Das Mozartjahr in Salzburg – ein Beispiel für History Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Voraussetzungen

2. Lernziele

3. Medien/Materialien

4. Benutzte Literatur:

5. Vorkenntnisse und Voreinstellungen der SchülerInnen

6. Grundlegende Einsichten und Denkoperationen

7. Strukturelemente der Unterrichtssequenz (inhaltliche Schwerpunktsetzung und Gliederung)

8. Medien

9. Stundenentwurf
Hinführung
Stundenproblem/Information/Vermittlung
Erarbeitung
Auswertung und Lösung des Stundenproblems
Verlaufsskizze (Feinplanung)

Anhang I (Informationen und Unterlagen für die Lehrkraft)

Anhang II (Unterrichtsmaterialien)

1. Voraussetzungen

- Klassenstufe 10 Gymnasium

Um das geplante Unterrichtsvorhaben umsetzen, ist es notwendig, über eine Doppelstunde zu verfügen. Dies könnte durch einen gegenseitigen Austausch der Fachstunden möglich gemacht werden. Außerdem setzt die planmäßige Durchführung eine Klassenfahrt nach Wien voraus, auf der unter anderem die dortige Mozart-Ausstellung von allen SchülerInnen besucht wurde.

2. Lernziele

Die Schüler erkennen:

- Die Vorteile, die sich aus der Werbung mit der historischen Person Mozart für die Stadt Salzburg ergeben.
- Das nicht überall Mozart drin ist, wo Mozart drauf steht.

Die Schüler erarbeiten:

- Selbstständig warum und wie History Marketing angewandt wird.
- Die historischen Partikel, die bei der Werbung mit Mozart verarbeitet werden.

Die Schüler beurteilen:

- Das Aushängeschild Mozart.
- Den historischen Gehalt der Angebote der Stadt Salzburg.

3. Medien/Materialien

- Tafel, Polylux, Arbeitstexte und Arbeitsblatt, Kreide, Folie, Folienstift

4. Benutzte Literatur:

- Schörken, R. (1981): Geschichte in der Alltagswelt. Wie uns Geschichte begegnet uns was wir mit ihr machen. Stuttgart: Klett-Cotta, S. 118-183.
- Der Spiegel. Mozart das himmlische Kind. (51/2005) S. 154-168.
- Tourismus Salzburg GMBH (12.04.2006): Mozart 2006. Veranstaltungen in Salzburg. Unter: www.salzburg.info (30.04.2006).
- Presseinformation: Mozart und historischer Hintergrund. Unter: www.salzburg.info (30.04.2006).
- SN, APA (30.11.2005): Mozart-Vermarktung ohne Hemmungen. Unter www.salzburg.com/sn/salzburg/artikel/1860852.html (30.04.2006).
- Vockenhuber, H. (26.01.2006): Die Marke Mozart. Unter http://oe1.orf.at/highlights/51691.html (02.05.2006).
- Stadt Salzburg (Hg.) (04.07.2001): Kulturleitbild und Kulturentwicklungsplan der Stadt Salzburg. Unter www.stadt-salzburg.at/pdf/kulturleitbild.pdf (02.05.2006).

5. Vorkenntnisse und Voreinstellungen der SchülerInnen

Durch die in diesem Schuljahr durchgeführte Klassenfahrt nach Wien dürfte die Person Mozarts den SchülerInnen nicht nur aus dem Musikunterricht bekannt sein. Anders sieht es jedoch mit dem Arbeitsfeld des „History Marketing“ aus. Die Lernenden sind sicherlich in der Lage, mit dem Begriff die Werbung mit Geschichte zu assoziieren, doch die Mechanismen, die sich dahinter verbergen, sind ihnen unbekannt.

Durch diesen Exkurs im Geschichtsunterricht sollte das Interesse der SchülerInnen geweckt werden, sich der Geschichte von einer anderen Seite zu nähern. Diese neue Herangehensweise, gekoppelt mit dem alltäglich begegnenden Bereich der Werbung und der Erinnerung an die Klassenfahrt, lässt auf eine motivierte Klasse hoffen. Die Zielstellung für diese Unterrichtsstunde schafft also eine positive Lernatmosphäre, in welcher Neugier und Freude die Leistungsbereitschaft heben.

