Warum Menschen Marken brauchen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffsdefinitionen
1.1 Psychologische Grundlagen
1.1.1 Beziehung
1.1.2 Bezugspersonen
1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten
1.1.4 Funktion von Beziehungen
1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen
1.2.1 Marke
1.2.2 Konsument

2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen

3. Modell der menschlichen Beziehungen
3.1 Beziehungsschemata
3.2 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
3.4 Beziehungsspezifische Handlungskompetenzen
3.5 Handlungssteuerung

4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen
4.1 Vorüberlegungen
4.2 Beziehungsschemata
4.2.1 Image
4.2.2 Markenpersönlichkeit
4.2.3 Wechselwirkungen zwischen den Komponenten Beziehungsschema und Handlungskontrolle
4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
4.4 Beziehungsziele

5. Anpassung des Modells an die Beziehung Marke und Konsument

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

Einleitung

Menschen brauchen Beziehungen. Sie geben unserem Leben Sinn und Struktur. Erstaunlicher Weise bauen wir jedoch nicht nur Beziehungen zu Menschen auf. Wir werden sentimental wenn ein geliebter Gegenstand zu Bruch geht, wir geben unseren Autos Kosenamen und weigern uns vehement den kaputten Lieblingspulli endlich wegzuschmeißen. Beziehungen zu leblosen Gegenständen aufzubauen erscheint objektiv betrachtet verrückt, ist aber eine zutiefst menschliche Eigenschaft. Sie vereinfacht unser Leben. Hirnforscher konnten in neuesten Untersuchungen zu Lernleistungen zeigen, dass Informationen, die in Verbindung mit Emotionen gelernt wurden, besser erinnert werden als bloßes Faktenwissen (vgl. Spitzer 2000, S. 69 ff.). Gefühle scheinen also nicht nur auf zwischenmenschlichem Gebiet wichtig zu sein. Auch Marktforscher, Trendanalysten und Marketingexperten erkennen zunehmend, dass Menschen nicht nur rationale Preiskalkulierer sind, sondern auch Bindungen zu bestimmten Marken und Produkten aufbauen, die sie unter Umständen ein Leben lang begleiten.

Ziel dieser Hausarbeit soll es sein, die Beziehung zwischen Marke und Konsument zu untersuchen. Es existieren zahlreiche Theorien, die auf der Grundlage psychologischer Erkenntnisse versuchen Konsumentenverhalten zu erklären und in Marketingstrategien zu integrieren. Bislang stehen diese jedoch unverbunden nebeneinander, da sie nur einzelne Aspekte und oftmals einseitig zentrierte Sichtweisen untersuchen.

Die vorliegende Arbeit soll versuchen die verschiedenen Theorien in ein Modell einzubinden. Ausgangspunkt bildet ein Modell zwischenmenschlicher Beziehungen. Inwieweit Partnerschaften zwischen Menschen auf die Beziehung von Konsument und Marke übertragbar sind, ist Gegenstand des ersten Teils. Daran schließt sich die Erörterung des psychologischen Modells sowie seine Anwendung auf Markenbeziehungen an. Dabei sollen die einzelnen Komponenten des Modells auf die Beziehung von Verbraucher und Marke übertragen werden, um schließlich ein modifiziertes Modell der Marke-Konsument-Beziehung zu erstellen.

1. Begriffsdefinitionen

Um Parallelen zwischen menschlichen Partnerbeziehungen und Markenbeziehungen ziehen zu können, bedarf es einer definitorischen Grundlage, sowohl aus psychologischer Sicht, als auch aus medienwissenschaftlicher Perspektive. Die hierfür grundlegenden Komponenten sind die jeweiligen Partner Person und Bezugsperson bzw. Konsument und Marke, sowie die sie verbindende Beziehung.

1.1 Psychologische Grundlagen

Die Beziehungspsychologie ist wohl der populärste Bereich der Psychologie, da er eines der zentralsten Lebensinhalte des menschlichen Daseins anspricht. Die emotionale Bindung an andere Menschen.

