Im Film „Cast away“ spielte neben dem Hauptdarsteller Tom Hanks auch ein weltweit bekanntes Unternehmen eine Hauptrolle: das Verpackungsunternehmen FedEx. Es wurde so aktiv in die Rahmenhandlung eingebaut, dass der Film auch eine Dauerwerbesendung für das Unternehmen hätte darstellen können. Dieses Extrembeispiel für Product Placement soll verdeutlichen, welche bedeutende Rolle diese Werbeform in der heutigen Werbewelt einnimmt. In fast jedem Film kommen Produkte vor, die auch unser tägliches Leben bevölkern. Oft nehmen wir dies nur unterbewusst wahr, dennoch verfestigt es unser Image vom Produkt und beeinflusst damit auch unser Konsumverhalten. Dies ist in der Regel der Fall, wenn der Zuschauer am Artikel Gefallen findet und es auch am Markt erhältlich ist.
Konventionelle Werbung scheint für viele Unternehmen nicht mehr effizient genug, deshalb setzen die Marketingabteilungen vieler Unternehmen auf Below the Line Aktivitäten1, wie Sponsoring, Merchandising und Product Placement. Insbesondere große Hollywoodproduktionen sehen in Produktplatzierungen eine Möglichkeit aufgrund finanzieller Engpässe ihr Budget zu füllen.
Die meisten Produkte werden in Filmen so in die Handlung eingebunden, dass diese sehr realitätsnah wirken und der Zuschauer sich keiner werblichen Beeinflussung ausgesetzt fühlt. Das ist der maßgebliche Vorteil von Product Placement gegenüber klassischer Werbung, deshalb setzt die Industrie vermehrt auf die Platzierung ihrer Produkte in passenden Filmproduktionen.
Die nun hier vorliegende Arbeit soll das Kommunikationsinstrument Product Placement hinsichtlich ihrer Effizienz und Stellung im Werbemarkt untersuchen. Dabei soll auch auf die historische Entwicklung dieser speziellen Werbeform von den Anfängen der Filmindustrie bis heute eingegangen werden. Des Weiteren werden rechtliche und wirtschaftliche Aspekte des Product Placement beleuchtet, um einen umfassenden Überblick über dieses Thema zu bekommen.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Grundlagen des Product Placement
1.1 Historische Entwicklung
1.2 Begriffserklärung Product Placement
1.3 Placementarten
1.3.1 On-Set-Placement
1.3.2 Creative Placement
1.3.3 Handlungsbestimmendes Placement
1.4 Erscheinungsformen des Product Placement
2. Werbepsychologische Funktion des Product Placement
2.1 Wirkung des Product Placement auf den Zuschauer
3. Wirtschaftliche Aspekte des Product Placement
4. Rechtliche Situation in Deutschland
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement hinsichtlich seiner Effizienz und Stellung im modernen Werbemarkt. Dabei wird insbesondere analysiert, wie diese Werbeform genutzt wird, um trotz des zunehmenden Informationsüberflusses und der Reaktanz der Konsumenten gegenüber klassischer Werbung eine effektive, unterschwellige Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erreichen.
- Historische Entwicklung von Product Placement von den Anfängen der Filmindustrie bis heute.
- Kategorisierung verschiedener Placementarten wie On-Set, Creative und handlungsbestimmendes Placement.
- Werbepsychologische Wirkungsmechanismen und das Phänomen der Reaktanzminderung.
- Wirtschaftliche Bedeutung, Chancen und Risiken für Unternehmen.
- Rechtliche Rahmenbedingungen und der Konflikt zwischen Medienwirklichkeit und gesetzlichen Anforderungen in Deutschland.
