Die Rolle des Singles in der Fernseh-Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Ziel der Arbeit

2 Die Lebensform „Single“
2.1 Begriffsdefinition „Single“
2.2 Soziokultureller Hintergrund der Lebensform „Single“

3 Medienwirkungsforschung
3.1 Begriffsdefinition und Ziele der Fernseh-Werbung
3.2 Verschiedene Ansätze der Werbewirkung der Fernsehwerbung
3.3 Zielgruppenbestimmung

4 Die Umsetzung der Ansätze in der Fernsehwerbung anhand der Fallbeispiele
4.1 Werbespot „Lätta“
4.2 Werbespot „Du darfst“
4.3 Werbespot „Milram-Burlander“

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang: Transkription

1 Ziel der Arbeit

Anhand von Statistiken ist ein Anstieg von Ein-Personen-Haushalten zu beobachten. In meiner Arbeit möchte ich untersuchen, ob diese Entwicklung mit der Wahlbiographie der Lebensform „Single“ einhergeht und ob es Parallelen gibt, die diese Entwicklung in der Fernsehwerbung widerspiegeln, denn auch in der Fernsehwerbung taucht der „Single“ als Zielgruppe auf. In der vorliegenden Arbeit möchte ich näher betrachten, wie diese Lebensform in der Werbung dargestellt wird und ob sie den soziokulturellen Untersuchungen Rechnung trägt. Um diese Umsetzung anhand von ausgewählten Werbespots zu untersuchen, werde ich im zweiten Teil meiner Arbeit auf die genaue Begriffsdefinition, die eine Person als „Single“ spezifiziert eingehen. Im Anschluss daran möchte ich beleuchten, wie die soziokulturellen Hintergründe zu dieser Entwicklung beigetragen haben und welche Thesen damit einhergehen, um in der späteren Untersuchung der Werbespots mögliche Einflüsse beurteilen zu können. Im dritten Teil werde ich Begriffsdefinition und Ziele der Fernsehwerbung beschreiben, Ansätze der Werbewirkung von Fernsehspots und die Zielgruppenbestimmung erörtern, um diese im vierten Teil im Kontext der „Single-Werbung“ anhand der Fallbeispiele zu beschreiben.

2 Die Lebensform „Single“

2.1 Begriffsdefinition „Single“

Eine eindeutige Begriffsdefinition der Lebensform „Single“ gestaltet sich schwierig, da die verschiedenen Forschungen und empirischen Datenerhebungen unterschiedliche Determi-nierungen angeben, wodurch die Definition nicht nur von dem „Swinging Single“^[1] bis hin zum freiwilligen oder unfreiwilligen „Single“ beschrieben wird, sondern auch andere Kriterien berücksichtigt werden. Kern^[2] verweist auf das Schema von Shostak, welches auch großteils im deutschsprachigen Raum mit folgender Einteilung Verwendung findet:

- Zeitweilig freiwillig: Die Ambivalenten
- Dauernd freiwillig: Die Überzeugten
- Zeitweilig unfreiwillig: Die Hoffenden
- Dauernd unfreiwillig: Die Resignierenden

Die unterschiedlichen Kriterien richten sich nach Fragestellung, Forschungsansatz und Technik. Eine Beschränkung auf Altersangabe findet statt, doch auch hierbei gestaltet sich eine einheitliche Konstatierung schwierig.^[3] Bei Hradil findet man eine Altersbegrenzung von 25-55 Jahre, bei Bachmann zwischen 30-40 Jahre. Letzteres erscheint mir nicht mehr zeitgemäß, da auch geschiedene, verwitwete oder ledig lebende Personen in einem Alter über 40 Jahre, als „Single“ bezeichnet werden können. Weiterhin kann nicht eindeutig davon ausgegangen werden, dass „Singles“ nur in „Ein-Personen-Haushalten“ leben, auch andere Wohnformen sind denkbar, generell bleibt zu beachten, dass die Lebensphase „Single“ nicht auf eine bestimmte Zeit festlegbar ist, sondern durch Trennung, Scheidung, Verwitwung permanent Veränderungen ausgesetzt ist. Die Forschungsliteratur gibt Auskunft darüber, dass immer mehr Menschen irgendwann einmal in ihrem Leben alleine leben.^[4] Die vielfältigen Lebensformen, die sich hinter dem Begriff „Single“ verbergen lassen sich für mich, als kleinste vergleichbare Einheit, in folgender Weise festhalten: Ein „Single“ ist, unabhängig von Freiwilligkeit oder nicht, eine Person die innerhalb eines zeitlich begrenzten oder unbegrenzten Lebenszyklus auf eine exklusive eheliche oder nichteheliche Partnerbindung verzichtet und lediglich die Verantwortung für das eigene Leben trägt. Damit schließt sich der „Single“ als Alleinerziehender aus. Diesen würde ich unter dem Begriff alleinerziehende Eltern kategorisieren, wobei die Datenerhebungen auch hier differieren. Dabei muss berücksichtigt werden, dass ein „Single“ durchaus Lebensphasen mit Partnerbindungen durchlebt haben kann, oder auch zukünftig wieder durchleben möchte, daraus lässt sich schlussfolgern, dass das „Single-sein“ auf eine Lebensphase beschränkt sein kann. Aufgrund dieser Definition möchte ich die Darstellung, unter Berücksichtigung der soziokulturellen Hintergründe, der ausgewählten Werbespots im Hinblick auf Klischees, Stereotypen und Umsetzung der Werbespots aus Sicht der Werbewirkungsforschung untersuchen.

