Die neuen Wahlkampfstrategien der SPD

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Amerikanisierung vs. Modernisierung

3. Die Kampa 98 – Innovation oder Plagiat?
3.1 Die Strategie der Kampa 98
3.2 Der Kanzlerkandidat
3.3 Kampagnen
3.4 Themen und Slogans
3.5 Werbemaßnahmen
3.6 Neuerungen und Bewertung

4. Die KAMPA 02 – Alter Wein in neuen Schläuchen?
4.1 Die Strategie der Kampa 02
4.2 Themen und Slogans
4.3 Die Inszenierung des Zufalls
4.4 Werbemaßnahmen
Exkurs: Das erste deutsche TV-Duell
4.5 Neuerungen und Bewertung

5. Fazit: Die neuen Strategien der SPD – Startschuss in eine neue Wahlkampfära?

6. Literaturliste

1.Einleitung

„In Wahlkämpfen geht es darum, die Gesellschaft in der wir leben, treffend zu beschreiben; ein politisches Programm, das sich in diesen Realitäten bewegt, zu erstellen; eine Strategie, einen Plan und eine Taktik, die es erlauben, mit einer politischen Vorstellung und einem Programm den Menschen die Hand zu geben.“^[1]

Bo Krogvig, Wahlkampfberater der schwedischen Sozialdemokraten

In der Politikwissenschaft bezeichnet man als Wahlkampf jene zeitliche Phase des politischen Tagesgeschehens, in der Parteien und Kandidaten besondere organisatorische, inhaltliche und kommunikative Leistungen erbringen, um Wähler für sich zu gewinnen.^[2]

Hauptakteure im Wahlkampfzirkus sind natürlich die Politiker, aber auch die Bürger als potentielle Wählerschaft und vor allem die modernen Massenmedien sind am Wahlkampfgeschehen maßgeblich beteiligt. Der Wahlkampf hat immer ein Ziel: Am Ende des Wahltages die meisten Stimmen auf die eigene Partei zu vereinen und damit die Regierungsmacht im Land zu übernehmen. Um dieses Ziel zu erreichen, ergreifen die Parteien alle möglichen Maßnahmen, um die eigenen Erfolgschancen auf Kosten der Konkurrenz zu verbessern. Erfolg hat im bundesrepublikanischen Wahlkampfzirkus im Normalfall nämlich diejenige Partei, die nicht nur mit den richtigen Themen für sich wirbt, die nicht nur mit professioneller Kommunikation, charismatischen Kandidaten und modernen Werbemaßnahmen auftrumpft, sondern die vielmehr alle diese Komponenten berücksichtigt. „Parteien werden nicht für das gewählt, was sie geleistet haben, sondern für die Perspektive, die sie den Wählern eröffnen.“^[3]

In dieser Arbeit soll zunächst das Phänomen der Amerikanisierung und dem damit einhergehenden Wandel des politischen Wahlkampfes in Deutschland näher erläutert werden, um im Anschluss die neuen Wahlkampfstrategien der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands darzustellen. Dabei sollen in erster Linie der für die SPD besonders erfolgreiche Bundestagswahlkampf 1998 und der Wahlkampf zur Bundestagswahl 2002 im Vordergrund stehen. Auf die Wahl im Jahre 2005 soll aufgrund der besonderen Ausgangslage (Vertrauensfrage, vorgezogene Wahlen) nicht eingegangen werden. Schon aus zeitlichen Gründen konnte es keine Kampa 03 geben. Innerhalb kürzester Zeit mussten Wahlprogramme erstellt, die Kampagnen geplant und umgesetzt werden. Auf die Schnelle konnte die SPD keine zentrale Wahlkampfkampagne organisieren. Die erfolgreichen neuen Wahlkampfstrategien aus den beiden Wahljahren zuvor kamen 2005 nicht oder nur zum Teil zum Tragen. Aufgrund der kurzen Vorbereitungszeit griff man auf altbewährte Wahlkampfmethoden zurück. Abschließend soll der Einfluss des modernen Wahlkampfkonzeptes der SPD auf die übrigen Parteien und die Zukunft des politischen Wahlkampfes in Deutschland näher erläutert werden.

