Ansätze und Methoden zur Schätzung des Marktvolumens

Diffusionsmodelle


Hausarbeit (Hauptseminar), 2006
26 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung
2.1 Marktvolumen
2.2 Diffusionsmodelle
2.2.1 Adopter Einstellung
2.2.2 Netzeffekte

3 Diffusionsmodelle
3.1 Die Srförmige Diffusionskurve
3.2 Die Glockenförmige Diffusionskurve
3.3 Das semilogistische Diffusionsmodell
3.3.1 Beispiel zum semilogistischen Diffusionsmodell
3.4 Das BassrModell
3.4.1 Beispiel zum Bass Modell
3.5 Das logistische Diffusionsmodell
3.6 Die Gompertz Funktion

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang A: Datenträger

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Marktvolumen und Marktpotenzial

Abbildung 2 Standard Normalverteilung

Abbildung 3 Semilogistische Funktion gemäß Beispiel von Gierl

Abbildung 4 Beispiel zum Bass Modell

Abbildung 5 Logistische Kurven nach Formel von Dr. Vogel

Abbildung 6 Logisitsche Kurven (nach Pfeiffer, 1992, Seite 123)

Abbildung 7 Gompertz Kurve: Úr L tr, Ús L sr, Út L ráw

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Exogene Faktoren

Tabelle 2 Adopter Klassen (vgl. Rogers, 2003, Seite 281)

Tabelle 3 Beobachtungswerte Scannerkassen (Centrale für Coorganisation)

Tabelle 4 Parameterwerte (Gierl, 1995, Seite 447)

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich vorwiegend mit Diffusionsmodellen. Dazu wird die generelle Diffusionsforschung mit ihren Kern Komponenten betrachtet. Theorien von Rogers und Bass werden erläutert, die Rollen von Innovatoren und Imitatoren. Das Verhalten von Adoptern wird untersucht. In einem großen zweiten Teil werden die verschiedenen Modelle erläutert die benutzt werden können, um das Marktvolumen einer Innovation zu schätzen. In einem speziellen Fall wird anhand eines praktischen Beispiels aufgezeigt, wie die Berechnung von statten geht. In einem letzten Teil wird ein kurzes Fazit zu diesem Bereich des Marketings gezogen.

This term paper is about Diffusion Models. At first there is a part about the Diffusion theory in general with its core components. The theories by Bass and Rogers are examined, the special characteristics of innovators and imitators. Furthermore there is a look at the behaviors of the adopters. In a relatively big part following, various models are explained and described how they can assist in forecasting the total market volume of an innovation. In a practical case it is shown, how the diffusion can be calculated. At last there is a conclusion about this topic.

1 Einleitung

Es kommen täglich neue Produkte auf den Markt. Einige werden schnell zu Verkaufsschlagern, einige Ladenhüter, und andere brauchen ihre Zeit bis sie ihren Platz am Markt finden. Beispiele finden sich viele, wie die DVORAK Tastatur, das unserem heute meist benutzten QWERTYrSystem gegenüber einige Vorteile aufweist. Dennoch setzt sich diese Tastatur nicht durch. Auf der anderen Seite gibt es immer wieder einige Produkte, die sofort einen riesigen Absatz finden (Einführung neuer Spielkonsolen auf bestimmten Märkten). Produkte die erst nach einiger Zeit ihren Absatz fanden sind Videorecorder. Diese waren zur Einführungszeit eine lange Zeit sehr teuer, was dazu führte, dass nur wenige die Neuerung annahmen, wobei sicher auch andere Gründe dabei eine Rolle spielten.

Die Diffusionstheorie versucht, diese Phänomene zu erklären. Inhalt dieser Arbeit soll aber im speziellen sein, wie Diffusionsmodelle genutzt werden können, um das spätere Marktvolumen einer Innovation oder eines Produktes zu schätzen. Untersucht wird vor allem das Verhalten der Adopter. Es kann durchaus sein, dass sich das Verhalten der Adopter mit der Zeit ändert. Grund mag hierfür sein, dass die Informationskosten in den letzten Jahren konsequent durch die Verbreitung von neuen Medien wie dem Internet, abgenommen haben, oder aber das das Risiko einer Fehlinvestition nicht mehr so groß ist, da die Kosten der Adoption ständig sinken. Kurze Produktlebenszyklen lassen Preise sinken. Bei den neu aufgekommenen Digitalkameras ist nahezu nichts mehr wie zu den Zeiten analoger Kameras. Während der Produktlebenszyklus bei analogen Kameras früher mehrere Jahre betrug, so sind es heute nur noch einige Monate. Das lässt das Risiko einer Fehlinvestition steigen, doch die verminderten Preise senken dies wieder ab.

