Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Arbeit
2 Theoretische Fundierung
2.1 Senioren – Marktsegment der Zukunft
2.1.1 Definition der Zielgruppe „Senioren“
2.1.2 Relevanz und Kaufkraft der Zielgruppe Senioren
2.2 FMCG-Märkte als Untersuchungsgegenstand
2.2.1 Definition FMCG und Einordnung in die Untersuchung
2.2.2 Nachhaltigkeit in der FMCG-Branche
2.3 Überblick der Marktforschung
2.4 Definition der ausgewählten Methoden
2.4.1 Fragebogen
2.4.2 Chi-Quadrat-Test
2.4.3 Korrelationsanalyse
3 Konsumrelevante Unterschiede zwischen den einzelnen Alters- und Einkommensgruppen – Hypothesenentwicklung
4 Statistische Ist-Analyse zur Nachhaltigkeit des Konsumverhaltens von Senioren in der FMCG-Branche
4.1 Beschreibung der Stichrobe
4.2 Analyse nach Alters- und Einkommensstruktur
4.3 Zusammenfassung der statistischen Auswertung
5 Interpretation und Handlungsempfehlungen
6 Kritische Reflexion
7 Resümee und Ausblick
Literaturverzeichnis
Fachbücher
Internet
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Altersstrucktur der Befragten Senioren
Abbildung 2 Einkommensgruppen der Befragten in Prozent
Abbildung 3 Vergleich Nettoeinkommen EVS und Befragung
Abbildung 4 Bekanntheit des Fairtrade-Siegels
Abbildung 5 Bekanntheit des Bio-Siegels
Abbildung 6 Alter der Senioren und Bereitschaft mehr Geld auszugeben
Abbildung 7 Nettoeinkommen der Senioren und Bereitschaft mehr Geld auszugeben
Abbildung 8 Bekanntheit des Fairtrade-Siegels
Abbildung 9 Bekanntheit des Bio-Siegels
Abbildung 10 Preisbewusstsein beim Kauf
Abbildung 11 Wichtigkeit des Konsums nicht umweltschädlicher Produkte
Abbildung 12 Preisbewusstsein beim Kauf nachhaltiger Produkte
Abbildung 13 Spontanität bei Kaufentscheidungen
Abbildung 14 Durchführung der Befragung am POS im klassischen LEH
Abbildung 15 Fragebogen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Bedeutung Korrelationskoeffizienten
Tabelle 2 Kreuztabelle Alter und Bekanntheit des Fairtrade-Siegels
Tabelle 3 Chi-Quadrat-Test Alter und Bekanntheit des Fairtrade-Siegels
Tabelle 4 Kontingenzkoeffizient Alter und Bekanntheit des Fairtrade-Siegels
Tabelle 5 Kreuztabelle Alter und Bekanntheit des Bio-Siegels
Tabelle 6 Chi-Quadrat-Tests Alter und Bekanntheit des Bio-Siegels
Tabelle 7 Kontingenzkoeffizient Alter und Bekanntheit des Bio-Siegels
Tabelle 8 Ergebnis Korrelation Alter und Bereitschaft mehr Geld auszugeben nach Spearman
Tabelle 9 Ergebnis der Korrelation Einkommen und Bereitschaft mehr Geld auszugeben nach Spearman
Tabelle 10 Datenanalyse Empirische Untersuchung Nachhaltigkeit bei Senioren
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Die Bevölkerung altert und das hat weit reichende Auswirkungen auf die Wirtschaft. Prognosen des statistischen Bundesamts zeigen, dass der Anteil der 65-jährigen und Älteren im Jahr 2035 über 50 Prozent betragen wird (Schaible et al., 2007, S. 6-7). Das Ergebnis dieser Prognose macht deutlich, dass dieser Personenkreis in der Zukunft – sowohl zahlenmäßig als auch finanziell – zur wichtigsten Zielgruppe avanciert (Schaible et al., 2007, S. 10-11). Zugleich ist in Deutschland ein Geburtenrückgang zu verzeichnen (Statistisches Bundesamt, 2017). Aus dieser Kombination werden sich künftig nicht nur wachsende Herausforderungen für Systeme wie die Rentenversicherung ergeben. Die sinkende Anzahl potentieller Nachfrager wird künftig zu einer Intensivierung des Wettbewerbs beitragen. Unternehmen müssen die Bedeutung des Bevölkerungswandels erkennen und mit einer Anpassung ihrer Produkte und Marketingstrategien entsprechend darauf reagieren. Ein Best Practice Beispiel dafür, dass sich bereits einige Unternehmen mit der Veränderung des Marktes beschäftigt haben ist das Seniorenhandy, welches bereits bei zahlreichen Mobilfunkanbietern zu erhalten ist.
Das Hauptziel dieser Untersuchung ist es, herauszufinden in wie weit das Thema Nachhaltigkeit, welches nicht nur in der FMCG-Branche einen großen Trend darstellt (Steinemann, Schwegler, Spescha & Iten, 2015, S. 1), in der Zielgruppe der Senioren von Relevanz ist. Hierfür wird das Konsumverhalten der über 60-jährigen anhand eines Fragebogens näher analysiert. Der Schwerpunkt liegt bei dieser empirischen Befragung auf dem Aspekt der Nachhaltigkeit und dient der Analyse der zuvor aufgestellten Hypothesen.
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Arbeit
Zentrales Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Konsumentenverhalten der Zielgruppe der Senioren in Bezug auf nachhaltige Produkte, anhand realer Marktdaten, zu untersuchen. Dabei handelt es sich um eine Arbeit der empirischen Sozialforschung. Während die theoretische Sozialforschung zum Ziel hat bestehende Theorien weiter zu entwickeln liegt der Fokus der empirischen Sozialforschung darauf den Wahrheitsgehalt der entwickelten Theorien zu überprüfen (Gläser & Laudel, 2006, S. 22). Die mit der Arbeit adressierten Forschungsfragen sind explikativer Natur und gehen somit über eine rein deskriptive Betrachtung der Marktchancen für nachhaltige Produkte in der Zielgruppe der Senioren hinaus. Ziel ist es Ursachen-Wirkungszusammenhänge zu betrachten. Das bedeutet, nicht nur Erkenntnisse darüber zu gewinnen ob es einen Markt für nachhaltige Produkte in der Zielgruppe der Senioren gibt, sondern vielmehr wie sich dies zeigt und ob sich die Ergebnisse auf grundsätzliche Faktoren zurückführen lassen.
Zunächst stellt sich die Frage nach der Abgrenzung des Begriffs „Senior“ und der Relevanz der Zielgruppe. Darüber hinaus wird eine kurze theoretische Einordnung der FMCG vorgenommen und ihre Relevanz für die deutsche Wirtschaft dargestellt. Im Anschluss werden Forschungshypothesen aufgestellt (vgl. Kapitel 2). Die empirische Untersuchung legt ihren Schwerpunkt auf das Konstrukt Nachhaltigkeit bei einer Konsumentscheidung eines Senioren. Befragt werden 106 Personen ab 60 Jahren (vgl. Kapitel 3). Die Durchführung und Auswertung dieser empirischen Untersuchung vor dem Hintergrund der theoretischen Erkenntnisse zur Thematik ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Im Nachgang zur Befragung werden die Ergebnisse interpretiert und Handlungsempfehlungen für das Seniorenmarketing im Bereich Nachhaltigkeit in der FMCG-Branche im klassischen LEH formuliert (vgl. Kapitel 4). Eine kritische Reflexion der Untersuchung (vgl. Kapitel 5) und eine Schlussbetrachtung (vgl. Kapitel 6) schließen die vorliegende Ausarbeitung ab.
