Marketing- und Werbeplanung für ein neues Gesundheitsstudio in Mannheim

Inhaltsverzeichnis

1 Marktbeschreibung/ -analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials
1.4 Wettbewerbsanalyse

2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation/ Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Abschlussstatement

4 Literaturverzeichnis
4.1 Literaturverzeichnis Fachliteratur
4.2 Literaturverzeichnis Internetquellen

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
5.1 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung/ -analyse

1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp

Die Hauptzielgruppe des Unternehmenstyps „Gesundheitsstudio“ in Mannheim sind teils berufstätige, als auch pensionierte Personen im Alter von etwa 30 bis 85 Jahren mit gesundheitlichen Beschwerden oder mit hoher bzw. eintöniger Belastung im Alltag, sodass sie präventiv die Gesundheit schützen wollen.

Der Unternehmenstyp hebt sich durch kompetente Fachangestellte, die eine individuelle Betreuung gewährleisten und auf der Trainingsfläche präsent sind, von Mitbewerbern ab. Das Angebot besteht aus gesundheitsorientiertem Kraft- und Ausdauertraining.

Die Produkt-/ Preis- / und Distributionspolitik des Gesundheitsstudios in Mannheim sieht folgendermaßen aus:

In der Produktpolitik des Unternehmens wird hoher Wert auf Qualität gelegt. Sowohl bei den qualifizierten Mitarbeitern als auch bei der modernen, schlicht gehaltenen Ausstattung. Das Studio ermöglicht Fitness- und Ausdauertraining sowohl für die präventive Vorsorge als auch Rehabilitation und Reha-Sport.

Der Kunde soll in dem Studio und beim Training ein Gefühl der Sicherheit und des Wohlbefindens haben, weswegen bei der Ausstattung und Dienstleistung Wert auf eine hohe Qualität gelegt wird.

Um eine entsprechend hohe Qualität bieten zu können liegt das Preisniveau in einem mittleren bis hohen Bereich. Für eine 12-monatige Mitgliedschaft zahlt der Kunde 55€ monatlich und bei 24 Monaten 45€. Zuzüglich wird ein Startpaket für 50€ berechnet um eine gute Einführung in das Training zu gewährleisten. Ein Personal Training im Monat und eine Einführung mit der Trainingsplanerstellung und Erklärung aller Geräte zu Beginn ist inklusive.

Geöffnet ist das Studio unter der Woche von 6 bis 23 Uhr und an Wochenenden und Feiertagen von 8 bis 21 Uhr.

1.2 Lage und Standort des Unternehmens

Der Standort des Unternehmens befindet sich in Mannheim. Dies liegt im Stadtbezirk Vogelstang, der im Westen Mannheims gelegen ist und über 13000 Einwohner, sowie ein Naherholungsgebiet umfasst (Quelle: https://www.mannheim.de, https://de.wikipedia.org ). Jedoch umfasst das Einzugsgebiet auch Käfertal und Freudenheim. Im Süden Vogelstangs befindet sich ein Naherholungsgebiet.

Es befinden sich mehrere Tram- und Bushaltestellen in Laufnähe des Studios, sowie eine gute Anbindung mit dem Auto über die B38.

Der Standort wurde in Absprache mit den Kommilitonen so gewählt, dass ein größtmöglicher Teil von Mannheim mit den Einzugsgebieten abgedeckt wird, um einen größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Außerdem wurde bei der Wahl des Sandortes auf den Altersdurchschnitt der Bevölkerung geachtet, da die Zielgruppe auch ein vorangeschrittenes Alter hat; sowie die Arbeitslosenquote und die durchschnittliche Kaufkraft pro Haushalt.

Aufgrund dieser Einflussfaktoren weist der Standort gute Bedingungen vor.

1.3 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials

Mannheim ist eine Stadt, die aus 24 Stadtteilen mit insgesamt über 318.910 Einwohnern besteht (Quelle: https://www.mannheim.de ). Das Durchschnittsalter betrug Ende 2017 ca. 42,6 Jahre. Die Arbeitslosenquote beträgt zu diesem Datum 3,8% und der Kaufkraftindex pro Person liegt bei 100.

Tab. 1: Regionaldaten Stadtteile Mannheim (Einwohner = E; Zielgruppe = ZG)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quellen: https://www.mannheim.de )

Nun wird das Gesamtmarktpotenzial berechnet, wobei von einer Reaktionsquote von 12% ausgegangen wird.

