Das Design einer Produktverpackung. Einfluss auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Prozess des Farbensehens - das sichtbare Licht

3 Die Entstehung der Farbwahrnehmung im Auge

4 Die Farbpsychologie
4.1 Der Lüscher Farb-Form-Test
4.1.1 Wirkung der Farbe Rot

5 Verpackungsarten
5.1 Grundverpackung
5.2 Aussenverpackung
5.3 Versandverpackung
5.4 Etikettierung

6 Verpackungsfunktionen
6.1 Schutzfunktion
6.2 Kommunikationsfunktion
6.3 Informationsfunktion

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Ausgangslage

Tagtäglich sind wir den Produktverpackungen ausgesetzt, sei es beim Einkaufen oder in der Werbung. Häufig ist den Konsumierenden nicht bewusst, dass der Verpackung eine ausschlaggebende Rolle bei der Produktauswahl zuzuschreiben ist. Das heißt, sie dient nicht nur dem Schutz vor Schäden und als Informationsträger, sondern sie erfüllt auch ihre Aufgabe im Bereich Marketing.

Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob das Design einer Produktverpackung ausschlaggebend ist, um die Kundschaft zum Kauf anzuregen. Dabei wird speziell auf die Verpackungsarten sowie ihre Funktionsweisen eingegangen. Zusätzlich wird die Wirkung der Farbe Rot auf den menschlichen Körper genauer untersucht. Der Fokus richtet sich allein auf diese Farbe, um den Umfang dieser wissenschaftlichen Arbeit nicht zu überschreiten. Rot wurde gewählt, da diese Farbe den menschlichen Körper am meisten beeinflusst. Körperfunktionen wie Puls, Blutdruck und die Atmungsgeschwindigkeit verändern sich deutlich (Lüscher, 1968, S. 3).

Methodische Vorgehensweise

Um die Zielsetzung zu erreichen, wird eine literaturbasierte Recherche durchgeführt. Dazu werden als Primärliteraturen für den Bereich Farbe die Bücher von Max Lüscher Psychologie der Farben und der Farb-Form-Test herangezogen. Für den Bereich der Verpackung werden unterschiedliche Literaturen verwendet.

2 Der Prozess des Farbensehens – das sichtbare Licht

Damit verständlicher wird, wie der Mensch auf Farben reagiert, wird im folgenden Kapitel zunächst der Prozess des Farbensehens erklärt. Die Erläuterungen basieren auf den Ausführungen von (Aull, Bühler, Hurth, & Westlinning, 2013, S. 282).

Alle Farben, die der Mensch sehen kann, sind auf einem Farbspektrum angeordnet, das in verschiedene Wellenlängen unterteilt wird. Links aussen beginnt die kurzwellige Strahlung und geht nach rechts zur langwelligen Strahlung über. Die für den Menschen sichtbaren Farben befinden sich etwa in der Mitte und reichen von 400–700 Nanometern. Dieser Bereich wird auch als das sichtbare Licht bezeichnet. Nur in diesem Bereich kann der Mensch Farben erkennen. Vor dieser Nanometerzahl befinden sich beispielsweise die Ultraviolett- und die Infrarotstrahlung. Da beide durch das blosse Auge nicht wahrnehmbar sind, gehören sie nicht zum sichtbaren Licht.

In der folgenden Abbildung 1 ist ein Farbspektrum dargestellt. Ihm ist die Anordnung der verschiedenen Farbe zu entnehmen und es kann festgestellt werden, in welchem Nanometerbereich sie sich befinden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Farbspektrum (Cieslik, o. J.)

3 Die Entstehung der Farbwahrnehmung im Auge

Die Farbwahrnehmung ist ein komplizierter Prozess, der aus mehreren Schritten besteht. Um den Vorgang anschaulicher zu beschreiben, wird ein einfaches Beispiel herangezogen.

