Involvement. Relevante psychologische Konzepte

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen und Begriffsverwendung
2.1 Involvement
2.2 Begriffsverwendung

3 Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
3.1 Grundannahmen
3.2 Einflussfaktoren der Botschaftsverarbeitung

4 Variationen des Involvements
4.1 Komponenten des Involvements
4.2 Die Höhe des Involvements

5 Konsequenzen des Involvements auf die Werbegestaltung
5.1 Ansprache bei Low-Involvement
5.1.1 Mittel der Aktivierung
5.1.2 Maßnahmen zur Wiedererkennung
5.1.3 Maßnahmen für schnelles Verständnis
5.2 Ansprache bei High-Involvement
5.2.1 Selektion
5.2.2 Gestaltung der Werbung bei High Involvement

6 Abschließende Betrachtung

1 Einleitung

Kaum ein Konsument kann sich der Vielfalt der Werbemaßnahmen entziehen, die Unternehmen in nahezu allen Branchen und Märkten ergreifen, um ihn letztendlich zum Kauf zu bewegen. Doch dass Werbung und strategisches Marketing nicht nur „kosmetische Hilfsmittel“ zum Aufpolieren des Unternehmensimages sind, sondern erforderliche Instrumente für den Markterfolg darstellen, haben bereits die Meisten begriffen. Die Technologisierung, beziehungsweise Digitalisierung der letzten Jahre bietet den Werbetreibenden immer wieder neue Möglichkeiten zur Kommunikation. Allerdings sind diese nicht unbegrenzt. Der Werbedruck und somit die Werbeausgaben sind enorm gestiegen (Rinne & Rennhak, 2005) und führten zu einem Information-Overload am Produkt- und Werbemarkt, auf den die Werbetreibenden reagieren müssen. Doch wie kommt es, dass einige Werbekampagnen zu Umsatzrekorden führen und in aller Munde sind, während andere völlig unbemerkt und wirkungslos verpuffen, oder erst gar nicht geschaltet werden? Um den optimalen Erfolg einer Werbekampagne zu erzielen, ist es unerlässlich, sich mit Wahrnehmungs- und Selektionstechniken der Empfänger auseinander zu setzen. Das Involvement der Rezipienten bezüglich der Werbung, des Produktes oder eines Sachverhaltes hat sich dabei als eine psychologische Schlüsselfunktion erwiesen. Das Involvement ist ein für die Werbe- und Verkaufspsychologie relevantes Konzept, welches Konsequenzen für Werbe- und Marketingmaßnahmen mit sich bringt. In dieser Arbeit soll vorrangig erläutert werden, was unter Involvement zu verstehen ist. Hierzu wird zunächst der Begriff und der theoretische Hintergrund des Involvements aus der Kommunikations- und Werbeforschung erläutert, anschließend werden verschiedene Variationen des Involvements vorgestellt. Des Weiteren soll eine Vorstellung vermittelt werden, welche Konsequenzen unterschiedliches Involvement auf die Werbegestaltung hat, wobei insbesondere auf die Unterschiede in der Gestaltung bei sehr hohem und sehr niedrigem Involvement eingegangen wird. Insgesamt soll die Relevanz psychologischer Vorgänge, in dieser Arbeit das Involvement der Rezipienten, bei Werbemaßnahmen mit wirtschaftlichem Ziel, hervorgehoben werden.

