Suchmaschinen-Optimierung und Keyword Advertising als Instrumente des Suchmaschinen-Marketings

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings für Unternehmen
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung

2. Begriff und Gegenstand des Suchmaschinen-Marketings
2.1 Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Suchmaschinen-
Marketings
2.1.1 Suchdienste
2.1.2 Typen von Suchtreffern
2.1.3 Suchmaschinen-Marketing
2.2 Systematisierung wesentlicher Instrumente des Suchmaschinen-
Marketings
2.2.1 Suchmaschinen-Optimierung
2.2.2 Keyword Advertising

3. Suchmaschinen-Optimierung als langfristiges Steuerungsinstrument
3.1 Zur Relevanz von Datensätzen für die Suchmaschinen
3.1.1 Page-Rank
3.1.2 Click-Popularity
3.2 Varianten der Onpage-Optimierung
3.2.1 Strukturelle Voraussetzungen
3.2.2 Wahl der Schlüsselwörter
3.2.3 Implementierung von Tags
3.3 Varianten der Offpage-Optimierung
3.3.1 Restriktionen bei der Wahl des Webservers
3.3.2 Einfluss von Domainname und Verzeichnisstruktur

4. Keyword Advertising als ergänzendes Marketinginstrument
4.1 Darstellung wesentlicher Werbeerfolgskennzahlen des Online-
Marketings
4.2 Zur Bedeutung der Landing Page für den Marketingerfolg
4.3 AdWords – Keyword Advertising am Beispiel von Google
4.3.1 Architektur des AdWords-Kontos
4.3.2 Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien zur Erlangung des erfolgszielorientierten Werbeeffektes

5. Kritische Würdigung von Suchmaschinen-Optimierung und
Keyword Advertising im Rahmen des strategischen
Suchmaschinen-Marketings

Glossar

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kennzeichnung von Textanzeigen bei Google

Abb. 2: Meta-Tags der Nürtinger Zeitung

Abb. 3: Anzeigengruppen der Kampagne Adidas bei Sport Hegenloh

Abb. 4: Beispiel einer Textanzeige bei Google Adwords

Abb. 5: Einbindung von Konversionsraten in Anzeigengruppen

1. Zur Notwendigkeit des Suchmaschinen-Marketings für Unternehmen

1.1 Problemstellung

Im Zuge der bekannten W3B-Internet-Studie ^[1] untersuchte das Marktforschungsunternehmen Fittkau und Maaß spezifische Fragen zum Thema „Suchen im Internet.“ Das Ergebnis belegt die zunehmende Bedeutung von Suchdiensten für Internetnutzer.

Laut der Studie verwenden 81,1 Prozent der Nutzer Suchmaschinen beim Auffinden von Informationen und Website-Adressen im WWW. Dabei bevorzugen 53,1 Prozent der Internetnutzer die Ergebnisse der normalen Trefferlisten, während 28,4 Prozent erwägen, bei der Suche nach Produkten auf Textanzeigen zu klicken. ^[2] Jedoch wird längst nicht alles gefunden, was sich tatsächlich im WWW befindet. Ein Grund hierfür ist, dass Suchmaschinen heute durch die gigantische Informationsflut an ihre technischen Grenzen stoßen und diese nicht mehr zeitnah bewältigen können. Doch auch die Website-Betreiber sind an diesem Prozess beteiligt. Viele Web-Präsenzen können von den Suchmaschinen nicht gefunden werden, da ihre Daten für diese meist nicht ausreichend aufbereitet werden. Auch das Nutzerverhalten trägt maßgeblich zur beschriebenen Problematik bei. Kaum ein Nutzer geht bei seiner Recherche in den Suchdiensten über die ersten 20 gelisteten Einträge hinaus. ^[3]

1.2 Zielsetzung

Für Website-Betreiber bedeutet dies im Umkehrschluss, dass die eigene Web-Präsenz bei Eingabe relevanter Suchbegriffe möglichst weit vorne in den Trefferlisten der Suchdienste auftauchen muss, um nicht in den Tiefen des WWW verloren zu gehen. Ziel des Betreibers einer kommerziellen Website ist stets, dass die Inhalte auch wahrgenommen werden, denn nur dann macht diese auch Sinn. Als Konsequenz hieraus folgt, dass Websites den Gegebenheiten der Suchdienste angepasst werden müssen, um diese optimal zu nutzen. Es muss geklärt werden, wie die Suchdienste bei der Informationsaufbereitung vorgehen und aufgrund welcher Kriterien sie ihre Trefferlisten erstellen.