2. Amerikanisierung vs. Modernisierung

„Die Diskussion um die Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe wird wenigstens alle vier Jahre wiederbelebt, und das seit 40 Jahren, als sich Willy Brandt für den Bundestagswahlkampf 1961 zum ersten Mal am amerikanischen Vorbild orientierte.“^[4] Das Schlagwort der ,Amerikanisierung’ ist in aller Munde, auch wenn die Wissenschaft lieber von Modernisierung spricht. Zwischen dem Wahlkampf um die US-Präsidentschaft und dem deutschen Bundestagswahlkampf gibt es, allen Kritikern zum Trotz, immer noch erhebliche Unterschiede. Dennoch wird politische Kommunikation in Deutschland mittlerweile gerne mit dem abschätzigen Begriff der Amerikanisierung gebrandmarkt: „Die Selbstdarstellung der Politik wird so in Bausch und Bogen als unangemessene, oberflächliche und irreführende Anbiederung der Politik an die Medienindustrie abgetan.“^[5] Allgemein versteht man unter Amerikanisierung den Import der neusten amerikanischen Wahlkampf- und Marketingstrategien in das eigene politische System. So geschehen in Westeuropa, Teilen Osteuropas und seit neustem auch in Südamerika.^[6] Hinter dem etwas abstrakten Begriff der Amerikanisierung verbergen sich wiederum Schlagwörter wie Personalisierung, Emotionalisierung, Inszenierung und unter Umständen auch die Trivialisierung von Wahlkämpfen oder politischen Inhalten im Allgemeinen.

Die Wahlkampfführung in Deutschland befindet sich im Umbruch. Wissenschaftler machen den Wandel der Gesellschaft dafür verantwortlich, dass sich Parteien beim Werben um die Wählergunst immer stärker an medialen Gesichtspunkten orientieren. „Die Auflösung der sozialmoralischen Milieus, die daraus folgende Individualisierung mit abnehmenden Parteiidentifikationen, schwindenden Parteiloyalitäten, Bindungslosigkeit der Wähler und der Zunahme der Wechselwähler zwingen Parteien zum Going Public, zur permanenten Herstellung von Öffentlichkeit in den Medien, wollen sie ihre politische Relevanz zumindest weitgehende erhalten.“^[7] Die Kampagnen der Parteien werden immer mehr in die Medien verlagert und dadurch auch immer mehr von diesen beeinflusst, was nicht zuletzt auch an der wachsenden Bedeutung des Fernsehens liegt.

Nicht umsonst reisen zahlreiche Wahlkampfmacher und Polit-Berater in die USA um sich dort die ein oder andere Technik für die eigene Strategie abzugucken. Unter ihnen auch ehemaliger SPD-Generalsekretär Franz Müntefering und Wahlkampfberater der Sozialdemokraten Matthias Machnig. Und das mit Erfolg: Mit der ,Kampa 98’ hat eine völlig neuartige Art der Wahlkampfführung in Deutschland Einzug gehalten.

3. Die Kampa 98 – Innovation oder Plagiat?

Mit dem Bundestagswahlkampf 1998 wurde der einstweilige Höhepunkt der Amerikanisierung in Deutschland erreicht: „Priorität des Kandidaten vor der Partei, Steuerung des Wahlkampfes durch professionelle Spezialisten, Nutzung umfangreicher Untersuchungen und Umfragen als Basis der Werbestrategie und schließlich Vorrang der elektronischen Wahlkampfführung vor der direkten Ansprache der Wähler durch die Kandidaten.“^[8] Die Kampa 98 der SPD wurde dabei als modern und einzigartig gefeiert und zeigt ganz deutlich den Professionalisierungsgrad, den die Wahlkampfführung in der Bundesrepublik mittlerweile erreicht hat.

Dabei war die Ausganglage zunächst denkbar ungünstig: Noch zur Wahl 1994 präsentierte sich die SPD in schlechter Verfassung – ohne Konzept, ohne Ideen und letzten Endes auch ohne Erfolg. Von der Bevölkerung wurde die Partei als altmodisch, unmodern und als typische Oppositionspartei wahrgenommen. Schon früh war den Kampa-Machern klar, dass die SPD an ihrem Image arbeiten musste. Die Übernahme des Parteivorsitzes durch Oskar Lafontaine auf dem Parteitag 1995 bedeutete für die Partei somit einen ersten Neuanfang. Doch ein professioneller Imagewandel muss von langer Hand vorbereitet werden. Bereits zwei Jahre vor der Wahl begann man bei der SPD – laut Wahlkampfmanager Matthias Machnig – mit den Vorbereitungen. „Seit ihrem Machtverlust 1982 hatte sich die SPD organisatorisch und konzeptionell nicht mehr so sorgfältig auf den Wahlkampf vorbereitet wie 1998. Die Partei setzte im Wahlkampf auf ein neues und für deutsche Verhältnisse revolutionäres Konzept“^[9]: Die Kampa 98.