Dazu gibt es verschiedene Modelle, die in späteren Kapiteln vorgestellt werden.

In den Theorien wird teilweise auf exogene Einflussfaktoren verzichtet, um die Theorien einfacher zu halten und sie berechenbar zu machen. Doch wie schon durch obiges Beispiel vermutet werden kann, läuft in der Realität die Diffusion nicht ohne exogene Einflussfaktoren ab. In anderen Modellen wird auf interne Einflussfaktoren verzichtet. Eine genauere Erläuterung dessen folgt in den speziellen Kapiteln der Diffusionsmodelle.

Meist werden komplexe Funktionen zur Annäherung an die Zeitreihe benutzt, damit die Kurve möglichst gut an die Werte angepasst werden kann, und die Kurve „flexibler“ wird.

2 Begriffsbestimmung

Zur näheren Betrachtung des Themas ist es erst von Nöten, die behandelten Begriffe zu erläutern, um eine einheitliche Auffassung für diese Arbeit zu gewährleisten

2.1 Marktvolumen

Das Marktvolumen ist die mögliche Absatzmenge auf einem Markt. Die Angabe des Marktvolumens erfolgt meist in Geldeinheiten.

Das Marktvolumen ist vom Unternehmen durchaus zu beeinflussen, zum Beispiel durch Marketingmaßnahmen. Allerdings gibt es durchaus noch Einflussfaktoren auf das Marktvolumen, die nicht direkt vom Unternehmen beeinflussbar sind.

Dazu zählt zum Beispiel die Anzahl an Konkurrenzanbietern, oder die Grundmenge an Abnehmern, da das Unternehmen nicht oder nur im geringen Maße, bestimmen kann, wie viele Menschen Marktteilnehmer sind und somit potentielle Kunden darstellen.

Zu unterscheiden ist das Marktvolumen vom Marktpotenzial. Das Marktpotenzial beschränkt das Marktvolumen, also kann das Marktvolumen nie größer sein als das Marktpotenzial. Die Abbildung Marktvolumen und Marktpotenzial verdeutlicht die Zusammenhänge, wobei die Anteile der Unternehmen das Marktvolumen ausmachen, das Marktvolumen und das Unbefriedigte Marktpotenzial das gesamt Marktpotenzial bildet.

Abbildung 1 Marktvolumen und Marktpotenzial

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Diffusionsmodelle

„Diffusion is the process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” (Rogers, 2003, Seite 5)

Untersucht wird mit Diffusionsmodellen die Einführung neuer Produkte, anhand von Graphen und Formeln. Dabei wird zur Verdeutlichung die Diffusionskurve benutzt. HauptrWissenschaftler in diesem Bereich sind Everett M. Rogers, der eine Glockenförmige Kurve zur Darstellung des Diffusionsprozesses benutzt, und Frank M. Bass, in dessen Darstellungen man immer Srförmige Kurven findet. Bass hat eine Abwandlung des semilogistischen Modells in den 60er Jahren entwickelt. Diffusionsmodelle sind abzugrenzen von der Diffusionstheorie, die alle Modelle umschließt, sich auf einer höheren Abstraktionsebene befindet.

Erklärt wird die Diffusion der Innovationen im Grunde immer nach 2 Klassen von Adoptern: den Innovatoren und Imitatoren. In dem 5 Klassen Modell von Rogers sind alle anderen als die Innovatoren als Imitatoren zu betrachten, wenn er auch feiner differenziert.

„Im Gegensatz zum Modell des Produktlebenszyklus werden im Diffusionsmodell ausschließlich Erstkäufer analysiert.“ (Meffert, 2000, Seite 418)

Problematisch bei der Betrachtung ist aber allerdings der Begriff Innovation. Was hier nun als Innovation anzusehen ist, und was nicht, legt der Forscher, der dies untersucht, selbst fest. Aber dann kann es dazu kommen, dass ein Produkt beim Verbraucher nicht als Innovation wahrgenommen wird, was aber durchaus von dem Forscher als Innovation aufgefasst und als solche behandelt wird. (Vgl. Pechtl, 1991, Seite 5)

Dennoch gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Diffusion zu beschreiben. Im Grunde ist jede mögliche Form von Regression anwendbar, um das Marktvolumen und somit die Absatzzahlen eines Produktes oder einer Innovation auf einem bestimmten Markt vorherzusagen. Je nach Art der Ausbreitung, passen die unterschiedlichen Regressionsmodelle unterschiedlich gut. Komplexere Modelle passen in der Regel besser, da sie sich besser an die Daten anpassen können. Fehlerbetrachtung kann benutzt werden um die Güte von diesen Modellen zu messen. Das wird dann aber eine Post Betrachtung; man weiß also erst hinterher, wie gut oder schlecht die Vorhersage gewesen ist.