2 Theoretische Fundierung
2.1 Senioren – Marktsegment der Zukunft
2.1.1 Definition der Zielgruppe „Senioren“
Um für die Zielgruppe der Senioren geeignete Marketingmaßnahmen ableiten zu können ist es zunächst notwendig die Zielgruppe zu identifizieren. Die Literaturrecherche macht schnell deutlich, dass für den Begriff „Senior“ keine einheitliche Definition vorhanden ist (Rößing, 2008, S. 14). Der Ausdruck „Senior“ stammt aus dem lateinischen und bedeutet „älterer Mensch“ (Kölzer, 1995, S.24). Die Literatur bietet aufgrund der Heterogenität der Zielgruppe, welche es schwierig macht genau zu definieren welche Personen zum Seniorenmarkt zählen, verschiedene Methoden der Abgrenzung (Rößing, 2008, S. 14). Dazu zählt unter anderem die Abgrenzung nach biologischen Kriterien, welche eine körperliche Veränderung meint. Da sich diese Entwicklung sehr individuell vollzieht und es bisher keine Messinstrumente gibt, welche Auskunft darüber geben wann der Mensch den biologischen Zustand eines Seniors erreicht hat, stellt diese Form der Abgrenzung des Seniorenmarktes keine geeignete Methode dar (Reitzler, 2001, S. 11-12 & Rößing, 2008, S. 14). Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit der psychologischen Altersabgrenzung, welche Aspekte der Verhaltensentwicklung in den Vordergrund stellt. Da der Lernprozess oder Veränderungen der Wahrnehmung sehr stark vom Individuum abhängen gestaltet sich eine Altersabgrenzung nach objektiv-psychologischen Kriterien ebenfalls als schwierig. In der der vorliegenden Arbeit wird eine Abgrenzung der Bevölkerungsgruppe nach dem kalendarischen Alter vorgenommen. Der große Vorteil dieser Methode besteht darin, dass die Daten leicht verfügbar sind und sich kaum Messprobleme ergeben (Kölzer, 1995, S. 26-27). Die betriebswirtschaftliche und marketingorientierte Untersuchung zieht die Grenze für das Senioren-Marketing bei 60 Jahren (Kölzer, 1995, S. 40-41 & Brünner, 1997, S.4). Dies entspricht etwa dem Renteneintrittsalter der vergangenen Jahre (wobei sich der Renteneintritt inzwischen zu den älteren Jahrgängen verschiebt). Die Pensionierung, welche als Prozess betrachtet werden muss, hat aufgrund der Veränderung der Lebensbedingungen eine starke Kaufverhaltensrelevanz (vgl. Kölzer, 1995, S. 41). Da der Fokus im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls auf der marketingbezogenen Fragestellung liegt wird die Altersgrenze von 60 Jahren adaptiert und in der vorliegenden Arbeit verwendet.
2.1.2 Relevanz und Kaufkraft der Zielgruppe Senioren
Wird die demografische Entwicklung der deutschen Bevölkerung analysiert, wird deutlich welche Relevanz ältere Konsumenten (Senioren) für die Wirtschaft in der nahen Zukunft haben werden (Franken, 2016, S. 94). Infolge der steigenden Lebenserwartung und der sinkenden Geburtenrate wird sich die altersgemäße Zusammensetzung der Bevölkerung weiterhin ändern (Fedorow, 2010, S.14). Laut dem statistischen Bundesamt sind im Jahr 2016 in Deutschland 6,4 Prozent der Bürger zwischen 60-65 Jahren und 21,2 Prozent über 65 Jahre alt (Statistisches Bundesamt, 2018, S. 32). Den größten Anteil machen die 40-60-jährigen mit 29,4 Prozent aus. Dieses Datum ist umso bedeutender, da viele Personen sukzessiv in die höheren Altersklassen wechseln werden. Das ansteigende Durchschnittsalter und die zunehmende Wichtigkeit älterer Konsumenten für die deutsche Wirtschaft zwingen die Unternehmen zu einer Anpassung ihrer Produkte und Marketingstrategien.
Das monatliche Nettoeinkommen liegt nach Ergebnissen der Einkommens- und Verbraucherstichprobe 2003 bei den 60-65-jährigen bei durchschnittlich 1.416 Euro, bei den 65-70-jährigen bei durchschnittlich 1.521 Euro und bei den 70-75-jährigen bei durchschnittlich 1.485 Euro. Mit 1.414 Euro stellt die Gruppe der 75-jährigen und älter, die mit dem geringsten Einkommen der Senioren dar (Münnich, 2007, S. 600).
2.2 FMCG-Märkte als Untersuchungsgegenstand
2.2.1 Definition FMCG und Einordnung in die Untersuchung
FMCG umfassen sämtliche Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs. Diese Güter werden in der Literatur in einer noch sehr weit gefassten Definition als schnelllebige bzw. schnell umschlagende Verbrauchsgüter definiert (Koschnick, 1994, S. 643). Die Begriffsdefinition des FMCG-Marketings liefert die Möglichkeit einer präziseren Abgrenzung des Begriffs FMCG. Holzmüller (2005, S. 35) beschreibt das FMCG-Marketing als jenen „Sektor des Marketing[s], der die Vermarktung von materiellen Verbrauchsgütern in markierter Form1 an den Endverbraucher bzw. Haushalte umfasst.“ Die FMCG unterscheiden sich von den seltenen erworbenen Gebrauchsgütern darin, dass sie durch den Akt des Konsums vernichtet werden (Boch, S. 203, 148-149). Abnehmer und Konsument der FMCG ist überwiegend der private Endverbraucher (Schuckel & Toporowski, 2007, S. 424). Bezugnehmend zu diesen Definitionen werden FMCG in der vorliegenden Hausarbeit als materielle und schnell umschlagende Verbrauchsgüter in markierter Form, welche vom Endverbraucher bzw. Haushalten erworben werden, definiert. Folgende Produktkategorien lassen sich demzufolge den FMCG zuordnen: Körperpflege, Haushaltspflege, Lebensmittel, Getränke und Tabakwaren (Gough, 2003, S. 2).
Im Zuge der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung veröffentlicht das statistische Bundesamt im Jahr 2018 die Verwendungszwecke von Konsumausgaben in privaten Haushalten. 1991 liegen die Ausgaben für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren (sprich FMCG) bei 17,6 Prozent. Im Jahr 2001 bei 14,7 Prozent und im Jahr 2017 bei 13,8 Prozent. Ein Vergleich der Ergebnisse im früheren Bundesgebiet zeigt, dass dieser Ausgabenanteil an den privaten Konsumausgaben bereits seit der ersten EVS im Jahr 1962/1963 stetig rückläufig ist. Dieser beträgt damals 36,7 Prozent (Statistisches Bundesamt, 2018, S. 132 & Statistisches Bundesamt, 2006, S. 632). Folglich steigen der Konkurrenzkampf und die Relevanz sich von anderen Marken positiv abheben zu können für die einzelnen Marken kontinuierlich an.