Diese Untersuchung soll dabei helfen, die Potenziale der Suchdienste im Rahmen des Marketings einschätzen zu lernen, sowie eine Orientierung für das strategische Vorgehen und die Wahl der entsprechenden Instrumente zu geben. Dazu müssen zunächst die beiden Instrumente des Suchmaschinen-Marketings, Suchmaschinen-Optimierung und Keyword Advertising analysiert werden. Hierbei soll nicht die Durchführung von einzelnen technischen Maßnahmen im Vordergrund stehen, sondern vielmehr ein Verständnis dafür vermittelt werden, weshalb es erstrebenswert ist einen vorderen Platz bei den Suchdiensten zu belegen. Eine kritische Betrachtung soll dem Leser das Für und Wider einzelner Konzeptionen erläutern und mögliche Ansatzpunkte für eine praktische Umsetzung liefern.

1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung

Während das erste Kapitel die Darstellung der aktuellen Situation im WWW und die Rolle der Suchdienste darstellt, werden im zweiten Kapitel die grundlegenden Begrifflichkeiten und Instrumente des Suchmaschinen-Marketings definiert. Im darauf folgenden dritten Kapitel wird die Suchmaschinen-Optimierung unter Berücksichtigung der wesentlichen aktuellen Kriterien für eine suchmaschinenfreundliche Aufbereitung einer Web-Präsenz durchleuchtet. Bei der Betrachtung wird unterschieden zwischen Onpage- (alles was am Quellcode der Website verändert werden kann) und Offpage-Optimierung (alles was außerhalb der Website geschieht). Die Darstellung des Keyword Advertising als ergänzendes Marketinginstrument beginnt im vierten Kapitel mit der Bedeutung wesentlicher Werbeerfolgskennzahlen als Basis für die Werbeerfolgskontrolle. Anschließend wird auf die Gestaltung der Landing Page und deren Bedeutung für den Erfolg des Marketings eingegangen. Zur Erläuterung der praktischen Anwendbarkeit wird nun am Beispiel von Google AdWords, dem aktuell meist verwendeten Keyword Advertising Tool, der Aufbau von Marketingkampagnen dargestellt. Im abschließenden fünften Kapitel steht eine kritische Betrachtung der beiden Marketing-Instrumente im Blickfeld, bei der im Rahmen einer SWOT-Analyse auf strategische Einsatzmöglichkeiten in der Praxis geschlossen werden soll.

2. Begriff und Gegenstand des Suchmaschinen-Marketings

2.1 Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Suchmaschinen-Marketings

2.1.1 Suchdienste

Das zentrale Element des Suchmaschinen-Marketings sind Suchdienste, welche dem Nutzer den Zugang zu den Informationen ermöglichen. Der Begriff Suchdienst lässt sich nach Stuber wie folgt definieren:

Suchdienste sind Webangebote, welche externe Daten maschinell oder redaktionell verarbeiten und diese entweder kostenpflichtig oder kostenfrei ermitteln, um sie auf der eigenen oder fremden Website dem Nutzer in gewichteter Auflistung zu präsentieren. ^[4]

Mithilfe dieser Definition lässt sich erkennen, dass der Begriff Suchdienst nur einen Überbegriff darstellen kann. Suchdienste lassen sich anhand des Aufbaus, der Verwaltung und der Aktualisierung ihres Datenbestands in drei wesentliche Typen aufteilen:

- Webkataloge: Sie bestehen aus thematisch geordneten Linklisten, welche wiederum hierarchisch in einzelne Gruppen untergliedert sind. Der Nutzer gelangt somit von allgemeinen Inhalten hin zu speziellen. ^[5] Für die Aufnahme in das Verzeichnis muss die Website bei den Betreibern des Webkatalogs angemeldet werden. Entscheidend für die besondere Qualität der Inhalte ist die manuelle Prüfung der Website durch Redakteure, wodurch eine höhere Präzision der Suchergebnisse gewährleistet wird.
- Suchmaschinen: Bezeichnung für eine Software, mit deren Hilfe ein Internetnutzer über die Eingabe von Stichwörtern in eine Eingabemaske nach Informationen im Web suchen kann. Suchmaschinen durchsuchen ständig und vollautomatisch das gesamte Web nach Informationen und werten diese dabei aus.

