Ist Unternehmenskommunikation etwas, mit dem sich nur profitorientierte Unternehmen beschäftigen? Wie sieht es mit Unternehmenskommunikation bei Non-Profit-Unternehmen aus – vor allem, wenn diese so klein sind, dass für ihre Öffentlichkeitsarbeit keine feste Stelle existiert und sie „quasi nebenher“ gemacht wird?
Im theoretischen Teil der Arbeit werden das begriffliche Grundgerüst von Unternehmenskommunikation und zentrale Punkte der beiden bekannten Konzepte integrierter Unternehmenskommunikation von Bruhn und Zerfaß vorgestellt. Der empirische Teil der Arbeit enthält eine Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des Katholischen Jugendamtes Essen, die mit Hilfe der SWOT-Matrix bewertet wird. Basierend auf den so gewonnenen Erkenntnissen werden abschließend Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im speziellen Kontext des jugendpastoralen Netzwerks entwickelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1. Begriffsbestimmungen
2.1.1. Unternehmen
2.1.2. Kommunikation
2.1.3. Adressaten der Unternehmenskommunikation
2.1.4. Issues und Issues Management
2.1.5. Zusammenfassung
2.2. Unternehmenskommunikation als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin
2.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
2.3.1. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Zerfaß
2.3.1.1. Einleitung
2.3.1.2. Theoretische Grundlagen
2.3.1.3. Integration
2.3.1.4. Begriff und Bereiche
2.3.2. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Bruhn
2.3.2.1. Einleitung
2.3.2.2. Anforderungen
2.3.2.3. Der Planungsprozess
2.3.2.4. Barrieren
2.4. Zusammenfassung und Gegenüberstellung
3. Das Katholische Jugendamt Essen
4. Das jugendpastorale Netzwerk
5. Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des KJA
5.1. Datenerhebung
5.2. Ergebnisse
5.2.1. Engagement und Erfahrung
5.2.2. Positionierung und Vernetzung
5.2.3. Bekanntheitsgrad und Tradition
5.2.4. Technische Infrastruktur
5.2.5. Bewusstsein und Zuständigkeiten
5.2.6. Issues Management
5.2.7. Redaktion der Website
5.2.8. Redaktion des Newsletters
5.2.9. Redaktion des „Runden Tisches“
5.2.10. Wissen über die Zielgruppe
5.2.11. Veränderung der jugendpastoralen Strukturen
5.2.12. Ehrenamt
5.2.13. Medienaffinität der Zielgruppe
5.2.14. Sinkende Unterstützung
5.2.15. Gewandelte Bedürfnisse der Zielgruppe
5.3. SWOT-Analyse
5.3.1. Zuordnung zu den Dimensionen der SWOT-Matrix
5.3.2. Stärken vs. Chancen
5.3.3. Stärken vs. Risiken
5.3.4. Schwächen vs. Chancen
5.3.5. Schwächen vs. Risiken
5.4. Fazit
6. Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im jugendpastoralen Netzwerk
6.1. Kommunikationsziele
6.2. Bezugsgruppen
6.3. Barrierenabbau und Integration
6.3.1. Integration des Netzwerks
6.3.2. Integration des Issues Management
6.3.3. Integration der Kommunikationsmittel
6.3.3.1. Website
6.3.3.2. Newsletter
6.3.3.3. Nutzung anderer Portale
6.3.3.4. Blogs
6.3.3.5. Neuauflage des „Runden Tisches“
6.3.3.6. Pressestellen
6.4. Zusammenfassung
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation in Non-Profit-Organisationen am Beispiel des Katholischen Jugendamtes Essen (KJA). Ziel ist es, aufzuzeigen, wie trotz fehlender fester Strukturen für Öffentlichkeitsarbeit und begrenzter personeller Ressourcen eine integrierte Unternehmenskommunikation realisiert werden kann, um Handlungsspielräume in einem jugendpastoralen Netzwerk erfolgreich zu sichern.
- Grundlagen und Definitionen der Unternehmenskommunikation
- Vergleich theoretischer Konzepte zur Integrierten Unternehmenskommunikation (Zerfaß und Bruhn)
- Situationsanalyse des Katholischen Jugendamtes Essen mittels SWOT-Analyse
- Identifikation von Barrieren in der Kommunikation von Non-Profit-Organisationen
- Entwicklung von Strategien und Ansätzen zur besseren Integration kommunikativer Maßnahmen im jugendpastoralen Netzwerk
Auszug aus dem Buch
5.2.6. Issues Management
Die Landschaft der kirchlichen wie auch der kommunalen Kinder- und Jugendarbeit im Stadtgebiet von Essen ist reich an vielen verschiedenen lokalen und regional übergreifenden Initiativen und Veranstaltungen. Im Sinne der Unternehmenskommunikation verstehe ich diese ebenfalls als Issues.119 Einen Nachweis über die Existenz dieser Issues erbrachten viele Aushänge in den Räumen des KJA, Gespräche mit den Mitarbeitern aber auch die Berichterstattung der Regionalpresse – zu der ich vor allem WAZ, NRZ und Ruhrwort zähle. Diese Issues fanden jedoch selten Niederschlag im Internetauftritt oder im Newsletter.
