Die Geschichte des Unternehmens Bertelsmann am Beispiel des Leserings und von Lycos Europe

Inhalt

1 Einleitung

2 Der Konzern Bertelsmann
2.1 Bertelsmann heute
2.2 C. Bertelsmann bis zum Zweiten Weltkrieg
2.3 Erfolgreicher Wiederaufbau

3 Der Buchclub
3.1 Die Anfangszeit
3.2 Frühe Buchgemeinschaften
3.3 Expansion ins Ausland
3.4 Beherrschende Marktstellung in Deutschland

4 Unternehmensführung bei Bertelsmann

5 Lycos Europe
5.1 Christoph Mohn investiert ins Internet
5.2 Lycos nimmt sich Bertelsmann zum Vorbild
5.3 Hier fangen die Probleme an
5.4 Lycos auf dem Weg der Besserung?

6 Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Bertelsmann AG ist ein Unternehmen der Superlative, das eine stetig nach oben verlaufende Erfolgskurve aufweist. Bruce Springsteen, Britney Spears, Dan Browns Bestseller „The Da Vinci Code“, die Endlos-Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ usw. – die Liste der durch das Unternehmen in die Haushalte der Welt gebrachten Medienprodukte ist lang. Das alles wurde aus der ostwestfälischen Provinz heraus entwickelt, durch kluge Unternehmensführung, teilweise auch opportunistisch geprägt, in der Zeit des Nationalsozialismus gar bis hin zur Anpassung an das faschistische System. Schwierige Zeiten konnte das Unternehmen Bertelsmann bisher immer gut überwinden und hat es so nicht nur zum Marktführer in verschiedenen Medienbereichen, sondern auch zur weltweiten Präsenz in 56 Ländern gebracht.

Da das bewegte Leben des Unternehmens ausführlich zu behandeln, den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, werden hier vor allem zwei Bereiche im Mittelpunkt stehen. Nach einem kurzen Ausflug in die Geschichte des Unternehmens bis zum Zweiten Weltkrieg, wird das Erfolgssystem des Buchclubs genauer untersucht werden. Dabei werde ich zeigen, dass der Aufbau dieses Systems als Schablone für den Ausbau des gesamten Unternehmens dienen kann. Im Vergleich dazu werde ich den oft als „Flop“ bezeichneten Einstieg in Lycos Europe untersuchen. Bei dem Internetunternehmen wurde ähnlich verfahren wie bereits zuvor, doch verschiedene Gründe ließen in der New Economy die Rechnung nicht aufgehen.

Als roter Faden soll die Geschichte des Unternehmens in den jeweiligen historischen Kontext eingefügt werden. Die Institution Bertelsmann konnte sich zwar immer durch kluge, betriebswirtschaftliche Entscheidungen von innen heraus weiterentwickeln. Doch Einflüsse von außen entschieden immer mit über Wohl und Wehe des Unternehmens. Deshalb wäre es eine Verzerrung der Tatsachen, diese Einflüsse nicht mit einzubeziehen. So weit möglich, soll diese Arbeit auf Quellen von außerhalb des Unternehmens zurückgreifen, um die kritische Distanz zu bewahren. An den Stellen, an denen das nicht möglich ist, oder die Informationen aus dem Inneren des Unternehmens interessant sind und diese Arbeit in ihrer Zielstellung voranbringen, soll der Leser selbst entscheiden, für wie glaubhaft er die ihm vorliegenden Informationen hält. Zur Geschichte von Lycos liegt keine wissenschaftliche Literatur vor, weshalb in dem Kontext vor allem Zeitungs- und Internetartikel berücksichtigt werden.

Auch, wenn sie mehr ein Ergebnis, der für diese Arbeit relevanten Ereignisse ist, soll eine kurze Bestandsaufnahme der heutigen Position des Unternehmens Bertelsmann den Anfang machen.

2 Der Konzern Bertelsmann

2.1 Bertelsmann heute

Im Bereich der Buchverlage ist Bertelsmann mit der Gruppe „Random House“ Weltmarktführer. Mit der RTL Group ist das Unternehmen der größte TV-Anbieter in Europa, das gleiche gilt für den Zeitschriftenmarkt mit dem Gruner+Jahr-Verlag. Nicht minder erfolgreich ist Bertelsmann auf dem Musikmarkt, wo BMG Music, welches zu gleichen Teilen Sony und Bertelsmann gehört, das zweiterfolgreichste Unternehmen ist. Mit der Arvato AG, die Medien- und Kommunikationsdienstleistungen anbietet, konnte der Medienriese 2005 seine Führungsposition in der Welt ausbauen und den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 16, 2 Prozent steigern. Das Modell der Medienclubs, das in dieser Arbeit zentral sein soll, hat Bertelsmann erfolgreicher als alle anderen Unternehmen umgesetzt und nimmt damit die Spitzenposition^[1] in diesem Bereich weltweit ein.

