Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Einführung und Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. Kaufentscheidungsprozesse
2.1.1. Einflussfaktoren auf die Entscheidung
2.1.2. Arten von Entscheidungen
2.2. Techniken der Datenauswahl und Erhebung
2.3. Methoden der Datenanalyse

3. Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung
3.1. Analyse der externen Informationsaufnahme
3.2. Einstellungen und Means-End Analyse
3.3. Messung des Unbewussten
3.4. Software gestützte Analyse am Beispiel LISREL

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dynamik des Käuferverhaltens

Abb. 2: Schalenmodell des Käuferverhaltens

Abb. 3: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses

Abb. 4: Hierarchische Wertdarstellung (HVM) der Auffassung von Rauchern über Zigaretten

Abb. 5: Struktur eines vollständigen LISREL-Modells

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Einführung und Problemstellung

„Ich überlege. Mein Bauch entscheidet.“^[1]

Kenntnisse darüber, weshalb ein Konsument ein Produkt einem Substitutionsprodukt vorzieht, stehen im Zentrum der Betrachtung bei der Untersuchung der Kaufentscheidung. Der Ansatzpunkt für Marketinguntersuchungen liegt daher im Wesentlichen bei der Auswahl zwischen verschiedenen Marken einer Produktkategorie.^[2] Im Hinblick auf die ökonomische Relevanz spielt das Know-how des Konsumentenverhaltens eine große Rolle. Steigende Werbebudgets^[3] in Verbindung mit einem stetig hohen Grad fehlender Wahrnehmung von Markenunterschieden^[4] führen dazu, dass die Kaufentscheidung nicht unmittelbar von den primären Produkteigenschaften abhängig gemacht wird. Als relevantes Beispiel soll die Firma Apple, genau genommen der MP3-Player „iPod“ dienen. Obwohl es eine beträchtliche Anzahl von Herstellern gibt, welche ähnliche MP3-Player anbieten, gelang es Apple in den USA einen Marktanteil von über 70%, in diesem Segment zu schaffen, der zweiterfolgreichste Anbieter kommt dabei auf nicht mal 10%.^[5] In diesem Fall lässt sich eindeutig ausmachen, dass die Kaufentscheidung nicht in erster Linie von der eigentlichen Produkteigenschaft, dem Abspielen von Musik, sondern von weiteren Faktoren abhängig ist. Lassen sich die Faktoren, welche den Entscheidungsprozess beeinflussen und somit für einen Großteil der Käufer maßgeblich sein müssen, eindeutig bestimmen, so ist in der Folge ein kundenorientiertes Marketing möglich.^[6]

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, verschiedene Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung darzustellen, sowie deren Vorzüge und Schwächen zu benennen. Insbesondere soll aber auch die Vielfalt von Ansatzpunkten zur Analyse aufgezeigt werden, wie auch die Methoden zur Erhebung der erforderlichen Daten. Es ist die Absicht, dem Leser deutlich zu machen, dass die Verfahren nicht einem einzelnen Untersuchungsobjekt Rechnung tragen, sondern die Bandbreite der Determinanten der Kaufentscheidung berücksichtigen sollten.

2. Grundlagen

2.1. Kaufentscheidungsprozesse

2.1.1. Einflussfaktoren auf die Entscheidung

Rationale und homogene Entscheidungen sind bei den wenigsten Kaufprozessen zu beobachten. Häufig weist das Kaufverhalten eine Entwicklung auf, welche sich nur schwer erklären lässt und von Kaufentscheidung zu Kaufentscheidung gar widersprüchlich sein kann.^[7] Folgendes Schema soll die Dynamik des Käuferverhaltens darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dynamik des Käuferverhaltens (Quelle: Liebmann 1996, S.45 entnommen aus: Foscht/Swoboda 2004, S.5)

Zudem wirkt auf den Entscheidenden noch eine Vielzahl von Determinanten, welche psychischer, persönlicher, sozialer oder kultureller Art sein können und sich in einem Schalenmodell darstellen lassen.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schalenmodell des Käuferverhaltens (Quelle: Foscht/Swoboda 2004, S.33)

Als Erkenntnis für die später folgenden Analyseverfahren lässt sich feststellen, dass die Kaufentscheidung in einem komplexen System von Variablen eingebettet ist, bei deren Analyse der Gesamtzusammenhang zu berücksichtigen ist.

