Kaum ein Konsument kann sich der Vielfalt der Werbemaßnahmen entziehen, die Unternehmen in nahezu allen Branchen und Märkten ergreifen, um ihn letztendlich zum Kauf zu bewegen. Doch dass Werbung und strategisches Marketing nicht nur „kosmetische Hilfsmittel“ zum Aufpolieren des Unternehmensimages sind, sondern erforderliche Instrumente für den Markterfolg darstellen, haben bereits die Meisten begriffen. Die Technologisierung, beziehungsweise Digitalisierung der letzten Jahre bietet den Werbetreibenden immer wieder neue Möglichkeiten zur Kommunikation. Allerdings sind diese nicht unbegrenzt. Der Werbedruck und somit die Werbeausgaben sind enorm gestiegen (Rinne & Rennhak, 2005) und führten zu einem Information-Overload am Produkt- und Werbemarkt, auf den die Werbetreibenden reagieren müssen. Doch wie kommt es, dass einige Werbekampagnen zu Umsatzrekorden führen und in aller Munde sind, während andere völlig unbemerkt und wirkungslos verpuffen, oder erst gar nicht geschaltet werden? Um den optimalen Erfolg einer Werbekampagne zu erzielen, ist es unerlässlich, sich mit Wahrnehmungs- und Selektionstechniken der Empfänger auseinander zu setzen. Das Involvement der Rezipienten bezüglich der Werbung, des Produktes oder eines Sachverhaltes hat sich dabei als eine psychologische Schlüsselfunktion erwiesen. Das Involvement ist ein für die Werbe- und Verkaufspsychologie relevantes Konzept, welches Konsequenzen für Werbe- und Marketingmaßnahmen mit sich bringt. In dieser Arbeit soll vorrangig erläutert werden, was unter Involvement zu verstehen ist. Hierzu wird zu-nächst der Begriff und der theoretische Hintergrund des Involvements aus der Kommunikations- und Werbeforschung erläutert, anschließend werden verschiedene Variationen des Involvements vorgestellt. Des Weiteren soll eine Vorstellung vermittelt werden, welche Konsequenzen unterschiedliches Involvement auf die Werbegestaltung hat, wobei insbesondere auf die Unterschiede in der Gestaltung bei sehr hohem und sehr niedrigem Involvement eingegangen wird. Insgesamt soll die Relevanz psychologischer Vorgänge, in dieser Arbeit das Involvement der Rezipienten, bei Werbemaßnahmen mit wirtschaftlichem Ziel, hervorgehoben werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Definitionen und Begriffsverwendung
- Involvement
- Begriffsverwendung
- Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
- Grundannahmen
- Einflussfaktoren der Botschaftsverarbeitung
- Variationen des Involvements
- Komponenten des Involvements
- Die Höhe des Involvements
- Konsequenzen des Involvements auf die Werbegestaltung
- Ansprache bei Low-Involvement
- Mittel der Aktivierung
- Maßnahmen zur Wiedererkennung
- Maßnahmen für schnelles Verständnis
- Ansprache bei High-Involvement
- Selektion
- Gestaltung der Werbung bei High Involvement
- Ansprache bei Low-Involvement
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem psychologischen Konzept des Involvements und seinen Auswirkungen auf die Werbegestaltung. Ziel ist es, den Begriff des Involvements zu erläutern und seine Relevanz für die Werbepsychologie aufzuzeigen. Dazu werden der theoretische Hintergrund des Involvements, verschiedene Variationen sowie die Konsequenzen unterschiedlicher Involvement-Grade für die Gestaltung von Werbemaßnahmen beleuchtet.
- Definition und Bedeutung des Involvements
- Theoretischer Rahmen des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM)
- Variationen des Involvements: Komponenten und Grade
- Gestaltung von Werbung bei Low- und High-Involvement
- Relevanz psychologischer Prozesse in der Werbegestaltung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Die Einleitung stellt die Relevanz des Involvements im Kontext der Werbepsychologie heraus. Sie führt den Leser in die Thematik ein und beleuchtet den wachsenden Werbedruck und den damit verbundenen Information Overload. Der Fokus liegt auf der Bedeutung des Involvements als Schlüsselfunktion für den Erfolg von Werbekampagnen.
Definitionen und Begriffsverwendung
Dieses Kapitel beleuchtet die verschiedenen Definitionen und Begriffsverwendungen des Involvements aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven. Es werden verschiedene Definitionen und Interpretationen des Involvements präsentiert, die aus der Kommunikations- und Werbeforschung stammen. Die unterschiedlichen Begriffsbezeichnungen wie „willkürliche Aufmerksamkeit“, „Motivationszustand“ oder „Bedeutsamkeit“ werden erläutert.
Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Das ELM wird als theoretischer Hintergrund für die Auswirkungen des Involvements auf die Werbewirkung vorgestellt. Es werden die Grundannahmen des Modells erläutert und die beiden Wege der Beeinflussung, der zentrale und der periphere Weg, beschrieben. Die Relevanz des ELM für die Werbepsychologie wird hervorgehoben.
Variationen des Involvements
In diesem Kapitel werden verschiedene Variationen des Involvements vorgestellt. Dabei wird zwischen den Komponenten des Involvements und der Höhe des Involvements unterschieden. Die Diskussion konzentriert sich auf die unterschiedlichen Formen und Grade des Involvements und ihre Bedeutung für die Werbegestaltung.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter und Themenbereiche der Arbeit sind Involvement, Werbepsychologie, Marketing, Kommunikationswissenschaft, Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), Einstellungsänderung, Werbegestaltung, Low-Involvement, High-Involvement, Information Overload, Rezipient, Empfänger, Betrachter, Produkt, Kaufentscheidung.
- Arbeit zitieren
- Julia Mattausch (Autor:in), 2007, Involvement. Relevante psychologische Konzepte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88494
