Kaum ein Konsument kann sich der Vielfalt der Werbemaßnahmen entziehen, die Unternehmen in nahezu allen Branchen und Märkten ergreifen, um ihn letztendlich zum Kauf zu bewegen. Doch dass Werbung und strategisches Marketing nicht nur „kosmetische Hilfsmittel“ zum Aufpolieren des Unternehmensimages sind, sondern erforderliche Instrumente für den Markterfolg darstellen, haben bereits die Meisten begriffen. Die Technologisierung, beziehungsweise Digitalisierung der letzten Jahre bietet den Werbetreibenden immer wieder neue Möglichkeiten zur Kommunikation. Allerdings sind diese nicht unbegrenzt. Der Werbedruck und somit die Werbeausgaben sind enorm gestiegen (Rinne & Rennhak, 2005) und führten zu einem Information-Overload am Produkt- und Werbemarkt, auf den die Werbetreibenden reagieren müssen. Doch wie kommt es, dass einige Werbekampagnen zu Umsatzrekorden führen und in aller Munde sind, während andere völlig unbemerkt und wirkungslos verpuffen, oder erst gar nicht geschaltet werden? Um den optimalen Erfolg einer Werbekampagne zu erzielen, ist es unerlässlich, sich mit Wahrnehmungs- und Selektionstechniken der Empfänger auseinander zu setzen. Das Involvement der Rezipienten bezüglich der Werbung, des Produktes oder eines Sachverhaltes hat sich dabei als eine psychologische Schlüsselfunktion erwiesen. Das Involvement ist ein für die Werbe- und Verkaufspsychologie relevantes Konzept, welches Konsequenzen für Werbe- und Marketingmaßnahmen mit sich bringt. In dieser Arbeit soll vorrangig erläutert werden, was unter Involvement zu verstehen ist. Hierzu wird zu-nächst der Begriff und der theoretische Hintergrund des Involvements aus der Kommunikations- und Werbeforschung erläutert, anschließend werden verschiedene Variationen des Involvements vorgestellt. Des Weiteren soll eine Vorstellung vermittelt werden, welche Konsequenzen unterschiedliches Involvement auf die Werbegestaltung hat, wobei insbesondere auf die Unterschiede in der Gestaltung bei sehr hohem und sehr niedrigem Involvement eingegangen wird. Insgesamt soll die Relevanz psychologischer Vorgänge, in dieser Arbeit das Involvement der Rezipienten, bei Werbemaßnahmen mit wirtschaftlichem Ziel, hervorgehoben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen und Begriffsverwendung
2.1 Involvement
2.2 Begriffsverwendung
3 Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
3.1 Grundannahmen
3.2 Einflussfaktoren der Botschaftsverarbeitung
4 Variationen des Involvements
4.1 Komponenten des Involvements
4.2 Die Höhe des Involvements
5 Konsequenzen des Involvements auf die Werbegestaltung
5.1 Ansprache bei Low-Involvement
5.1.1 Mittel der Aktivierung
5.1.2 Maßnahmen zur Wiedererkennung
5.1.3 Maßnahmen für schnelles Verständnis
5.2 Ansprache bei High-Involvement
5.2.1 Selektion
5.2.2 Gestaltung der Werbung bei High Involvement
6 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das psychologische Konzept des Involvements als Schlüsselfunktion für erfolgreiche Werbestrategien und analysiert dessen Auswirkungen auf die Gestaltung von Werbemaßnahmen unter Berücksichtigung unterschiedlicher Verarbeitungsintensitäten beim Rezipienten.
- Grundlagen und Definitionen des Involvement-Konzepts
- Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) als theoretischer Rahmen
- Einflussfaktoren auf die individuelle Botschaftsverarbeitung
- Strategien zur Werbegestaltung bei Low- und High-Involvement
- Bedeutung der Selektion und zielgruppengerechten Ansprache
Auszug aus dem Buch
4.1 Komponenten des Involvements
Das persönliche Involvement ist ein Grundinteresse, welches der Konsument von sich aus besitzt, also in seiner Person begründet ist. Seine persönlichen Werte, Vorlieben, Interessen, Erfahrungen und Kenntnisse bestimmen dieses Interesse, der Rezipient ist mit seiner gesamten Person involviert und der jeweilige Sachverhalt, beziehungsweise das betrachtete Objekt ist für ihn von entscheidender Relevanz. Zum Beispiel ist ein aktiver Umweltschützer aufgrund dieser persönlichen Neigung bei umweltfreundlichen Produkten automatisch involviert. Die einflussnehmende Komponente ist bei dieser Involvementart also die Person des Rezipienten.
