Direktmarketing und Luxussegment

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Ziel dieser Arbeit

2. Grundlagen des Direktmarketings
2.1 Begriffsklärung und Bedeutung
2.2 Direktmarketing- Ziele
2.3 Die direkte Kommunikationspolitik
2.4 Eine zusammenfassende Darstellung

3. Fallbeispiel / Luxushotel

4. Direktmarketing im Hotelluxussegment

5. Kritische Analyse

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Markenhotellerie in Deutschland

Abbildung 2 Deutsche Post, Gesamtwerbeausgabe (in %)

Abbildung 3 Deutsche Post, Gesamtwerbeausgaben- Branchen (in %)

Abbildung 4 Beispielhafte Einbettung der Direktmarketing- Ziele

Abbildung 5 Gesamtheitlicher Kommunikationsmix

Abbildung 6 Überblick über die Instrumente direkter Kommunikationspolitik

Abbildung 7 Action Plan 2007 - Raffles Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Die heutige Luxushotellerie sieht sich in Deutschland einen immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck gegenüber. Insgesamt verbuchten die Hotelbetriebe im Jahr 2005 erstmals mehr als 200 Millionen Übernachtungen und im Durchschnitt aller Hotels in Deutschland stieg die Auslastung um 2,7 Prozent. Das Hotelluxussegment erzielte dabei eine Auslastungssteigerung von 3,6 Prozent^[1]. In Hamburg sind heute 281 Beherbergungsbetriebe mit 33.848 Betten am Markt. Davon entfallen 94 Prozent auf die eigentliche Hotellerie (Hotels, Hotel Garnis und Pensionen). Derzeit gibt es zehn Hotels in der 5- Sterne- Kategorie. Rund 5.800 Betten lassen sich dem Luxussegment zuordnen, das entspricht etwa jedem fünften Hotelbett (18%) der Hamburger Hotellerie. Auf die 4- Sterne- Hotellerie entfallen rund 9.400 Betten in 39 Betrieben, das ist fast jedes dritte Hotelbett (31%). Der Wettbewerb in Hamburg wird zunehmen, wenn bis 2009 weitere Hotels mit etwa 2490 Betten auf den Markt kommen. Vor allem das Angebot im oberen Segment wird einen spürbaren Zuwachs erfahren. 57 Prozent der neuen Betten werden In der Vier- bis Fünfsterne- Kategorie entstehen. Im Gespräch sind weitere Hotelplanungen im Schanzenviertel, in der Hafencity (Elbphilharmonie und Kreutzfahrtterminal), der Opernpassage, auf der Reeperbahn und am Flughafen Fuhlsbüttel. Bezogen auf die durchschnittliche Zimmerauslastung nimmt Hamburg unter den Top 4 im deutschen Städtetourismus die Spitzenposition ein. Danach liegt die Hansestadt mit einer Auslastung von 73 Prozent und einem Zuwachs gegenüber dem ersten Halbjahr 2005 um 7,4 Prozentpunkte deutlich vor München mit 66 Prozent Auslastung (Plus 1,3 Prozent). Unter diesen Voraussetzungen kann man davon ausgehen, dass aufgrund der hohen Nachfrage die Zahl der Übernachtungen weiter steigen wird, die Auslastungsquoten aber stagnieren werden. Außerdem wird es neue Preiskämpfe geben, da die Neuanbieter mit günstigen Preisen in den Markt einsteigen dürften. Die Ertragslage der meisten Hoteliers in Deutschland bleibt angespannt. Steigende Kosten- vor allem im Energiebereich- führen bei anhaltendem Preis- und Konkurrenzdruck zu Gewinnschmälerungen. Zudem besteht bei vielen Betrieben nach Jahren mit sinkenden Umsätzen ein erheblicher Konsolidierungsbedarf.^[2] Außerdem drängen sich verstärkt internationale Hotelgesellschaften in den deutschen Hotelmarkt. Diese Entwicklung führte dazu, dass heute in der Markenhotellerie ein Käufermarkt vorliegt, d.h. das Angebot an Hotels ist größer als die Nachfrage, worauf eine Marktmacht der Nachfrageseite entstanden ist. Die Hoteliers werden daher auch in Zukunft große Anstrengungen auf sich nehmen müssen, um ihre Umsatz- und Ertragslage zu stabilisieren. Das Nachfrageverhalten der Gäste im Luxussegment ist weiterhin durch ein starkes Qualitätsbewusstsein gekennzeichnet, wobei die Preissensibilität eine untergeordnete Rolle spielt. Diesem immer größer werdenden Qualitätsbedürfnis der Gäste wird durch zunehmende Markenbildung entsprochen. So verzeichnet die Markenhotellerie in Deutschland anhaltend starke Zuwächse. Der DEHOGA^[3] bezeichnet mit dem Begriff Markenhotellerie Unternehmen, die in Kooperation mit anderen mit einer gemeinsamen Markenstrategie am Markt auftreten. Gab es im Jahr 1994 genau 97 Hotelgesellschaften mit insgesamt 1719 Hotels, so waren es im Jahr 2006 bereits 123 Gesellschaften mit 3740 Hotels^[4]. Diese können dem Konkurrenzdruck durch die Ausnutzung von Synergieeffekten und neuen Marketingaktivitäten entgegentreten. In dem Ausmaß, in dem der Wettbewerb eine Verschärfung erfährt, Wachstumsraten zurückgehen, gewinnen Ansätze der Kundenorientierung an Relevanz. Aus diesen Gründen ist es für die Luxushotels nahezu überlebenswichtig, einen einmal gewonnenen Gast nicht wieder zu verlieren, ihn konsequent und kundenorientiert zu betreuen bzw. neue Kunden zu akquirieren^[5].