Das KJA verfügte über eine Reihe von Zeitschriftenabonnements, die verschiedenste Issues der katholischen Jugendpastoral thematisch behandeln. Im KJA liefen darüber hinaus ungesteuert und unaufgefordert viele Informationen aus Bereichen der regionalen und überregionalen Jugendpastoral ein: Stellenangebote, Ferienfreizeitangebote, Veranstaltungshinweise, Presseausschnitte und vieles mehr.
Auffällig war, dass immer wieder Issues, die das KJA direkt betrafen, von externen Berichterstattern in Form von Pressemitteilungen aufgegriffen wurden; in den Medien des KJA (Website, „Runder Tisch“, Newsletter) jedoch nicht erwähnt wurden. Daraus lässt sich ableiten, dass die jeweiligen Projektverantwortlichen zwar externe Pressestellen mit Meldungen versorgten; die hauseigenen Medien – vermutlich unbeabsichtigt – jedoch regelmäßig vernachlässigten.
Es gab keine bestimmte Person oder Gruppierung im KJA, der die Aufgabe regelmäßigen Issues Managements oblag. Eine redaktionelle Kontrolle über die Aktualität der auf der Website veröffentlichten Ankündigungen erfolgte seitens der Verantwortlichen auch eher sporadisch. So fanden sich jahreszeitlich gebundene Veröffentlichungen wie Weihnachtsgrüße auch noch weit im Januar auf der Startseite der Internetpräsenz. Terminankündigungen und damit verbundene Einladungen wurden nur kurzfristig vor dem jeweiligen Termin auf der Website veröffentlicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Unternehmenskommunikation für Non-Profit-Unternehmen und begründet die Untersuchung des Katholischen Jugendamtes Essen als Praxisbeispiel.
2. Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation: Es werden theoretische Ansätze von Zerfaß und Bruhn zur integrierten Unternehmenskommunikation vorgestellt und die Begriffe Unternehmen, Kommunikation und Issues definiert.
3. Das Katholische Jugendamt Essen: Vorstellung des KJA als Untersuchungsfeld, seiner historischen Entwicklung und seiner Einbettung in die kirchliche Jugendarbeit.
4. Das jugendpastorale Netzwerk: Analyse der Struktur, der Akteure und der Verbindungen innerhalb des Netzwerks katholischer Jugendarbeit in Essen.
5. Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des KJA: Empirische Untersuchung der bisherigen Kommunikationspraxis und Bewertung mittels SWOT-Matrix hinsichtlich Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
6. Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im jugendpastoralen Netzwerk: Entwicklung von Strategien zur Verbesserung der Kommunikationsziele, Bezugsgruppenansprache und Integration der Kommunikationsmittel.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage zur Realisierbarkeit integrierter Unternehmenskommunikation in diesem speziellen Non-Profit-Kontext.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Integrierte Kommunikation, Non-Profit-Organisation, Katholisches Jugendamt Essen, Jugendpastoral, Issues Management, SWOT-Analyse, Stakeholder, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsstrategie, Vernetzung, Webmaster, Internetpräsenz, Zielgruppen, Organisationskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie Non-Profit-Organisationen, die über keine zentrale Kommunikationsabteilung verfügen, dennoch eine integrierte Unternehmenskommunikation betreiben können, um ihre Ziele in einem komplexen Netzwerk zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt der Autor?
Zentral sind die theoretische Fundierung integrierter Unternehmenskommunikation nach den Ansätzen von Zerfaß und Bruhn sowie die praktische Anwendung dieser Theorien auf den spezifischen Bereich der katholischen Jugendpastoral.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie mit den vorhandenen, teils ungenutzten Ressourcen eines Netzwerks eine abgestimmte und konsistente Kommunikation (Integrierte Unternehmenskommunikation) erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine retrospektive Situationsanalyse durch, die auf seiner siebenjährigen teilnehmenden Beobachtung als Mitarbeiter basiert, ergänzt durch eine SWOT-Analyse der gewonnenen Daten.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Arbeit besonders im Fokus?
Im Hauptteil werden die Zuständigkeiten, das Issues Management, die Webpräsenz sowie die Rolle der persönlichen Vernetzung innerhalb des jugendpastoralen Netzwerks kritisch analysiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Integrierte Unternehmenskommunikation, Non-Profit-Management, Jugendpastoral, Issues Management und Netzwerkkommunikation.
Warum ist die Unterscheidung zwischen dem Katholischen Jugendamt Essen und dem jugendpastoralen Netzwerk wichtig?
Diese Unterscheidung ist essenziell, da die Kommunikation des KJA als einzelne Institution nur innerhalb des größeren, komplexen Netzwerks (inkl. BDKJ, Stadtdekanat etc.) verstanden werden kann, in dem Rollenvielfalt und informelle Beziehungen eine entscheidende Rolle spielen.
Welche Empfehlungen gibt der Autor für das Issues Management?
Der Autor schlägt die Einrichtung eines web-basierten Internetforums vor, das eine gremienunabhängige und koordinierte Behandlung von Themen ermöglicht, um eine stärkere Integration der verschiedenen Akteure zu fördern.
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- Christian Hennig (Author), 2007, Unternehmenskommunikation am Beispiel des Katholischen Jugendamtes Essen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88483