1.1.1 Beziehung

Reduziert auf seine kleinste Einheit besteht das komplexe Gebilde Beziehung aus Interaktionen. Eine Interaktion konstituiert sich aus einer Dyade^[1], wobei eine Person auf das Verhalten einer anderen reagiert. Beobachtet man die Häufigkeit des Verhaltens in der Dyade^[2], sowie die einzelnen Reaktionen des Partners^[3], so lässt sich ein spezifisches Muster erkennen^[4]. Mit zunehmender Wiederholung der Interaktion und der Konstanz der Partner ergibt sich eine gemeinsame Geschichte und Stabilisierung der Interaktionsmuster, die wir Beziehung nennen. Zwar sind die Grenzen zwischen Interaktion und Beziehung fließend, aber definitorisch sprechen Psychologen von einer Beziehung, wenn mindestens ein stabiles Interaktionsmuster vorhanden ist (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 3 ff.). Beziehung und Interaktion beeinflussen sich wechselseitig. Gemeinsame Erlebnisse und Erfahrungen gehen als Hoffnungen, Wünsche, Erwartungen in das persönliche Verhalten ein. Und jede Interaktion kann die weitere Entwicklung der Beziehung lenken (vgl. Hinde 1993, S. 9). Neben der Dynamik zeichnet die Beziehung sich durch situationsspezifische Interaktionen, sowie durch Beziehungsschemata und Interaktionsskipte der Partner aus. Die Vorstellungen, die die Partner über sich, über den anderen und über die Beziehung haben, sind subjektiv und werden als Schemata^[5] kognitiv repräsentiert. Aus ihnen ergeben sich Annahmen über das Verhalten in bestimmten Situationen, so genannte Interaktionsskripts^[6]. Beziehungsschemata sind abhängig von der Persönlichkeit und erzeugen beziehungsspezifische Einstellungen, da ihnen immer eine affektive Komponente immanent ist (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 6).

Zum Zweck einer allgemein gültigen Definition werden diese komplexen psychischen Prozesse außen vor gelassen und es lässt sich vereinfacht formulieren, dass eine Beziehung „jede Form eines systematischen und begründbaren Zusammenhangs zwischen Personen, Dingen oder Vorstellungen“ beschreibt (Brockhaus 2001, 77).

1.1.2 Bezugspersonen

Voraussetzung einer Interaktion ist, dass sich die beiden Partner wahrnehmen und auf das Verhalten des anderen reagieren. Im Sinne Asendorpfs sind die Partner dann Bezugspersonen füreinander^[7]. In der Psychologie wird dieser Begriff jedoch nur bei engen, affektiven Beziehungen, oftmals zu Familienangehörigen, verwendet, denn er beschreibt „eine Person, deren Handlungs- und Verhaltensweisen, Urteile und Meinungen aufgrund eines intensiven sozialen und gefühlsmäßig positiven Kontakts Orientierungsgrundlage für einen anderen Menschen sind“ (Brockhaus 2001, S. 78). Diese Definition trifft für viele zwischenmenschliche Beziehungen zwar zu, ist aber für die vorliegende Arbeit nicht zweckmäßig, da im Folgenden von der persönlichen Ebene abstrahiert werden soll. Statt dem Begriff der Bezugsperson soll der des Partners verwendet werden.

1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten

Jede Beziehung ist aufgrund der Konstellation ihrer Individuen einzigartig. Sowohl das Selbstbild, als auch das Bild des Partners und die Interaktionsskripten sind bei beiden Partnern kognitiv repräsentiert und beeinflussen ihr Verhalten gegenüber dem Partner. Deshalb sind diese Repräsentationen und das Verhalten in der Beziehung spezifisch (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 4). D. h. die Art und Weise des Agierens und Reagierens der beiden Partner ist nur für eine Beziehung charakteristisch.

1.1.4 Funktion von Beziehungen

Die Relevanz von Beziehungen wird jedem von uns deutlich, wenn wir uns an das Gefühl der Einsamkeit erinnern. Doch wozu genau wir Beziehungen brauchen, lässt sich so einfach nicht sagen.

In der Psychologie wird das Motiv sozialen Kontakt haben zu wollen mit Affiliation beschrieben. Man nimmt an, dass sich dieser Trieb evolutionär entwickelt hat um die Überlebenschancen zu verbessern, da sich in bedrohlichen Situationen ein Auftreten in Gruppen als vorteilhaft erwiesen hat. Dass wir vor allem in belastenden Situationen die Nähe anderer Menschen suchen, haben nicht nur Untersuchungen eindeutig bestätigt (z.B. Schachter 1959), sondern hat jeder von uns selbst einmal erfahren. Die Ursache wird auf drei Motive zurückgeführt – soziale Vergleiche, Angstreduktion und Informationssuche (vgl. Buunk 2001, S. 419). Die Theorie des sozialen Vergleichs (Festinger 1954) geht davon aus, dass unsichere Personen den Vergleich mit anderen suchen, die sich in einer ähnlichen Situation befinden, um die Angemessenheit ihrer Reaktion besser einschätzen zu können. Neben Unsicherheit tritt in Stresssituationen unter anderem Angst auf, die Suche nach Trost und Unterstützung auslöst. Die Bindungstheorie erklärt dieses Phänomen genetisch. Sie nimmt an, dass die Suche nach einem mitfühlendem Menschen angeboren ist (Bowlby 1969) und die erfolgreiche Entwicklung einer Bindung die Basis für spätere Beziehungen bildet (Ainsworth et al. 1978). Nicht zuletzt ist der Kontakt zu anderen wichtig um Informationen und Erfahrungen auszutauschen, so dass nicht jeder Fehler neu begangen werden muss (vgl. Buunk 2001, S. 420 ff.). Zahlreiche Untersuchungen zeigen positive Effekte dieser Strategien auf Stressreduktion (z.B. Amoroso & Walters 1969).