Der Service am Kunden kann hier als Hauptmerkmal der Unterscheidung zu anderen Luxushotels angesehen werden. „Insbesondere die direkte Kundenbeziehung und die erfolgreiche Entwicklung dieser ermöglichen heute mehr und mehr Unternehmen die Erzielung herausragender Wettbewerbsvorteile. Das Direktmarketing wird vor diesem Hintergrund zukünftig einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren.“^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 1 Quelle: DEHOGA Bundesverband. Jahrbuch 2005/2006, S.31)

1.2 Ziel dieser Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die oben genannte Problemstellung in der Luxushotellerie näher zu beleuchten, diese der wissenschaftlichen Literatur gegenüberzustellen, um dann herauszufinden, welches Optimierungspotenzial in dem Direktmarketing- Bereich in der Luxushotellerie am Fallbeispiel des Hamburger Luxushotels „Vier Jahreszeiten“ liegt.

Für diese Arbeit ergeben sich daher folgende Fragen:

1.) Wie kann man Wettbewerbsvorteile in der Direktmarketingphase erzeugen?
2.) Welche Besonderheiten besitzt die Luxushotellerie?
3.) Welche Instrumente stehen dem Direktmarketing im Hotelluxussegment zur Verfügung?
4.) Welche Bedeutung besitzt das Direktmarketing für das Hotelluxussegment?

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert.

Im Anschluss an die Problemstellung folgt in Kapitel 2 die Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Direktmarketings. Dort werden neben den theoretischen Ansätzen die Ziele und die Bedeutung des Direktmarketings aufgezeigt. Der dritte Teil der Arbeit setzt sich mit der Luxushotellerie auseinander. Hierbei werden die besonderen Kriterien eines Luxushotels geklärt und das Raffles Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg und seine Unternehmensgeschichte erläutert. In dem Hauptteil wird es einen genauen Überblick über die Instrumente gegeben, die im Rahmen des Direktmarketings in dem Luxushotel angewandt werden. Hierbei werden die Instrumente und die Direktmarketingaktivitäten ausführlich beschrieben. Die hier gewonnenen Daten werden im 5. Kapitel kritisch analysiert, ausgewertet und interpretiert.

Die Schlussbetrachtung in Kapitel 6 stellt die Abrundung der Arbeit dar. Neben einer Zusammenfassung gibt es einen Ausblick in die Zukunft.

