Als Bewertungskriterium für die Kundenbindung wird in der Telekommunikation die so genannte „Churn Rate“ (= Abwanderungsrate) herangezogen. Die Anbieter von TK-Dienstleistungen haben mittlerweile erkannt, welche Chancen in einer Verbesserung der Kundenbindung und in einer Reduzierung der „Churn Rate“ liegen. Im Sinne eines effizienten Kundenbeziehungsmanagements empfielt sich daher der Einsatz mehrer aufeinander abgestimmter Kundenbindungsinstrumente, mit dem Ziel der längerfristigen Bindung eines Kunden an ein Unternehmen oder einen Anbieter.
Im Rahmen dieser Arbeit wird dabei zwischen preisgetriebenen, kontaktgetriebenen und eigenständig, konzipierten Bindungsinstrumenten unterschieden. Während preisgetriebene Kundenbindungsmaßnahmen vor allem dem Aufbau ökonomischer Wechselbarrieren dienen, sprechen kontaktgetriebene Kundenbindungsinstrumente eher die psychologischen Aspekte der Kundenbindung an. Um eine gewisse Grundsatzentscheidung für einen bestimmten Anbieter auszulösen, greifen Anbieter auch auf eigenständig, konzipierte Instrumente zurück. Innerhalb dieser Arbeit werden Vertreter aus allen drei Kundenbindungsarten ausführlich vorgestellt. Hinsichtlich der Kundenbindung muss eine Differenzierung in eine nachfrager- und anbieterbezogene Sichtweise vorgenommen werden, folglich sollten dies auch bei der Implementierung von Kundenbindungsinstrumenten mitberücksichtig werden.
Das Ziel dieser Arbeit war die Bewertung entsprechender Kundenbindungsinstrumente, das heißt die Frage, inwiefern sich die vorgestellten Instrumente zur Beeinflussung des anbieterseitigen Nutzens bzw. der kundenseitigen Verhaltensabsichten eignen. Aufgrund der Größe der TK-Marktes und seiner Teilnehmer ist eine segmentspezifische Kundenansprache bzw. Kundenbearbeitung (über Kundenbindungsinstrumente) ratsam, im Rahmen dieser Arbeit erfolgte die Kundensegmentierung anhand einer Portfolio-Analyse. Ferner wurden für jedes Segment des TK-Marktes (Festnetz, Mobilfunk, Internet) denkbare Maßnahmenportfolios von Kundenbindungsbemühungen aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Markt für Telekommunikation
2.1 Anbieterstruktur
2.2 Marktstruktur
2.3 Nachfragerstruktur
3 Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Definitorische Grundlagen
3.2 Kundenbindung aus Anbietersicht
3.3 Kundenbindung aus Kundensicht
3.4 Die Wirkungskette der Kundenbindung
3.5 Determinanten der Kundenbindung
3.5.1 Involvement
3.5.2 Commitment
3.5.3 Vertrauen
3.5.4 Zufriedenheit
3.6 Typologisierung von Bindungsursachen
3.7 Effekte der Kundenbindung
3.7.1 Notwendigkeit aus Anbietersicht
3.7.2 Chancen durch Kundenbindung
3.7.3 Gefahren durch „Kundenbindung um jeden Preis“
3.8 Maßnahmen der Kundenbindung
3.8.1 Isolierte Kundenbindungsmaßnahmen
3.8.2 Integrierte Kundenbindungsmaßnahmen
3.9 Management der Kundenbindung durch CRM
3.9.1 Die neue Macht des Kunden als Ausgangspunkt
3.9.2 Definitorische Grundlagen
3.9.3 Die Bestandteile von technischen CRM-Systemen
3.9.4 Paradigmenwechsel im Marketing
3.9.5 Ziele des Customer Relationship Managements
3.9.6 Einsatz von CRM-Systemen in der Telekommunikation
4 Messinstrumente der Kundenbindung
4.1 Notwendigkeit
4.2 Das Conversion Model™
4.2.1 Die Dimensionen von Commitment
4.2.2 Kundensegmentierung
4.2.3 Praktische Umsetzung
5 Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt
5.1 Notwendigkeit
5.2 Wechselbarrieren und deren Bedeutung für die Kundenbindung
5.3 Zusammenhang von Kundenbindung und -zufriedenheit im TK-Markt
6 Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt
6.1 Typologisierung der Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt
6.2 Preisgetriebene Kundenbindungsinstrumente
6.2.1 Mengenabhängige Preisgestaltung
6.2.2 Mehrpersonen- und Mehrprodukt-Preisgestaltung
6.2.3 Zeitabhängige Preisgestaltung, Verträge und Garantien
6.2.4 Chancen und Risiken der Umsetzung
6.3 Kontaktgetriebene Kundenbindungsinstrumente
6.3.1 Customer-Self-Service
6.3.2 Serviceleistungen
6.3.3 Kundenrückgewinnung
6.3.4 Kundenzeitschrift
6.3.5 Service-Rufnummern
6.4 Eigenständige Kundenbindungsinstrumente
6.4.1 Kundenclubs
6.4.1.1 Clubarten
6.4.1.2 Clubleistungen
6.4.1.3 Clubziele und Zielgruppe
6.4.1.4 Club Nokia
6.4.1.5 „Premium-Service“ von T-Mobile
6.4.2 Bonusprogramme
6.4.2.1 Die Wirkungskette von Bonusprogrammen
6.4.2.2 Die Bonusdimensionen
6.4.2.3 Das Bonusprogramm „Happy Digits“
6.4.2.4 Weitere Spezielle Bonusprogramme im Mobilfunk
6.4.2.5 Bonusprogramme und Datenschutz
7 Bewertung ausgewählter Kundenbindungsinstrumente
7.1 Bewertung aus Anbietersicht
7.2 Bewertung aus Kundensicht
7.3 Handlungsempfehlungen
7.3.1 Mobilfunk
7.3.2 Internet
7.3.3 Festnetz
8 Fazit, Ausblick und weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Eignung verschiedener Kundenbindungsinstrumente im deutschen Telekommunikationsmarkt. Das Ziel besteht darin, zu untersuchen, wie TK-Diensteanbieter durch unterschiedliche Maßnahmen – von preisgetriebenen Ansätzen über CRM-Systeme bis hin zu Kundenclubs – Kunden langfristig binden können, um den wirtschaftlichen Erfolg in einem wettbewerbsintensiven Markt zu sichern.
- Methodische Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten aus Anbieter- und Kundensicht.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Involvement und Bindung.
- Untersuchung technischer CRM-Systeme und deren Rolle bei der Kundenbetreuung.
- Einsatz von Portfolio-Analysen zur zielgruppenspezifischen Strategieentwicklung in Mobilfunk, Festnetz und Internet.
Auszug aus dem Buch
3.7.3 Gefahren durch „Kundenbindung um jeden Preis“
Konzentrieren sich Unternehmen auf bestimmte Kunden zu stark, so werden möglicherweise neue Märkte und Marktentwicklungen gar nicht oder zu spät erkannt. Flexibilitätsverluste des Anbieters können durch eine Einschränkung seines Handlungsspielraums auftreten, wenn der Kunde versucht, stärkeren Einfluss auf Entscheidungen des Anbieters zu nehmen. Vorraussetzung dafür ist ein intensiver Informationsaustausch zwischen Kunde und Anbieter im Rahmen der Kundenbindung, der es dem Kunden ermöglicht mehr Kenntnisse über den Anbieter zu erlangen. Viele Anbieter verfahren oftmals nach der Strategie einer „Kundenbindung um jeden Preis“.
Als Resultat bleibt dann festzustellen, dass sich Investitionen in Kundenbeziehungen nicht rentieren, denn nur aufgrund einer längeren Zeitdauer werden nicht aus unrentablen plötzlich rentable Kunden. Eine weitere große Gefahr besteht in der Vernachlässigung weniger intensiv betreuter, aber potentiell rentabler Kunden, die sich dadurch diskriminiert und verärgert fühlen und dies auch durch Abwanderung zum Ausdruck bringen [vgl. DITTRICH (2002), S. 17 ff.].
