„Ich überlege. Mein Bauch entscheidet.“
Kenntnisse darüber, weshalb ein Konsument ein Produkt einem Substitutionsprodukt vorzieht, stehen im Zentrum der Betrachtung bei der Untersuchung der Kaufentscheidung. Der Ansatzpunkt für Marketinguntersuchungen liegt daher im Wesentlichen bei der Auswahl zwischen verschiedenen Marken einer Produktkategorie. Im Hinblick auf die ökonomische Relevanz spielt das Know-how des Konsumentenverhaltens eine große Rolle. Steigende Werbebudgets in Verbindung mit einem stetig hohen Grad fehlender Wahrnehmung von Markenunterschieden führen dazu, dass die Kaufentscheidung nicht unmittelbar von den primären Produkteigenschaften abhängig gemacht wird. Als relevantes Beispiel soll die Firma Apple, genau genommen der MP3-Player „iPod“ dienen. Obwohl es eine beträchtliche Anzahl von Herstellern gibt, welche ähnliche MP3-Player anbieten, gelang es Apple in den USA einen Marktanteil von über 70%, in diesem Segment zu schaffen, der zweiterfolgreichste Anbieter kommt dabei auf nicht mal 10%. In diesem Fall lässt sich eindeutig ausmachen, dass die Kaufentscheidung nicht in erster Linie von der eigentlichen Produkteigenschaft, dem Abspielen von Musik, sondern von weiteren Faktoren abhängig ist. Lassen sich die Faktoren, welche den Entscheidungsprozess beeinflussen und somit für einen Großteil der Käufer maßgeblich sein müssen, eindeutig bestimmen, so ist in der Folge ein kundenorientiertes Marketing möglich. Ziel der Arbeit ist es, verschiedene Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung darzustellen, sowie deren Vorzüge und Schwächen zu benennen. Insbesondere soll aber auch die Vielfalt von Ansatzpunkten zur Analyse aufgezeigt werden, wie auch die Methoden zur Erhebung der erforderlichen Daten. Es ist die Absicht, dem Leser deutlich zu machen, dass die Verfahren nicht einem einzelnen Untersuchungsobjekt Rechnung tragen, sondern die Bandbreite der Determinanten der Kaufentscheidung berücksichtigen sollten. Rationale und homogene Entscheidungen sind bei den wenigsten Kaufprozessen zu beobachten. Häufig weist das Kaufverhalten eine Entwicklung auf, welche sich nur schwer erklären lässt und von Kaufentscheidung zu Kaufentscheidung gar widersprüchlich sein kann. Folgendes Schema soll die Dynamik des Käuferverhaltens darstellen. Zudem wirkt auf den Entscheidenden noch eine Vielzahl von Determinanten, welche psychischer, persönlicher, sozialer oder kultureller Art sein können und sich in einem Schalenmodell darstellen lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Einführung und Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
2. Grundlagen
2.1. Kaufentscheidungsprozesse
2.1.1. Einflussfaktoren auf die Entscheidung
2.1.2. Arten von Entscheidungen
2.2. Techniken der Datenauswahl und Erhebung
2.3. Methoden der Datenanalyse
3. Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung
3.1. Analyse der externen Informationsaufnahme
3.2. Einstellungen und Means-End Analyse
3.3. Messung des Unbewussten
3.4. Software gestützte Analyse am Beispiel LISREL
4. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit widmet sich der systematischen Untersuchung und Darstellung verschiedener Verfahren zur Analyse von Kaufentscheidungsprozessen, um deren Vorzüge, Schwächen sowie die zugrunde liegenden methodischen Ansatzpunkte für ein kundenorientiertes Marketing zu evaluieren.
- Analyse von Einflussfaktoren und Dynamiken im Kaufentscheidungsprozess
- Methoden der Datenerhebung und -auswahl in der Marktforschung
- Anwendung der Means-End-Analyse zur Verknüpfung von Produkteigenschaften und Werten
- Erfassung unbewusster Prozesse bei der Konsumentenentscheidung
- Einsatz der Strukturgleichungsmethodologie (SEM) durch Softwarelösungen wie LISREL
Auszug aus dem Buch
3.1. Analyse der externen Informationsaufnahme
Kaufentscheidungen werden mit dem Ziel der Erklärung, Prognose und insbesondere auch der Beeinflussung dieser analysiert. Am Beispiel von Kuß/Tomczak soll ein Verfahren zur Analyse der externen Informationen auf das Kaufverhalten dargestellt werden.
