Agenda-Setting-Prozesse

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Die Agenda-Setting-Forschung
1.1. Die „Chapel Hill“ Studie
1.2. Methode der Agenda-Setting-Forschung
1.3. Ergebnisse der Agenda-Setting-Forschung

2. Eine Agenda-Setting-Theorie
2.1. Definition der zentralen Begriffe
2.1.1. „Themen“
2.1.2. „Wichtigkeit“
2.2. Agenda-Setting-Prozesse
2.3. Gesellschaftliche Konsequenzen

Schluß

Literaturverzeichnis

Einleitung

Nachdem verschiedene Studien der Nachkriegszeit keinen unmittelbaren Einfluß der Massenmedien auf die Einstellungen oder das Verhalten der Rezipienten nachweisen konnten, herrschte in der Medienwirkungsforschung in den fünfziger und sechziger Jahren die Vorstellung von schwachen bzw. fehlenden Medienwirkungen. Anfang der siebziger Jahre wurde jedoch von verschiedener Seite die Wirkungslosigkeit der Medien in Frage gestellt, da die eigenen Erfahrungen in einer immer stärker von den Medien geprägten Gesellschaft der schwachen bzw. fehlenden Medienwirkungen widersprachen. Ein Ausweg fand sich schließlich in der Vermutung, daß die auf den Nachweis von Einstellungsänderungen fixierte Forschung vielleicht Medieneffekte übersehen hatte. Das Forschungsinteresse verlagerte sich von der Einstellungs- und Verhaltensänderung hin zur Informationsverarbeitung, wobei die sich gleichzeitig vollziehende, kognitive Wende in der psychologischen Forschung von großem Einfluß gewesen sein sollte. Eine der sichtbarsten Neuorientierungen in der Kommunikations-forschung Anfang der siebziger Jahre stellt der Agenda-Setting-Ansatz dar.

Den Begriff „Agenda-Setting“ prägten die amerikanischen Wissenschaftler Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw. In ihren 1972 veröffentlichten Aufsatz ,, The Agenda-Setting Function of Mass Media." formulierten sie die Agenda-Setting-Hypothese wie folgt:

„While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues.”

(Mc Combs/Shaw, 1972, S. 177)

Die bescheidene Studie, die McCombs und Shaw als Beleg für ihre Hypothese anführten, war den Anstoß zu einer in der Geschichte der Kommunikationswissenschaft kaum vergleichbar regen Forschungstätigkeit.^[1] Was in der ursprünglichen Formulierung wie eine Rückkehr zu einer Theorie der „mächtigen Medien“ klang, entwickelte sich im Laufe von dreißig Jahren empirischer Forschung zu einem differenzierten Ansatz, der eine Vielfalt von Bedingungen berücksichtigt, die das Auftreten von Agenda-Setting-Effekten beeinflussen. Doch trotz oder vielleicht sogar wegen des beträchtlichen Umfangs der empirischen Ergebnisse kommt die Theorieentwicklung nur langsam voran. Einen ersten Versuch, die vorliegenden, empirischen Ergebnisse zu einer Theorie zu verschmelzen, unternimmt Wolfgang Eichhorn in seinem 1996 veröffentlichten Buch „ Agenda-Setting-Prozesse. Eine theoretische Analyse individueller und gesellschaftlicher Themenstrukturierung“.

In dem ersten Teil dieser Arbeit wird zunächst die von McCombs und Shaw 1968 durchgeführte und 1972 veröffentlichte erste Agenda-Setting-Untersuchung, die sogenannte „Chapel Hill“ Studie, vorgestellt. Anschließend werden die Methode und einige Ergebnisse der empirischen Agenda-Setting-Forschung behandelt. Der zweiten Teil dieser Arbeit widmet sich dem Versuch Wolfgang Eichhorn’, den Agenda-Setting-Ansatz theoretisch zu fundieren. Zunächst versucht er die zentralen Begriffe der Agenda-Setting-Ansatz, „Themen“ und „Wichtigkeit“, genauer zu definieren und entwickelt dann anhand von Ergebnissen aus der kognitiven Psychologie ein Wirkungsmodell von Agenda-Setting-Prozessen. Schließlich wird die Perspektive auf einige gesellschaftliche Konsequenzen, die sich aus der Hypothese der Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien ergeben, ausweitet.

