wird dabei zwischen preisgetriebenen, kontaktgetriebenen und eigenständig, konzipierten Bindungsinstrumenten unterschieden. Während preisgetriebene Kundenbindungsmaßnahmen vor allem dem Aufbau ökonomischer Wechselbarrieren dienen, sprechen kontaktgetriebene Kundenbindungsinstrumente eher die psychologischen Aspekte der Kundenbindung an. Um eine gewisse Grundsatzentscheidung für einen bestimmten Anbieter auszulösen, greifen Anbieter auch auf eigenständig, konzipierte Instrumente zurück. Innerhalb dieser Arbeit werden Vertreter aus allen drei Kundenbindungsarten ausführlich vorgestellt. Hinsichtlich der Kundenbindung muss eine Differenzierung in eine nachfrager- und anbieterbezogene Sichtweise vorgenommen werden, folglich sollten dies auch bei der Implementierung von Kundenbindungsinstrumenten mitberücksichtig werden.
Das Ziel dieser Arbeit war die Bewertung entsprechender Kundenbindungsinstrumente, das heißt die Frage, inwiefern sich die vorgestellten Instrumente zur Beeinflussung des anbieterseitigen Nutzens bzw. der kundenseitigen Verhaltensabsichten eignen. Aufgrund der Größe der TK-Marktes und seiner Teilnehmer ist eine segmentspezifische Kundenansprache bzw. Kundenbearbeitung (über Kundenbindungsinstrumente) ratsam, im Rahmen dieser Arbeit erfolgte die Kundensegmentierung anhand einer Portfolio-Analyse. Ferner wurden für jedes Segment des TK-Marktes (Festnetz, Mobilfunk, Internet) denkbare Maßnahmenportfolios von Kundenbindungsbemühungen aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Der Markt für Telekommunikation
- 2.1 Anbieterstruktur
- 2.2 Marktstruktur
- 2.3 Nachfragerstruktur
- 3 Grundlagen der Kundenbindung
- 3.1 Definitorische Grundlagen
- 3.2 Kundenbindung aus Anbietersicht
- 3.3 Kundenbindung aus Kundensicht
- 3.4 Die Wirkungskette der Kundenbindung
- 3.5 Determinanten der Kundenbindung
- 3.5.1 Involvement
- 3.5.2 Commitment
- 3.5.3 Vertrauen
- 3.5.4 Zufriedenheit
- 3.6 Typologisierung von Bindungsursachen
- 3.7 Effekte der Kundenbindung
- 3.7.1 Notwendigkeit aus Anbietersicht
- 3.7.2 Chancen durch Kundenbindung
- 3.7.3 Gefahren durch „Kundenbindung um jeden Preis“
- 3.8 Maßnahmen der Kundenbindung
- 3.8.1 Isolierte Kundenbindungsmaßnahmen
- 3.8.2 Integrierte Kundenbindungsmaßnahmen
- 3.9 Management der Kundenbindung durch CRM
- 3.9.1 Die neue Macht des Kunden als Ausgangspunkt
- 3.9.2 Definitorische Grundlagen
- 3.9.3 Die Bestandteile von technischen CRM-Systemen
- 3.9.4 Paradigmenwechsel im Marketing
- 3.9.5 Ziele des Customer Relationship Managements
- 3.9.6 Einsatz von CRM-Systemen in der Telekommunikation
- 4 Messinstrumente der Kundenbindung
- 4.1 Notwendigkeit
- 4.2 Das Conversion Model™
- 4.2.1 Die Dimensionen von Commitment
- 4.2.2 Kundensegmentierung
- 4.2.3 Praktische Umsetzung
- 5 Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt
- 5.1 Notwendigkeit
- 5.2 Wechselbarrieren und deren Bedeutung für die Kundenbindung
- 5.3 Zusammenhang von Kundenbindung und -zufriedenheit im TK-Markt
- 6 Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt
- 6.1 Typologisierung der Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt
- 6.2 Preisgetriebene Kundenbindungsinstrumente
- 6.2.1 Mengenabhängige Preisgestaltung
- 6.2.2 Mehrpersonen- und Mehrprodukt-Preisgestaltung
- 6.2.3 Zeitabhängige Preisgestaltung, Verträge und Garantien
- 6.2.4 Chancen und Risiken der Umsetzung
- 6.3 Kontaktgetriebene Kundenbindungsinstrumente
- 6.3.1 Customer-Self-Service
- 6.3.2 Serviceleistungen
- 6.3.3 Kundenrückgewinnung
- 6.3.4 Kundenzeitschrift