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den strategischen Wandel von kurzfristigen Verkäufen hin zu langfristigen Geschäftsbeziehungen in der liberalisierten TK-Branche.
2 Der Markt für Telekommunikation: Das Kapitel bietet eine strukturierte Übersicht über die Anbieter- und Nachfragerstruktur im deutschen TK-Markt sowie eine Analyse des Nutzerverhaltens.
3 Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden die theoretischen Begrifflichkeiten, die psychologischen Determinanten wie Vertrauen und Zufriedenheit sowie das CRM als Managementansatz fundiert dargelegt.
4 Messinstrumente der Kundenbindung: Dieses Kapitel stellt das Conversion Model™ als zentrale Methode vor, um den Grad der Kundenbindung zu quantifizieren und Kunden zu segmentieren.
5 Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt: Es wird die besondere Notwendigkeit der Kundenbindung in diesem Sektor thematisiert, insbesondere durch die Betrachtung von Wechselbarrieren und dem Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit.
6 Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente im TK-Markt: Detaillierte Darstellung verschiedener Instrumente, kategorisiert in preisgetriebene, kontaktgetriebene und eigenständige Kundenbindungsinstrumente wie Bonusprogramme oder Clubs.
7 Bewertung ausgewählter Kundenbindungsinstrumente: Dieser Teil bewertet die Instrumente anhand eines Scoring-Modells sowohl aus anbieter- als auch aus kundenseitiger Perspektive und gibt segmentbezogene Handlungsempfehlungen.
8 Fazit, Ausblick und weiterer Forschungsbedarf: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und kritische Reflexion hinsichtlich der strategischen Implementierung von Kundenbindungsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Telekommunikationsmarkt, CRM, Kundenzufriedenheit, Churn-Rate, Bonusprogramme, Kundenclubs, Kundenrückgewinnung, Kundenloyalität, Marketingstrategie, Kundenportfolio, Wechselbarrieren, Commitment, Involvement, Kundenorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Kundenbindungsinstrumenten für Anbieter im deutschen Telekommunikationsmarkt unter Berücksichtigung strategischer und psychologischer Faktoren.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Die Arbeit behandelt unter anderem die Marktstruktur, theoretische Grundlagen der Bindung (Vertrauen, Zufriedenheit), CRM-Management, spezifische Bindungsmaßnahmen (Preise, Clubs, Bonusprogramme) sowie Methoden zur Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Eignung verschiedener Kundenbindungsinstrumente zu bewerten und konkrete Empfehlungen für verschiedene Marktsegmente (Mobilfunk, Festnetz, Internet) abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer anbieter- und kundenseitigen Bewertung durch ein scoringbasiertes Modell sowie portfolioanalytische Ansätze zur Kundensegmentierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Kundenbindung, die Vorstellung technischer Messinstrumente (Conversion Model™), die detaillierte Diskussion konkreter Instrumente und deren Bewertung anhand von Kosten-Nutzen-Aspekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagwörter sind Kundenbindung, TK-Markt, Customer Relationship Management (CRM), Kundenportfolio, Churn-Rate und Kundenrückgewinnung.
Welche Rolle spielt die "Churn-Rate" für die TK-Branche?
Sie dient als kritisches Bewertungskriterium, da sie die Abwanderungsrate beziffert. Eine Senkung dieser Rate ist essenziell, da die Akquise neuer Kunden deutlich kostspieliger ist als die Bindung bestehender.
Warum wird der "Paradigmenwechsel im Marketing" so stark betont?
Er beschreibt den Wandel vom alten "Kunde ist König"-Leitbild hin zu einer echten, auf CRM basierenden partnerschaftlichen Beziehung, die nicht mehr nur auf Transaktionen, sondern auf den Erhalt profitabler Beziehungen setzt.
- Citar trabajo
- Diplom-Kaufmann Sebastian Adam (Autor), 2004, Analyse und Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten im Telekommunikationsmarkt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87250