2 Definitionen und Begriffsverwendung

2.1 Involvement

Die Entscheidungsprozesse von Rezipienten zu verstehen ist eine wichtige Voraussetzung, wenn nicht sogar der Ausgangspunkt für erfolgreiche Kommunikations- und Werbepolitik. Das Involvement ist eine Komponente und Einflussgröße bei diesen Abläufen und gilt somit als „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“ (Trommsdorff, 1993, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg, 1999). Trotz der anerkannten Relevanz von Involvement in der Werbepsychologie und somit im Marketing ist in der Literatur kaum eine übereinstimmende oder endgültige Definition zu finden. Involvement wird mit zahlreichen Begriffen, beziehungsweise Konstrukten in Zusammenhang gebracht oder gleichgesetzt. Moser (1990) spricht von „willkürlicher Aufmerksamkeit“ mit unterschiedlicher Intensität, die die Grundvoraussetzung für Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen ist. Rothschild (1984), der die nicht allgemein akzeptierte Definition des Involvements erwähnt, fasst es als „nicht beobachtbaren Motivationszustand, Aktivierung oder Interesse, das durch einen speziellen Stimulus oder eine spezifische Situation evoziert werden kann und dabei Triebcharakter aufweist“ (Rothschild, 1984, zitiert nach Mayer, 1993, S. 112) auf. Die Konsequenzen des Involvements sind „verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung“ (Rothschild 1989, zitiert nach Mayer & Illmann, 2000, S. 147). Eine weitere Definition spricht von dem „Grad der materiellen und immateriellen Bedeutsamkeit, den ein Produkt für den Menschen besitzt“ (Rehorn, 1989, zitiert nach Mayer & Illmann, 2000, S. 147). Kroeber-Riel & Weinberg (1999) zählen die Definition Zaichkowskys (1985) zum Definitionskern des Involvements als „a person´s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests“ (Zaichkowsky, 1985, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg, 1999, S. 58). Des Weiteren betiteln Kroeber-Riel & Weinberg (1989) Involvement als einen „Zustand der Aktiviertheit“, durch den der Rezipient angeregt wird, „…sich kognitiv oder emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen“ (Kroeber-Riel & Weinberg, 1989, zitiert nach Mayer & Illmann, 2000, S. 147). Häufig werden die Begriffe „Ich-Beteiligung“ oder „Begeisterung“ verwendet und „inneres oder persönliches Engagement“ mit dem sich jemand einem Objekt oder einer Sache zuwendet, sowie „persönliche Relevanz“, „Interesse“ oder „Wichtigkeit“. Involvement ist also ein komplexes Konstrukt, das sich auf verschiedene Objekte oder Sachverhalte beziehen kann und in unterschiedlichen Ausprägungen auftritt. Das Involvement hat Auswirkungen auf die Tiefe und Qualität der Informationsaufnahme, -verarbeitung und
–speicherung (Ellinghaus, 2000). Es kann also auch als Maß für die kognitive Kontrolle angesehen werden, die ein Konsument bei einer (Kauf-) Entscheidung oder bei der Werbe-
rezeption ausübt. Die Vielzahl von Operationalisierungen macht eine klare und genaue Abgrenzung von Ursachen, Voraussetzungen und Auswirkungen von Involvement schwierig. Trotz der nicht klar abgegrenzten Definitionen wird allerdings anerkannt, dass es eine zentrale Komponente im Werbewirkungsprozess darstellt.

2.2 Begriffsverwendung

Das Involvement als psychologisches Konzept ist ein relevantes Element in verschiedenen Wissenschaften. Diese Arbeit basiert auf der Literatur aus den Bereichen der Sozialpsychologie, Kommunikationswissenschaft, Werbepsychologie, Marketing und Verkaufspsychologie (u. a.). Dies hat zur Folge, dass je nach Kontext in unterschiedlichem Maße die Begriffe Konsument, Kunde, Rezipient, Empfänger oder Betrachter verwendet werden.

3 Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

3.1 Grundannahmen

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), entwickelt von den amerikanischen Kommunikations- und Werbeforschern Richard E. Petty und John T. Cacioppo (1986) betrachtet das Involvement als zentrale Komponente für die Bestimmung des Ausmaßes und der Strategie, eine Botschaft zu verarbeiten (Mayer & Illmann, 2000). Es schafft theoretische Grundlagen für die Auswirkungen der Werbung bei hohem, beziehungsweise niedrigem Involvement und erklärt die unterschiedlichen Wege der Einstellungsänderung. Das ELM ist somit von erheblicher Bedeutung für die Werbepsychologie. Viele Gestaltungsgrundsätze der Werbung basieren auf dem ELM als theoretisches Konzept, das deshalb im Folgenden in seinen Grundzügen vorgestellt wird.

Das ELM besagt, dass aus extern und intern erhaltenen beziehungsweise abgerufenen Reizen die letztendlich eintretende Beeinflussung folgt. Es gibt zwei Wege der Beeinflussung, einen zentralen und einen peripheren. Erste Voraussetzung für den zentralen Weg der Beeinflussung ist Fähigkeit und Motivation zur aktiven, intensiven Informationsverarbeitung. Diese Fähigkeit wird durch Persönlichkeitsfaktoren und die Situation sowie durch Faktoren medienspezifischer Art bestimmt. Eine tiefe Informationsverarbeitung bedeutet, dass die dargebotenen Argumente aufgenommen werden und beim Entscheidungsprozess mitwirken.

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