2.2.2 Nachhaltigkeit in der FMCG-Branche
Nachhaltiger Konsum ist zu einem Trend geworden, der sich sowohl bei biologischen Lebensmitteln, Ökostrom oder auch effizienten Haushaltsgeräten zeigt (Steinemann, Schwegler, Spescha & Iten, 2015, S. 1). Laut Literatur gilt Konsumverhalten als nachhaltig, wenn es „zur Bedürfnisbefriedigung der heute lebenden Menschen beiträgt, ohne die Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden“ (Schrader & Hansen, 2001, S. 22). In der FMCG-Branche gibt es zahlreiche Siegel zum nachhaltigen Konsum (Rat für nachhaltige Entwicklung, 2019). Betrachtet werden im Folgenden das Bio-Siegel und die Fairtrade-Zertifizierung.
Sowohl potentielle Vorteile für die Gesundheit, als auch der Schutz der Umwelt, stellen aus Konsumentensicht wichtige Motive für den Kauf nachhaltiger Lebensmittel dar. Dieser Trend lässt sich am steigenden Umsatzanteil für Bio-Lebensmittel am gesamten Lebensmittelumsatz erkennen. 2006 beträgt der Umsatz von Bio-Lebensmitteln 2,6 Prozent. 2017 liegt der Marktanteil bei 5,7 Prozent und ist folglich mehr als doppelt so hoch (GfK, 2017, S. 1). Dies entspricht 2006 einem Umsatz von 4,6 Milliarden Euro und 2017 einem Umsatz von 10,04 Milliarden Euro (Schaack & Rampold, 2018, S. 14). Damit wurde der Markanteil zwar innerhalb von 11 Jahren nahezu verdoppelt, liegt aber am Gesamtvolumen gemessen immer noch auf einem verhältnismäßig niedrigen Niveau. Dieses könnte ein Indiz für eine relativ langsame (aber vielleicht kontinuierliche) Veränderung des Kaufverhaltens sein, ohne dass alle konfundierenden Faktoren präzise identifizieret werden können. Das Bio-Siegel ist eine staatliche Kennzeichnung für ökologisch erzeugte Produkte. Es unterliegt keinen Standards zur sozialen Nachhaltigkeit. Dennoch übt es aufgrund der anderen Herstellung und Verarbeitung, im Gegensatz zu konventionellen Produkten, großen Einfluss auf Farmer und Hersteller aus (Andreas et al., 2015, S. 101-103).
Um sich als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen zu positionieren, vertreiben eine wachsende Anzahl von Unternehmen Fairtrade-zertifizierte Produkte (Overath, Fuchs & Lübke, 2018, S. 175). Das Fairtrade-Siegel kennzeichnet Waren, die aus fairem Handel stammen. Produkte mit diesem Siegel werden unter bestimmten ökonomischen, ökologischen und sozialen Kriterien hergestellt (Fairtrade Deutschland, 2019). Der Markt für fair gehandelte Produkte ist kleiner als der Bio-Markt, wächst aber exorbitant: 2007 liegt der Gesamtumsatz von Fairtrade gesiegelten Produkten in Deutschland bei knapp 200 Millionen Euro. Im Jahr 2017 sind es fast 1,3 Milliarden Euro (Kruse & Wittberg, 2008, S. 11 & Fairtrade Deutschland, 2017, S. 7).
Das Nachfrageverhalten der Konsumenten hat dabei einen großen Einfluss auf das Angebot und folglich auch die nachhaltige Entwicklung (Steinemann, Schwegler, Spescha & Iten, 2015, S. 9). Für den Handel- und Herstellerunternehmen ist es folglich notwendig sich dieses Verhalten anzunehmen und Marketingmaßnahmen gezielt darauf abzustimmen.
2.3 Überblick der Marktforschung
Vor Durchführung einer Marktforschungsstudie, ist die Entscheidung für eine Voll- oder Teilerhebung essentiell. Bei einer Vollerhebung werden sämtliche Einheiten einer realen statistischen Masse mit ihren Ausprägungen erfasst. Dieses Verfahren bietet Detailgenauigkeit und Validität der Ergebnisse. Allerdings ist die Durchführung in der Regel schwer realisierbar, kostenintensiv und aufwendig. Bei einer Teilerhebung werden einzelne Teile der Grundgesamtheit untersucht und ihre für das Untersuchungsziel relevanten Merkmale erfasst. Vorteile der Teilerhebung bestehen in der Schnelligkeit der Datenerhebung und den niedrigen Kosten. (Magerhans, 2016, S. 73-75). Nachteil ist die (Rest-)Unsicherheit mit der Teilerhebungen einher gehen, welche zu einer großen Fehlertoleranz führen können. Diese Unsicherheiten lassen sich in der Regel durch Wahrscheinlichkeiten quantifizieren (vgl. Weis & Steinmetz, 2008, S. 107).
Nach Festlegung des Erhebungsumfangs ist eine Entscheidung über die Methode der Erhebung zu treffen. Dabei wird zwischen Befragung, Beobachtung und Experiment unterschieden. Bei der Befragung wird weiterhin differenziert nach: mündlich, schriftlich oder online (Olbrich, 2012, S. 73). Beobachtungen stellen visuelle bzw. instrumentelle Formen der Datenerhebungen dar (Kastin, 2008, S. 45) bei denen sich der Proband nicht äußert (Grundwald & Hempelmann, 2012, S. 50). Bei Experimenten handelt es sich um Versuchsanordnungen, mit denen Wirkungshypothesen untersucht werden. Im Gegensatz zu Beobachtungen werden bei Experimenten die Einflussgrößen verändert (Grunwald & Hempelmann, 2012, S.11).
Abschließend wird das Erhebungsdesign festgelegt. Dazu zählt die Operationalisierung der Untersuchungsvariablen, die Gestaltung des Fragebogens und der praktische Erhebungsablauf sowie die -durchführung (Grunwald & Hempelmann, 2012, S.12). Operationalisierung meint in diesem Zusammenhang, dass ein Konstrukt wie Kundenzufriedenheit in überschneidungsfreie Teilaspekte zerlegt wird, welche sich durch eine geeignete Messskala entsprechend erfassen lassen (Grunwald & Hempelmann, 2012, S. 54-55).
2.4 Definition der ausgewählten Methoden
2.4.1 Fragebogen
Die vorliegende Ausarbeitung konzentriert sich auf eine Teilerhebung, da sie eine schnelle und kostengünstige Durchführung erlaubt und es nicht möglich ist, alle Einheiten der Grundgesamtheit zu untersuchen. Bei der Wahl der Erhebungsmethode fällt die Entscheidung auf die schriftliche Befragung. Diese gestaltet sich in der Durchführung einfach und ist innerhalb des verfügbaren Zeitbudgets zu leisen. Zudem eignet sich der Fragebogen, aufgrund der gegebenen Anonymität, insbesondere bei „heiklen“ Themen, wie z.B. bei der Frage nach dem verfügbaren Einkommen (Weinreich, 2008, S. 45-46).
Wie bereits in Kapitel 2.4 erläutert, geht es beim Erhebungsdesign um drei wesentliche Aspekte der Methode: den Erhebungsablauf und die -durchführung, die Operationalisierung und die Gestaltung des Fragebogens.