In zwischenmenschlichen Beziehungen ist vor allem die soziale Unterstützung von Bedeutung. Sie kann emotionaler, instrumenteller, informationeller oder bewertender Art sein (vgl. Buunk 2001, S. 423). Weiss (1974 zitiert nach Asendorpf / Banse 2000, S. 34) unterscheidet sechs Unterstützungsfunktionen: Bindung, Verlässlichkeit, Selbstwertstärkung, soziale Integration, Beratung und Gelegenheit zu eigener Unterstützung. Je nach Beziehung haben die Faktoren unterschiedliches Gewicht. Während Freundschaften vor allem Selbstwertstärkung und soziale Integration gewährleisten, steht in romantischen Beziehungen die Bindung im Vordergrund. In der von Fournier entworfenen Typologie entsprechen diese Funktionen der psychologischen Sinnquelle von Beziehungen. Neben dieser führt sie eine sozio-kulturelle und eine rationale Funktion an. Zur psychologischen Komponente zählt sie das Lösen von Daseinsproblemen, Rollenentwicklung und die Erfüllung täglicher Aufgaben, die vor allem identitätsbildend auf das Selbst wirken. Die sozio-kulturelle Komponente nimmt vor allem auf die Art und Weise der Beziehungsführung Einfluss, wobei die rationale Perspektive die Vorteile der jeweiligen Beziehung hervorhebt (vgl. Fournier 1999, S. 141 ff.).

Merkmale und Funktionen lassen sich hierbei nicht eindeutig voneinander trennen. Die zentralen Eigenschaften Enge^[8], Intimität^[9], Liebe, Sexualität, Bindung^[10] und Unterstützung (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 22) können gleichwohl als Funktion gelten. Zum Beispiel sind die Konstrukte Vertrauen und Bindung charakteristisch für die Beschreibung einer Beziehung, aber auch gleichzeitig Dimensionen der Unterstützungsfunktion.

1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen

Die Untersuchung von Medienwirkungen gehört zu den Königsdisziplinen der Medienwissenschaft. Obwohl Werbewirkungen und damit auch Markenforschung in dieses Gebiet fallen, kommen die meisten Publikationen zur Markenkommunikation aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften.

Seitdem sich die Markenforschung auf den Begriff der Kommunikation konzentriert, wird die Marke zu einem sozialen Phänomen (Hellmann 2003), wie sie auch in dieser Arbeit verstanden wird. Zur Betrachtung einer Beziehung zwischen Konsument und Marke soll zunächst jede Seite einzeln betrachtet werden.

1.2.1 Marke

Der Begriff der Marke ist nicht so eindeutig wie seine vielfache Verwendung vermuten lässt. Je nach Blickwinkel differieren die Definitionen stark und eine zusammenführende Bedeutungserklärung steht noch aus. Von juristischer Seite wird vor allem die Unterscheidungsfunktion der Marke betont:

„Als Marken können alle Zeichen insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3 Markengesetz)

