1 Ziel der Arbeit
Anhand von Statistiken ist ein Anstieg von Ein-Personen-Haushalten zu beobachten. In meiner Arbeit möchte ich untersuchen, ob diese Entwicklung mit der Wahlbiographie der Lebensform „Single“ einhergeht und ob es Parallelen gibt, die diese Entwicklung in der Fernsehwerbung widerspiegeln, denn auch in der Fernsehwerbung taucht der „Single“ als Zielgruppe auf. In der vorliegenden Arbeit möchte ich näher betrachten, wie diese Lebensform in der Werbung dargestellt wird und ob sie den soziokulturellen Untersuchungen Rechnung trägt. Um diese Umsetzung anhand von ausgewählten Werbespots zu untersuchen, werde ich im zweiten Teil meiner Arbeit auf die genaue Begriffsdefinition, die eine Person als „Single“ spezifiziert eingehen. Im Anschluss daran möchte ich beleuchten, wie die soziokulturellen Hintergründe zu dieser Entwicklung beigetragen haben und welche Thesen damit einhergehen, um in der späteren Untersuchung der Werbespots mögliche Einflüsse beurteilen zu können. Im dritten Teil werde ich Begriffsdefinition und Ziele der Fernsehwerbung beschreiben, Ansätze der Werbewirkung von Fernsehspots und die Zielgruppenbestimmung erörtern, um diese im vierten Teil im Kontext der „Single-Werbung“ anhand der Fallbeispiele zu beschreiben.
Inhaltsverzeichnis
1 Ziel der Arbeit
2 Die Lebensform „Single“
2.1 Begriffsdefinition „Single“
2.2 Soziokultureller Hintergrund der Lebensform „Single“
3 Medienwirkungsforschung
3.1 Begriffsdefinition und Ziele der Fernseh-Werbung
3.2 Verschiedene Ansätze der Werbewirkung der Fernsehwerbung
3.3 Zielgruppenbestimmung
4 Die Umsetzung der Ansätze in der Fernsehwerbung anhand der Fallbeispiele
4.1 Werbespot „Lätta“
4.2 Werbespot „Du darfst“
4.3 Werbespot „Milram-Burlander“
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern der gesellschaftliche Anstieg von Ein-Personen-Haushalten und die damit verbundene Lebensform „Single“ in der heutigen Fernsehwerbung aufgegriffen werden. Ziel ist es zu analysieren, ob die Darstellung von Singles in ausgewählten Werbespots die soziokulturelle Forschung widerspiegelt, welche Rolle Klischees und Stereotypen dabei spielen und wie diese gezielt in der Werbewirkungsforschung eingesetzt werden, um die Zielgruppe zu aktivieren.
- Theoretische Grundlagen zur Lebensform „Single“ und deren soziokultureller Kontext.
- Methodische Ansätze der Werbewirkungsforschung und Zielgruppenbestimmung.
- Analyse der Darstellung von Singles anhand der Fallbeispiele „Lätta“, „Du darfst“ und „Milram-Burlander“.
- Untersuchung von Identifikation und Autonomie als zentrale Motive in der „Single-Werbung“.
