1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
Die heutige Luxushotellerie sieht sich in Deutschland einen immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck gegenüber. Insgesamt verbuchten die Hotelbetriebe im Jahr 2005 erstmals mehr als 200 Millionen Übernachtungen und im Durchschnitt aller Hotels in Deutschland stieg die Auslastung um 2,7 Prozent. Das Hotelluxussegment erzielte dabei eine Auslastungssteigerung von 3,6 Prozent . In Hamburg sind heute 281 Beherbergungsbetriebe mit 33.848 Betten am Markt. Davon entfallen 94 Prozent auf die eigentliche Hotellerie (Hotels, Hotel Garnis und Pensionen). Derzeit gibt es zehn Hotels in der 5- Sterne- Kategorie. Rund 5.800 Betten lassen sich dem Luxussegment zuordnen, das entspricht etwa jedem fünften Hotelbett (18%) der Hamburger Hotellerie. Auf die 4- Sterne- Hotellerie entfallen rund 9.400 Betten in 39 Betrieben, das ist fast jedes dritte Hotelbett (31%). Der Wettbewerb in Hamburg wird zunehmen, wenn bis 2009 weitere Hotels mit etwa 2490 Betten auf den Markt kommen. Vor allem das Angebot im oberen Segment wird einen spürbaren Zuwachs erfahren. 57 Prozent der neuen Betten werden In der Vier- bis Fünfsterne- Kategorie entstehen. Im Gespräch sind weitere Hotelplanungen im Schanzenviertel, in der Hafencity (Elbphilharmonie und Kreutzfahrtterminal), der Opernpassage, auf der Reeperbahn und am Flughafen Fuhlsbüttel. Bezogen auf die durchschnittliche Zimmerauslastung nimmt Hamburg unter den Top 4 im deutschen Städtetourismus die Spitzenposition ein.Danach liegt die Hansestadt mit einer Auslastung von 73 Prozent und einem Zu-wachs gegenüber dem ersten Halbjahr 2005 um 7,4 Prozentpunkte deutlich vor München mit 66 Prozent Auslastung (Plus 1,3 Prozent). Unter diesen Voraussetzungen kann man davon ausgehen, dass aufgrund der hohen Nachfrage die Zahl der Übernachtungen weiter steigen wird, die Auslastungsquoten aber stagnieren werden.....
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Ziel dieser Arbeit
2. Grundlagen des Direktmarketings
2.1 Begriffsklärung und Bedeutung
2.2 Direktmarketing- Ziele
2.3 Die direkte Kommunikationspolitik
2.4 Eine zusammenfassende Darstellung
3. Fallbeispiel / Luxushotel
4. Direktmarketing im Hotelluxussegment
5. Kritische Analyse
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den Einsatz und das Optimierungspotenzial von Instrumenten des Direktmarketings im Luxussegment der Hotellerie, wobei das Raffles Hotel Vier Jahreszeiten in Hamburg als Fallbeispiel dient, um Strategien zur langfristigen Kundenbindung in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld abzuleiten.
- Grundlagen und strategische Bedeutung des Direktmarketings
- Analyse der Zielhierarchien und ökonomischer vs. psychografischer Marketingziele
- Besonderheiten und Qualitätsstandards in der Luxushotellerie
- Fallstudie: Direktmarketing-Aktivitäten im Raffles Hotel Vier Jahreszeiten
- Kritische Bewertung von Instrumenten wie Kundenbindungsprogrammen und individueller Ansprache
Auszug aus dem Buch
4. Direktmarketing im Hotelluxussegment
Zentraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie und der Erfolgsgeschichte des Raffles Hotel Vier Jahreszeiten ist die konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten am Kunden. Diese Fokussierung manifestiert sich in einer direkten Kommunikationspolitik und am Service. Die konkreten Ausgestaltungsformen der direkten Kommunikationsformen und der Direktmarketingaktivitäten sind Gegenstand der nachfolgenden Ausführungen.