6. Grundlegende Einsichten und Denkoperationen

Die Begegnung mit Mozart bzw. seinem Namen anlässlich des Mozartjahres 2006 u.a. in Salzburg ist sehr ambivalent. Einerseits ist er eine historisch verbürgte Persönlichkeit aus der Zeit des Rokoko, bei deren Huldigung man Einblicke in sein Leben und das seiner Zeitgenossen erwarten sollte. Andererseits versuchen die Hersteller der verschiedensten Artikel eine Verbindung zu Mozart herzustellen, wo gar keine besteht. History Marketing ist zwar nicht in aller Munde, hat aber eine lange Tradition. Werbung suggeriert die unterschiedlichsten Vorstellungen, und diese Strategien sollten von den SchülerInnen hinsichtlich ihres Zweckes und ihrer Machart verstanden werden. In Bezug auf die verstärkte Ausrichtung der Angebote auf Mozarts musikalisches Wirken ist am Ende zu resümieren, wie viel Historisches von Mozart übrig bleibt, denn Ziel der Salzburger Organisatoren ist nicht nur das Anlocken musisch Ambitionierter, sondern auch ganz allgemein Kultur(Geschichts-)interessierter.

7. Strukturelemente der Unterrichtssequenz (inhaltliche Schwerpunktsetzung und Gliederung)

- Definition des Begriffs „History Marketing“
- Absichten der Werbung mit Geschichte bzw. einer historischen Persönlichkeit
- Mozart als Aufhänger für die Festaktivitäten in Salzburg
- Die Darstellung Mozarts
- Beurteilung

8. Medien

Tafel dient als stehendes Medium der Veranschaulichung von Zusammenhängen und Beziehungsstrukturen

Polylux wird zur gemeinsamen Erarbeitung der Lösungen angewandt

Kopiematerial dient als Vermittlungs- und Lernmedium

9. Stundenentwurf

Hinführung

Zu Beginn der Stunde erfolgt die Begrüßung und Zielorientierung der SchülerInnen: „Guten Morgen. Heute werden wir uns der Geschichte der Marktwirtschaft mal anders nähern. Wenn ihr unser heutiges Stundenthema (auf Tafel verweisend) betrachtet ‚Das Mozartjahr in Salzburg – ein Beispiel für History Marketing’, denn werdet ihr euch sicherlich fragen, was Mozart mit Geschichte zu tun hat und was History Marketing sein soll? Aber erinnert euch an die Klassenfahrt nach Wien – Mozart, wo man auch hinsah. Historisches habt ihr dort in der Mozart-Ausstellung kennen gelernt, und da Mozart zwar in Wien gestorben, in Salzburg aber geboren wurde, richtet auch Salzburg ihm zu Ehren ein „Festjahr“ aus. Wie dieses gestaltet ist, wer damit beworben wird und was sich die Stadt davon verspricht, fällt in den Bereich des History Marketing. Es geht also heute darum, wie und warum mit Mozart als historischer Persönlichkeit geworben wird.“

Stundenproblem/Information/Vermittlung

„Salzburg ist Kulturstadt – sowohl im Selbstverständnis von Politik, Wirtschaft und Bevölkerung als auch in der Wahrnehmung von außen. Die Marke ‚Kulturstadt Salzburg’ ist maßgeblich von Mozart geprägt. So wurde u.a. deshalb der Stadtkern zum Weltkulturerbe erhoben. Mozart stellt also einen Kulturschwerpunkt dar, welcher besonders in zwei Punkten des Kulturleitbildes der Stadt verankert ist: Kulturelles Erbe und Tradition beleben sowie eine Verbesserung der Rahmenbedingungen für die Kulturfinanzierung erreichen. In folge dessen kam es zu einem Zusammenschluss der Tourismusgesellschaften Salzburgs und Wiens sowie der Österreich-Werbung und den Austrian Airlines, welcher die touristischen Angebote rund um Mozart sogar in den USA und in Japan vorstellte.

Das bekannteste Beispiel, das eine Verbindung zu Mozart suggeriert, ist die Mozartkugel. Ebenso kann dies aber auch durch die Verwendung des Namens Mozart bei der Benennung von Straßen oder Plätzen in einer Stadt geschehen. Der Name Mozart verspricht in vielerlei Hinsicht ein Anziehungsmagnet zu sein. Wie dies funktioniert, werdet ihr mit Hilfe des zu bearbeitenden Materials herausfinden. Die Aufgaben hierzu lauten (auf Folie verweisend):