Durch Einsatz der Diffusionsmodelle, lässt sich vorhersagen, wie viele Menschen eine Innovation annehmen werden und somit wie groß das Marktvolumen einer Innovation sein wird.

Diffusionsmodelle sind nicht immer gleich wirksam, sie funktionieren teilweise nicht einmal. Wie bei Rogers nachzulesen ist, gibt es Innovationen, die sich einfach nicht ausbreiten (am Anfang seines Buches gibt er eine Reihe von Beispielen). Was er versucht darzustellen ist, dass Diffusion von Innovationen kein Prozess ist, der einfach so stattfindet, ohne dass man etwas dafür tun müsste. Vielmehr ist es von immenser Wichtigkeit, wann eine Innovation, wie auf einem Markt eingeführt wird. (Vgl. Meffert, 2000, Seite 427 ff.)

Um Erfolg mit einer Innovation zu haben muss man die richtige Strategie wählen, um der Innovationen den nötigen Anstoß zu geben. Ein Beispiel bei (Rogers, 2003) ist, dass in einem Peruanischen Dorf eine Beamtin versucht hat den Menschen beizubringen, ihr Wasser vor dem Verzehr ab zu kochen, um Krankheitserreger abzutöten, doch hatte sie keinen Erfolg mit ihrem Anliegen, da sie die falschen Personen fokussierte. Diese hatten keinen Einfluss im Dorf und so haben diese die anderen nicht beeinflussen können bei der Annahme des durchaus guten Ratschlags der Beamtin. Der Meinungsführer des Dorfes wurde bei der Einführung der Innovation verpasst. Erschwerend hinzukommt die religiöse Einstellung der Dorfbewohner, die eine feste Vorstellung vom Verzehr von Wasser haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Exogene Faktoren

Es gibt durchaus noch weitere, wie z.B. den Snob Effekt, oder Effekte bezüglich Gruppenzwangs und sozialem Ansehen. Diese Übersicht sollte an dieser Stelle aber genügen.

Interner Faktor im Kontrast zu den externen Faktoren ist die interpersonelle Kommunikation über die Innovation. In einem späteren Kapitel wird auf das Einwirken der Faktoren auf die Modelle eingegangen werden.

2.2.1 Adopter Einstellung

Individuelle Menschen haben individuelle Einstellungen, Präferenzen, Verhaltensweisen und für diese Betrachtung ganz wichtig: Risikobereitschaft. Risiko bei der Adoption einer Innovation kann vermindert werden durch die Beschaffung von Informationen über die zu adoptierende Innovation. Ein Beispiel soll diesen Sachverhalt verdeutlichen:

Der DVD Player eines Menschen geht kaputt, GarantierAnsprüche entfallen. Nun steht die Person vor dem Problem, Ersatz beschaffen zu müssen, da sonst die Familie quengelt, oder er einfach nur einen neuen haben will. Seit kurzem gibt es 2 neue Techniken auf dem Markt, die HD DVD und die BlurRayrDisc. Einfach wird es, wenn er einfach nur ein herkömmliches DVD System wieder beschaffen will, doch nehmen wir an, er denkt wie viele Menschen und will „etwas mit Zukunft“ beschaffen, damit er nicht in wenigen Jahren wieder einen neuen Player kaufen muss. Nun steht er vor dem Problem, sich für eines der neuen Systeme entscheiden zu müssen. Die Unsicherheit, welches der beiden das richtig für ihn ist, kann er mit Informationsbeschaffung entgegenwirken. Stellt sich danach heraus, dass nur eines der beiden Abwärtskompatibel zur normalen DVD ist, ist sein Problem vermutlich schnell gelöst. Sollten beide Abwärtskompatibel sein, geht die Informationsbeschaffung weiter.

Negative Effekte bei technischen Innovationen sind mitunter groß, daher ist Informationsbeschaffung ein zentrales und wichtiges Thema bei der Adoption. Die negativen Effekte für einen Adopter können sein, dass er viel Geld für eine Innovation ausgibt, die ihm keinen oder nur geringen Nutzen stiftet. Damit wäre das Geld dann fehlinvestiert. Ist ein Adopter nun sehr Risikofreudig, stört ihn dies vermutlich weniger, als einen anderen Adopter. Dadurch dass bei technischen, hochpreisigen Innovationen das Risiko höher ist als bei anderen Innovationen, verschiebt sich die normalverteilte Glockenkurve, so dass sie linksschief (oder rechtssteil) wird (anfänglich trauen sich weniger als eigentlich aus der GaußrKurve zu erwartenden potenziellen Adopter, die Innovation anzunehmen) .