Die Informationsaufnahme erfolgt sowohl intern wie auch extern, jedoch bildet sich die interne Informationsaufnahme, welche in Form von Konsumentenwissen existiert, aus früheren, externen Informationen, z.B. in Form von Werbung. Extensive Kaufentscheidungen, welche die Grundlage der folgenden Verfahren zur Analyse darstellen sollen, werden maßgeblich durch die zur Verfügung stehenden Informationen beeinflusst. Einen Überblick dazu soll die folgende Darstellung geben.
Im Zentrum des Verfahrens stehen vier Fragestellungen:
1. Wie viele Informationen werden aufgenommen?
2. Welche Informationen werden genutzt?
3. Welche Einzelinformationen werden verwendet?
4. In welcher Reihenfolge werden die einzelnen Informationen aufgenommen?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die Relevanz der Kaufentscheidungsanalyse vor dem Hintergrund des Konsumentenverhaltens und setzt den Fokus auf ein kundenorientiertes Marketing.
2. Grundlagen: Definiert Kaufentscheidungsprozesse sowie deren Einflussfaktoren und erläutert die gängigen Techniken der Datenerhebung und -analyse.
3. Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung: Stellt spezifische methodische Ansätze vor, von der Analyse der Informationsaufnahme über die Means-End-Analyse und Messung unbewusster Prozesse bis hin zur softwaregestützten Kausalanalyse mittels LISREL.
4. Fazit: Führt die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit der Kombination verschiedener Verfahren, um der Dynamik und Komplexität moderner Kaufentscheidungen gerecht zu werden.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidung, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten, Marketing, Means-End-Analyse, Datenerhebung, Datenanalyse, Unbewusste Wahrnehmung, LISREL, Strukturgleichungsmethodologie, Marktforschung, Kundenorientierung, Produkteigenschaften, Kausalanalyse, Informationsaufnahme
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und methodischen Auseinandersetzung von Verfahren, die dazu dienen, die komplexe Kaufentscheidung von Konsumenten zu analysieren und besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen, Methoden der Datengewinnung, die Analyse von Einstellungsstrukturen, unbewusste Wahrnehmungsprozesse sowie softwaregestützte statistische Verfahren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Vielfalt der Analyseverfahren darzustellen und aufzuzeigen, wie diese zur Erkenntnisgewinnung über das Kaufverhalten und zur Ableitung von Marketingmaßnahmen genutzt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden qualitative Erhebungsformen, elektrophysiologische und bildgebende Verfahren sowie multivariate statistische Methoden wie die Strukturgleichungsmethodologie (SEM) betrachtet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Informationsaufnahme, die Means-End-Analyse, die Messung unterbewusster Prozesse sowie die praktische Anwendung von LISREL.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Means-End-Analyse, LISREL, Marktforschung und Kausalanalyse.
Was genau ist die Means-End-Analyse?
Es ist ein Verfahren, das untersucht, wie Produkteigenschaften über daraus resultierende Konsequenzen mit den persönlichen Werten eines Konsumenten verknüpft sind.
Warum spielt die Messung des Unbewussten eine Rolle?
Da viele Konsumentscheidungen nicht rational oder bewusst gefällt werden, ermöglichen neurologische und qualitative Methoden Erkenntnisse, die in klassischen Befragungen oft verborgen bleiben.
Wie unterstützt LISREL die Kaufentscheidungsanalyse?
LISREL ermöglicht als Softwaretool die Überprüfung komplexer kausaler Zusammenhänge zwischen latenten Variablen und hilft dabei, theoretische Modelle empirisch zu validieren.
- Quote paper
- Gerhard Wagner (Author), 2007, Verfahren zur Analyse der Kaufentscheidung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88654