- 6.3.5 Service-Rufnummern
- 6.4 Eigenständige Kundenbindungsinstrumente
- 6.4.1 Kundenclubs
- 6.4.1.1 Clubarten
- 6.4.1.2 Clubleistungen
- 6.4.1.3 Clubziele und Zielgruppe
- 6.4.1.4 Club Nokia
- 6.4.1.5 „Premium-Service“ von T-Mobile
- 6.4.2 Bonusprogramme
- 6.4.2.1 Die Wirkungskette von Bonusprogrammen
- 6.4.2.2 Die Bonusdimensionen
- 6.4.2.3 Das Bonusprogramm „Happy Digits“
- 6.4.2.4 Weitere Spezielle Bonusprogramme im Mobilfunk
- 6.4.2.5 Bonusprogramme und Datenschutz
- 6.4.1 Kundenclubs
- 7 Bewertung ausgewählter Kundenbindungsinstrumente
- 7.1 Bewertung aus Anbietersicht
- 7.2 Bewertung aus Kundensicht
- 7.3 Handlungsempfehlungen
- 7.3.1 Mobilfunk
- 7.3.2 Internet
- 7.3.3 Festnetz
- 8 Fazit, Ausblick und weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert und bewertet Kundenbindungsinstrumente im Telekommunikationsmarkt. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Instrumente und ihrer Wirkung auf Anbieter und Kunden zu entwickeln. Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundenbindung im kompetitiven Umfeld der Telekommunikationsbranche und beleuchtet verschiedene Strategien zur Kundenbindung.
- Analyse der Marktstruktur des Telekommunikationsmarktes
- Untersuchung der Grundlagen und Determinanten der Kundenbindung
- Bewertung verschiedener Kundenbindungsinstrumente (preisgetrieben, kontaktgetrieben, eigenständig)
- Analyse der Wirkungskette von Kundenbindungsinstrumenten
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Anbieter im Telekommunikationsmarkt
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt ein und skizziert den Aufbau und die Zielsetzung der Arbeit. Sie liefert einen ersten Überblick über die Bedeutung von Kundenbindung in diesem dynamischen und wettbewerbsintensiven Sektor.
2 Der Markt für Telekommunikation: Dieses Kapitel beschreibt die Struktur des Telekommunikationsmarktes, indem es die Anbieter-, Markt- und Nachfragerstrukturen analysiert. Es liefert eine fundierte Basis für das Verständnis des Kontextes, in dem Kundenbindungsinstrumente eingesetzt werden. Die Analyse der verschiedenen Marktteilnehmer und ihrer Interaktionen bildet die Grundlage für die spätere Betrachtung der Kundenbindungsstrategien.
3 Grundlagen der Kundenbindung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Analyse der Kundenbindung dar. Es definiert den Begriff der Kundenbindung, betrachtet sie aus Anbieter- und Kundensicht, untersucht die Wirkungskette der Kundenbindung und identifiziert wichtige Determinanten wie Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit. Die Typologisierung von Bindungsursachen und die Erörterung der Effekte, sowie die Rolle von CRM, liefern einen umfassenden Rahmen für das Verständnis des Phänomens.
4 Messinstrumente der Kundenbindung: Dieses Kapitel widmet sich der Frage, wie Kundenbindung messbar gemacht werden kann. Es argumentiert für die Notwendigkeit von Messinstrumenten und stellt das "Conversion Model™" als ein geeignetes Instrument vor, einschließlich seiner Dimensionen, der Kundensegmentierung und der praktischen Umsetzung.
5 Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt: Dieses Kapitel fokussiert die Notwendigkeit von Kundenbindung im spezifischen Kontext des Telekommunikationsmarktes. Es analysiert die Bedeutung von Wechselbarrieren und den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und -zufriedenheit in diesem Marktsegment. Der Fokus liegt auf den besonderen Herausforderungen und Chancen der Kundenbindung im dynamischen Umfeld der Telekommunikationsbranche.