2. Grundlagen des Direktmarketings

2.1 Begriffsklärung und Bedeutung

Zum Direktmarketing gibt es inzwischen eine rege Diskussion in Wissenschaft und Praxis. Allerdings konnte sich bisher noch kein einheitliches Begriffsrepertoire und keine allgemein anerkannte Definition und Abgrenzung des Direktmarketings durchsetzen. Die Inhalte und damit auch das Begriffsverständnis des Direktmarketings haben sich über die Jahre verändert. Heute wird es um die Beziehungskomponente erweitert. Hiervon spricht man, wenn Unternehmen gezielt ihre Marketingaktionsparameter auf die besonderen Kundenwünsche und Erwartungshaltungen abstimmen, um hierdurch strategische und rentable Kundenbeziehungen auf- bzw. auszubauen^[7]. Daher ist dieser Begriff nach dem vorliegenden Verständnis folgendermaßen zu definieren:

„Unter Direktmarketing versteht man den Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit den Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketingmix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt.^[8] “ Das Direktmarketing hat in jüngster Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen und ist aus dem heutigen Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken. Neben diversen hochqualitativen Äußerungen renommierter Wissenschaftler bezüglich des Bedeutungszuwachses des Direktmarketings lässt sich dessen Relevanz mit quantitativen Zahlen und Fakten belegen^[9]. Die Studie „Direktmarketing Deutschland 2006“ der Deutschen Post beziffert die jährlichen Gesamtausgaben im Jahr 2005 für direktmarketingbezogene Kommunikationsmaßnahmen in Deutschland mit 40.9 Mrd. Euro (inklusive sonstige DM- Instrumente), was einen Anstieg gegenüber 2002 (29,0 Mrd. Euro Gesamtausgaben) um 41,0 % entspricht^[10]. Während die Dienstleistungsunternehmen den größten Teil ihres Budgets für den direkten Kundendialog aufbringen, setzt der Handel mit 38 % der Spendings auf klassische Werbung. Das eher werbeschwache verarbeitende Gewerbe fällt durch extensive Nutzung sonstiger Direktmarketinginstrumente auf^[11]. Insgesamt lässt sich feststellen, dass sich das Direktmarketing zu einer funktionalen, branchenübergreifenden Form der Marktbearbeitung in der täglichen Unternehmenspraxis weiterentwickelt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 2 Quelle: MRSC/ IPSOS 2006 © Deutsche Post – Studie 18 Gesamtwerbemarkt 2.1 Bilanz und Ausgaben, S.17)

Basis: Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz.

Wirtschaftsfaktor Direktmarketing 2006, Repräsentativerhebung bei 3.612 Unternehmen. *Ohne Response-Anteil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 3 Quelle: MRSC/ IPSOS 2006 © Deutsche Post– Studie 18 Gesamtwerbemarkt, 2.1 Bilanz und Ausgaben, S.18)

Basis: Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz.

Wirtschaftsfaktor Direktmarketing 2006, Repräsentativerhebung bei 3.612 Unternehmen.