Der Markenverband fordert weiterhin ein Qualitätsversprechen und, ähnlich wie der instrumentale Ansatz, ein systematisches Absatzkonzept. Während für den unternehmenszentrierten Ansatz die Herkunft zur Bestimmung einer Marke hinreichend (vgl. Tropp 2004, 31 ff.) ist, machen konsumentenorientierte Ansätze die Definition von der Wahrnehmung abhängig und sprechen von einer Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Meffert 1998, S. 81). Da individuelle Kriterien kaum operationalisierbar sind, lässt sich eine solche Definition nicht überprüfen und ist daher wenig hilfreich bei der Bestimmung einer Marke. Es empfiehlt sich womöglich ein funktionsorientierter Ansatz, dessen Aufgabenkatalog die Marke klar definiert. Dabei können drei grundsätzliche Funktionsunterscheidungen getroffen werden (vgl. Tropp 2004, S. 35 ff.). Die erste Funktion dient dem Hersteller zur Differenzierung, Absatzförderung, Monopolisierung und Kommunikation seines Produkts gegenüber dem Kunden. Zweitens ist die Marke Botschaft im Kommunikationsprozess zwischen Hersteller und Konsument. Dies ist ein Prozess, der in beide Richtungen abläuft. Während der Hersteller dem Konsumenten den Nutzen und die Funktion seines Produkts vermittelt, ist die Marke für den Benutzer gleichzeitig eine Botschaft an seine soziale Umwelt. Tropp (2004) nennt dies die „kommunikative Doppelfunktion der Marke“. Schließlich hat die Marke ihre dritte Funktion beim Verbraucher. Sie dient ihm zur Identifikation von einer und mit einer Marke, erhöht die Kaufsicherheit, bietet Orientierung und Vertrauen und hat Nutzenfunktionen in Bezug auf die Person selbst (Prestigefunktion, Einstellungskongruenz u. ä.). Zu erwähnen wäre hier noch die Funktion der Marke für das Handelsunternehmen, die jedoch im Kontext dieser Arbeit außer Acht gelassen werden kann.

1.2.2 Konsument

Vom lateinischen Wort „consumens“ abgeleitet bedeutet Konsument „verbrauchend“ (Etymologisches Wörterbuch 1993, S. 711), in dem sich sowohl das Wort „brauchen“ als auch „verbrauchen“ verstecken. Es handelt sich also bei der beschriebenen Person, um jemanden der etwas nötig hat und es völlig verwendet, abnutzt, verschleißt (vgl. Etymologisches Wörterbuch 1993, S. 165). Der etymologische Ansatz verweist darauf, dass das vom Konsumenten Konsumierte nicht sehr langlebig zu sein scheint und der Konsum somit weiteren Konsum nach sich zieht.

Doch die Entscheidung wann, wie und ob etwas konsumiert wird, ist ein komplexer Prozess mit vielen Unbekannten, deren die Marktforscher bislang nicht vollständig habhaft werden konnten. Hinter der Ergründung der Frage was, wie und wo der Konsument konsumiert, steht oftmals die Suche nach Gesetzmäßigkeiten, die zu Absatzsteigerung führen könnten. In diesem Zusammenhang ist der Endverbraucher die zentrale Figur. Nach Kotler et al. (2003) sind damit alle „Einzelpersonen und Haushalte, die Güter und Dienstleistungen zum persönlichen Verbrauch kaufen“ gemeint. Wobei für Kroeber-Riel (2003) der Begriff auch den Konsum von immateriellen Gütern umfasst. Um das Verhalten des Endverbrauchers zu ergründen, dienen vielfach psychologische Modelle der Wahrnehmung, des Lernens, der Emotionen, der Motivation und der sozialen Beziehungen.

[...]

^[1] Dyaden beschreiben Paare von Personen (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 3)

^[2] Die sog. Basisrate beschreibt die relativen Häufigkeiten der einzelnen Verhaltenweisen der beiden Partner pro Zeiteinheit (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 3)

^[3] Die sog. Übergangsrate ergibt sich aus den relativen Häufigkeiten der Reaktionen der Partner auf das Verhalten des anderen Partners (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 3).

^[4] Basis- und Übergangsraten beschreiben das sog. Interaktionsmuster der beiden Partner in einer Interaktionsepisode (vgl. Asendorpf 2000 / Banse , S. 3)

^[5] Der Begriff des Schemas wird in Kapitel 3.1 Beziehungsschemata (S. 9) näher erläutert.

^[6] Der Begriff des Interaktionsskripts wird in Kapitel 3.1 Beziehungsschemata (S. 9) näher erläutert.

^[7] „Die beiden Personen der Dyade haben eine Beziehung zueinander, die sich in einem stabilen Interaktionsmuster äußert; sie sind Bezugspersonen füreinander.“ (Asendorpf 2000, S. 4)

^[8] Enge beschreibt hier nicht räumliche Nähe, sondern das Gefühl der Nähe zu jemanden, die psychische Nähe (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 23).

^[9] Intimität meint hier die wechselseitige Selbstenthüllung, die eine Beziehung kennzeichnet (vgl. Asendorpf / Banse 2000, S. 24).

^[10] Bindung bezieht sich darauf, wieweit die Bezugsperson aufgesucht wird, um Sicherheit zu erlangen (Asendorpf / Banse 2000, S. 25).