1. Die Agenda-Setting-Forschung

1.1. Die „Chapel Hill“-Studie

Um die Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien zu belegen, kombinierten McCombs und Shaw in ihrer 1968 in Chapel Hill, North Carolina, durchgeführte Untersuchung die Methode der Befragung mit einer Inhaltsanalyse der Massenmedien. In der Endphase des U.S. amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes befragten sie einmalig 100 noch unentschlossene Wähler, die durch entsprechende Filterfragen aus einer Zufalls-stichprobe der Wählerliste der Gemeinde ermittelt worden waren. Aus den Antworten auf eine offene Frage^[2] wurde, nachdem Durchschnittswerte errechnet worden waren, eine Liste der Themen erstellt, die die Befragten für sehr wichtig erachteten („Publikumsagenda"). Parallel hierzu führten die Wissenschaftler eine Inhaltsanalyse der Massenmedien durch, die in einem Vortest als diejenigen identifiziert wurden, von denen die Bewohner der Gemeinde hauptsächlich politische Information bezogen. Diese waren: Vier lokale Zeitungen (Durham Morning Herald, Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times), drei überregionale Nachrichtenblätter (New York Times, Time, Newsweek) und die Abendnachrichten der Fernsehsender NBC und CBS. Aus den hierbei ermittelten Daten wurden wiederum Durchschnittswerte gebildet und in eine Reihenfolge gemäß des Umfangs der Berichterstattung gebracht („Medienagenda“). Mittels einer Rangkorrelation überprüften McCombs und Shaw dann den statistischen Zusammenhang zwischen beiden Rangreihen. Es ergab sich den beeindruckenden Korrelationswert von .97, so daß McCombs und Shaw schlußfolgern konnten:

„In short the data suggests a very strong relationship between the emphasis placed on different campaign issues by the media (reflecting to a considerable degree the emphasis of the candidates) and the judgment of the voters as to the salience and importance of various campaign topics.” (McCombs/Shaw, 1972)

Dieser außerordentlich starke Zusammenhang kann aber teilweise dadurch erklärt werden, daß in der „Chapel-Hill“ Studie McCombs und Shaw den Beleg für ihre Hypothese bewußt dort suchten, wo sie einen besonders großen Medieneinfluß vermuten: Zum einen bezog sich die Studie auf einen Wahlkampf, also einen Zeitpunkt, zu dem das Interesse an politischen Informationen als Grundlage für eine Entscheidung im allgemein besonders hoch sein sollte, zum anderen auf unentschlossene Wähler, die als besonders empfänglich bezüglich Medieneinflüssen galten. Weiterhin weist diese erste empirische Studie einige methodische Mängel auf, die eine Verallgemeinerung der Ergebnisse nur sehr bedingt zulassen. Kritisiert wird vor allem die sehr kleine Stichprobe, der kurze Erhebungszeitraum für die Inhaltsanalyse^[3], die fehlende Erhebung der tatsächliche Mediennutzung, die Auswertung aggregierter statt individueller Daten. Schließlich bietet die Feststellung einer Korrelation zwischen zwei Variablen noch keine hinreichende Grundlage für die Behauptung eines kausalen Zusammenhangs. Die Autoren waren sich der begrenzten Aussagefähigkeit der Ergebnisse durchaus bewußt:

„ an agenda-setting function of the mass media is not proved by the correlations Studie. The existence of reported here, of course, but the evidence is in line with the conditions that must exist if agenda-setting by mass media does occur.” (McCombs & Shaw, 1972, S. 184)

Die Studie sei ein erster Test der Hypothese, der weitere Untersuchungen folgen müßten, in denen individuelle Einstellungen und individuelle Mediennutzung verglichen werden (McCombs/Shaw, 1972, S. 185). McCombs und Shaw versuchten aber, verschiedene Einwände gegen die Gültigkeit der gefundenen Zusammenhänge zu entkräften, wie z.B. den Effekt der selektive Wahrnehmung, und konstatieren schließlich, daß es keine vernünftige Alternativerklärung für die Ergebnisse gebe. Obwohl diese Studie in methodischer Hinsicht noch von viele Schwachpunkte aufwies, lösten die Ergebnissen, sicherlich dank den klar strukturierten empirischen Aufbau des Grundmodells, eine Lawine von Nachfolgeuntersuchungen aus (McCombs, 1977b, S. 89-95; Schenk, 1987, S. 195).