1) Warum und wie wird mit Geschichte bzw. einer historischen Persönlichkeit geworben? (Schörken)
2) Wofür wird mit Mozart als Aufhänger geworben? Stellt Vermutungen an, warum sich Salzburg so sehr bemüht? (Mozart 2006; Spiegel: Die texanische Geisterbahn, S. 166; Mozart-Vermarktung ohne Hemmungen)
3) Wenn man die Angebote betrachtet, wo kann man einen Einblick – qualitativ und quantitativ – in Mozarts Leben und das seiner Zeitgenossen erwarten? Stellt mit Hilfe von Schörkens Darlegung Hypothesen in Bezug auf den Besucherzulauf auf!
4) Wenn ihr das Angebotene mit seiner Biographie und seiner historischen Einbettung vergleicht, inwieweit könnte Mozarts Leben selektiv dargestellt werden? Überlegt euch mögliche Erklärungen! (Spiegel, S. 154-166)
5) Zusatzaufgabe: Definition History Marketing

Zeit: 60 Minuten

Am Ende der Stunde könnt ihr dann auch klären, wie es um die Mozartkugel bestellt ist.“

Erarbeitung

SchülerInnen erarbeiten selbstständig die gestellten Aufgaben. Um später die Schülerergebnisse einzutragen, legt die Lehrperson währenddessen das leere Handout als Folie auf den Polylux.

Danach geht die Lehrkraft durch die Klasse und gibt Hinweise bei eventuellen Schwierigkeiten.

Auswertung und Lösung des Stundenproblems

„Kommen wir nun zur Lösung der einzelnen Aufgaben. Fehlendes könnt ihr anschließend ergänzen.“

Zunächst erläutern die SchülerInnen, warum nach Schörken mit Geschichte bzw. einer historischen Persönlichkeit geworben wird. Dies soll die Grundlage für die Beantwortung von Aufgabe zwei bilden, also welche Punkte bei Salzburgs Marketing verwirklicht wurden und welchen Zweck die Stadt damit verfolgt. „Angesichts eines Marktwertes von mindestens 5 Milliarden € hat man irgendwie den Eindruck, dass alle an Mozart verdienen bzw. verdienen wollen. Die Konzertveranstalter sowieso, der Fremdenverkehr, der Buchhandel, die Tonträgerindustrie – keiner lässt das Mozartjahr ungenutzt verstreichen. Und natürlich gibt es das weite Feld der Souvenir- und Geschenkartikel-Hersteller, die Mozart überall, wo es nur geht, vermarkten.“

Bei der Lösung der dritten Aufgabe, werden die Schwerpunkte der Veranstaltungen betrachtet. Dabei sollen die SchülerInnen herausstellen, dass das Hauptaugenmerk auf seinem musikalischen Wirken Mozarts liegt, und die historischen Gegebenheiten nur am Rande eine Rolle spielen. Selbst wenn der historische Hintergrund dargestellt wird – wie in der Presseinformation – dann ist der Bezug zu Mozart sehr dürftig. „Festzuhalten ist also, dass Kultur zwar prägend für Salzburg ist, die Kultur aber – besonders im Rahmen von Mozart 2006 – auf Kunst und deren Vermarktung verkürzt wird. Da Mozart zu den 50 umsatzstärksten Markennamen der Welt zählt, erhofft sich die Stadt Salzburg 250.000 bis 350.000 zusätzliche Übernachtungen. Um dies zu erreichen wird eine allgemeine und spezielle Zielgruppe angeworben, zu welcher die Liebhaber klassischer Musik und kulturinteressierte Stadtreisende gehören. Daher verwundert es nicht, dass besonders die Konzertveranstaltungen und Aufführungen von Mozarts Werken besonders zahlreich sind. Hier steht unreflektiertes Zuhören bzw. Ansehen im Vordergrund, nicht so sehr die Entstehungs- und Rezeptionsgeschichte oder die Intentionen Mozarts.“

Darauf bezieht sich auch die letzte Aufgabe. Hier geht es nicht um das Reproduzieren seiner biographischen Daten, sondern um die kritische Betrachtung der Selektivität der Angebote mit dem Ziel, Salzburg in das bestmögliche Licht zu stellen. Ebenso ist es um Mozart bestellt: Er wird in den Himmel gehoben und kein schlechtes Wort über ihn verloren.

Der Lehrer notiert die Schülerergebnisse prägnant auf der leeren Handoutfolie auf dem Polylux, so dass die SchülerInnen ihre Notizen ergänzen können.

Um auch noch unbeantwortete Fragen mit einzubeziehen, gibt die Lehrkraft einen Diskussionsanstoß. „Bevor wir zu einer abschließenden Beurteilung des Umgangs der Stadt Salzburg mit Mozarts Person kommen, fasst noch mal zusammen, was ihr unter History Marketing versteht!“

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