Alle Sparten zusammen genommen, konnte das Medienhaus alleine im ersten Halbjahr 2006 einen Umsatz von 9,1 Milliarden Euro verbuchen.^[2] Im selben Zeitraum erwirtschaftete die Bertelsmann AG mit ihren 92.000 Mitarbeitern weltweit einen Gewinn von 339 Millionen Euro. In einer Zeit, in der Investivlöhne oder ähnliche Mitarbeiterbeteiligungen gefordert werden, gibt sich das fest in der Hand der Familie Mohn befindliche Unternehmen, seinen Mitarbeitern gegenüber generös. So wurde im Geschäftsjahr 2004 insgesamt eine Gewinnbeteiligung von 7,6 Mio Euro an 15.000 Mitarbeiter deutscher Bertelsmannunternehmen überwiesen. Diese Praxis passt in den noch darzustellenden Umgang der federführenden Familie Mohn mit ihren Angestellten.

„Patriarch Reinhard Mohn sieht das Potenzial des Unternehmens als Ergebnis einer in fünf Generationen entwickelten Tradition, die ‚fördert und fordert’.“^[3]

2.2 C. Bertelsmann bis zum Zweiten Weltkrieg

Den Namen hat das Unternehmen von seinem Gründer Carl Bertelsmann, der 1791 geboren wurde und im kleinen ostwestfälischen Gütersloh aufwuchs. Die Gegend war zum einen ländlich geprägt, zum anderen spielte die evangelische Kirche eine große Rolle. So war auch die Familie Bertelsmann in konservativen Traditionen verankert. So verbot es sich für Carl Bertelsmann, die von ihm erlernte Tätigkeit des Buchbinders auszuüben, weil sein älterer Bruder bereits diese Profession ausübte. Konkurrenz in der Familie war nicht erwünscht. Nach dem Tod seines Bruders nahm Carl 1819 dann doch die Buchbindertätigkeit auf, wenngleich nicht für lange Zeit. Schon wenige Jahre später wechselte er mit einer eigenen Steindruckerei ins Druckereiwesen und erwies sich als offen für Neues. Er führte mit der Lithographie „innovative Techniken nach Westfalen ein, die hier in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts nicht sehr verbreitet waren“.^[4] 1835 kam es dann zum entscheidenden Schritt. Carl Bertelsmann gründete den C.Bertelsmann-Verlag. Möglich hatte das die ein Jahr zuvor erwirkte Aufhebung der Zollschranken gemacht. Der Anlieferung von Rohstoffen und der Ausfuhr von Produkten ging so eine geradezu notwendige Grundbedingung voraus. Am Beginn des jungen Verlages standen geradezu missionarische Beweggründe. „Religiöse Breitenwirkung war das unternehmerische Ziel“^[5], konstatiert beispielsweise Friedländer. In einer Region wie der ostwestfälischen Provinz, die wie schon weiter oben beschrieben sowohl ländlich als auch religiös geprägt war, war dies ein vielversprechendes Modell. Dahinter steckten allerdings, zumindest vordergründig, keine betriebswirtschaftlichen, ökonomischen Überlegungen, sondern eine tatsächliche innere Haltung. Carl Bertelsmann war ein enger Freund des damals bekannten Pfarrers Johann Heinrich Volkening. Dessen protestantische Erweckungsbewegung propagierte Werte wie „Frömmigkeit, Bescheidenheit, Fleiß, Sparsamkeit, Rechtschaffenheit und nationalkonservativen Patriotismus“^[6]. Dementsprechend gestaltete sich auch das Verlagsprogramm, das auf erbauliche, leichte Kost fürs bäuerliche Volk setzte. Es verwunderte kaum, dass größter Erfolg der frühen Verlagsgeschichte die „Kleine Missionsharfe“ von Volkening war, die eine stolze Auflage von 2 Millionen Exemplaren erreichte. Diese Zahl ist umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, dass in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts noch eine hohe Analphabetenrate herrschte. Die Kulturtechnik des Lesens wuchs erst im Laufe des Jahrhunderts an. Während um 1800 herum gerade einmal etwa 25 Prozent der Bewohner der deutschen Kleinstaaten lesen konnten, waren es 1830 immerhin 40 Prozent, 1870 um die 75 Prozent und 1900 konnten dann etwa 90 Prozent der Bevölkerung lesen und schreiben.^[7]