Auszug aus dem Buch
1.1 Historische Entwicklung
Das Product Placement ist nicht, wie häufig vermutet, eine relativ junge Form von Produktwerbung, sondern blickt auf eine etwa 50jährige Geschichte zurück. Erste Platzierungen finden sich in frühen amerikanischen Spielfilmproduktionen: so wurden beispielsweise von sogenannten „Warehouses“ kostenlos Requisiten zur Verfügung gestellt, damit diese in Filmen verwendet werden konnten. Das erste allgemeine entgeltliche Product Placement findet sich 1967 in dem Film Die Reifeprüfung mit Dustin Hoffmann, in dem ein roter Alfa Romeo Spider werbewirksam gegen ein entsprechendes Entgelt in Szene gesetzt wurde. Die erste professionelle Agentur für Marketingplatzierungen wurde 1963 in den USA gegründet und platzierte auch das Auto in Die Reifeprüfung. Auch in der BRD begann man schon frühzeitig Produkte in Spielfilmen zu vermarkten: in dem Film Und ewig rauschen die Wälder von 1956 spielte eine Suchard-Schokolade eine 18-sekündige Hauptrolle. Später fanden sich Produkte der Marken Hudson, Odol, AEG oder Braun in deutschen Spielfilmen. Das Product Placement wurde somit auch in Deutschland zu einer festen Werbegröße; 1963 wurde die erste Agentur gegründet, die sich mit dem Vertrieb von Product Placement beschäftigte. Doch erst in den 80ern ist ein größeres Interesse an dieser Sonderwerbeform zu verzeichnen: zuerst wurde Product Placement nur in Kinofilmausstrahlungen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens eingesetzt, später dann auch in Fernsehserien wie Das Traumschiff oder Schöne Ferien.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Product Placement als effizientes Kommunikationsinstrument ein und skizziert die methodische Ausrichtung sowie den Aufbau der Untersuchung.
1. Grundlagen des Product Placement: Dieses Kapitel behandelt die historische Genese der Werbeform und liefert eine präzise Begriffserklärung sowie eine Differenzierung der verschiedenen Placementarten.
2. Werbepsychologische Funktion des Product Placement: Hier wird analysiert, wie Product Placement die Aufmerksamkeit des Zuschauers gewinnt und warum es im Gegensatz zu klassischer Werbung eine geringere psychologische Abwehrreaktion (Reaktanz) hervorruft.
3. Wirtschaftliche Aspekte des Product Placement: Das Kapitel beleuchtet den ökonomischen Nutzen, die zunehmende Professionalisierung der Branche sowie die unterschiedlichen Strategien von Unternehmen bei der Produktplatzierung.
4. Rechtliche Situation in Deutschland: Dieser Abschnitt erörtert die rechtliche Grauzone, in der sich Product Placement bewegt, sowie die Diskrepanz zwischen bestehenden medien- und wettbewerbsrechtlichen Normen und der gängigen Praxis.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Product Placement aufgrund der Marktsättigung unverzichtbar geworden ist, weist aber kritisch auf die potenziellen Gefahren für den künstlerischen Anspruch und die Gefahr zunehmender Reaktanz hin.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Werbeform, Konsumverhalten, Markenimage, Reaktanz, Werbepsychologie, Below-the-Line, Medien, Kommunikation, Rundfunkstaatsvertrag, Schleichwerbung, Absatzförderung, Marketing, Sponsoring.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Product Placement als ein zentrales, jedoch rechtlich umstrittenes Kommunikationsinstrument, das als Alternative zur klassischen Werbung in Film- und Fernsehproduktionen eingesetzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die historischen Ursprünge, die werbepsychologischen Mechanismen, wirtschaftliche Professionalisierungstendenzen sowie die ungeklärte rechtliche Situation in Deutschland.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Effizienz und die Rolle von Product Placement im Werbemarkt zu bewerten und aufzuzeigen, wie Unternehmen versuchen, durch diese Methode den Informationsüberfluss zu umgehen und Konsumenten subtiler zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender Fachliteratur und Definitionen, um das Phänomen systematisch zu ordnen und rechtliche sowie wirtschaftliche Argumente gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen und Arten der Platzierung, die Untersuchung der psychologischen Wirkung auf den Zuschauer sowie eine vertiefende Betrachtung der ökonomischen und juristischen Aspekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Product Placement, Werbepsychologie, Reaktanz, Absatzförderung, Markenimage und rechtliche Grauzone charakterisiert.
Wie unterscheidet sich Product Placement laut der Autorin von klassischer Werbung?
Product Placement vermittelt die Werbebotschaft außerhalb klassischer Werbeblöcke und wird als „Trojanisches Pferd der Werbung“ beschrieben, da es als Requisite wahrgenommen wird und so eine geringere Abwehrhaltung beim Zuschauer erzeugt.
Warum gibt es laut der Autorin in Deutschland keinen einheitlichen Konsens bezüglich der rechtlichen Zulässigkeit?
Es gibt keinen Konsens, weil alle beteiligten Parteien – Sender, Produzenten und werbetreibende Unternehmen – gleichermaßen vom Product Placement finanziell profitieren, weshalb faktisch kein Interesse an Klagen besteht, obwohl die Praktiken rechtlich kritisch zu betrachten sind.
- Quote paper
- Ulrike Neumann (Author), 2007, Product Placement. Möglichkeiten und Grenzen einer neuen Werbeform, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88720