6 Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt: Dieses Kapitel bietet eine detaillierte Analyse verschiedener Kundenbindungsinstrumente, die im Telekommunikationsmarkt eingesetzt werden. Es differenziert zwischen preisgetriebenen, kontaktgetriebenen und eigenständigen Instrumenten. Für jedes Instrument werden konkrete Beispiele aus der Praxis erläutert, inklusive der jeweiligen Chancen und Risiken. Die Kapitel umfassen eine eingehende Analyse von Preismodellen, Customer-Self-Service, Serviceleistungen, Kundenrückgewinnung, Kundenzeitschriften, Service-Rufnummern, Kundenclubs und Bonusprogrammen, wobei stets der Bezug zum Telekommunikationsmarkt gewahrt bleibt.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Telekommunikationsmarkt, CRM, Preisgestaltung, Serviceleistungen, Bonusprogramme, Kundenclubs, Marktstruktur, Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Commitment, Involvement, Vertrauen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit analysiert und bewertet Kundenbindungsinstrumente im Telekommunikationsmarkt. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Instrumente und ihrer Wirkung auf Anbieter und Kunden zu entwickeln. Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundenbindung im kompetitiven Umfeld der Telekommunikationsbranche und beleuchtet verschiedene Strategien zur Kundenbindung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst eine Analyse der Marktstruktur des Telekommunikationsmarktes, die Untersuchung der Grundlagen und Determinanten der Kundenbindung, die Bewertung verschiedener Kundenbindungsinstrumente (preisgetrieben, kontaktgetrieben, eigenständig), die Analyse der Wirkungskette von Kundenbindungsinstrumenten und die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Anbieter im Telekommunikationsmarkt. Konkrete Beispiele aus der Praxis, wie z.B. Kundenclubs (Club Nokia, Premium-Service von T-Mobile) und Bonusprogramme ("Happy Digits"), werden eingehend untersucht.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Einleitung, Der Markt für Telekommunikation, Grundlagen der Kundenbindung, Messinstrumente der Kundenbindung, Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt, Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt, Bewertung ausgewählter Kundenbindungsinstrumente und Fazit, Ausblick und weiterer Forschungsbedarf. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und vertieft die Thematik schrittweise.
Wie wird die Marktstruktur des Telekommunikationsmarktes analysiert?
Kapitel 2 analysiert die Anbieter-, Markt- und Nachfragerstrukturen des Telekommunikationsmarktes. Dies bildet die Grundlage für das Verständnis des Kontextes, in dem Kundenbindungsinstrumente eingesetzt werden.
Welche Determinanten der Kundenbindung werden untersucht?
Kapitel 3 untersucht wichtige Determinanten der Kundenbindung, darunter Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit. Es beleuchtet die Kundenbindung aus Anbieter- und Kundensicht und beschreibt die Wirkungskette der Kundenbindung.
Welche Arten von Kundenbindungsinstrumenten werden betrachtet?
Kapitel 6 analysiert verschiedene Kundenbindungsinstrumente, differenziert nach preisgetriebenen (z.B. Mengenrabatte, Mehrpersonen-Tarife), kontaktgetriebenen (z.B. Customer-Self-Service, Serviceleistungen, Kundenzeitschriften) und eigenständigen Instrumenten (z.B. Kundenclubs, Bonusprogramme). Es werden konkrete Beispiele aus der Praxis vorgestellt und deren Chancen und Risiken bewertet.
Wie werden die Kundenbindungsinstrumente bewertet?
Kapitel 7 bewertet die ausgewählten Kundenbindungsinstrumente aus Anbieter- und Kundensicht. Es leitet daraus Handlungsempfehlungen für den Mobilfunk-, Internet- und Festnetzbereich ab.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Kundenbindung, Telekommunikationsmarkt, CRM, Preisgestaltung, Serviceleistungen, Bonusprogramme, Kundenclubs, Marktstruktur, Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Commitment, Involvement, Vertrauen.
Wo finde ich detaillierte Informationen zu spezifischen Kundenbindungsinstrumenten, wie z.B. Bonusprogrammen oder Kundenclubs?
Kapitel 6 bietet detaillierte Informationen zu verschiedenen Kundenbindungsinstrumenten, einschließlich einer eingehenden Analyse von Kundenclubs (inkl. Clubarten, Clubleistungen, Zielgruppen und Beispielen wie Club Nokia und "Premium-Service" von T-Mobile) und Bonusprogrammen (inkl. Wirkungskette, Bonusdimensionen, Beispiel "Happy Digits" und Datenschutzfragen).
Gibt es ein Fazit und einen Ausblick?
Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und benennt weiteren Forschungsbedarf.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kaufmann Sebastian Adam (Autor:in), 2004, Analyse und Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten im Telekommunikationsmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87250