Carls Sohn Heinrich wurde schon früh darauf vorbereitet, einmal das väterliche Unternehmen zu übernehmen. Wie sein Vater machte er eine Lehre zum Buchbinder, die er 1846 abschloss. Im Jahre 1850 zog sich sein Vater dann zurück und fortan leitete der zu dem Zeitpunkt 23-jährige Heinrich die Geschicke des Unternehmens. Er profitierte bei Antritt seiner Tätigkeit von der enormen Verbesserung der Infrastruktur für Gütersloh. 1847 wurde die Kleinstadt in die Eisenbahnverbindung Köln-Minden eingebunden. Dadurch konnten Rohstoffe und Waren viel kostengünstiger transportiert werden. Wichtig war vor allem die daraus resultierende direkte Verbindung ins Ruhrgebiet. Heinrich erwies sich als geschickter Geschäftsmann. Er ließ das Unternehmen durch Zukäufe von Verlagen stetig expandieren. 1851 kam der N.R. Friedrichs-Verlag in Elberfeld dazu, 1860 integrierte er große Teile des Liesching-Verlags Stuttgart und 1887 wurde schließlich der Ferdinand Dümmler-Verlag Berlin einverleibt. Durch diese Aufstockung konnte auch das Unternehmensportfolio erweitert werden. Neben der quantitativen Steigerung der Verlagstitel wurden auch Themen mit ins Programm aufgenommen, die bislang nicht berücksichtigt waren. Dazu gehörte vor allem Bildungs- und Erziehungsliteratur. Die protestantische Herkunft Heinrich Bertelsmann erwies sich beim Ausbau des Unternehmens als Vorteil. Max Weber hat interessante Bezüge zwischen Protestantismus und kapitalistischem Unternehmertum aufgezeigt.^[8] Indem im Protestantismus ein gottgefälliges Leben zugleich auch ein strebsames und arbeitsreiches Leben ist, kann sich der gläubige Protestant nicht mit dem Erreichten zufrieden geben. Es ist für ihn selbstverständlich weiter zu arbeiten und dabei den Erfolg anzustreben, allemal dann, wenn er noch Verantwortung für Mitarbeiter hat.

Zeitgleich zu allen Expansionsbemühungen verbesserte sich auch die technische Komponente. Die Druckmaschinen wurden verbessert und die Satzherstellung optimiert. Der damit verbundene Produktivitätsschub machte sich in Gütersloh sichtlich bemerkbar. Das Gebäude, in dem alles seinen Anfang nahm, wurde zu klein, so dass Heinrich Bertelsmann anbauen musste.

Auf diese Vorarbeit konnte Johannes Mohn aufbauen. Da Heinrich Bertelsmann selbst keinen Sohn hatte, übergab er die Geschäftsführung an seinen Schwiegersohn, der Sohn eines Pastors war. Damit kam der erste Vertreter der Familie ins Unternehmen Bertelsmann, die bis heute dessen Geschicke leiten sollte. Sein Spitzname sollte auch die Richtung für das Verlagsprogramm der folgenden Jahre vorgeben: Der vierte Pastor von Gütersloh. Tatsächlich rückte er den theologisch, missionarischen Charakter der Anfangszeit wieder stärker in den Mittelpunkt. Aus ökonomischer Perspektive musste selbst die Verlagschronik 1985 ihm unterstellen, dass ihm „verlegerische Phantasie und kaufmännische Nüchternheit“ fehlten.^[9]

Er schaffte es noch, das Unternehmen durch die schwierige Zeit des Ersten Weltkrieges zu manövrieren, der immerhin das gesamte Wirtschaftsgefüge in Europa auf den Kopf stellte. 1918/1919 gab er dann schließlich die Führung in die Hände seines Sohnes Heinrich, der schon seit 1910 als Teilhaber in das Unternehmen integriert war. Selbstverständlich wurde auch er universell gebildet und in den Werten der christlichen Tradition aufgezogen