Die SPD organisierte ihre Wahlkampfzentrale nach dem Vorbild des so genannten ,war rooms’ im Clinton-Wahlkampf 1992. „Erstmals wurde das Wahlkampfteam aus dem Parteihaus ausgelagert und in einer externen, modern ausgestatteten Kampagnenzentrale [...] untergebracht.“^[10] 200 Meter vom Erich-Ollenhauer-Haus in Bonn entfernt, nahm die Kampa bereits im Oktober 1997 ihre Arbeit auf. „Die Besonderheit der Kampa im Wahlkampf der SPD lag darin, dass – abgesehen von den Weichenstellungen, die die Achse Schörder - Lafontaine vorgenommen hat – dieser sowohl die strategisch-politische als auch die technisch-operative Wahlkampfführung oblag.“^[11]

Auch der Aufbau und die Organisation der Kampa 98 war für deutsche Verhältnisse revolutionär. Der damalige Bundesgeschäftsführer Franz Müntefering, Parteivorsitzender Oskar Lafontaine und Kanzlerkandidat Gerhard Schröder bildeten den Kopf der Kampagne, koordiniert wurde sie von Matthias Machnig. Außerdem arbeiteten an der Kampa 70 weitere parteiinterne Mitarbeiter, sowie externe Werbe-, Veranstaltungs-, Marketing-, Mediaplanungs- und Meinungsforschungsexperten mit.^[12] An der gesamte Planung und Umsetzung der Kampagne waren insgesamt acht verschiedene Partneragenturen der SPD beteiligt, unter anderem die Werbeagentur KNSK/BBDO oder das Meinungsforschungsinstitut POLIS.

Die Aufgaben der Kampa waren folgende: „Medienberatung, Pressearbeit, Werbung, Gegnerbeobachtung, Unterstützung bei Veranstaltungen und die Auswertung und Verbreitung der Ergebnisse der Meinungsforschung. Es wurden Reaktionsmechanismen auf die Strategien der anderen Parteien erarbeitet. Die Parteigliederung erhielt täglich Argumentationshilfen mit der ,Tagesparole’, um die Leitlinien der Wahlkampfleitung einheitlich über die Untergliederungen der Partei und die Kandidaten kommunizieren zu können.“^[13]

Im Gegensatz zu den anderen deutschen Parteien hatte die SPD durch ihre zentrale Kampagnenführung die Möglichkeit, alle notwendigen Leistungen zentral und aus einem Gus anzubieten.

3.1 Die Strategie der Kampa 98

Die Wahlkampagne der SPD war nach klaren Prinzipien aufgebaut. Immer mit dem großen Ziel im Hintergrund, dass Franz Müntefering im Dezember 1997 folgendermaßen auf den Punkt brachte: „Wir wollen stärkste Partei/Fraktion im Bundestag werden.“^[14] Später im Wahlkampf wurde das Wahlziel um die Prämisse ,Schröder soll Kanzler werden’ erweitert.

„Etappen und Stationen [der Kampagne] wurden vorab festgelegt, es wurden klare Kommunikations- und Präsentationslinien aufgebaut, und wirklichkeitsnahe politische Programme wurden entwickelt.“^[15] In Schröder fand die SPD einen Spitzenkandidaten, der das neue moderne Image der SPD zum Ausdruck bringen sollte. Außerdem setzte die Partei in erster Linie auf erfolgversprechende Wahlthemen.

Wichtigste Grundlage für den Erfolg der Kampa 98 war, dass das Programm, die Spitzenkandidaten und die Werteorientierungen der Partei übereinstimmten und somit beim Wähler als glaubwürdig galten. Der Slogan ,Innovation und Gerechtigkeit’ markierte die Grundlinie der Kampagne (siehe Punkt 3.4). Mit dem Spitzenkandidaten Schröder kam noch ein weiterer Begriff auf die Bühne der Wahlkampfinszenierung: Die ,Neue Mitte’. Damit bezeichnete die SPD nicht nur ihre erweiterte Wählerschaft, sondern es bedeutete in gewisser Hinsicht auch eine Selbstpositionierung der SPD im politischen Spektrum. Mit der Neuen Mitte sollten nicht nur die Stammwähler, sondern auch die potentiellen Wechselwähler beschrieben werden: „Wir setzen auf die Leistungsträgerinnen und Leistungsträger unserer Gesellschaft: Auf die hoch qualifizierten und motivierten Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, auf die Frauen und Männer, die in Familien und Schulen Verantwortung tragen für die Erziehung und Bildung unserer Kinder, auf die vorausschauenden und engagierten Manager und Unternehmer, auf die innovativen und flexiblen Mittelständler, [...] auf die hervorragend ausgebildeten Informatikerinnen, Ärztinnen und Ingenieurinnen, auf die erfindungsreichen Techniker und Wissenschaftler und auf die verantwortungsbewussten deutschen Gewerkschaften.“^[16]