Dem Produktinvolvement fällt eine besondere Bedeutung zu, wenn es um die Ansprache von potentiellen Konsumenten geht. Es bezeichnet das bestimmte Maß an Interesse, das eine Person einer bestimmten Produktgruppe entgegenbringt (Suh & Yi, 2006). Es darf aber nicht gleichgesetzt werden mit der Beurteilung eines Produktes nach dem Kauf, beziehungsweise der Verwendung, also mit der positiven oder negativen Reaktion auf ein Produkt. Hohes Produktinvolvement wird vor allem bei teuren und langlebigen Produkten unterstellt und/ oder bei Produkten, die ein gewisses Prestige und eine Werthaltung des Käufers demonstrieren. Produkte also, bei denen das wahrgenommene technische, soziale und finanzielle Risiko hoch ist (Ellinghaus, 2000). Als Beispiele wären hier langlebige Gebrauchsgüter wie Autos, High-Tec-Geräte oder Investitionsgüter zu nennen. Diese Produkte gelten als High-Involvement Produkte. Auch ist das Markenbewusstsein bei hohem Produktinvolvement stark. Es wird teilweise auch von einem Markeninvolvement gesprochen (Kroeber-Riel & Esch, 2000).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Werbedruck und den Information-Overload und stellt die Bedeutung des Involvements als psychologische Schlüsselfunktion für den Werbeerfolg heraus.
2 Definitionen und Begriffsverwendung: Dieses Kapitel definiert Involvement als komplexes Konstrukt und erläutert die terminologische Vielfalt sowie die Relevanz in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen.
3 Theoretischer Hintergrund: Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM): Es werden die zentralen Annahmen des ELM erläutert, insbesondere der zentrale und periphere Weg der Beeinflussung sowie die Faktoren, die die Verarbeitungstiefe beeinflussen.
4 Variationen des Involvements: Hier werden verschiedene Arten des Involvements, wie persönliches, produktbezogenes und situationsbedingtes Involvement, voneinander abgegrenzt.
5 Konsequenzen des Involvements auf die Werbegestaltung: Das Kapitel leitet daraus ab, wie sich die Werbung bei geringem (Low) und hohem (High) Involvement unterscheiden muss, um die jeweiligen Zielgruppen effektiv anzusprechen.
6 Abschließende Betrachtung: Die Arbeit resümiert die Notwendigkeit, das Involvement bei der Werbegestaltung zu berücksichtigen, und weist auf zukünftige Trends wie interaktives Marketing hin.
Schlüsselwörter
Involvement, Werbepsychologie, Elaboration-Likelihood-Modell, ELM, Low-Involvement, High-Involvement, Werbegestaltung, Informationsverarbeitung, Konsumentenverhalten, Marketingforschung, Markenwahrnehmung, Aktivierung, Werbewirkung, Zielgruppenansprache, Bedürfnis nach Kognition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert das psychologische Konzept des Involvements und dessen essenzielle Rolle bei der Steuerung und Wirkung von Werbemaßnahmen auf den Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen die Definition von Involvement, theoretische Modelle der Einstellungsänderung (ELM), Variationen von Involvementarten sowie spezifische Strategien für Low- und High-Involvement-Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Relevanz psychologischer Vorgänge bei der Informationsaufnahme zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie Werbetreibende durch Kenntnis der Involvement-Höhe ihre Strategien optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoriebasierte Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse einschlägiger Werke aus der Sozialpsychologie, Werbepsychologie und Kommunikationsforschung basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in den theoretischen Unterbau durch das Elaboration-Likelihood-Modell, die Klassifizierung von Involvement-Varianten und die praktische Anwendung bei der Werbegestaltung für unterschiedliche Involvement-Niveaus.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Involvement, Elaboration-Likelihood-Modell, Werbewirkung, Aktivierung, Informationsverarbeitung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich die Ansprache bei Low-Involvement von High-Involvement?
Bei Low-Involvement stehen aktivierende, emotionale und einfache Reize sowie Wiedererkennungseffekte im Fokus, während bei High-Involvement die Qualität der Argumente, rationale Informationen und eine klare Struktur entscheidend sind.
Warum wird im High-Involvement-Bereich verstärkt auf informative Werbung gesetzt?
Da hoch involvierte Empfänger eine stärkere Motivation haben, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen, wägen sie Argumente kritisch ab, weshalb Fakten und Sachaussagen hier eine höhere Überzeugungskraft besitzen als bloße periphere Reize.
Welche Rolle spielt die Situation für das Involvement?
Das Situationsinvolvement entsteht durch akuten Entscheidungsdruck oder Anlässe und kann das latente Involvement temporär überlagern, was eine zeitlich begrenzte, aber intensivere Informationsverarbeitung zur Folge hat.
- Quote paper
- Julia Mattausch (Author), 2007, Involvement. Relevante psychologische Konzepte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88494