Im Vergleich zu Webkatalogen können Suchmaschinen zum einen weitflächiger und zum anderen durch den Einsatz ausgeklügelter Algorithmen deutlich effektiver nach Informationen suchen. ^[6] Die Ausgabe der Ergebnisse des Suchvorgangs erfolgt über Trefferlisten, die in der Regel zehn Resultate pro Seite anzeigen.

- Metasuchmaschinen: Verfügen im Gegensatz zu Suchmaschinen über keinen eigenen Datenbestand, sondern greifen auf die Daten der einzelnen Suchmaschinen zurück. ^[7] Bei einer Nutzeranfrage werden die Suchbegriffe parallel an die jeweiligen Suchmaschinen weitergegeben und schließlich wieder in einer eigenen Trefferliste präsentiert. Durch Einbeziehung mehrerer Suchmaschinen erreichen Metasuchmaschinen eine höhere Reichweite und Abdeckung bei der Informationssuche und können somit gerade bei speziellen Suchbegriffen eine hohe Anzahl an Verweisseiten ermitteln.

2.1.2 Typen von Suchtreffern

Die Gestaltung der Trefferlisten bei den Suchmaschinen wird zunehmend komplexer und für den Nutzer immer verwirrender. Vielen Nutzern ist nicht bewusst, dass ihnen neben den objektiv ermittelten Treffern auch bezahlte vorgesetzt werden. Grundsätzlich lassen sich Treffertypen folgendermaßen einteilen:

- Organic Listings: Nicht als Werbung gekennzeichnete Trefferlisten, deren Platzierung ausschließlich durch die objektiven Ranking-Verfahren der Suchmaschinen zustande kommt. ^[8]
- Paid Listings: Als Werbung gekennzeichnete Text- oder Bildanzeigen, die nach Eingabe bestimmter Keywords in separaten Trefferlisten eingeblendet werden. ^[9]

2.1.3 Suchmaschinen-Marketing

Ausgehend von den Suchdiensten und Treffertypen lässt sich nun das Suchmaschinen-Marketing näher erläutern:

Suchmaschinen-Marketing beinhaltet alle Maßnahmen, die zur Gewinnung von Besuchern einer Web-Präsenz über die Ergebnislisten von Suchdiensten im Internet beitragen. Dies kann entweder mittels Suchmaschinen-Optimierung oder durch eine kostenpflichtige Platzierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen erreicht werden. ^[10]

Das Hauptziel des Suchmaschinen-Marketings stellt die Gewinnung von Besuchern bzw. potenziellen Kunden dar, wobei nicht nur die absolute Besucherzahl entscheidend ist, sondern vielmehr die Zahl der aus den Besuchen resultierenden Responses. Deshalb muss neben einer möglichst hohen Platzierung in den Trefferlisten auch die Übereinstimmung der Suchbegriffe mit den Inhalten der Website gegeben sein, denn nur wenn die mit dem Besuch einer Website verbundenen Interessen auch befriedigt werden können, lassen sich die Potenziale des Suchmaschinen-Marketings richtig nutzen. Aus Marketing-Sicht stellt die Nutzung von Suchdiensten eine sehr effiziente Form des Direktmarketings dar, da aus der aktiven Suche des Nutzers eine sehr hohe Zielgruppengenauigkeit resultiert. Der Nutzer sucht von sich aus – also aus eigenem Antrieb – und unterstreicht somit sein Interesse an einer Information, einem Produkt oder einer Dienstleistung. ^[11]

2.2 Systematisierung wesentlicher Instrumente des Suchmaschinen-Marketings

2.2.1 Suchmaschinen-Optimierung

Die Optimierung einer Website für Suchmaschinen umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, eine möglichst hohe Position in den Organic Listings der Suchmaschinen zu erzielen. Die Untersuchung der kritischen Faktoren orientiert sich auf Grund des überragenden Marktanteils in Deutschland von aktuell
88 Prozent ^[12] stark am Marktführer Google. Suchmaschinen-Optimierung findet immer auf Basis einer bereits bestehenden oder einer sich im Status des Entstehens befindenden Website statt.