2.2 Direktmarketing- Ziele

Unter den Zielen des Direktmarketings sollen angestrebte Zustände bezeichnet werden, welche es durch den Einsatz der direkten Instrumente des Marketingmix zu erreichen gilt. Im Mittelpunkt steht hierbei die genaue Kontrollier- und Messbarkeit der Zielgröße, des Zielniveaus und des Zeitbezugs. Ein hierarchisches Zielsystem und die Integration der Direktmarketing- Ziele in die strategischen Unternehmens- und Marketingziele sind für die Erreichung der unternehmerischen Ziele von Bedeutung. Die unternehmerischen Fundamentalziele, wie z. B Gewinn, Umsatz, Cash Flow, Return on Investment (RoI) etc. stellen die Oberziele für das integrierte Marketing dar und gelten im Zielsystem als übergeordnete Zielsetzung für alle direkten und indirekten Marketingaktivitäten. Während der herausragende Vorteil der Fundamentalziele in der einfachen Operationalisierbarkeit anhand monetärer oder wirtschaftlicher Messgrößen besteht, ist nachteilig zu beurteilen, dass diese ökonomischen Ziele grundsätzlich keine Zuordnung zu konkreten Marketinginstrumenten und auch keine Ableitung zu exakten Handlungsanweisungen zulassen. In der Ebene des integrierten Marketings sind neben klassischen ökonomischen Zielgrößen, wie z. B Kundenwert, Marktanteil, Kundenbindung oder Kundendeckungsbeitrag, psychografische Ziele von zentraler Bedeutung. Diese umfassen beispielsweise die Erweiterung des Wissens über Produkte und Dienstleistungen, die Steigerung des Bekanntheitsgrads oder die Veränderung bestimmter Meinungen und Einstellungen. Die psychografischen Ziele sind hinsichtlich der wirtschaftlichen Zielsetzung als Instrumentalziele zu verstehen. Sie initiieren Verarbeitungs- und Bewertungsprozesse und fördern somit die Kaufhandlung selbst. Die Messung des Zielerreichbarkeitsgrads ist nicht leicht, da bisher keine allgemeine Operationalisierung vorliegt^[12]. Im Mittelpunkt der ökonomischen Ziele für das übergeordnete Ziel der Kundenwertsteigerung stehen beispielsweise die Verringerung medialer Streuverluste, die Erhöhung des Cross- und Up- Selling- Potenzials und die Steigerung von Responsequoten sowie die Erstkäufer. Im Bereich der psychografischen Ziele können die Erhöhung der Markentreue durch Kundenbonussysteme, die Einstellungs- bzw. Imageveränderung mit Hilfe eines speziellen Dialogs sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit durch eine personalisierte Direktansprache genannt werden. Dabei sind alle Ziele des Direktmarketings an dem übergeordneten Ziel der Kundenwertsteigerung auszurichten. Die Implementierung der Direktmarketingziele in das gesamte Zielsystem einer Unternehmung ist multioptional und eine allgemeine erschöpfende Zusammenfassung liegt bisher nicht vor^[13].

Beispielhafte Einbettung der Direktmarketing- Ziele in die Zielhierarchie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 4 Quelle: Wirts, W. Bernd (2005), Integriertes Direktmarketing, S. 21)

[...]

^[1] Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e. V. (DEHOGA) (Hrsg.), Jahrbuch 2005/2006.Berlin ,S. 30.

^[2] Vgl. Reiners, Gisela : „Die Welt“, Hamburgs Hotellerie vor härterem Wettbewerb, 30. Oktober 2006.

^[3] Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e. V..

^[4] Abbildung 1: Entwicklung der Markenhotellerie in Deutschland, S. 5.

^[5] Vgl. Wolf, E. Enno: Konzeption eines CRM- Anreizsystems. In: Zerres, M. (Hrsg.): Hamburger Schriften

zur Marketingforschung. 1. Auflage, Rainer Hampp Verlag, München und Mering 2002, S. 11-16.

^[6] Wirts, W. Bernd: Integriertes Direktmarketing, Grundlagen- Instrumente- Prozesse. Gabler. 1. Auflage,

Wiesbaden, Mai 2005, S. V.

^[7] Vgl. Kottler, P./ Bliemel, F.: Marketing- Management. 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 1186 ff..

^[8] Wirts, W. Bernd (2005): Integriertes Direktmarketing, S.14.

^[9] Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Bedeutung- Strategien- Instrumente, München 1997, S. 480.

^[10] Abbildung 2: Deutsche Post: Gesamtwerbeausgabe (in %) ,Bilanz und Ausgaben, S. 7.

^[11] Abbildung 3: Deutsche Post: Gesamtwerbeausgaben- Branchen (in %), S. 8.

^[12] Vgl. Meffert, H. : Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte, Instrumente,

Praxisbeispiele. 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 76 ff..

13 Abbildung 4: Beispielhafte Einbettung der Direktmarketing- Ziele in die Zielhierarchie, S. 9.