Kempowski unterstellt ihm aber, im Gegensatz zum Vater, „kaufmännische Nüchternheit und unternehmerische[n] Weitblick“^[10] So führte er zum Beispiel während der Inflation eine interne Währung ein, die „Buch-Mark“. So konnte er den Betrieb retten, Entlassungen gab es aber dennoch. Weiterhin richtete er das Programm des Verlages exakt auf die Bedürfnisse der 20er Jahre aus. In den vielfach als „golden“ bezeichneten Jahren, herrschte auf der einen Seite eine große Armut und Unsicherheit. Auf der anderen Seite war das Verlangen nach Vergnügen und leichter Unterhaltung sehr stark. Heinrich Mohn begegnete dem mit einer Umstellung auf zweifacher Ebene. Zum einen stellte er das Programm wieder um, diesmal weg von der religiösen Literatur, hin zur Unterhaltungsliteratur, die neu im Programm des Verlages war. Zum anderen ließ er die Bücher auf niedrigpreisigem Papier drucken. Die so günstig hergestellten Druckerzeugnisse erschlossen neue Käuferschichten und leiteten den Durchbruch des C.Bertelsmann-Verlages vom mittelständischen zum Großunternehmen ein. Schnell begannen sich allerdings auch schon die Schatten der bevorstehenden nationalsozialistischen Schreckensdiktatur abzuzeichnen. Mohn verstand es, sein Unternehmen durch diese schwierige Phase zu steuern.

Die Bertelsmann AG galt noch bis 1999 als vorbildliches Unternehmen des christlichen Widerstands gegen die Nazis. Erst ein Artikel in der Neuen Zürcher Zeitung deckte die Rolle des Unternehmens in den 30er und frühen 40er Jahren auf. Eine eiligst vom Hause Bertelsmann eingesetzte Forschungsgruppe „Bertelsmann und der Nationalsozialismus“ förderte weiteres zu Tage. Es steht fest, dass Heinrich Mohn keineswegs Widerstand geleistet hat, weder aktiv noch passiv. Sein Vorgehen im Vorfeld und während des Zweiten Weltkrieges, kann man als betriebswirtschaftlich kluge Unternehmensführung, als opportunistisches Politikspiel oder einfach auch als in der Zeit verhaftetes Denken bewerten. Fakt ist jedenfalls, dass der nahende Krieg und die nationalsozialistische Herrschaft auch das Gütersloher Verlagshaus erfassten. Nach und nach wurden die herausgegeben Titel zunehmend für das völkisch-nationale Publikum hergestellt. In den Jahren unmittelbar vor dem Krieg hatte die Kriegsliteratur Hochkonjunktur. Die Bücher hatten Titel wie „Panzer am Feind“, „Volk im Schmiedefeuer“, „Feuer Marsch“, „Ein Sturzkampfflieger erlebt den Polenkrieg“. 1938 handelten laut Lehning 75 Prozent der verlegten Titel vom Krieg. Auch die Rhetorik der Unternehmensführung war voll und ganz auf die nationalsozialistische Linie abgestimmt. So sprach auch Firmenpatron Heinrich Mohn vom „jüdisch verseuchten Literatentum“^[11]. Die Strategie jedenfalls ging auf. 1941 hatte sich der Umsatz des Unternehmens gegenüber 1933 verdreißigfacht.