Einwohnerzahl Marktgebiet 1: 45.518 Personen

Einwohnerzahl Marktgebiet 2: 130.055 Personen

Summe der Einwohner aus Marktgebiet 1 mit 100% Gewichtung und Marktgebiet 2 mit 70% Gewichtung verrechnet mit dem Marktpotential von 12%:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Somit liegt das Gestamtmarktpotenzial aus Marktgebiet 1 und 2 bei ca 10.930 Einwohnern.

(Quelle: https://maps.openrouteservice.org)

1.4 Wettbewerbsanalyse

Tab. 2: Mitbewerber „AF“ und „VB“ im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Vor -& Nachteile im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nun der Vergleich der Stärken und Schwächen zu dem Gesundheitsstudio. Wie im „Amerian Fitness“ ist auch die Betreuung zu Beginn sehr gut, sodass die Kunden ein Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit bekommen, was zu einer besseren Kundenbindung führt. Zudem werden auch hier die Mitgliedsbeiträge anteilig von der Krankenkasse übernommen bzw. Reha-Sport-Verschreibungen können eingelöst werden. Mit einer kürzeren Laufzeit kann das Studio nicht mithalten, jedoch gilt hier das Motto: „Krafttraining bringt nur längerfristig Erfolge und hört man damit auf, bilden sich diese wieder zurück.“ Zudem ist die ältere Kundschaft, die die Zielgruppe darstellt, eher bereit sich längerfristig zu binden. Die angebotenen Kurse sind nicht so zahlreich wie bei „VB“, jedoch ebenso gut über den Tag verteilt.

Die Öffnungszeiten sind sowohl unter der Woche als auch am Wochenende und Feiertagen recht lang, was den Kunden eine flexible Trainingszeit ermöglicht. Das Angebot hier ist nicht so groß wie bei den Konkurenten, jedoch sehr Zielführend und gut überschaubar.

Alles in Allem steht das Gesundheitsstudio der Konkurrenz etwas in der Auswahl der Beschäftigungsmöglichkeiten nach, jedoch ist das für die Zielgruppe die angestrebt ist eher unwichtig.

2 Marketingplanung

2.1 Budgetplanung

Das Jahresmarketingbudget für das Gesundheitsstudio anhand der Methode „Marketingkosten pro Neukunde“ wird folgendermaßen berechnet: 40€ pro Neukunde * 700 Neukunden = 28.000,00€. Die Zahlen stammen aus den Erfahrungswerten des Unternehmens, welche der Aufgabenstellung zu entnehmen sind.

2.2 Kommunikationspolitik

Für einen erfolgreichen Marktstart des Gesundheitsstudios ist es wichtig, dass schon vor der eigentlichen Eröffnung viele Mitglieder gewonnen und ein gutes Image hergestellt wird. Dazu eignet sich eine erste Marketingkampagne, welche drei unterschiedliche Instrumente der Kommunikationspolitik enthalten soll. Hierzu wurde die Werbung, das Eventmarketing und die Verkaufsförderung ausgewählt.

Das Instrument Event Marketing beinhaltet größtenteils die Ziele der Imagepflege und die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, sowie Neukundengewinnung aber auch Kundenbindung (Zanger und Dreger 2004). Es soll ein für die Zielgruppe interessantes Ereignis zur Interaktion (Homburg 2012, S. 819) und der positiven Assoziation zum Unternehmen organisiert werden (Dunker 2006, S. 189). Aufgrund der heutigen zahlreichen Reize, ist es zudem eine gute Methode sich von danderen Werbemaßnahmen abzuheben und den potentiellen Kunden individuell anzusprechen (Erber 2000, S. 68).

Das zweite Instrument ist die Verkaufsförderung, welche den Vorteil im Gegensatz zur Werbung hat, dass der Absatz kurzfristig und unmittelbar gefördert wird (Nieschlag et al. 2002, S 992), da der potentielle Kunde individuell angesprochen, informiert und motiviert werden kann (Weis 2010, S. 219). Die Effektivität dieses Instruments wird dadurch verdeutlicht, dass schätzungsweise ca. ein viertel des Kommunikationsbudgets darin investiert wird (Tauberger 2008, S. 13).

Das Ziel der Kampagne ist es den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die Neukundengewinnung. Einzelne Elemente der Kampagne bewirken jedoch unterschiedliche Dinge. Darauf wird in der folgenden Tabelle genauer eingegangen.

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