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriffsdefinition „Single“
Eine eindeutige Begriffsdefinition der Lebensform „Single“ gestaltet sich schwierig, da die verschiedenen Forschungen und empirischen Datenerhebungen unterschiedliche Determinierungen angeben, wodurch die Definition nicht nur von dem „Swinging Single“ bis hin zum freiwilligen oder unfreiwilligen „Single“ beschrieben wird, sondern auch andere Kriterien berücksichtigt werden. Kern verweist auf das Schema von Shostak, welches auch großteils im deutschsprachigen Raum mit folgender Einteilung Verwendung findet:
• Zeitweilig freiwillig: Die Ambivalenten
• Dauernd freiwillig: Die Überzeugten
• Zeitweilig unfreiwillig: Die Hoffenden
• Dauernd unfreiwillig: Die Resignierenden
Die unterschiedlichen Kriterien richten sich nach Fragestellung, Forschungsansatz und Technik. Eine Beschränkung auf Altersangabe findet statt, doch auch hierbei gestaltet sich eine einheitliche Konstatierung schwierig. Bei Hradil findet man eine Altersbegrenzung von 25-55 Jahre, bei Bachmann zwischen 30-40 Jahre. Letzteres erscheint mir nicht mehr zeitgemäß, da auch geschiedene, verwitwete oder ledig lebende Personen in einem Alter über 40 Jahre, als „Single“ bezeichnet werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ziel der Arbeit: Die Arbeit hinterfragt den Zusammenhang zwischen dem statistischen Anstieg von Ein-Personen-Haushalten und deren Abbildung als Zielgruppe in der Fernsehwerbung.
2 Die Lebensform „Single“: Dieses Kapitel definiert den Begriff „Single“ soziologisch und erläutert den Hintergrund der Individualisierungsthese und deren Einfluss auf moderne Lebensformen.
3 Medienwirkungsforschung: Hier werden theoretische Modelle der Werbewirkung, wie das AIDA-Modell und das Involvement-Konzept, sowie Kriterien zur Zielgruppenbestimmung erörtert.
4 Die Umsetzung der Ansätze in der Fernsehwerbung anhand der Fallbeispiele: Anhand von drei konkreten Werbespots wird analysiert, wie die Lebensform „Single“ visuell und inhaltlich inszeniert wird, um Identifikation bei der Zielgruppe zu erzeugen.
5 Zusammenfassung: Die Ergebnisse zeigen, dass „Single-Werbung“ stark mit Wunschvorstellungen, Stereotypen und dem Motiv der Autonomie arbeitet, um ein authentisches Abbild für den Rezipienten zu schaffen.
Schlüsselwörter
Single, Fernsehwerbung, Individualisierung, Werbewirkungsforschung, Lebensform, Zielgruppenbestimmung, Identitätsbildung, Konsumentenverhalten, Lifestyle, Klischees, Stereotypen, Autonomie, Ein-Personen-Haushalt, Medieneffekte, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Darstellung von Singles in der Fernsehwerbung und untersucht, wie diese mediale Repräsentation mit realen soziokulturellen Entwicklungen und Single-Lebensformen korreliert.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die soziologische Definition des Single-Begriffs, Theorien der Medienwirkungsforschung sowie die praktische Anwendung von Werbestrategien zur Zielgruppenansprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu analysieren, ob die Werbung die Lebensrealität von Singles korrekt widerspiegelt oder ob sie dabei primär auf Klischees und Wunschvorstellungen zurückgreift, um Kaufanreize zu setzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse soziologischer und werbepsychologischer Konzepte sowie einer qualitativen Analyse von ausgewählten Werbespots als Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Definition der Lebensform „Single“ und Medienwirkung sowie einen praktischen Teil, in dem drei spezifische Werbespots hinsichtlich ihrer Gestaltung und Zielgruppenansprache detailliert untersucht werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Single-Gesellschaft, Werbewirkung, Individualisierung, Lifestyle-Segmentierung und Identifikationspotenzial definieren.
Warum spielt der Werbespot „Lätta“ eine besondere Rolle?
Der Spot dient als Beispiel für die Nutzung schneller Schnittfrequenzen und einer trendigen Inszenierung, um ein „unbeschwertes Leben“ und Spontanität als Kernbotschaft für Singles zu vermitteln.
Welche Rolle spielt die „Individualisierungsthese“ in der Argumentation?
Sie dient als theoretische Grundlage, um zu erklären, warum sich traditionelle Familienstrukturen auflösen und warum die Selbstverwirklichung und die Wahlbiografie „Single“ heute eine gesellschaftliche Legitimation erfahren.
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- Dipl. Medienwirtin Simone Drott (Author), 2003, Die Rolle des Singles in der Fernseh-Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87522