2.1.2. Arten von Entscheidungen

Neben den Einflussfaktoren, welche auf die Kaufentscheidung wirken, spielen bei der Analyse des Kaufverhaltens auch die verschiedenen Entscheidungsarten eine Rolle. Je nachdem ob es sich bei der Entscheidung um eine extensive (Problemlösungsprozess) oder habitualisierte (Routineentscheidung) handelt, sind die Rahmenbedingungen wie Involvement oder Informationsaufnahme verschiedenartig. Als Konsequenz wären somit auch unterschiedliche Untersuchungen der Grundlage des Kaufs notwendig. Da man jedoch davon ausgehen kann, dass jedem habitualisierten Kaufverhalten eine frühere extensive Entscheidung vorangegangen ist, beziehen sich die meisten Analyseverfahren auf eben jene extensiven Entscheidungen.^[9]

2.2. Techniken der Datenauswahl und Erhebung

Für die Analyse der Kaufentscheidung ist von grundlegender Bedeutung, die zugrunde liegenden Daten exakt und vollständig zu erfassen. Dabei gilt es zunächst eine Reihe von Messfehlern, die bei Erhebungen in Form von Gesamt-, Schätz- oder systematischen Fehlern auftreten können, zu vermeiden.^[10] Wobei erstere beide durch den Erfasser verursacht werden und die systematischen durch Falsch- oder keine Antwort zustande kommen. Die eigentliche Erfassung erfolgt, da der Entscheidungsprozess äußerlich kaum beobachtbar ist, zumeist in direkter Interaktion mit dem Entscheidenden. Kundeninterviews, verbale Protokolle, Fragebögen und Panelforschung sind dabei gängige Methoden^[11], ebenso sind in den letzten Jahren verschiedene Verfahren entwickelt worden, um den unbewussten Teil der Kaufentscheidung zu untersuchen.^[12]

2.3. Methoden der Datenanalyse

Sobald die Informationen des Kaufentscheidungsprozesses vorliegen, bieten sich verschiedene Methoden an, um diese im nächsten Schritt auszuwerten. Dies kann mit Hilfe der Verfahren der deskriptiven Statistik erfolgen, die sich nach der Anzahl der zu untersuchenden Variablen wiederum in uni-, bi- sowie multivariate Verfahren gliedern lassen. Entsprechend betrachten univariate Verfahren eine Variable, bivariable die Beziehung zwischen zwei Variablen und multivariate analysieren drei und mehrere. Da die Kaufentscheidung in der Regel von einer Vielzahl von Variablen beeinflusst wird, werden überwiegend die zuletzt genannten Verfahren eingesetzt. Ergänzt werden die deskriptiven Verfahren durch die induktiven, welche insbesondere zur Prüfung der Zulässigkeit und Annahmen des Datenmaterials eingesetzt werden.^[13]

3. Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung

3.1. Analyse der externen Informationsaufnahme

Kaufentscheidungen werden mit dem Ziel der Erklärung, Prognose und insbesondere auch der Beeinflussung dieser analysiert.^[14] Am Beispiel von Kuß/Tomczak^[15] soll ein Verfahren zur Analyse der externen Informationen auf das Kaufverhalten dargestellt werden.

[...]

^[1] Max Grundig, wurde einmal gefragt: 'Sagen Sie bitte, Herr Grundig, nach welchen Kriterien treffen Sie eigentlich Ihre Entscheidungen?' Da lehnte sich der Patriarch zurück, tippte zunächst mit dem Finger an die Stirn und deutete dann auf seinen Solarplexus: 'Ich überlege. Mein Bauch entscheidet.'

^[2] Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2004), S. 94f.

^[3] Vgl. Müller-Hagedorn, L.; Zielke, S. (1999), S. 190.

^[4] Vgl. Baumgarth, C. (2004), S. 10f.

^[5] Vgl. Cruz, P.: U.S. Top Selling Computer Hardware (s. Anhang 1).

^[6] Vgl. Meffert, H. (1992), S. 3.

^[7] Vgl. Foscht, T,; Swoboda B. (2004), S. 5.

^[8] Vgl. Foscht, T,; Swoboda B. (2004), S. 32 f.

[9] Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2004), S. 98ff.

^[10] Vgl. Raab, G. u.a. (2004), S. 48.

^[11] Vgl. Berekoven, L. u.a. (2001), S. 93f.

^[12] Vgl. Gröppel-Klein, A. (2004), S. 17ff.

^[13] Vgl. Berekoven, L. u.a. (2001), S. 191ff.

^[14] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 14.

^[15] Vgl. Kuß, A.; Tomczak, T. (2004), S. 115 – 124.