Ziel der schriftlichen Befragung ist es herauszufinden, welche Relevanz der Aspekt der Nachhaltigkeit für Senioren im Bereich der FMCG hat. Dazu wird ein Fragebogen erstellt, der verschiedene Variablen des Konsumverhalten in Bezug auf FMCG im klassischen LEH abfragt. Die Durchführung der Befragung findet am 19. Januar und am 26. Januar 2019 statt. Folglich kann die Aktualität der Daten gewährleistet werden. Es agiert ein Projektteam, welches Senioren unmittelbar vor den Lebensmitteläden Combi (Supermarkt) und Aldi (Discounter) anspricht und zur Teilnahme an der Untersuchung bittet (siehe Abb. 7). Eine Onlinebefragung wird aufgrund des fortgeschrittenen Alters der Zielgruppe nicht vorgenommen.
In der Operationalisierung gilt es das Konsumverhalten der Senioren beobachtbar zu machen, d.h. der Begriff ist in Teilaspekte zu gliedern, welche dann im Rahmen des Fragebogens abgefragt und durch Indikatoren und einer Skala messbar gemacht werden. Gewählt wird eine Vierer-Skala zur Vermeidung von Durchschnittsantworten (Zentralitätseffekt). Die Ordinalskala gibt die Ausprägungen „stimmt“, „stimmt eher“, „stimmt weniger“ und „stimmt nicht“ vor. Um möglichst alle relevanten Merkmale der Grundgesamtheit abzubilden wird in der empirischen Untersuchung eine willkürliche Auswahl nach dem Zufallsprinzip vorgenommen. Das bedeutet, es wurden innerhalb von drei Stunden alle Menschen über 60 Jahren befragt, die die ausgewählten Verbrauchermärkte betreten haben.
2.4.2 Chi-Quadrat-Test
Der Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest bzw. Chi-Quadrat-Test, nach Pearson, untersucht zwei qualitative (nominal oder ordinal skalierte Merkmale) auf ihre sogenannte stochastische Unabhängigkeit. Das Verfahren untersucht die beobachteten Häufigkeiten und die gemäß H0 erwarteten Häufigkeiten, welche aus den Stichproben geschätzt werden. Sofern diese übereinstimmen gelten die Variablen als voneinander unabhängig (Bühl, 2014, S. 305). Voraussetzung ist das zwei oder mehr Kategorien vorliegen (Schulze & Porath, 2012, S. 521), die erwartete Häufigkeit in keinem Feld kleiner als fünf ist und es sich um eine Zufallsstichprobe handelt (Brosius, 2008, S. 409).
Der Fisher-Yates Test untersucht die gleiche Fragestellung wie der Chi-Quadrat Test nach Pearson. Er ist im Unterschied allerdings unabhängig von Stichprobengrößen und erwarteten Zellhäufigkeiten (Rüger, 2002, S.232).
2.4.3 Korrelationsanalyse
Wenn zwei Variablen miteinander korrelieren, bedeutet dies folgendes: Sind Kenntnisse des Wertes der einen Variable vorhaben, so impliziert dieses die Kenntnisse des Wertes der anderen Variablen. In diesem Sinne kann die Analyse der Beziehungen zwischen Variablen als eine Vorhersageaktivität (nicht zu verwechseln mit der Vorhersage zukünftiger Ereignisse) bezeichnet werden (Benninghaus, 1991, S.3).
Darüber hinaus dient die Korrelationsanalyse der Ermittlung der Stärke des Zusammenhangs, mittels des Korrelationskoeffizienten r (siehe Glossar) . Der Korrelationskoeffizient nimmt Werte zwischen -1 und +1 an, wobei positive (negative) Werte von r auf eine positive (negative) Korrelation hindeuten (Bühl, 2018, S. 346). Zur Bewertung lassen sich folgende Richtgrößen heranziehen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Bedeutung Korrelationskoeffizienten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bühl, A., SPSS 16, Einführung in die moderne Datenanalyse, 2018 S. 346.
Für die Korrelationsanalyse werden die Daten, welche mittels der Befragung erhoben werden, verwendet. So wird auch bei der Korrelation Aktualität, Vollständigkeit und Wirtschaftlichkeit gewährleistet. Die Ergebnisse der Analyse zeigen wie stark die einzelnen Variablen zusammenhängen. Weshalb Sie einen hohen Nutzen für die Handlungsempfehlung aufweisen.
3 Konsumrelevante Unterschiede zwischen den einzelnen Alters- und Einkommensgruppen – Hypothesenentwicklung
Die im Jahr 2011 erstellte Studie des Sinus-Instituts zu den wichtigsten bestehenden und potentiellen Zielgruppen des Fairen Handels unter Anwendung der Sinus-Milieus definiert im Ergebnis vier Zielgruppen: die Sozialökologischen, die Liberal-Intellektuellen, die Performer und die Adaptiv-Pragmatischen. Zu den sozialdemografischen Merkmalen des Sozialökologischen Milieus zählt unter anderem ein breites Altersspektrum von 30-60 Jahren (Ø 48 Jahre). Im liberal-interkulturellen Milieu liegt dieses bei 40-50 Jahren (Ø 45 Jahre). Bei den Performern liegt der Altersschwerpunkt zwischen 30-50 Jahren (Ø 41 Jahre) und beim adaptiv-pragmatischen Milieu bei unter 40 Jahren (Ø 36 Jahre) (Forum fairer Handel & Weltladen-Dachverband, 2012, S. 8-12). Folglich befindet sich der Altersdurchschnitt der Zielgruppen des Fairen Handels weit unter dem der in der empirischen Studie betrachteten Zielgruppe der Senioren (≥ 60 Jahre). Ausgehend von den genannten Ergebnissen wird die erste Hypothese formuliert: H1: Je älter der Konsument (Senior), desto weniger kennt er das Siegel für „Fairtrade“.
Die bevölkerungsrepräsentative Studie „Bio vs. Konventionell – Was kaufen Konsumenten zu welchem Preis?“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC definiert den typischen Einkäufer von Bio-Lebensmitteln als weiblich und jünger als 45 Jahre. Insbesondere die Altersklassen zwischen 18 bis 24 Jahre und zwischen 35 bis 45 Jahre bevorzugen laut dieser Befragung Bio-Lebensmittel (pwc, 2017, S 17). Gestützt auf diese Ergebnisse wird die nachfolgende These aufgestellt: H2: Je älter der Konsument (Senior) desto weniger kennt er das Siegel für „Bio“.
Eine repräsentative Studie aus dem Jahr 2017, zum Thema „Bio vs. Konventionell – Was Kaufen Konsumenten zu welchem Preis“ zeigt, dass vor allem jüngere und mittlere Altersgruppen bereit sind für Bio-Produkte entsprechend mehr Geld zu bezahlen. Die Studie unternimmt eine Einteilung in sechs Altersklassen, wobei die Klasse 65+ die ältesten Konsumenten erfasst. Entsprechend der Ergebnisse dieser Studie ist zu vermuten, dass die Bereitschaft mehr Geld für Bio-Produkte auszugeben auch in den Altersklassen über 65 weiterhin abnimmt. Die „Alten“ Jahrgänge (1920-1940) sowie auch die „Übergangsgeneration (1941-1959) sind geprägt durch den 2.Weltkrieg und die Nachkriegszeit, welche für die meisten Not und Entbehrung bedeutete (Schöler, 2006, S, 41). Sparsamkeit ist einer der Werte, welcher diese Generationen beschreibt (Härtl-Kasulke, 1998, S. 19-25). Die letzte Hypothese wird wie folgt formuliert: H3: Je älter der Konsument (Senior), desto geringer die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben.
