Ansatzpunkte, Chancen und Risiken des Recovery-Management

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

2. Definition und Einordnung des Recovery- Management

3. Ziele des Recovery- Management

4. Der Rückgewinnungsprozess
4.1 Kundenrückgewinnungsanalyse
4.1.1 Identifikation verlorener Kunden
4.1.2 Kündigungsgrundanalyse
4.1.3 Kundenwertanalyse und Segmentierung verlorener Kunden
4.2 Kundenrückgewinnungsaktivitäten
4.3 Rückgewinnungscontrolling

5. Chancen und Risken des Recovery Management

6. Ausblick

7. Literaturverzeichnis
7.1 Bücher
7.2 Zeitschriften
7.3 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Rückgewinnungsmanagements im Kundenlebenszyklus

Abbildung 2: Teilprozesse der Kundenrückgewinnung

Abbildung 3: Kategorien von Kündigungen

Abbildung 4: Rückgewinnungsportfolio

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

Bedingt durch ein wachsendes Angebot an Sachgütern und Serviceleistungen zeigen Kunden eine immer geringer werdende Loyalität gegenüber den Anbietern. Der Kundenanspruch ist gestiegen, die Kunden erwarten hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen und reagieren auf Defizite in der Unternehmensleistung schnell mit Unzufriedenheit und Abwanderung.^[1]Außerdem können das Bedürfnis nach Abwechslung, die steigende Informiertheit und Mobilität als Gründe für einen Anbieterwechsel angeführt werden.^[2]

All dies erschwert es den Unternehmen sich ausschließlich durch klassische kunden- und wettbewerbsorientierte Strategien am Markt zu behaupten. Auf der Suche nach wirksamen Methoden zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs gewann das Konzept des Recovery- Management zunehmend an Bedeutung.^[3]

In dieser Arbeit soll zunächst in Kapitel 2 eine Definition und Einordnung des Recovery- Management erfolgen, woran sich in Kapitel 3 die Ziele des Rückgewinnungsmanagement anschließen. In Kapitel 4 wird der Rückgewinnungsprozess aufgezeigt, der sich aus der Kundenrückgewinnungsanalyse, den Rückgewinnungsaktivitäten und dem Rückgewinnungscontrolling zusammensetzt.

In Kapitel 5 folgt dann eine Hervorhebung der Chancen und Risken. Abschließen wird diese Arbeit in Kapitel 6 mit einem kurzen Ausblick.

2. Definition und Einordnung des Recovery- Management

In der Literatur wird der Begriff des Recovery- Management nicht einheitlich verwendet. Bruhn und Michalski (2001) verstehen unter Kundenrückgewinnungsmanagement sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, abwandernde und abgewanderte Kunden sowie deren Abwanderungsgründe zu identifizieren, um dann einen Reaktivierungsprozess einleiten zu können.^[4]

Nach Stauss umfasst das Rückgewinnungsmanagement „die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die das Unternehmen mit dem Zweck ergreift, Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu halten bzw. Kunden, die die Geschäftsbeziehung bereits abgebrochen haben, zurückzugewinnen.“^[5]

Konzeptionell lässt sich das Recovery- Management in den Bereich des Kundenmanagement einordnen, wo es neben den bisherigen Betätigungsfeldern ‚Interessentenmanagement’ (bei Sieben auch als ‚Interessenmanagement’ bezeichnet) und ‚Kundenbindungsmanagement’ zunehmend an Bedeutung gewinnt.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Rückgewinnungsmanagements im Kundenlebenszyklus^[7]

Das Kundenmanagement umfasst alle Aufgaben der Initiierung, Gestaltung und Erhaltung von Geschäftsbeziehungen zu Kunden. Während das Interessentenmanagement in der Anbahnungsphase der Geschäftsbeziehung darauf abzielt, das Interesse von potentiellen Kunden zu wecken und diese zu einem Erstkauf zu bewegen und das Kundenbindungsmanagement die Aufgabe hat attraktive Kunden zu halten, indem versucht wird, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu stärken, setzt das Rückgewinnungsmanagement dort an, wo die Maßnahmen zur Kundenbindung erfolglos bleiben, so dass Kunden die Geschäftsbeziehung kündigen.^[8]

3. Ziele des Recovery- Management

Die primäre Zielsetzung des Rückgewinnungsmanagement liegt darin, die Kundenabwanderung zu senken bzw. die abgewanderten Kunden auf rentable Weise wiederzugewinnen, d.h. die derzeitigen und zukünftigen Umsätze und Gewinne sollen erhalten werden. Darüber hinaus sollen die Ziele der Schadensminimierung, der Informationsgewinnung und der Profitabilitätssteigerung erreicht werden.

Schadensminimierung:

Durch eine effektive Kundenrückgewinnung kann negative Mundpropaganda ehemaliger Kunden, die aufgrund ihrer Unzufriedenheit mit dem unternehmerischen Angebot abwandern, vermieden oder reduziert werden. Gerade dieser Effekt ist nicht zu unterschätzen, wenn bedacht wird, dass negative Erfahrungen weitaus häufiger weitergegeben werden als positive.

Informationsgewinnung:

Durch ein Rückgewinnungsmanagement können wertvolle Informationen über betriebliche Schwächen und Marktchancen gewonnen werden, um so die Unternehmensleistung zu verbessern und zukünftige Abwanderungen zu verhindern.

Durch die Kunden erhalten die Unternehmen Informationen über die Mängel bei Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen (z.B. Fehler bei Lieferung oder Rechnungserstellung) sowie Informationen über das Verhalten der Mitarbeiter und eventuelle Defizite im Umgang mit Kunden. Außerdem kann das Unternehmen neue Marktchancen erschließen, indem es mögliche zusätzliche oder ergänzende Leistungsangebote ausfindig macht.

Profitabilitätssteigerung:

Eine systematische Kundenrückgewinnung kann auf Kunden- und Unternehmensebene zur Erhöhung der Profitabilität führen. Auf Kundenebene kann das Profitabilitätspotenzial bisheriger Kunden z.B. dadurch ausgeschöpft werden, dass zukünftige Gewinne durch die Fortsetzung der Geschäftsbeziehung realisiert werden. Auf Unternehmensebene trägt die gezielte Rückgewinnung attraktiver, ertragsstarker Kunden zu einer Verbesserung der Kundenstruktur bei. Zudem können Akquisitionskosten für den Ersatz abgewanderter Kunden eingespart werden.^[9]

[...]

^[1]Vgl. Büttgen; Recovery- Management, in: DBW- Die Betriebswirtschaft; 1/03, S. 60

^[2]Vgl. Homburg/ Sieben/ Fürst; Willkommen zurück, in: Harvard Businessmanager, 25.11.2003, Nr. 12, S. 56ff.

^[3]Vgl. Büttgen, 1/03, S. 60

^[4]Vgl. Sieben; Rückgewinnung verlorener Kunden; 2002, S. 40/41; in Anlehnung an Bruhn/ Michalski, 2001

^[5]Stauss; Rückgewinnungsmanagement, in: Wissenschaftliches Studium, Heft: 10/2000, S. 580

^[6]Vgl. Büttgen, 1/03, S. 61

^[7]Sieben; Rückgewinnung verlorener Kunden; 2002, S. 41

^[8]Vgl. Stauss, 10/2000, S. 579

^[9]Vgl. Homburg/ Sieben/ Fürst, 25.11.2003, Nr. 12