Außerdem entschied sich die SPD ganz bewusst für einen zurückhaltenden Angriffswahlkampf gegen den Spitzenkandidaten der CDU Helmut Kohl. Aus den Umfragen hatte sich ergeben, dass eine aggressive Linie gegen den Konkurrenten nicht viel Erflog versprach.^[17] Ziel war es einen polemischen und polarisierenden Wahlkampf zu vermeiden und damit die breite Wählerschaft für sich zu gewinnen. So wurde Kohl mit einem humorvollen sowie ironischen ,Danke Helmut!’ freundlich aber bestimmt in den Ruhestand gebeten.

Außerdem hatten sich die Sozialdemokraten noch eine weitere strategische Besonderheit ausgedacht: Mit dem „Projekt Wahlkampfoffensive ’98“ wurde eine regionale Zielgruppenarbeit angestrebt. In 32 ausgewählten Wahlkreisen, in denen entweder knappe Mehrheitsverhältnisse vorherrschten oder in denen besonders berühmte Gegenkandidaten zur Wahl standen, bemühte man sich mit besonders aufwendigen und intensiven Wahlkampfaktionen um die Gunst der Wähler.^[18]

[...]

^[1] Cecere, Vito: Kampf um die Mitte. Standortbestimmung bei SPD und Union. In: Althaus, Marco/Cecere, Vito: Kampagne! 2. Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster, Hamburg, London 2003. Seite 75

^[2] vgl. Jun, Uwe: Der Wahlkampf der SPD zur Bundestagswahl 1998: Der Kampf um die „Neue Mitte“ als Medieninszenierung. In: Hirschner, Gerhard/Sturm, Roland (Hrsg.): Die Strategie des „Dritten Weges“. Legitimation und Praxis sozialdemokratischer Regierungspolitik. München 2001. Seite 52

^[3] Cecere, Vito (2003), a.a.O. Seite 76

^[4] Wagner, Jochen W.: Deutsche Wahl – Werbekampagnen made in USA? Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer Wahlkampagnen. Wiesbaden 2005. Seite 24

^[5] Machnig, Matthias: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. In: Machnig, Matthias (Hrsg.): Politik – Medien – Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002. Seite 145

^[6] vgl. Falter, Jürgen W./Römmele, Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Berg, Thomas (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Opladen 2002. Seite 50

^[7] Jun, Uwe (2001): a.a.O., Seite 55

^[8] Oberreuter, Heinrich: Die Amerikanisierung des Wahlkampfes in Deutschland. In: Panagl, Oswald/Kriechbaumer, Robert (Hg.): Wahlkämpfe, Sprache und Politik. Wien, Köln, Weimar 2002. Seite 130

^[9] Wagner, Jochen W. (2005): a.a.O., Seite 279

^[10] Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe – wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Baden-Baden 2002. Seite 262

^[11] Neuwerth, Lars: Strategisches Handeln in Wahlkampfsituationen. Der Bundestagswahlkampf 1998. Hamburg 2001. Seite 225

^[12] vgl. Strohmeier, Gerd (2002): a.a.O., Seite 264

^[13] Becker, Bernd: New Labour auf dritten Wegen. Tony Blairs Politikvermarktung – und was die SPD daraus lernte. In: Althaus, Marco/Cecere, Vito: Kampagne! 1. Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster, Hamburg, London 2003. Seite 270

^[14] Neuwert, Lars (2001): a.a.O. Seite 226

^[15] Machnig, Matthias: Von der Kampa zur Netzwerkpartei. Politisches Themenmanagement und Kampagnenarbeit der SPD. In: Albrecht, Werner/Lange, Claudia (Hrsg.): Kommunikationsstrategien für Non-Profit-Organisationen. Gütersloh 2001. Seite 134

^[16] Strohmeier, Gerd (2002): a.a.O., Seite 266

^[17] vgl. ebd. Seite 282

^[18] vgl. Neuwerth, Lars (2001): a.a.O., Seite 228