Die Studie „Ist ökologischer Konsum teurer? – Ein warenkorbbasierter Vergleich“ von Haubach und Held zeigen im Ergebnis, dass ein Umstieg von zunächst rein konventionellen Produkten zu ökologischen Produkten im Bereich Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren zu Mehrkosten in Höhe von 10%, auf den gesamten privaten Konsum bezogen, führt. Der Preisindex lieg demzufolge bei 110. Wird der Index nach Einkommensklassen betrachtet verändert er sich aufgrund des Ausgabenanteils. Der Ausgabenanteil liegt bei 20,4% beim „ärmsten“ Nettoäquivalenzeinkommensdezil. Der Preisindex liegt folglich bei 114. Beim „reichsten“ Nettoäquivalenzeinkommensdezil liegt der Preisindex, aufgrund des Ausgabenanteils von 10,4%, bei 107 (Haubach & Held, 2015, S.52). Auch bei Betrachtung der Ergebnisse der Studie „Zielgruppen des fairen Handels“ aus dem Jahr 2011 des Sinus-Instituts zu den bestehenden und potentiellen Zielgruppen ergibt sich im Ergebnis ein mittleres bis gehobenes Einkommen in den einzelnen Zielgruppen des Fairen Handelns (Forum fairer Handel & Weltladen-Dachverband, 2012, S. 8-12). Angesichts dieser Ergebnisse liegt die Vermutung nahe, dass je geringer das Einkommen ist, je geringer ist auch die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Die erste Hypothese für die empirische Untersuchung lautet demnach wie folgt: H4: Je geringer das Nettoeinkommen der Senioren, desto geringer die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben.
4 Statistische Ist-Analyse zur Nachhaltigkeit des Konsumverhaltens von Senioren in der FMCG-Branche
Ziel der empirischen Analyse ist es, herauszufinden in wie weit das Thema Nachhaltigkeit in der FMCG-Branche im klassischen LEH für die Zielgruppe der Senioren von Relevanz ist. Dazu werden die im vorherigen Abschnitt formulierten Hypothesen einer empirischen Überprüfung, in Form eines eignest konzipierten Fragebogens (vgl. Anhang Abb.13) unterzogen.
4.1 Beschreibung der Stichrobe
Nach Durchführung der empirischen Analyse liegen 106 vollständig verwertbare Fragebögen vor. Diese Erhebungsgröße erlaubt damit bestimmte statistische Verfahren, wie Korrelationsanalysen, wobei die Repräsentativität auf Grund des Zugangs eingeschränkt ist. 38 Prozent der Teilnehmer sind männlich, was einer Anzahl von 40 Befragten entspricht. 62 Prozent der befragten Personen sind weiblichen Geschlechts, was 66 Personen entspricht (vgl. Tab. 10). Die Befragten müssen mindestens 60 Jahre alt sein, um an der Untersuchung teilnehmen zu dürfen. Der Altersdurchschnitt der Teilnehmer liegt bei 70,6 Jahren und erstreckt sich zwischen 60 und 99 Jahren (vgl. Tab. 6).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Altersstrucktur der Befragten Senioren
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019, Tabellenblatt Alter
Die obige Tabelle zeigt eine deutliche Tendenz zu den jüngeren Senioren. Nur ein Viertel der Befragten ist 80 Jahre oder älter. Das hat zwei simple Gründe: Zum einen steigt die natürliche Sterbewahrscheinlichkeit mit ansteigendem Alter an. Zum anderen ist die Befragung direkt am POS im klassischen LEH durchgeführt worden, den viele Senioren aufgrund körperlicher Einschränkungen im zunehmenden Alter nicht mehr selbst aufsuchen. Da das Konsumverhalten in der Regel im engen Zusammenhang mit verfügbaren Einkommen steht wird auch das Nettoeinkommen der Befragten betrachtet. Der Fragebogen untergliedert das monatliche Nettoeinkommen der Senioren in sechs mögliche Einkommensklassen. Diese sind an eine Befragung zum Nettoeinkommen im Sozio-ökonomischen Panel (SOEP) des DIW Berlin angelehnt (DIW Berlin, 2009). Bei Betrachtung des Einkommens der Fragebogenteilnehmer zeigt sich, dass 68 Prozent ein Nettoeinkommen von mindestens 1.000 Euro zur Verfügung steht. Den geringsten Anteil macht die Einkommensgruppe von 0-500 Euro, mit sechs Prozent, aus. Weitere 26 Prozent der Teilnehmer geben an, ein Nettoeinkommen zwischen 501-1.000 Euro zu haben (vgl. Tab. 6) (vgl. Abb. 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Einkommensgruppen der Befragten in Prozent
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019, Tabellenblatt Einkommen
Um passgenaue Empfehlungen für das Seniorenmarketing im Bereich der Nachhaltigkeit in der FMGC-Branche geben zu können, wird das Nettoeinkommen der Stichprobe nochmal in Bezug auf die in vom statistischen Bundesamt gebildeten Altersklassen betrachtet und mit den Ergebnissen der EVS aus 2003 verglichen (vgl. Abb. 3).
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Abbildung 3 Vergleich Nettoeinkommen EVS und Befragung
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019, Tabellenblatt Einkommen
Wie die Abbildung zeigt, liegen die Nettoeinkommen der EVS und der Erfragung sehr dicht beieinander. Die größte Abweichung findet in der Altersklasse der 60-64-jährigen statt. Hier liegt das durchschnittliche Nettoeinkommen der EVS im Jahr 2003 bei 1.416 Euro und laut Befragung bei 1.672 Euro. Die Differenz von durchschnittlich 252 Euro lässt sich zum einen durch das Renteneintrittsalter erklären, welches bis zu diesem Jahr sukzessiv angehoben wird (Brussing & Wojtowski, 2006, S. 1). Die Beschäftigungsquoten Älterer (55-65 Jahre) steigen in den vergangenen Jahren kontinuierlich an (vgl. Bundesagentur für Arbeit, 2018, S. 7). Anknüpfend daran, ist davon auszugehen, dass sich noch einige der Befragten im Arbeitsleben befinden und somit ein höheres Einkommen erzielen, als während der Rente. Eine damit einhergehende Erklärung ist der Anstieg der (realen) Nettolöhne der vergangenen Jahre. Dieser beträgt im Zeitraum von 2000 bis 2013 bereits 5 Prozentpunkte (Jarass & Obermair, 2015, S. 20). In den übrigen Altersklassen sind die Abweichungen des Nettoeinkommens zwischen der EVS im Jahr 2003 und der durchgeführten empirischen Untersuchung als minimal und folglich als zufällig anzusehen.
Abgeschlossen wird der Fragebogen mit der Aussage „Ich treffe meine Kaufentscheidungen spontan“. Dieser Aussage stimmt etwa 2/3 der Befragten (eher) zu. Lediglich 10 Prozent geben an, diese Aussage treffe nicht auf sie zu und 23 Prozent geben an, dies stimme weniger (vgl. Anhang Abb. 11). Im Ergebnis zeigt dies, dass viele Senioren ihre Entscheidung über den Kauf oder Nichtkauf eines Produktes erst am POS treffen.