1.2. Methode der Agenda-Setting-Forschung

Trotz der bereits erwähnten methodischen Mängel der ersten Agenda-Setting-Studie, halten die zahlreichen Nachfolgeuntersuchungen in der Regel an dem ursprünglichen Methodendesign von McCombs und Shaw, Medienaussagen mittels einer Inhaltsanalyse und Themenstrukturen beim Publikum über eine Umfrage zu erfassen, fest. An dieser Stelle soll schon angemerkt werden, daß durch die Inhaltsanalyse der Medienaussagen die tatsächliche Aufnahme medialer Inhalte durch den Rezipienten nur angenähert werden kann. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse fungieren somit nur als Hilfskonstrukt, wobei sich die meist anzutreffende implizite Unterstellung, der Rezipient nehme die gemessenen Inhalte auch auf, als problematisch erweist. Ebenfalls problematisch ist die Unterstellung, Rezipienten ordnen Beiträge den selben Themen wie Forscher oder Archivare zu. Agenda-Setting-Untersuchungen kann man in Querschnitt- und Längsschnittstudien unterteilen. Bei Querschnittuntersuchungen wird, so wie in der „Chapel Hill“ Studie, die Rangfolge mehrerer Themen in Medien und Bevölkerung zu einem Zeitpunkt miteinander verglichen. Bei diesem Forschungsdesign ist die ursprüngliche Metapher der „Agenda“ noch angelegt, das Querschnittdesign stieß aber immer wieder auf Kritik, weil die Ergebnisse „Momentaufnahmen“ gleichen, die nicht ermöglichen, die Richtung der Beeinflussung festzustellen. Bei Längsschnittuntersuchungen dagegen wird die zeitliche Entwicklung einzelner Themen in Medien und Bevölkerung zu mehreren aufeinanderfolgenden Zeitpunkten miteinander verglichen. Längsschnittanalysen erlauben keine Aussage mehr zur Themenkonkurrenz und können nur einen sehr begrenzten Anzahl von Themen berücksichtigen. Längsschnittuntersuchungen ermöglichen jedoch die Richtung der Beeinflussung mittels der statistischen Methode der „cross-lagged-correlations“ zu ermitteln^[4], was einen wichtigen Vorteil der Längsschnittstudien gegenüber Querschnittstudien darstellt. Es muß aber betont werden, daß dies noch keine ausreichende Bedingung ist, um einen kausalen Zusammenhang nachzuweisen. Längsschnittstudien werden dennoch viel seltener durchfuhrt, da aus der kontinuierlichen Betrachtung der Medienangebote einerseits und der Bevölkerungsagenda anderseits einem erheblichen Arbeitsaufwand - und dadurch auch höheren Kosten - resultiert. Eine Notlösung besteht in der Durchführung von Sekundäranalysen mittels bereits zur Verfügung stehender Daten, was jedoch weitere methodische Probleme mit sich bringt. Es können auch Laborexperimente durchgeführt werden. Bei Laborexperimenten sind die interne Validität, der Nachweis der Kausalität und die Kontrolle von Drittvariablen besser gewährleistet als bei Feldexperimenten. So konnten z.B. Iyengar et al. den Agenda-Setting-Effekt experimentell recht gut nachweisen (Iyengar et al., 1982). Leider wirken dem die allgemeinen Nachteile eines Laborexperiments entgegen: Die ungewöhnliche Laborsituation lenkt die Aufmerksamkeit der Probanten gezielt auf die ihnen vorgelegten Stimuli und die spätere Abfrage erweckt häufig bei den Versuchsteilnehmern den Eindruck einer Prüfungssituation, so daß Recall-Leistungen des zuvor Gesehenen herausgefordert werden. Ein Schluß von den Laborergebnissen auf die Kommunikationssituation unter natürlichen Bedingungen ist daher nicht zulässig. Die Wahl des korrekten Zeitrahmens spielt eine wichtige Rolle für die Agenda-Setting-Forschung. Angenommen wird in der Regel, daß, bis sich Veränderungen in der Berichterstattung in Veränderung der Agenda des Rezipienten niedergeschlagen haben, ein gewisses Zeitintervall vergeht, und daß nach einem bestimmten Zeitintervall die Veränderung durch die Berichterstattung über andere Themen überlagert wird. Es besteht also bei ungeeignetem Zeitrahmen die Möglichkeit, daß noch bzw. bereits kein Agenda-Setting-Effekt mehr nachgewiesen werden kann. Die zeitliche Dimension wird aber kaum hintergefragt und der Zeitrahmen ergibt sich oft „von selbst“ aus dem Timing der Feldarbeiten (Rössler, 1997, S. 111). Die Vielzahl der empirischen Agenda-Setting-Studien kann außerdem danach unterschieden werden, ob jeweils Durchschnittwerte bzw. Rangordnungen von Publikums- und Medienanalysen, d.h. aggregierte Daten, zueinander in Beziehung gebracht wurden, oder die jeweilige Paarbeziehung Medium – Rezipient, d.h. individuelle Daten, analysiert wurden. In ihrer Kernaussage beschreibt die Agenda-Setting-Hypothese Wirkungen auf das Individuum, doch die meisten Agenda-Setting-Studien arbeiten mit aggregierten Daten, weil diese sich statistisch einfacher auswerten lassen. Dadurch bestehen aber nur eingeschränkte Möglichkeiten, intervenierende Variable auf Rezipienten- und Medienseite zu identifizieren, die die Stärke und die Richtung des Agenda-Setting-Prozesses modifizieren können. Problematisch ist dieses Verfahren außerdem, weil auch in diesem Falle das Ganze etwas anderes als die Summe seiner Teile ist. Wie immer in der empirischen Sozialforschung stellt also jede Untersuchung einen Kompromiß aus methodisch erwünschten Effekten und Tücken des Instruments, aus idealtypisch angestrebten und vom finanziellen wie organisatorisch-analytischen Aufwand her vertretbarem Design dar.

[...]

^[1] Nach einer Zählung von 1996 waren seinerzeit schon mehr als 350 veröffentlichte Untersuchungen zur Agenda-Setting Hypothese bekannt (Dearing/Rogers, 1996, S. X).

^[3] Der Erhebungszeitraum erstreckte sich lediglich vom 12. September bis zum 6. Oktober 1968.

^[4] Wenn das Medienagenda zum Zeitpunkt 1 mit der Publikumsagenda zum Zeitpunkt 2 höher korreliert als die Publikumsagenda zum Zeitpunkt 1 mit der Medienagenda zum Zeitpunkt 2, so gilt als bestätigt, daß die Themenstruktur der Medien die Themenprioritäten des Publikums bewirkt und nicht umgekehrt.