2.2.2 Netzeffekte

Unter Netzeffekten versteht man, dass eine Innovation mehr Nutzen entfaltet, je mehr Personen die Innovation adoptieren. Weiterer Effekt kann sein, dass durch die Adoption von mehreren die Kommunikation der Innovation beschleunigt wird, dies kann dann an der Steilheit der Srförmigen Kurve abgelesen werden, wenn das gewählte Modell interne Faktoren mit berücksichtigt.

Netzeffekt im Beispiel aus Kapitel 2.2.1 ist möglicherweise, dass schon ein Bekannter des Individuums eine der beiden Innovationen adoptiert hat, und somit BlurRayrDiscs oder HD DVD untereinander ausgeliehen werden können. Im größeren Stil kann ein Netzeffekt sein, dass sich nur einer der beiden Standards durchsetzen wird (wie früher: Beta Max (schlechtes Marketing), VHS (billig, nur in den Videotheken verfügbar) und Video2000 (teuer, aber technisch bestes System)). Die Entscheidung, welcher der beiden Standards sich durchsetzen wird, ist sicher davon abhängig, welches System sich am schnellsten auf dem Markt ausbreiten kann, danach werden dann Videotheken mit dem entsprechenden System bestückt und dies führt dann zur weiteren Ausbreitung des Systems. Eventuell können auch andere Innovationen die Durchsetzung von BlurRayrDisc oder HD DVD beeinflussen, zum Beispiel die neuen Spielkonsolen von Sony und Microsoft, die ein jeweils anderes System unterstützen (MS: HD DVD, SONY: BlurRayrDisc). Wie schon vorher beschrieben, ist es fraglich, oder benötigt eine genauere Betrachtung, ob HD DVD und BlurRayrDisc als gesonderte Innovationen zu betrachten sind, oder ob sie als gemeinsame Neuerung auftreten, ähnlich zu den früheren Untersuchungen zu der Diffusion von Videorecordern, wo die unterschiedlichen Formate auch nicht berücksichtigt worden sind.

3 Diffusionsmodelle

3.1 Die Sæförmige Diffusionskurve

Diffusionskurven bei Rogers haben immer eine SrGestalt. Dies ist recht leicht einleuchtend, wenn man sich vor Augen führt, was dies bedeutet.

Es ist die kumulierte Darstellung einer glockenförmigen Diffusionskurve, also stehen diese Modelle nicht im Widerspruch zueinander, sie wählen nur eine andere Darstellungsform.

Am Anfang, beim Start einer Innovation oder der Produkteinführung, sind nur ein paar Innovatoren bereit, die Innovation zu testen. Danach gibt es dann Personen, die nachziehen und die Kurve schnell in die Höhe treiben. Denn es ist ja auch klar, dass am Anfang noch viele Menschen da sind, die die Innovation annehmen können, nachdem schon viele die Innovation angenommen haben, sind nicht mehr so viele Personen da, die das Produkt noch annehmen können, was die Diffusion wieder verlangsamt.

Anders ausgedrückt: Zunächst ist die Innovation noch leicht kommunizierbar, was dann später abnimmt, weil nicht mehr so viele für die Kommunikation aufzufinden sind.

Wenn man hier nun weiß, wie viele Personen zum Kreis der Innovatoren zählen, dann kann man recht einfach das Marktvolumen bestimmen. Nehmen wir an, dass in unserem Zuvor eingeführten Beispiel (HD DVD und BlurRayrDisc) die ersten beiden Personen zu den Innovatoren zählen, so ist ein Marktvolumen von 87 Playern zu erwarten. Dies trifft nun entweder nicht für die Bundesrepublik zu, oder es wurde nur ein bestimmter Teilmarkt betrachtet, also sind beispielsweise in Ilmenau SüdrOst 2 Innovatoren.

Das logistische Modell, die semilogistische Kurve, das exponentielle Modell und auch die Gompertz Funktion sind alle dieser Gestalt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Ansätze und Methoden zur Schätzung des Marktvolumens
Untertitel
Diffusionsmodelle
Hochschule
Technische Universität Ilmenau  (Witschaftswissenschaften)
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
26
Katalognummer
V89100
ISBN (eBook)
9783638025614
ISBN (Buch)
9783638924825
Dateigröße
782 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit enthält einen Link zur Homepage des Autors, von der die in der Arbeit verwendeten Berechnungen als Excel-Datei heruntergeladen werden können.
Schlagworte
Ansätze, Methoden, Schätzung, Marktvolumens
Arbeit zitieren
Matthias Stukenberg (Autor), 2006, Ansätze und Methoden zur Schätzung des Marktvolumens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89100

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