4.2 Analyse nach Alters- und Einkommensstruktur
Wie aber sieht nun das Konsumverhalten der Senioren aus? Gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Einkommens- und Altersklassen der Befragten und wenn ja, inwieweit lassen sich daraus Empfehlungen für das Marketing ableiten?
Zur Beantwortung dieser Fragen wird das Antwortverhalten der Befragten zunächst deskriptiv betrachtet. Im Anschluss werden die in Kapitel 3 aufgestellten Untersuchungshypothesen zu den Konstrukten Nachhaltigkeit und Preisbewusstsein mittels Chi-Quadrat-Test und Korrelationsanalyse, unter zu Hilfenahme des Statistikprogramms SPSS validiert. Im Gegensatz zu den Assoziationsmaßen Kendalls oder Goodmann und Kruskals betrachtet der Korrelationskoeffizient nach Spearman nicht, ob Datenpaare konkordant oder diskordant sind, sondern ob bzw. welche Differenz es zwischen den Datenpaare gibt. Da aus den stetigen Altersangaben diskrete Altersklassen gebildet worden sind, handelt es sich um ein Ordinalskalenniveau für das der Korrelationskoeffizient nach Spearman das geeignete Analyseinstrument ist (Benninghaus, 1991, S. 264).
Zunächst soll der Fragebogen einen Überblick über das Bewusstsein der Senioren über die Existenz nachhaltiger Produkte schaffen. Hierzu wird gefragt ob das Siegel „Fairtrade“ bekannt ist. Im Ergebnis ergibt sich ein Antwortverhalten von 65 Befragten, die das Siegel bereits einmal gesehen haben und von 41 Befragten denen das Sigel unbekannt ist. Dies entspricht einer Verteilung von 61 zu 39 Prozent (vgl. Anhang Abb. 4 & Tab. 6).
Die erste Untersuchungshypothese bezog sich auf die Nachhaltigkeit des Konsums. Sie lautet: H1: Je älter der Konsument (Senior), desto weniger kennt er das Siegel für „Fairtrade“. Die dafür erstellte Kreuztabelle trägt die Variablen Fairtrade (Bekanntheit; Ja oder Nein) und das Alter (unterteilt in Altersklassen) gegeneinander ab (vgl. Anhang Tab. 2). Sie zeigt, dass der Großteil der jüngeren Befragten das Fairtrade-Siegel kennt. In der Altersklasse 70-74 Jahre ist das Antwortverhalten fast ausgeglichen. Bei den über 75-jährigen ist etwa 2/3 der Senioren das Siegel nicht bekannt. Die folgende Grafik ordnet die relativen Anteile übereinander um somit die Zusammensetzung des vorliegenden Sachverhalts prozentual darzustellen.
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Abbildung 4 Bekanntheit des Fairtrade-Siegels
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019
Zur Beschreibung von Beziehungen zwischen ordinal- bzw. nominalskalierten Variablen eignen sich bestimmte Assoziationsmaße, wie die Maßzahl Chi-Quadrat, die sich aus einer Kontingenztabelle errechnen lässt. Davon ausgehend ist der Kontigenzkoeffizient nach Pearson ermittelbar. Hierzu muss man wissen, dass dieser Koeffizient Werte zwischen 0 maximal 1 einnehmen kann, wobei 1 selbst bei sehr großen Tabellen (z.B. 10x8) nie erreicht wird. Demnach ist bei einem Wert von 0.45 von einem relativ hohen Zusammenhang auszugehen. Zudem kann dieser Test bei quadratischen oder rechteckigen Tabellen angewendet werden (vgl. Benninghaus, 1991, 193-196). Der p-Wert von 0,000 bei einem Signifikanzniveau von 0.05 führt dazu, dass die Hypothese, dass es keinen Zusammengang zwischen dem Alter und der Bekanntheit des Fairtrade-Siegels gibt, abgelehnt wird. Die Alternativhypothese H1 wird angenommen, was bedeutet, dass es einen Zusammenhang gibt. Insbesondere die Altersklasse vier (mind. 75 Jahre) weicht in ihrem Ergebnis von den anderen Werten ab.
Anschließend wird die Bekanntheit des Siegels „Bio“ bei den Senioren untersucht. Die im Voraus aufgestellte Hypothese lautet: H2: Je älter der Konsument (Senior) desto weniger kennt er das Siegel für „Bio“. Die Ergebnisse der Befragung werden erneut innerhalb einer Kreuztabelle dargestellt (vgl. Anhang Tab. 5). 100 der insgesamt 106 Befragten Teilnehmer haben das Siegel in der Vergangenheit schon mal gesehen. Lediglich sechs Senioren ist das Siegel nicht bekannt. Dies entspricht einer recht aussagekräftigen Verteilung von 94 zu sechs Prozent. Dennoch ist es von Interesse die sechs Prozent, denen das Siegel bis dato nicht bekannt ist genauer zu untersuchen. Die Auswertung der durchgeführten Fragebogenanalyse zeigt, dass alle Befragten denen das „Bio“-Siegel nicht bekannt ist mindestens 80 Jahre und älter (in der nachfolgenden Abbildung in der Gruppe mind. 75 Jahre erfasst) sind (vgl. Abb. 5). Die Darstellung des Sachverhalts erfolgt in relativen Anteilen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Bekanntheit des Bio-Siegels
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019
Der an dieser Stelle durchgeführte Chi-Quadrat-Test, nach Fischer, zeigt, mit einem p-Wert von 0.02 auf einem Signifikanzniveau von 0.05, dass es sich nicht um einen zufälligen Zusammenhang zwischen dem Alter der Konsumenten und der Bekanntheit des Bio-Siegels handelt. Die Nullhypothese wird abgelehnt. Der Kontingenzkoeffizient ist mit einem Wert von 0.3 relativ hoch.
Auch wenn die Bekanntheit des „Bio-Siegels“ 94 Prozent und die des „Fairtrade-Siegels“ lediglich 61 Prozent beträgt, geben 79 Prozent der Befragten an, dass es ihnen (eher) wichtig ist, möglichst Produkte zu kaufen, die der Umwelt keinen Schaden zufügen. 21 Prozent geben an, dass es ihnen weniger wichtig ist umweltunschädliche Produkte zu kaufen. Keiner der Befragten gibt an, dass es ihnen nicht wichtig ist (vgl. Anhang Abb. 9).
Nachfolgend wir das Preisbewusstsein der Senioren untersuchucht. Dazu nimmt der Fragebogen zwei Aussagen vor, welche von den Konsumenten mit „stimmt, „stimmt eher“, „stimmt weniger“ und „stimmt nicht“ bewertet werden. Die erste Aussage lautet "Ich achte beim Einkaufen in erster Linie auf den Preis". 86 Prozent der Befragten stimmen dieser Aussage (eher) zu. Dahin gegen geben 14 Prozent der Fragebogenteilnehmer an, dieser Aussage nicht oder weniger zuzustimmen (vgl. Anhang, Abb. 8). Die zweite Aussage bezieht sich auf das Preisbewusstsein bei nachhaltigen Produkten und lautet wie folgt: „Ich bin bereit für nachhaltige Produkte (mit ausgewiesenem Siegel z.B. „Fairtrade“, „Pro Planet“, „Bio“ …) mehr Geld auszugeben.“ Bei dieser Aussage geben 62 Prozent der Senioren an, (eher) hierfür eher bereit zu sein. 38 Prozent geben an, dass dies weniger bzw. nicht stimmt (vgl. Anhang, Abb. 9). In der nachfolgenden Abbildung werden die Antworten, als relative Anteile, im Kontext zu den Altersgruppen dargestellt.