Um das Ranking einer Website zu verbessern, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. So kann im Rahmen einer Onpage-Optimierung der Quellcode einer Seite entsprechend aufbereitet werden, um von den Suchmaschinen besser interpretiert werden zu können. In der Praxis lässt sich dies u.a. durch Metatags wie z.B. dem Robots-Meta-Tag umsetzen, der den Suchmaschinen angibt, welche Seiten in welcher Form indexiert werden sollen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Wahl der richtigen Schlüsselwörter, anhand derer die Website gefunden werden soll. So kann es bei einer hohen Anzahl von Konkurrenten durchaus sinnvoll sein, seine Seite für spezielle, weniger häufig benutzte Suchbegriffe zu optimieren. Auch außerhalb des Quellcodes der eigenen Webseite, im Bereich der Offpage-Optimierung, kann der Einsatz gezielter Maßnahmen zu einer Verbesserung des Rankings führen. Beispielsweise wirken sich Verweise anderer Websites auf die eigene Website positiv auf deren Einstufung bei den Suchmaschinen aus.

2.2.2 Keyword Advertising

Neben der ohne programmier- und suchmaschinentechnischen Kenntnisse nicht realisierbaren Methode der Suchmaschinen-Optimierung existiert auch eine alternative Form des Suchmaschinen-Marketings. Unter dem Begriff der Keyword-Werbung wird das Einblenden von Textanzeigen auf Basis gebuchter Suchbegriffe verstanden, wobei die Textanzeigen auf eine vom Werbenden festgelegte Zielseite verweisen und als Werbung gekennzeichnet sind. ^[13] Diese Form der Werbung wird auch als paid placement, sponsored links oder performance marketing bezeichnet. Die Ergebnisse der bei einer Anfrage resultierenden Textanzeigen werden separat, im Bereich der Paid Listings eingeblendet. So platziert Google Textanzeigen entweder über oder rechts neben den normalen Suchergebnissen, stets gekennzeichnet durch den Begriff „Anzeigen“. (vgl. Abb. 1) Die Vorteile der Keyword-Werbung liegen vor allem in der hohen Flexibilität und der präzisen Ansprachemöglichkeit von Zielgruppen. Durch die Möglichkeit des schnellen Schaltens von Textanzeigen können auch kurzfristige Aktionen in Suchmaschinen beworben, sowie mithilfe von Keyword-Clustern gezielt auf die jeweiligen Zielgruppen ausgerichtet werden.

Das aktuell bekannteste Werkzeug für Keyword Advertising ist Google AdWords, daneben existieren noch zahlreiche andere Anbieter wie z.B. Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture), Mirago oder Miva (ehemals Espotting). ^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kennzeichnung von Textanzeigen bei Google ^[15]

3. Suchmaschinen-Optimierung als langfristiges Steuerungsinstrument

3.1 Zur Relevanz von Datensätzen für die Suchmaschinen

3.1.1 Page-Rank

Maßgeblichen Anteil am Erfolg von Google hat das nach dem Gründer (Lawrence Page) benannte Page-Rank-Verfahren, mit dessen Hilfe eine verbesserte Relevanzermittlung bei Suchabfragen und somit eine höhere Qualität der Suchergebnisse ermöglicht wird. Unter Relevanz wird hierbei die Ähnlichkeit eines Dokuments zu einer Suchabfrage verstanden. Die Idee des Page-Rank-Verfahrens beruht auf der Annahme, Dokumente seien umso bedeutender, je öfter sie von anderen zitiert werden. Jeder Verweis auf die eigene Website kommt somit einer Empfehlung eines anderen Autors gleich. ^[16]

[...]

^[1] vgl. Fittkau & Maaß im Auftrag der eprofessional GmbH [Exklusiv-Studie belegt die
Notwendigkeit von guten Suchmaschinen-Rankings]

^[2] vgl. eprofessional GmbH [Pressemitteilung zur Exklusiv-Studie]

^[3] vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 7

^[4] vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 14

^[5] vgl. Erlhofer [Suchmaschinen-Optimierung] S. 19

^[6] vgl. Erlhofer [Suchmaschinen-Optimierung] S. 26

^[7] vgl. Philippi [Internet Suchmaschinen] S. 22

^[8] vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 35

^[9] vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 31

^[10] vgl. ITgo Unternehmensberatung [Definition Suchmaschinen-Marketing]

^[11] vgl. Theis [Handels-Marketing] S. 124

^[12] vgl. Webhits Internet Design GmbH [Web-Barometer]

^[13] vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 88

^[14] vgl. Stuber [Suchmaschinen-Marketing] S. 88

^[15] Quelle: Ergebnisliste der Suchmaschine Google

^[16] vgl. Erlhofer [Suchmaschinen-Optimierung] S. 111 ff.