2.2 Soziokultureller Hintergrund der Lebensform „Single“

Der Begriff „Single“ taucht im deutschsprachigen Raum, in dieser Form, in den 70er Jahren auf. Er stammt in seiner ursprünglichen Bedeutung aus dem Angloamerikanischen und meint das Gegenteil zu ‚married’. Damit schließt er die Bedeutung einer nichtehelichen Partnerschaft ein.^[5] Die Forschungsliteratur besagt jedoch, dass es diese Lebensform in Europa schon früher gegeben hat, allerdings stand diese Art zu Leben damals im Widerspruch zu den Idealvorstellungen des Bürgertums.^[6] Die Pluralisierung und Ausdifferenzierung des familialen Zusammenlebens, welche auch aus historischer Sicht aufgrund der letzten beiden großen Kriege zwangsläufig durch veränderte Familienformen stattfand, erschuf den Nährboden für neue Lebensformen, stellt Kern^[7] den Sachverhalt dar, wodurch eine stärkere Legitimation, alleine zu Leben, forciert wurde. Beck^[8] erklärt die Entwicklung der Lebensform „Single“ mit der Individualisierungsthese, welche in empirischen Arbeiten teilweise als theoretische Grundlage verwendet wird, aber auch zu sozialwissenschaftlichen Debatten geführt hat^[9] und unterscheidet drei Dimensionen:

„1) Herauslösung aus historisch vorgegebenen Sozialformen und -bindungen im Sinne

traditionaler Herrschafts- und Versorgungszusammenhänge (Freisetzungsdimension)

2) Verlust von traditionalen Sicherheiten im Hinblick auf Handlungswissen, Glauben und leitende Normen (Entzauberungsdimension)

3) eine neue Art der sozialen Einbindung (Kontroll- bzw. Reintergrationsdimension)“^[10]

Beck erklärt eine starke Integration des Individuums in den Arbeitsmarkt als Antrieb des Individualisierungsprozess, der u.a. durch die Partizipation der Frau in der Arbeitswelt^[11], beschrieben wird. Dies impliziert auch generell die stärkere Integration in die Arbeitswelt sowie die Lebensphase, in der sich die Frau stark auf ihre Ausbildung konzentriert. Damit geht die Erschütterung der klassischen Rollenverteilung einher, besagen die Thesen von Beck^[12], der dies als eine Entwicklung sieht, die zu der Herausbildung der Singlegesellschaft führt. Die Selbstverwirklichung im Beruf spielt dabei eine bedeutende Rolle und wird mit den folgenden Schnittpunkten von Beck/Beck-Gernsheim^[13] beschrieben:

1) Einzug der Geschlechter in den Arbeitsmarkt
2) Zunehmende Gleichberechtigung
3) Individuelle Biographiebildung

