Ziel dieser Hausarbeit soll es sein, die Beziehung zwischen Marke und Konsument zu untersuchen. Es existieren zahlreiche Theorien, die auf der Grundlage psychologischer Erkenntnisse versuchen Konsumentenverhalten zu erklären und in Marketingstrategien zu integrieren. Bislang stehen diese jedoch unverbunden nebeneinander, da sie nur einzelne Aspekte und oftmals einseitig zentrierte Sichtweisen untersuchen.
Die vorliegende Arbeit soll versuchen die verschiedenen Theorien in ein Modell einzubinden. Ausgangspunkt bildet ein Modell zwischenmenschlicher Beziehungen. Inwieweit Partnerschaften zwischen Menschen auf die Beziehung von Konsument und Marke übertragbar sind, ist Gegenstand des ersten Teils. Daran schließt sich die Erörterung des psychologischen Modells sowie seine Anwendung auf Markenbeziehungen an. Dabei sollen die einzelnen Komponenten des Modells auf die Beziehung von Verbraucher und Marke übertragen werden, um schließlich ein modifiziertes Modell der Marke-Konsument-Beziehung zu erstellen.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Begriffsdefinitionen
1.1 Psychologische Grundlagen
1.1.1 Beziehung
1.1.2 Bezugspersonen
1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten
1.1.4 Funktion von Beziehungen
1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen
1.2.1 Marke
1.2.2 Konsument
2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen
3. Modell der menschlichen Beziehungen
3.1 Beziehungsschema
3.2 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
3.3 Beziehungsziele
3.4 Beziehungsspezifische Handlungskomponenten
3.5 Handlungssteuerung
4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen
4.1 Vorüberlegungen
4.2 Beziehungsschema
4.2.1 Image
4.2.2 Markenpersönlichkeit
4.2.3 Wechselwirkungen zwischen den Komponenten Beziehungsschema und Handlungskontrolle
4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
4.4 Beziehungsziele
5. Anpassung des Modells an die Beziehung zwischen Marke und Konsument
6. Zusammenfassung
7. Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Begriffsdefinitionen
1.1 Psychologische Grundlagen
1.1.1 Beziehung
1.1.2 Bezugspersonen
1.1.3 Beziehungsspezifisches Verhalten
1.1.4 Funktion von Beziehungen
1.2 Medienwissenschaftliche Grundlagen
1.2.1 Marke
1.2.2 Konsument
2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen
3. Modell der menschlichen Beziehungen
3.1 Beziehungsschemata
3.2 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
3.4 Beziehungsspezifische Handlungskompetenzen
3.5 Handlungssteuerung
4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen
4.1 Vorüberlegungen
4.2 Beziehungsschemata
4.2.1 Image
4.2.2 Markenpersönlichkeit
4.2.3 Wechselwirkungen zwischen den Komponenten Beziehungsschema und Handlungskontrolle
4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
4.4 Beziehungsziele
5. Anpassung des Modells an die Beziehung Marke und Konsument
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Übertragbarkeit beziehungsspezifischen, zwischenmenschlichen Verhaltens auf die Interaktion zwischen Konsumenten und Marken. Ziel ist es, verschiedene theoretische Ansätze in ein gemeinsames Modell zu integrieren, um Anknüpfungspunkte und Forschungsdefizite aufzudecken.
- Psychologische Grundlagen menschlicher Beziehungen
- Medienwissenschaftliche Konzepte zu Marken und Konsumenten
- Modellbildung für beziehungsspezifisches Verhalten
- Anwendung des Beziehungsmodells auf die Marken-Konsument-Beziehung
- Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen und Beziehungszielen auf die Markenbindung
Auszug aus dem Buch
3.1 Beziehungsschemata
Menschen nehmen die Realität nicht objektiv wahr, sondern interpretieren sie aus ihrer subjektiven Perspektive. Diese Interpretation erfolgt mit Hilfe von „persönlichen Konstrukten“, ein Begriff der durch Kelly (1955) geprägt wurde und individuelle Muster der Ereignisauslegung beschreibt (vgl. Rosemann 1986, S. 51). Basis dieser Muster sind Wissensstrukturen, die durch Erfahrungen angelegt wurden. Eine Strukturform, in der solches Wissen gespeichert wird, sind Schemata. Ein Begriff, der im Wesentlichen auf Bartlett (1932) zurückgeht, der erstmals das Gedächtnis als aktiven Konstruktionsprozess begreift (vgl. Bless 2002, S. 259). Demnach wird die Abspeicherung neuer Informationen maßgeblich von Vorwissen beeinflusst, die als interne Repräsentationen von Erfahrungen in Form von Schemata wirken (vgl. Rosemann 1986, S. 54). Schemata können sich auf unterschiedliche Inhaltsbereiche beziehen, wie Personen oder Ereignisse.