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Abbildung 6 Alter der Senioren und Bereitschaft mehr Geld auszugeben
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019
Zum Preisbewusstsein bei nachhaltigen Produkten sind zuvor zwei Hypothesen aufgestellt worden. Die erste Hypothese lautet: Je älter der Konsument (Senior), desto geringer die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Die Korrelationsanalyse zu dieser Untersuchung ergibt einen p-Wert von .037 bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von α=0,05. Folglich kann die Nullhypothese, dass es sich um einen rein zufälligen Zusammenhang zwischen dem Alter und der Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben abgelehnt werden. Der Korrelationskoeffizient liegt bei dieser Analyse bei 0.174 und weist somit auf eine geringe Korrelation hin (vgl. Anhang, Tab. 8).
Die nachfolgende Abbildung stellt das Antwortverhalten der Befragten in Bezug auf die Bereitschaft für Mehrausgaben bei nachhaltig zertifizierten Produkten dar. Die Antworten werden in Hinblick auf das Nettoeinkommen betrachtet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Nettoeinkommen der Senioren und Bereitschaft mehr Geld auszugeben
Quelle: eigene Darstellung, vgl. Fragebogenanalyse, 2019
Die zweite Hypothese zum Preisbewusstsein lautet: „Je geringer das Nettoeinkommen der Senioren, desto geringer die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben“. Im Ergebnis der statistischen Korrelationsanalyse zur vierten Hypothese ergibt sich ein p-Wert von .001 bei einem Signifikanzniveau von α=0,01 (vgl. Anhang, Tab. 9). Die Nullhypothese das es sich um einen rein zufälligen Zusammenhang handelt wird abgelehnt. Somit gilt die Alternativhypothese, dass je geringer das Nettoeinkommen der Senioren ist, umso geringer ist auch die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Dabei belegt der ermittelte Korrelationskoeffizient r= -.310 einen negativen Zusammenhang zwischen dem Einkommen und der Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Dies bedeutet, dass Personen mit einem niedrigen Nettoeinkommen sehr wohl dazu bereit sind mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben.
4.3 Zusammenfassung der statistischen Auswertung
Das Ergebnis der Untersuchung zeigt, dass die 106 Befragten Senioren einen Altersdurchschnitt von 70,6 Jahren und ein durchschnittliches Nettoeinkommen (je nach Altersklasse) zwischen 1.346 und 1.672 Euro haben. Diese Werte sind ähnlich den Ergebnissen der EVS im Jahr 2003.
Lediglich 65 Prozent der Befragten geben an das „Fairtrade-Siegel“ schonmal gesehen zu haben. Der Großteil der Befragten, die das Siegel nicht kennen, befindet sich in der Altersklasse größer/gleich 75 Jahre. Das „Bio-Siegel“ hingegen ist 94 Prozent der Befragten bekannt und bietet folglich große Potentiale fürs Marketing. Die sechs Prozent, denen das Bio-Siegel nicht bekannt ist entfallen auf die Altersklasse der über 75-jährigen. Insgesamt stimmen 79 Prozent der Befragten Senioren der Aussage, dass es ihnen (eher) wichtig ist Produkte zu kaufen, die der Umwelt möglichst keinen Schaden zufügen. Hier bieten sich wiederum Chancen für das Marketing von Bio- und Fairtrade-Produkten. Der Preis spielt für 88 Prozent der Befragten noch immer die größte Rolle beim Einkauf. Dennoch sind bereits 62 Prozent der befragten Senioren (eher) bereit für nachweislich nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Dennoch kann die Hypothese, dass es sich um einen rein zufälligen Zusammenhang zwischen dem Alter und der Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben, abgelehnt werden. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse der Korrelationsanalyse auch, dass auch Personen mit einem niedrigeren Einkommen bereit sind für nachhaltig zertifizierte Produkte Mehrausgaben zu tätigen.
5 Interpretation und Handlungsempfehlungen
Die Tatsache, dass 35 Prozent der Befragten über 60-jährigen das „Fairtrade-Siegel“ noch nicht kennen deutet auf eine unzureichende Kommunikation des Siegels und der Bedeutung hin. Im Ergebnis der Korrelationsanalyse zeigt sich, dass dies hauptsächlich Konsumenten höheren Alters betrifft. Entsprechend ist davon auszugehen, dass die derzeitige Kommunikation, über die Bedeutung und Zertifizierung von Fairtrade Produkten, die Gruppe der Senioren nicht erreicht. Aktuelle Marketingmaßnahmen sollten diesbezüglich überprüft und an die Zielgruppe der Senioren angepasst werden. Da die empirische Untersuchung zeigt, dass ein Großteil der Befragten bereit ist für nachhaltige Produkte mit entsprechendem Siegel (eher) mehr Geld auszugeben. An dieser Stelle scheint ein Markt vorhanden zu sein, dessen Potentiale derzeit nicht ausgeschöpft werden.
Darüber hinaus ist durch die Befragung bekannt, dass ein Großteil der Senioren die Kaufentscheidung spontan trifft. Diesbezüglich sollte das Fairtrade-Sigel an den Produkten auffälliger platziert werden. Eine verbesserte und auffälligere Kommunikation am POS kann künftig dazu beitragen den Absatz nachhaltiger Produkte, durch die Ausweitung der Zielgruppe auf die Senioren, zu steigern. Hierzu müssen weiterführende empirische Untersuchungen, z.B. in Form von Feldforschungen durchgeführt werden, welche Aufschluss darüber geben, welche Faktoren für die Aktivierung eines Seniors relevant sind. Dies ist im Rahmen dieser Arbeit nicht leistbar.
Das „Bio-Siegel“ ist 94 Prozent der Befragten bekannt und bietet demzufolge große Chancen für das Marketing. Bio-Produkte sin in der Regel mit höheren Kosten verbunden. Im Ergebnis der Befragung wird deutlich, dass der Großteil der Konsumenten grundsätzlich bereit ist mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Folglich stellt das Bio-Siegel grundsätzlich eine Motivationshilfe für eine Kaufentscheidung, also einen Kaufanreiz, dar. Studien zeigen, dass der Umsatz von nachhaltigen Produkten in den Jahren von 2016 bis 2017 von 2,6 Prozent auf 5,7 Prozent gestiegen ist (siehe Kapitel 2.2.2). Dennoch ist der Markt noch nicht ausgeschöpft. Die Tatsache das die meisten Konsumenten ihre Entscheidung erst am POS treffen, bietet zusätzliche Chancen für das Marketing von „Bio“-zertifizierten Produkten. Nachfolgende Untersuchungen sollten diesbezüglich folgende Frage mit aufnehmen: Das Siegel ist 94 Prozent der Käufer bekannt aber wird auch aktiv danach ausgesucht? Also verändert sich das Kaufverhalten aufgrund es Siegels oder wird ein Produkt mit diesem Siegel im Zweifelsfall eher gekauft als ein Produkt ohne dieses Siegel? Also was ist die konkrete Kaufentscheidung am POS? Ist das Siegel salient genug oder müsste es anders (prominenter) platziert werden? Müsste es mehr Information nur über dieses Siegel ohne Produktwerbung geben. Also müsste das Siegel selbst beworben werden? Ist das Siegel gewissermaßen eine eigene Marke?