Die einfallende Sonneneinstrahlung trifft auf einen grünen Apfel. Von ihm aus wird das Licht an das menschliche Auge reflektiert. Dort löst diese Strahlung gewisse Impulse aus, die an das Sehzentrum im Gehirn weitergeleitet werden. In diesem Sehzentrum werden die sogenannten Zapfen gereizt, die für die Farberkennung zuständig sind. Sie reagieren auf die verschiedenen Wellenlängen und teilen dem Gehirn mit, um welche Farbe es sich handelt – im vorliegenden Fall wäre es die Farbe Grün (Aull, Bühler, Hurth, & Westlinning, 2013, S. 283).

4 Die Farbpsychologie

Die Farbpsychologie beschäftigt sich mit den Farben und ihrer Wirkung auf den Menschen. Dabei wird zwischen der Farbinterpretierung und der Farbwahrnehmung unterschieden. Die Farbinterpretierung ist nicht überall auf der Welt gleich. So interpretieren Personen aus dem asiatischen Raum Farben anders als diejenigen im europäischen Raum. Die Bedeutungen ändern sich durch Gewohnheiten und Bräuche, die anders ausgelebt werden. Für alle normalsichtigen Menschen ist die Farbwahrnehmung jedoch gleich und unabhängig von Alter, Geschlecht oder Herkunft. Beispielsweise empfindet der Mensch die Farbe Orange als warm und die Farbe Blau als kalt (Stangl, 2019).

4.1 Der Lüscher Farb-Form-Test

Max Lüscher kreierte im Jahr 1947 den Lüscher Farb-Form-Test, der Rückschlüsse über die Persönlichkeit gibt und die Psyche der Probanden widerspiegelt. Bei der Zielgruppenbeurteilung im Marketing ist er ein wesentlicher Anhaltspunkt sowie ein hilfreicher Indikator bei der Gestaltung von Verpackungen (Lüscher, 1979, S. 92–93). Je nachdem, in welcher Nuance die einzelnen Farben bevorzugt werden, ändern sich auch gewisse persönliche Merkmale. Grob betrachtet können nach Lüscher jedoch den vier Grundfarben folgende Merkmale zugeordnet werden. Rot ist die Farbe der Kraft, Stärke und Lust (Lüscher, 1979, S. 69–70). Blau symbolisiert Ruhe, Zufriedenheit und Entspannung (Lüscher, 1979, S. 71). Grün steht für Beharrlichkeit, Festigkeit und Stabilität (Lüscher, 1979, S. 75). Gelb wirkt durch die Assoziierung mit der Sonne anregend und wärmend (Lüscher, 1979, S. 77). Durch diese Farbcharakterisierung, ist es Lüscher gelungen, Menschen und ihre Psyche einzuordnen.

4.1.1 Die Wirkung der Farbe Rot

Rot gilt im Allgemeinen als die Farbe der Liebe. Sie wird oft mit Sexualität und Leidenschaft in Verbindung gebracht. Doch warum reagiert unser Körper so stark auf diese Farbe? Im folgenden Kapitel wird bei der Farbe Rot auf alle ihre möglichen Nuancen eingegangen, wie zum Beispiel auf Orangerot. Ausserdem wird der Kurzbeleg immer an den Schluss gesetzt und gilt für den ganzen Abschnitt.