Die Kommunikation erfolgt direkt, ohne Einschaltung von Werbeagenturen, wodurch das Hotel erhebliche Agenturmargen einsparen kann. Die Kommunikation und die Distribution wird ausschließlich über direktmarketingspezifische Kanäle realisiert. Eine Trennschärfe der jeweiligen Instrumente liegt nicht vollständig vor. Einige Instrumente der Kommunikation erfüllen gleichzeitig akquisitorische Distributionsfunktionen. Das Hotel nutzt als Kommunikations- und Distributionskanäle das Internet mit Responseelement, einer eigenen Internetseite und dem OCRS- System (Own Central Reservation System) mit einem Gesamtanteil von 8% des Kommunikationsaufkommens. 20 % der Kommunikation und Distribution erfolgt über ein GDS- System (Global Distribution System; Computerreservierungssystem für Reisebüros) und erzielt somit eine große Reichweite.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Wettbewerbsdruck in der deutschen Luxushotellerie und definiert die Zielsetzung der Arbeit, das Optimierungspotenzial des Direktmarketings anhand des Raffles Hotel Vier Jahreszeiten zu untersuchen.
2. Grundlagen des Direktmarketings: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Ansätze, Ziele und Instrumente des Direktmarketings sowie dessen Bedeutung innerhalb eines integrierten Kommunikationsmix.
3. Fallbeispiel / Luxushotel: Hier wird die Unternehmensgeschichte und die Philosophie des Raffles Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg dargestellt, ergänzt durch aktuelle Marktdaten und Qualitätsauszeichnungen.
4. Direktmarketing im Hotelluxussegment: Dieser Abschnitt beschreibt die konkreten, auf den Kunden ausgerichteten Marketingaktivitäten und Kommunikationswege des Hotels, inklusive der Segmentierung und spezieller Event-Formate.
5. Kritische Analyse: Die Analyse bewertet die Wirksamkeit der eingesetzten Instrumente, beleuchtet die Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen und diskutiert die Herausforderungen bei der Erfolgsmessung im Luxussegment.
6. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Marktbedingungen und die notwendigen Anpassungen im Marketingmanagement.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Luxushotellerie, Kundenbindung, Raffles Hotel Vier Jahreszeiten, Kundenorientierung, Zielsystem, Kommunikationsmix, Servicemanagement, Wettbewerbsvorteil, Kundenkarte, Markenhotellerie, Individualisierung, Kundenwertsteigerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch den Einsatz von Instrumenten des Direktmarketings innerhalb des Luxussegments der Hotelbranche.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des Direktmarketings, die spezifischen Anforderungen der Luxushotellerie sowie strategische Ansätze zur Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Optimierungspotenzial des Direktmarketings im Luxusbereich zu identifizieren, am Beispiel des Raffles Hotel Vier Jahreszeiten Hamburg.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema, ergänzt durch eine Fallstudie und eine kritische Analyse spezifischer Marketingaktivitäten eines konkreten Unternehmens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Vorstellung des Fallbeispiels, die Analyse der angewandten Marketinginstrumente und eine kritische Auswertung deren Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Direktmarketing, Luxushotellerie, Kundenbindung, Servicequalität und Wettbewerbsvorteile.
Wie unterscheidet sich das Direktmarketing im Luxussegment von anderen Branchen?
Im Luxussegment steht die persönliche, hochindividuelle Ansprache im Vordergrund, während die Preissensibilität der Gäste eine untergeordnete Rolle spielt.
Warum ist das "Raffles Hotel Vier Jahreszeiten" ein geeignetes Fallbeispiel?
Das Hotel dient als Exempel für ein traditionelles Grandhotel, das trotz eines zunehmend globalisierten Wettbewerbs erfolgreich durch eine bewusste Fokussierung auf Tradition und exzellenten Service am Kunden agiert.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt Kai Gerkens (Author), 2007, Direktmarketing und Luxussegment , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88931