62 Prozent der Teilnehmer der empirischen Untersuchung geben an mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben zu wollen. Es ist einerseits nur nach der grundsätzlichen Bereitschaft gefragt worden ob Konsumenten mehr ausgeben würden. Also ein Konjunktiv. Wenn diese Bereitschaft aber auch in dieser Alterskohorte durchaus bei den meisten vorhanden ist (korrelativ geringer Zusammenhang zwischen dem Alter der Befragten und der Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben), stellt sich die Frage, wie die Motivation auch in Volition also in eine konkrete Kaufhandlung führt. Hierfür wäre eine altersspezifische Marketingforschung notwendig. Es muss die Frage gestellt werden, worin die Motivation der Senioren liegt, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Wären die Gründe hierfür konkret bekannt, könnten entsprechende Marketingstrategien mit zielgruppenspezifischen Handlungsanreizen eine Kaufentscheidung und eine Kaufausführung begünstigen. (Sind diese Produkte auch gesund/Erreichbarkeit der Produkte/im Sichtfeld der Senioren/angemessen Sprache/Schriftgröße etc.).
Das Nettoeinkommen ist in den niedrigeren Altersklassen höher, wie die Ergebnisse der empirischen Untersuchung gezeigt haben. Folgende Tendenz ergibt sich aus der Auswertung: Umso älter der befragte Teilnehmer, desto geringer das Nettoeinkommen. Wie im obigen Absatz bereits erwähnt wird in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich nach der Bereitschaft gefragt mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben, also rein qualitativ und zusätzlich nicht noch quantitativ. Die negative Korrelation der Hypothese H4 „Je geringer das Nettoeinkommen der Senioren, desto geringer die Bereitschaft mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben“ belegt, dass es auch bei einem niedrigen Einkommen eine Bereitschaft dafür gibt, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Es wird nicht danach gefragt, wieviel mehr Geld die Senioren bereit wären für solche Produkte auszugeben. Dem in Kapitel 2 erwähnten Preisindex folgend wären es maximal 10 Prozent, wenn alle Produkte entsprechend umgestellt würden. Um die akzeptierte Höhe der Mehrausgaben für nachhaltige Produkte in den unterschiedlichen Altersklassen einschätzen zu können sind weitere Untersuchungen notwendig. So könnte es sein, dass geringere oder auch höhere Preissteigerungen akzeptiert würden. Darüber hinaus kann vermutet werden, dass die Befragten Senioren in den niedrigeren Altersklassen, mit entsprechend höherem Einkommen auch höhere Preissteigerungen akzeptieren. Allerdings würde sich hier die Frage stellen, ab welchem Preisunterschied die nachhaltigen Produkte nicht mehr gekauft würden. Ein höherer Preis müsste also durch andere Vorteile kompensiert werden (z. B. Gesundheit, Solidarität mit der jüngeren Generation, Erhalt der Umwelt etc.). Diese Vorteile wiederum müssen unter anderem über die entsprechenden Siegel kommuniziert werden.
6 Kritische Reflexion
In Anlehnung der in Kapitel 4 erfolgten Auswertungen kann gezeigt werden, dass es große Chancen für den nachhaltigen Konsum von Senioren bei FMCG im klassischen LEH gibt. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit sind entsprechend konkrete Annahmen getroffen worden. Dieser Prozess der Thesenbildung soll im Folgenden kritisch reflektiert werden.
Obwohl die vorliegende Arbeit lediglich eine Stichprobengröße von 106 Befragten umfasst, könnte sie mit anderen Stichproben, die exakt die gleichen Items hätten verglichen werden. So wäre beispielsweise ein Einstichproben T- Test möglich, um herauszufinden, ob die vorliegende Befragung repräsentativ ist. Da es aber solche Befragungen nicht gibt, kann dieser Test nicht durchgeführt werden. Es wäre also erforderlich entsprechende Studien anzufertigen, um diesem Problem zu begegnen. Im Rahmen solcher Arbeiten wäre darüber hinaus darauf zu achten, dass unterschiedliche Zugänge zu den Senioren gewährleistet sein müsste, damit es sich um eine Zufallsstichprobe handelt, damit die statistischen Gütekriterien gewährleistet sind. Dementsprechend sollte die Befragung auch wesentlich mehr Personen umfassen.
Obwohl Fairtrade- und Bioprodukte für Senioren offensichtlich ein Marktsegment darstellen scheint es diesbezüglich ein Forschungsdefizit zu geben. Durch die durchgeführte Untersuchung wird deutlich, dass es noch weiterführende Forschungsfragen gibt (wie oben erörtert), die es in weiterführenden Untersuchungen zu bearbeiten gilt.
7 Resümee und Ausblick
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, anhand einer datenbasierten Analyse zu überprüfen, ob das Thema Nachhaltigkeit in der FMCG-Branche im klassischen LEH in der Zielgruppe der Senioren von Relevanz ist.
Insgesamt ist fast allen Befragten das „Bio-Siegel“ bekannt. Das „Fairtrade-Siegel“ hingegen kennen ca. 2/3 der befragten Senioren. Hier scheint die Kommunikation des Siegels nicht die ältere Generation zu erreichen und sollte angepasst werden. Die Umfrage ergibt, dass es knapp 80 Prozent der Befragten (eher) wichtig ist, dass die gekauften Lebensmittel der Umwelt keinen Schaden zufügen. Dies zeigt, dass Nachhaltigkeit für den Großteil der Senioren von Relevanz ist. Trotz der hohen Bereitschaft der Senioren, von über 60 Prozent, mehr Geld für nachhaltige Produkte ausgeben zu wollen stellt der Preis für 88 Prozent das wichtigste Kaufkriterium dar. Hier stellt sich die Frage, welche Geldsummen (in Relation zum Produkt) die einzelnen Altersgruppen bereit wären mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. An dieser Stelle sind weiterführende empirische Untersuchungen, z.B. in Form einer Feldforschung, notwendig. Darüber hinaus gibt der Großteil der Senioren an die Kaufentscheidung (eher) spontan zu treffen. An dieser Stelle ergeben sich weiterführende Chancen für das Marketing nachhaltiger Produkte am POS. Eine ausdrucksstarke und zielgruppenspezifische Kommunikation kann Kaufentscheidungen herbeiführen und die Relevanz sowie das Bewusstsein zum Thema Nachhaltigkeit von FMCG bei Senioren weiterhin ausbauen. Für beide Sigel bzw. für die die Märkte, die durch diese Sigel repräsentiert werden, gibt es heute wie auch zukünftig, in der Käufergruppe der Senioren, große Potentiale.
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1 Bei Gütern in markierter Form handelt es sich im Gegensatz zu markenlosen Gütern um Markengüter (Weise, 2008, S. 33-34).