Bedingt durch ein wachsendes Angebot an Sachgütern und Serviceleistungen zeigen Kunden eine immer geringer werdende Loyalität gegenüber den Anbietern. Der Kundenanspruch ist gestiegen, die Kunden erwarten hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen und reagieren auf Defizite in der Unternehmensleistung schnell mit Unzufriedenheit und Abwanderung. Außerdem können das Bedürfnis nach Abwechslung, die steigende Informiertheit und Mobilität als Gründe für einen Anbieterwechsel angeführt werden.
All dies erschwert es den Unternehmen sich ausschließlich durch klassische kunden- und wettbewerbsorientierte Strategien am Markt zu behaupten. Auf der Suche nach wirksamen Methoden zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs gewann das Konzept des Recovery- Management zunehmend an Bedeutung.
In dieser Arbeit soll zunächst in Kapitel 2 eine Definition und Einordnung des Recovery- Management erfolgen, woran sich in Kapitel 3 die Ziele des Rückgewinnungsmanagement anschließen. In Kapitel 4 wird der Rückgewinnungsprozess aufgezeigt, der sich aus der Kundenrückgewinnungsanalyse, den Rückgewinnungsaktivitäten und dem Rückgewinnungscontrolling zusammensetzt.
In Kapitel 5 folgt dann eine Hervorhebung der Chancen und Risken. Abschließen wird diese Arbeit in Kapitel 6 mit einem kurzen Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit
2. Definition und Einordnung des Recovery- Management
3. Ziele des Recovery- Management
4. Der Rückgewinnungsprozess
4.1 Kundenrückgewinnungsanalyse
4.1.1 Identifikation verlorener Kunden
4.1.2 Kündigungsgrundanalyse
4.1.3 Kundenwertanalyse und Segmentierung verlorener Kunden
4.2 Kundenrückgewinnungsaktivitäten
4.3 Rückgewinnungscontrolling
5. Chancen und Risken des Recovery Management
6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Recovery-Managements als strategisches Instrument des Vertriebs, um Kundenabwanderungen entgegenzuwirken und die langfristige Profitabilität durch eine systematische Rückgewinnung zu sichern. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit den methodischen Ansatzpunkten, den Chancen sowie den Risiken dieses Managementansatzes.
- Grundlagen und Einordnung des Recovery-Managements im Kundenlebenszyklus
- Systematische Analyse von Kündigungsgründen und Kundensegmentierung
- Strategische Handlungsoptionen und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
- Messgrößen und Controlling im Rahmen des Rückgewinnungsprozesses
- Risiken und Erfolgsvoraussetzungen von Rückgewinnungsaktivitäten
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Kündigungsgrundanalyse
Hat man die verlorenen Kunden identifiziert, gilt es im nächsten Schritt die Ursachen für den Kundenverlust zu analysieren, denn dadurch kann man wichtige Erkenntnisse über die Möglichkeit einer Rückgewinnung ableiten und auch wesentliche Informationen über zukünftige Fehlervermeidungen und kundengerechtere Leistungserstellungen erhalten. Abwanderungsursachen sind sehr unterschiedlich und können demnach auch unterschiedlich beeinflusst werden. Es lassen sich grundsätzlich folgende drei Kategorien von Kündigungsgründen bzw. Abwanderungsursachen unterscheiden:
Unternehmensbezogene Kündigungsgründe (Pushed- away- reasons):
Diese Kündigungsgründe beziehen sich auf eine aus Kundensicht mangelhafte Unternehmensleistung, die jedoch nicht nur die Qualität des Produktes (Preis- Leistungs- Verhältnis) betrifft, sondern sich auch auf Probleme in der Interaktion mit den Mitarbeitern bezieht. Darunter fallen z.B. die Informations- und Servicepolitik sowie die Beschwerdebearbeitung. Ebenfalls unternehmensbezogene Kündigungen erfolgen aufgrund langer Wartezeiten oder eventueller Standort- und Angebotslücken. „Eine nähere Analyse dieser Aspekte unterstützt einerseits die kundenindividuelle Bestimmung geeigneter Wiedergutmachungsleistungen und trägt andererseits auch allgemein zur Diagnose und Beseitigung von Leistungsdefiziten bei.“
Wettbewerbsbezogene Kündigungsgründe (Pulled- away- reasons):
Jene Gründe bestehen in qualitativ oder preislich überlegenen Konkurrenzangeboten. Durch gezielte Abwerbung oder eine allgemein bessere Werbung werden Kunden zu einem Anbieterwechsel bewegt. Solche Angebotsinformationen und die resultierenden Kundenreaktionen stellen eine wesentliche Grundlage für Wettbewerbsanalysen und eigene Leistungsverbesserungen dar und liefern wichtige Anhaltspunkte für eine Klassifizierung von Kunden, die für die Rückgewinnung relevant sein kann. Kunden können z.B. eingeteilt werden nach Qualitäts- oder Preisorientierung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Aufbau der Arbeit: Die Einleitung beleuchtet die abnehmende Kundenloyalität im heutigen Marktumfeld und stellt das Recovery-Management als notwendige Antwort zur Sicherung des Unternehmenserfolgs vor.