Früher war eine Partnerbindung eher von einer starken wirtschaftlichen Abhängigkeit gezeichnet, die Herausbildung der Privatsphäre entstand vor allem durch die Trennung von Wohn- und Arbeitsstätte und trug dadurch zu der Entstehung des Ideals der romantischen Liebe bei, was zu einem veränderten Bindungsverhalten führte. Luhmann^[14] beschreibt diese Situation mit einer persönlichen Ressourcenbildung, die selbst vom Individuum herausgebildet werden muss und in einem sich auf den anderen Einlassen besteht. Das führte dazu, dass bei Entschwinden der Liebe einer Aufkündigung der Partnerbindung nichts mehr im Wege stand. „Die persönlichen Beziehungen werden mit Erwartungen eines auf die Person Abgestimmtseins überlastet, woran sie oft zerbrechen, was aber die Suche danach nur verstärkt und das Ungenügen nur unpersönlicher Beziehungen nur umso deutlicher hervortreten lässt“.^[15] Ein weiterer bedeutender Bezugspunkt ist die Identitätsbildung durch den Beruf. Er bietet Vorteile im gesellschaftlichen Verteilungskampf der Geschlechter und ist in starkem Maße identitätsstiftend, worin Bachmann^[16] eine Kompensation der Lebenslage sieht. Es wird eine Wahlbiographie stark in den Vordergrund gedrängt, die eine fortwährende Selbstreflexion und permanente Deutung und Bewertung des Selbst und der eigenen Lebensplanung in gesellschaftlichen Kontext setzt. „Sich selber zu entscheiden und die Entscheidung nach einer Individuallogik zu fällen, ist möglich und notwendig geworden.(...) Die Lebenszeit ist die anspruchvollste und persönlichste Dimension der Identitätssicherung und Handlungsorientierung, sie ist damit zentral, wenn es um eine soziologische Konzeption der Persönlichkeit geht.“^[17] Diese Form von Selbstverwirklichung ist in urbanen Gebieten durch eine Vielzahl an Kultur- und Freizeitangeboten generell einfacher zu gestalten, was aber ein Leben als „Single“ auf dem Land nicht ausschließt. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit auf Gleichgesinnte zu treffen, die Gelegenheit Kontakte zu knüpfen, sei es auf dem Weg zur Arbeit oder abends in der Kneipe, in urbanen Gefilden häufiger gegeben, was für die Lebensform „Single“ einen guten Ausgangspunkt bietet.^[18]

[...]

^[1] Swinging-Singles legen sich nicht auf Bekannte, Partner und Lebensstile fest, sie haben gute materielle Voraussetzungen. Vgl. Hradil,

S.: Single-Gesellschaft, München 1995, S. 6.

2 Vgl. Kern, J.: Singles, Opladen/Wiesbaden 1998, S. 15. Siehe dazu auch: Shostak, A. B.: Singlehood, New York 1987, S. 355-367.

^[3] Vgl. Hradil, S.: Single-Gesellschaft, München 1995, S. 7. Siehe dazu auch Bachmann, R.: Singles, Frankfurt 1992, S. 63.

^[4] Vgl. Burkart, G.: Individualismus und Familialismus. In: Glatzer, W. (Hg.): Die Modernisierung moderner Gesellschaften, Opladen 1991,

S. 128.

^[5] Vgl. Hradil, S.: Single-Gesellschaft, München 1995, S. 6.

^[6] Vgl. Borscheid, P.: Von Jungfern, Hagestolzen und Singles, In: Gräbe, S. (Hg.), 1994, S. 41.

^[7] Vgl. Kern, J.: Singles, Opladen/Wiesbaden 1998, S. 25.

^[8] Vgl. Beck, U.: Risikogesellschaft, Frankfurt 1986, S. 206 ff.

^[9] Vgl. Burkart, G.: Individualismus und Familialismus. In: Glatzer, W. (Hg.): Die Modernisierung moderner Gesellschaften, Opladen 1991,

S. 128.

^[10] Vgl. Beck, U.: Risikogesellschaft, Frankfurt 1986, S. 206 ff.

^[11] An dieser Stelle möchte ich auf die Unterschiedlich Rollenverteilung von Männern und Frauen hinweisen, welche ich aufgrund des

Umfangs nicht weiter aufführen möchte.

^[12] Vgl. Beck, U.: Risikogesellschaft, Frankfurt 1986, S.127 ff.

^[13] Vgl. Beck, U/Beck-Gernsheim; E.: Das ganz normale Chaos der Liebe, Frankfurt 1990, S. 36 ff.

^[14] Vgl. Luhmann, N.: Liebe als Passion, Frankfurt 1994, S. 198.

^[15] Ebenda, S. 205.

^[16] Vgl. Bachmann, R.: Singles, Frankfurt 1992, S. 235.

^[17] Kohli, M.: Normalbiographie und Individualität... In: Brose, H.-G. Hildenbrand, B. (Hg.)Vom Ende des Individualismus zur

Individualität ohne Ende, Opladen 1988 S.44.

^[18] Vgl. Hradil, S.: Single-Gesellschaft, München 1995, S. 24.