Als Teil des Beziehungsschemas sind Selbstschema und Partnerschema von Interesse. Das Selbstschema ist ein spezifisches Schema, nämlich über die eigene Person im Kontext der Beziehung. Wie wir uns in der Beziehung wahrnehmen, welche Eigenschaften wir uns zuschreiben und wie wir uns typischer Weise gegenüber unserem Partner verhalten, geht in das Beziehungsschema ein. Ähnlich verhält es sich mit der Partnerschema. Es repräsentiert neben einer visuellen Vorstellung, auch solche der typischen Gewohnheiten (vgl. Bless 2002 S. 261).
Schemata vereinfachen die Informationsverarbeitung, weil sie schnell abrufbar sind. Fehleinschätzungen sind deshalb nichts Ungewöhnliches. Sie können jedoch zu Konflikten führen, wenn sie durch Verhalten sichtbar werden. Missverständnisse zwischen Männern und Frauen werden in diesem Zusammenhang gern als Beispiel angeführt. Wichtige Einflussfaktoren schemageleiteter Informationsverarbeitung sind zum einen die Verfügbarkeit von Verarbeitungsressourcen und zum anderen die Motivation zur Verarbeitung selbst (vgl. Bless 2002, S. 271 ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Arbeit untersucht die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten durch den Vergleich mit zwischenmenschlichen Interaktionsmodellen.
1. Begriffsdefinitionen: Es werden grundlegende psychologische und medienwissenschaftliche Begriffe wie Beziehung, Bezugsperson, Marke und Konsument definiert.
2. Vergleichbarkeit von menschlichen Beziehungen und Markenbeziehungen: Die Arbeit klärt, ob Marke und Konsument als Interaktionspartner betrachtet werden können und ob das Kriterium der stabilen Beziehung erfüllt ist.
3. Modell der menschlichen Beziehungen: Darstellung eines Modells zur Erklärung beziehungsspezifischer Verhaltensmuster unter Einbeziehung von Schemata und Persönlichkeitsmerkmalen.
4. Übertragung des Modells auf Markenbeziehungen: Analyse der Übertragbarkeit menschlicher Beziehungsstrukturen auf das Markenmanagement, insbesondere hinsichtlich Image und Markenpersönlichkeit.
5. Anpassung des Modells an die Beziehung Marke und Konsument: Vorschlag für eine modifizierte Modellstruktur, die zusätzliche Einflussfaktoren wie situationale Gegebenheiten berücksichtigt.
6. Zusammenfassung: Resümee der theoretischen Untersuchung, welches Gemeinsamkeiten und Differenzen der untersuchten Beziehungsformen aufzeigt.
Schlüsselwörter
Markenbeziehung, Konsumentenverhalten, Beziehungspsychologie, Modellbildung, Beziehungsschemata, Markenpersönlichkeit, Identifikation, Interaktionsmuster, psychologische Bedürfnisse, Bindungstheorie, Persönlichkeitsmerkmale, Image, Kongruenz, Marketing, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und inwiefern sich die Dynamik menschlicher Beziehungen auf das Verhältnis zwischen einem Konsumenten und einer Marke übertragen lässt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Beziehungspsychologie, das Konsumentenverhalten sowie marketingwissenschaftliche Ansätze zur Markenkommunikation und Markenpersönlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines theoretischen Modells, das erklärt, wie eine Markenbeziehung funktioniert, und dabei Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschung aufzeigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die psychologische Modelle (wie das Modell beziehungsspezifischen Verhaltens) auf medienwissenschaftliche und marketingtheoretische Phänomene überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Komponenten von Beziehungsmodellen, wie Schemata, Persönlichkeit und Ziele, und wendet diese schrittweise auf die Beziehung von Marke und Konsument an.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markenbeziehung, Markenpersönlichkeit, Identifikation und das Modell beziehungsspezifischen Verhaltens.
Wie definiert die Autorin die Rolle des Konsumenten in der Markenbeziehung?
Der Konsument wird als ein aktiver Partner verstanden, der die Marke vermenschlicht und spezifische Erwartungen an diese stellt, um Bedürfnisse wie Identifikation oder Sicherheit zu befriedigen.
Warum ist das "Modell beziehungsspezifischen Verhaltens" für die Markenführung relevant?
Es hilft zu verstehen, dass Markenbindung nicht nur auf rationalen Preiskalkulationen basiert, sondern auf emotionalen und kognitiven Prozessen, die eine langfristige Beziehung ermöglichen.
Was ist die zentrale Erkenntnis bezüglich der Markenpersönlichkeit?
Markenpersönlichkeit fungiert als „Partnerbild“ für den Konsumenten, wobei eine hohe Übereinstimmung (Kongruenz) zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten die Markenloyalität signifikant steigert.
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- Janine Katzberg (Author), 2006, Warum Menschen Marken brauchen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88636
