Product Placement. Möglichkeiten und Grenzen einer neuen Werbeform

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Grundlagen des Product Placement
1.1 Historische Entwicklung
1.2 Begriffserklärung Product Placement
1.3 Placementarten
1.3.1 On-Set-Placement
1.3.2 Creative Placement
1.3.3 Handlungsbestimmendes Placement
1.4 Erscheinungsformen des Product Placement

2. Werbepsychologische Funktion des Product Placement
2.1 Wirkung des Product Placement auf den Zuschauer

3. Wirtschaftliche Aspekte des Product Placement

4. Rechtliche Situation in Deutschland

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Internetverzeichnis

0. Einleitung

Im Film „Cast away“ spielte neben dem Hauptdarsteller Tom Hanks auch ein weltweit bekanntes Unternehmen eine Hauptrolle: das Verpackungsunternehmen FedEx. Es wurde so aktiv in die Rahmenhandlung eingebaut, dass der Film auch eine Dauerwerbesendung für das Unternehmen hätte darstellen können. Dieses Extrembeispiel für Product Placement soll verdeutlichen, welche bedeutende Rolle diese Werbeform in der heutigen Werbewelt einnimmt. In fast jedem Film kommen Produkte vor, die auch unser tägliches Leben bevölkern. Oft nehmen wir dies nur unterbewusst wahr, dennoch verfestigt es unser Image vom Produkt und beeinflusst damit auch unser Konsumverhalten. Dies ist in der Regel der Fall, wenn der Zuschauer am Artikel Gefallen findet und es auch am Markt erhältlich ist.

Konventionelle Werbung scheint für viele Unternehmen nicht mehr effizient genug, deshalb setzen die Marketingabteilungen vieler Unternehmen auf Below the Line Aktivitäten^[1], wie Sponsoring, Merchandising und Product Placement. Insbesondere große Hollywoodproduktionen sehen in Produktplatzierungen eine Möglichkeit aufgrund finanzieller Engpässe ihr Budget zu füllen.

Die meisten Produkte werden in Filmen so in die Handlung eingebunden, dass diese sehr realitätsnah wirken und der Zuschauer sich keiner werblichen Beeinflussung ausgesetzt fühlt. Das ist der maßgebliche Vorteil von Product Placement gegenüber klassischer Werbung, deshalb setzt die Industrie vermehrt auf die Platzierung ihrer Produkte in passenden Filmproduktionen.

Die nun hier vorliegende Arbeit soll das Kommunikationsinstrument Product Placement hinsichtlich ihrer Effizienz und Stellung im Werbemarkt untersuchen. Dabei soll auch auf die historische Entwicklung dieser speziellen Werbeform von den Anfängen der Filmindustrie bis heute eingegangen werden. Des Weiteren werden rechtliche und wirtschaftliche Aspekte des Product Placement beleuchtet, um einen umfassenden Überblick über dieses Thema zu bekommen.

1. Grundlagen des Product Placement

1.1 Historische Entwicklung

Das Product Placement ist nicht, wie häufig vermutet, eine relativ junge Form von Produktwerbung, sondern blickt auf eine etwa 50jährige Geschichte zurück.^[2] Erste Platzierungen finden sich in frühen amerikanischen Spielfilmproduktionen: so wurden beispielsweise von sogenannten „Warehouses“ kostenlos Requisiten zur Verfügung gestellt, damit diese in Filmen verwendet werden konnten.^[3] Das erste allgemeine entgeltliche Product Placement findet sich 1967 in dem Film Die Reifeprüfung mit Dustin Hoffmann, in dem ein roter Alfa Romeo Spider werbewirksam gegen ein entsprechendes Entgelt in Szene gesetzt wurde.^[4] Die erste professionelle Agentur für Marketingplatzierungen wurde 1963 in den USA gegründet und platzierte auch das Auto in Die Reifeprüfung. Auch in der BRD begann man schon frühzeitig Produkte in Spielfilmen zu vermarkten: in dem Film Und ewig rauschen die Wälder von 1956 spielte eine Suchard-Schokolade eine 18-sekündige Hauptrolle. Später fanden sich Produkte der Marken Hudson, Odol, AEG oder Braun in deutschen Spielfilmen.^[5] Das Product Placement wurde somit auch in Deutschland zu einer festen Werbegröße; 1963 wurde die erste Agentur gegründet, die sich mit dem Vertrieb von Product Placement beschäftigte.^[6] Doch erst in den 80ern ist ein größeres Interesse an dieser Sonderwerbeform zu verzeichnen: zuerst wurde Product Placement nur in Kinofilmausstrahlungen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens eingesetzt, später dann auch in Fernsehserien wie Das Traumschiff oder Schöne Ferien.^[7] Seit dieser Zeit wurde Product Placement weiter entwickelt und systematisiert. Die Professionalisierung erfolgte auch durch Gründungen interner Product Placement Ressorts bei Unternehmen und Fernsehstationen.^[8] Vor allem in quotenreichen Serienproduktionen wird sehr gerne Product Placement eingesetzt, um immer aufwändigere Produktionskosten zu finanzieren und Werbetreibenden neue Möglichkeiten zu geben. Der weltweite Umsatz mit Product Placement in audio-visuellen Medien wird auf 8 bis 10 Milliarden Dollar geschätzt,^[9] wobei USA die Vorreiterstellung in dieser Branche einnimmt.