2. Definition und Einordnung des Recovery- Management: Dieses Kapitel verortet das Recovery-Management innerhalb des Kundenmanagements und grenzt es von Interessenten- und Kundenbindungsmanagement ab.
3. Ziele des Recovery- Management: Hier werden die zentralen Zielsetzungen wie Schadensminimierung, Informationsgewinnung und Profitabilitätssteigerung detailliert erläutert.
4. Der Rückgewinnungsprozess: Dieser Abschnitt beschreibt die Phasen der Analyse, der Durchführung von Rückgewinnungsaktivitäten sowie das begleitende Controlling.
5. Chancen und Risken des Recovery Management: Das Kapitel reflektiert die strategischen Vorteile des Ansatzes, weist aber auch auf Gefahren wie falsche Investitionen oder die Verärgerung von Kunden hin.
6. Ausblick: Der Ausblick unterstreicht die wachsende Bedeutung des Recovery-Managements für die Wettbewerbsfähigkeit in einem von hohen Kundenansprüchen geprägten Umfeld.
Schlüsselwörter
Recovery-Management, Kundenrückgewinnung, Abwanderungsanalyse, Kundenwert, Kundenbindung, Kündigungsgründe, Kundenlebenszyklus, Rückgewinnungscontrolling, Erfolgsrate, Rückgewinnungsrendite, Profitabilität, Datenmanagement, Wettbewerbsvorteil, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Rückgewinnung abgewanderter Kunden als Teilbereich des modernen Vertriebsmanagements.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Identifikation und Analyse von Kündigungsursachen, die Segmentierung von verlorenen Kunden nach ihrem Wert sowie die Planung zielgerichteter Rückgewinnungsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen abwandernde Kunden identifizieren, den Erfolg von Rückgewinnungsmaßnahmen messen und die Chancen sowie Risiken dieses strategischen Prozesses bewerten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer strukturierten Darstellung von Prozessmodellen der Kundenrückgewinnung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Definition des Konzepts, die Darstellung des dreistufigen Rückgewinnungsprozesses (Analyse, Aktivitäten, Controlling) sowie die kritische Reflexion der Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Rückgewinnungsmanagement, Kundenwert, Kündigungsanalyse, Rückgewinnungscontrolling und Profitabilitätssteigerung.
Wie unterscheiden sich unternehmensbezogene und wettbewerbsbezogene Kündigungsgründe?
Unternehmensbezogene Gründe liegen in Mängeln der eigenen Leistung oder Interaktion, während wettbewerbsbezogene Gründe auf attraktivere Angebote der Konkurrenz zurückzuführen sind.
Warum ist das Rückgewinnungscontrolling essenziell?
Es dient dazu, den Nutzen der Rückgewinnungsmaßnahmen gegen die verursachten Kosten abzuwägen und sicherzustellen, dass nur profitable Kunden zurückgewonnen werden.
Was sind "Star-Kunden" im Rückgewinnungsportfolio?
Dies sind Kunden mit einem hohen Wert für das Unternehmen, bei denen sich aufgrund einer hohen Rückgewinnungswahrscheinlichkeit hohe Investitionen in die Rückbindung lohnen.
Welche Rolle spielt Data Mining im Recovery-Management?
Data Mining dient als Frühwarnsystem, um große Datenmengen auf Verhaltensmuster zu analysieren, die auf eine drohende Abwanderung hinweisen könnten.
- Quote paper
- Tina Galuschka (Author), 2006, Ansatzpunkte, Chancen und Risiken des Recovery-Management , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88851