2.3 Erfolgreicher Wiederaufbau

Vom Nationalsozialismus hatte das Unternehmen also in gewisser Hinsicht profitiert, doch wie würde es in die Nachkriegsphase des Wiederaufbaus starten? Immerhin war Deutschlands Infrastruktur zerstört, ein Großteil seiner Einwohner getötet, verwundet oder emigriert. Außerdem machten die Alliierten im Zuge der Entnazifizierung kurzen Prozess mit denjenigen, die sich auf Kosten anderer bereichert hatten. Heinrich Mohn jedoch hatte Glück. Zum einen blieben die Bertelsmann’schen Gebäude weitgehend intakt. Auch von den teuren Maschinen war nur eine Druckerpresse zerstört. Wohl hauptsächlich, weil noch Papier vorhanden war, bekam die Bertelsmann-Druckerei die ersten Druckaufträge, vor allem für Schulbücher, bereits 1945. Aber auch mit dem Rest des Konzerns sollte es bald bergauf gehen. Die Belegschaft arbeitete während des Krieges weiter, war also gut ausgebildet und nicht an der Front im „totalen Krieg“ geopfert worden. Der Mythos des Unternehmens des christlichen Widerstandes trug ein übriges zur Erteilung einer Lizenz durch die Alliierten bei. Mohn schaffte es, diese geschönte Version der jüngsten Unternehmensgeschichte glaubhaft in die Welt zu setzen.^[12] So konnten sich seine Mitarbeiter an den raschen Aufbau machen. Dabei legten alle, selbst der Firmenpatriarch, im wahrsten Sinne des Wortes „Hand an“. Schnell konnte die Arbeit wieder aufgenommen werden, ein deutlicher Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Weil Mohn Angst hatte, seine Verbindungen zur nationalsozialistischen Machtriege und seine SS-Mitgliedschaft, könnten aufgedeckt werden, wollte er die Unternehmensführung abgeben. Durch diesen Schritt war er nicht mehr in der Schusslinie und entging einer Überprüfung im Sinne der Entnazifizierung. Es galt also, einen Nachfolger zu bestimmen. Doch in der Familie Mohn hatte der Krieg mit ganzer Härte gewütet. Der älteste Sohn, Hans Heinrich, war gefallen, der zweite, Siegbert, in russischer Kriegsgefangenschaft. So kam es, dass 1947 Reinhard Mohn die Firmenleitung übernahm. In ihm wurde die protestantische Erziehung nicht mehr so deutlich. Vielmehr entwickelte er für sich selbst einen Wertekanon, den Lehning als „ins Säkulare gewendeter Protestantismus“^[13] bezeichnet. Zunächst lief es nicht schlecht für den neuen Firmenchef. Doch die Währungsreform im Jahre 1948 machte den guten Geschäften ein Ende. Sparguthaben wurden entwertet, die Preise von Waren zogen stark an. Es gab eine Warenfülle in den Kaufhäusern – aber die musste man sich damals erst einmal leisten können. Zumindest hatten die Deutschen andere Sorgen, als Bücher zu kaufen. Händler machten von ihrem Rückgaberecht Gebrauch und schickten ganze Chargen wieder zurück nach Gütersloh. Reinhard Mohn musste eine Lösung finden, um dem Unternehmen Sicherheit zu geben.

[...]

^[1] Dieser Fakt, so wie alle anderen zuvor erwähnten sind zu finden in der Präsentation: Thielen, Gunter: Bilanzpressekonferenz Bertelsmann AG, 22. März 2006, Berlin

^[2] Zahlen sind dem Geschäftsbericht für das erste Halbjahr 2006 entnommen

^[3] Lehning, Thomas: Das Medienhaus. Geschichte und Gegenwart des Bertelsmann-Konzerns. München 2004, S.8f.

^[4] Randow, T: Vom Steindruck zur Bildplatte. Technik und unternehmerische Gestaltung der Medienproduktion. In: Bertelsmann AG: 1835-1985. 150 Jahre Bertelsmann, München 1985,

^[5] Friedländer, Rendtorff, Wittmann, Frei: Bertelsmann im Dritten Reich, München 2002,

^[6] Lehning,

^[7] Alle Angaben aus: Schenda, Rudolf: Volk ohne Buch. Frankfurt a.M. 1970,

^[8] vgl. Weber, Max: Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus: Max Weber, Gesammelte Politische Schriften. Potsdamer Internet-Ausgabe, http://www.uni-potsdam.de/u/paed/pia/index.htm

^[9] Bertelsmann AG: 150 Jahre Bertelsmann,

^[10] Kempowski, W.: Schwarzbrod und Freiheit sei mir beschieden. In: Bertelsmann AG: 150 Jahre Bertelsmann,

^[11] Friedländer u.a.,

^[12] Die von Bertelsmann eingesetzte Historikerkommission machte den Anfangspunkt bei Fritz Möhle aus, Anwalt und Wirtschaftsprüfer von Heinrich Mohn: „„Die Historikerkommission sieht in Möhles Brief den ersten ausführlich formulierten Versuch, eine Legende in die Welt zu setzen, die zum Ziel hatte, Bertelsmann als Widerstandsverlag zu etablieren. [...] ‚Möhle entwarf, indem er die Fakten zwar richtig benannte, aber falsch deutete, eine Version des Geschehens, die mit der Wirklichkeit schwerlich in Einklang zu bringen war’, betont die Historikerkommission.“; Schuler, Thomas: Die Mohns. Vom Provinzbuchhändler zum Weltkonzern: Die Familie hinter Bertelsmann. Campus, Frankfurt a.M. 2004

^[13] Lehning,