1.2 Begriffserklärung Product Placement

In der bisher erschienen Literatur, die sich mit dem Phänomen des Product Placement auseinandergesetzt hat, gibt es recht unterschiedliche Definitionen, wobei keine als zufrieden stellend betrachtet werden kann. Im folgenden soll versucht werden auf Grundlage verschiedener bestehender Definitionen eine geeignete Begriffserklärung zu entwickeln. Bezeichnungen wie Schleichwerbung oder eingeschmuggelte Werbung ersetzen lediglich die englische Wortwahl durch eine wertende deutsche, bringen aber den tatsächlichen Inhalt dieser Werbeform nicht weiter, zumal diese Begriffe sich auch rein inhaltlich vom Product Placement abgrenzen.

Die Semantik des Begriffs Product Placement darf nicht zu eng gefasst werden, denn nicht nur Produkte eignen sich für Produktplatzierungen, sondern auch Firmen- und Warenzeichen. Selbst dadurch kann ein bestimmter Werbeeffekt erzeugt werden, primär zielt solches Placement aber darauf, das Gesamtbild des Unternehmens zu verbessern bzw. eine positive Corporate Identity zu erzeugen, daher wird in diesen Fällen auch oft von Corporate Placement gesprochen.^[10]

Des Weiteren können auch bestimmte Dienstleistungen als Werbeobjekte für Product Placement dienen, sofern sie einem identifizierbaren Anbieter zuzuordnen sind. Als Beispiel wäre hier das Engagement der Firma TUI in der Fernsehserie Schöne Ferien zu nennen.^[11]

Doch es ist kein Regelfall, dass immer für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Anbieter geworben wird. In manchen Fällen ist das Produkt nicht näher zu identifizieren beziehungsweise ist keine Zuordnung an eine bestimmte Marke möglich. Vertritt also das Product Placement nur eine Gattung, so erzeugt es den Werbeffekt nur für die jeweilige Gattung, aber nicht für eine bestimmte Marke. Diese Form von Gemeinschaftswerbung wird z.B. eingesetzt, wenn Product Placement verboten ist. Eine solche Art der Platzierung kann mitunter erstaunliche Werbeffekte erzielen, auch wenn diese nicht beabsichtigt waren: so führte der häufige Verzehr von Wackelpudding in der beliebten Anwaltsserie Liebling Kreuzberg zu einem erheblichen Anstieg des Absatzes von Wackelpudding.^[12]

[...]

^[1] Vgl. http://www.hausarbeiten.de/faecher/vorschau/33348.html vom 26.09.2007

^[2] Vgl. Fuchs, C.: Leise schleicht´s durch mein TV,

^[3] vgl. ebd.

^[4] Vgl. SCHULTZE, R.: Product Placement im Spielfilm,

^[5] vgl. Fuchs, C.: Leise schleicht´s durch mein TV,

^[6] vgl. ebd.

^[7] Vgl. ebd.

^[8] Vgl. ebd.,

^[9] vgl. ebd.,

^[10] vgl. Asche: Das Product Placement im Kinospielfilm,

^[11] vgl. ebd.

^[12] Vgl. ebd.,