Der Professor Harry Wohlfarth wollte herausfinden, wie sich die Farbe Orangerot auf seine Studierenden auswirkt. Dabei maß er im Vorfeld deren Blutdruck, Puls sowie Atmungsgeschwindigkeit. Nachdem die Studenten die Farbe Rot betrachtet hatten, wurden die Ergebnisse erneut erfasst. Es stellt sich heraus, dass alle Werte erhöht waren. Als Gegenexperiment wurde ihnen ebenfalls die Farbe Blau vorgelegt. Beim Betrachten dieser Farbe reagierten die Studierenden viel ruhiger. Die vorher erhöhten Messwerte verringerten sich wieder (Lüscher, 1968, S. 3). Deshalb sind beispielsweise Medikamentenverpackungen oft in Blau gestaltet. Im Jahr 1959 wurde in Leipzig eine Studie an der medizinischen Universitätsklinik durchgeführt, die 1000 Personen verschiedenen Alters dem Lüscher Farb-Form-Test unterzog. Dabei stellte sich heraus, dass jüngere Personen bis zum Alter von etwa 25 Jahren besonders die Farbe Rot bevorzugen. Bei der Personengruppe bis etwa 25 Jahre, die diese Farbe jedoch ablehnte, fanden Forscher heraus, dass sie vermehrt an Krankheiten oder Störungen litten. Menschen, die auch im hohen Alter die Farbe Rot bevorzugen, fühlen sich mental viel jünger als es ihrem realen Alter entspricht, da ältere Personen üblicherweise gedecktere Farben bevorzugen (Lüscher, 1968, S. 26). Eine weitere Studie hat herausgefunden, dass nur ein kleiner Teil von Rauchern ihre bevorzugte Zigarettenmarke im Blindtest richtig erraten konnte. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Teilnehmenden sich nicht vom Geschmack haben leiten lassen, sondern von der Verpackung. Das beste Beispiel ist die Zigarettenmarke Marlboro, die die Signalfarbe Rot als Aushängeschild ihrer Marke gewählt hat (Lüscher, 1968, S. 27). Rot ist auch eine Signalfarbe die vor Gefahren warnt (Arens, 2018). So findet sich diese Farbe bei Stoppschildern oder Ampeln wieder. Grund dafür ist wie bereits erwähnt, der starke Einfluss von der Farbe auf die Körperfunktionen.

5 Verpackungsarten

Die Verpackung kann aus vielen verschiedene Materialien bestehen, wie zum Beispiel aus Plastik, Stoff, Glas, Papier, aber auch aus pflanzlichen Materialien wie Bananenblättern. Je nach Inhalt ändert sich die Verpackung. Somit benötigen beispielsweise leicht zerbrechliche Gegenstände eine Verpackung mit Schutzfunktion. Eine weitere mögliche Art der Verpackung sind Behälter, die direkt mit dem Produkt in Kontakt stehen, sowie Tuben, Ampullen, Flaschen oder auch Aluminiumdosen (Stewart, 2008, S. 61). Im folgenden Kapitel, werden verschiedene Verpackungsarten vorgestellt und anhand kurzer Beispiele erklärt. Sie können grob betrachtet in vier Verpackungsarten unterteilen werden (Kotler & Bliemel, 2001, S. 764).

5.1 Grundverpackung

Diese Verpackungsart steht unmittelbar mit dem Produkt in Kontakt und kann verschiedene Formen und Materialien aufweisen (Kotler & Bliemel, 2001, S. 764). Ein Beispiel dafür ist die Weinflasche, die mit dem Inhalt dem Wein in unmittelbarem Kontakt steht.

5.2 Aussenverpackung

Diese Verpackung schützt die Grundverpackung oder dient als zusätzlicher Werbeträger (Kotler & Bliemel, 2001, S. 764). Bei dem erwähnten Beispiel aus Unterkapitel 5.1 könnte es sich beispielsweise um eine zusätzliche Geschenktasche für die Weinflasche handeln.

5.3 Versandverpackung

Die Versandverpackung dient an erster Stelle als Schutzträger, um den einwandfreien Versand ohne jegliche Beschädigung des Produkts zu ermöglichen. Ausserdem wird dadurch die Lagerung des Produkts erleichtert, da die Verpackungen aufeinander gestapelt werden können (Kotler & Bliemel, 2001, S. 764). Bei dem Beispiel oben könnte es ein Karton aus Wellpappe sein, in dem die Weinflaschen gelagert werden.

5.4 Etikettierung

Die Etikettierung dient sowohl als Werbeträger als auch als Informationsträger. Auf dem Etikett können Inhaltsstoffe sowie Verwendungszwecke aufgedruckt sein. Auch das Logo findet sich dort, um dem Kunden zu ermöglichen, sein gewünschtes Produkt schnell wiederzuerkennen. Unter anderem gibt es auch Firmen, die ihre Firmengründung oder Entstehungsgeschichte dort vermerken. Damit wird eine Nähe zum Konsumenten geschaffen (Kotler & Bliemel, 2001, S. 766–767).

[...]