Konsumententypen und ihr Einfluss auf die zukünftige Entwicklung der Einzelhandelslandschaft

Inhalt:

1. Relevanz des Konsumentenverhaltens

2. Das Konsumentenverhalten
2.1 Prozess der Einkaufentscheidung im Handel
2.1.1 Einkaufsmotiv
2.1.2 Informationssuche
2.1.3 Vergleichende Bewertung der Einkaufsstätten
2.1.4 Kaufphase
2.1.5 Evaluierung
2.2 Einflussgrößen
2.2.1 Beobachtbare Einflüsse
2.2.1.1 Kaufkraft
2.2.1.2 Demographie
2.2.1.3 Soziales Umfeld
2.2.2 Nicht-beobachtbare Einflüsse
2.2.2.1 Bedürfnisse
2.2.2.2 Werte
2.2.2.3 Einstellung
2.2.2.4 Involvement
2.2.2.5 Kognitive Prozesse

3. Konzepte zur Bestimmung der Einkaufsstättenwahl
3.1 Zentralörtlicher Ansatz / Interaktionsansatz
3.2 Aktionsräumlicher Ansatz
3.3 Sozial - psychologischer Ansatz
3.4 Bewertung

4. Analyse diverser Konsumententypen
4.1 Smart Shopper
4.2 Der Convenience Shopper
4.3 Die Senioren

5. Auswirkungen auf den Einzelhandel

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis:

1. Relevanz des Konsumentenverhaltens

In einer Gesellschaft des Überflusses müssen Hersteller und Anbieter, wenn sie profitabel wirtschaften wollen, besonders auf die Wünsche und Ansprüche des Kunden eingehen. Mehr denn je herrscht heute ein globaler, heterogener und dynamischer Markt. Der Konsument steht einer Fülle von Angeboten gegenüber und hat somit freie Auswahl. Er möchte nicht nur sondern verlangt sogar nach dem Produkt das seinen Vorstellungen entspricht. Die Zeit der Massenproduktion und des Massenkonsums ist vorbei; das neue Charakteristikum des Konsumentenverhaltens heißt Individualismus (vgl. hierzu BARZ 2003, 40f.).

Um den Käufer für ein Produkt gewinnen zu können, muss man auf dessen Vorstellungen und Bedürfnisse eingehen, man muss ihn und seine Verhaltensweisen kennen. Nur ist dies heutzutage kein leichtes Vorhaben. Hier findet die Marktsegmentierung ihre Anwendung. Anhand von bestimmten Merkmalen wird der Konsumentenmarkt aufgeteilt und Käufergruppen werden gebildet. PEBELS (2000, 19f) definiert den Begriff Marktsegmentierung als Vorgehensweise wie folgt: „Durch eine Segmentierung eines heterogenen Marktes sollen homogene Teilmärkte gebildet werden, für die anschließend den spezifischen Wünschen entsprechend Produkte entwickelt und vermarktet werden können.“.

Auch wenn man nie von einem ganz und gar homogenen Teilmarkt sprechen kann – dafür ist die heutige Zeit einfach zu schnelllebig und dynamisch – ist eine Kundenansprache mit dem Ansatz eines angehend homogenen Teilmarktes dennoch wesentlich einfacher. Denn so kristallisieren sich kollektive Merkmale und Verhaltensweisen der Kunden heraus, anhand derer es dem Hersteller bzw. Anbieter leichter fallen wird ein kundenspezifisches Produkt zu gestalten und entsprechende Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Kundentypolgien stellen also ein wichtiges Instrument des Marketing dar. Doch müssen heute, zu Zeiten des hybriden Kaufens, besonders individuelle Umstände mit in die Betrachtung einbezogen werden, was eine eindeutige Segmentierung des Konsumentenmarktes erschwert.

Im Folgenden soll nun ein Blick auf das, für das Marketing so zentrale, Konsumentenverhalten geworfen und Konzepte zur Bestimmung der Einkaufstättenwahl vorgestellt werden. Danach stehen diverse Konsumententypen wie der Smart Shopper, die Convenience Käufer und die Senioren im Mittelpunkt. Darauf aufbauend findet der Einfluss des Konsumentenverhaltens auf den Einzelhandel ebenfalls Berücksichtigung.

Hiermit soll das meist undurchsichtige Käuferverhalten durchleuchtet und verständlicher gemacht werden. Darüber hinaus soll aber auch die Reaktion des Einzelhandels auf die Einkaufsstättenwahl deutlich gemacht werden.

2. Das Konsumentenverhalten

Nicht nur die genaue Kenntnis über das Konsumentenverhalten ist für das Marketing unabdingbar. Auch die Variablen die den Käufer und sein Einkaufsverhalten nachhaltig prägen müssen Berücksichtigung finden.

SCHMITZ & KÖLZER wenden sich in ihrem Buch „Einkaufsverhalten im Handel“ (1996) einerseits detailliert dem räumlichen Verhalten und andererseits auch den Einfluss-Variablen zu, die über die Verschiedenheit der Konsumententypologien Aussagekraft besitzen. Die beiden Autoren gründen Ihre Ergebnisse auf der Grundlage des Stimulus-Organismus-Response Modells (S-O-R), eines neobehavioristischen Ansatzes, der neben beobachtbaren Elementen auch die psychischen Prozesse in die Analyse des Käuferverhaltens mit einbezieht (vgl. SCHMITZ & KÖLZER 1996, 55ff.). Im Gegensatz dazu stehen die behavioristischen Ansätzen, die hier aus Gründen der Vollständigkeit nur kurz erwähnt sein wollen; diese konzentrieren sich ausschließlich auf die beobachtbaren Aspekte des Käuferverhaltens. Im S-O-R Modell ist die Psyche des Konsumenten, das große Unbekannte, in dem sich die nicht-beobachtbaren Prozesse (z.B. Bedürfnisse) abspielen, die es zu ergründen gilt (vgl. auch SCOBEL 1995, 7). Hierbei bezeichnet der Stimulus einen Reiz (z. B. Werbung) der einen Kaufentscheidungsprozess, die Response, auslöst. Dazwischen liegen aber immer noch die psychischen Prozesse, die sich innerhalb des Organismus abspielen und auf die Reaktion des Käufers einwirken.

2.1 Prozess der Einkaufentscheidung im Handel

Bisher galt den psychischen Prozessen im Hinblick auf die Analyse des räumlichen Verhaltens, der Einkaufsstättenwahl im Handel, nur wenig Aufmerksamkeit. Nur in anderen Bereichen, wie den Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie u. ä., fand die Psychologie des Käufers zur Verhaltensanalyse vermehrt ihre Anerkennung, wobei der Fokus aber immer auf der Produktwahl selbst lag und nicht auf dem räumlichen Konsumentenverhalten. Jedoch stellt eben dieses räumliche Verhalten einen wichtigen Ansatzpunkt zur Konsumentenbeeinflussung für den Handel dar. So versucht der Handel durch Marketingmaßnahmen Einkaufsstättentreue aufzubauen und den Kunden an sich zu binden (vgl. SCHMITZ & KÖLZER 1996, 56). Die Einkaufsstättenwahl spielt somit eine entscheidende Rolle in der geographischen Handelsforschung und wird im weiteren Verlauf im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen.

Eine Verknüpfung der psychischen Prozesse mit der Wahl der Einkaufsstätte nehmen SCHMITZ & KÖLZER (1996, 55ff.) vor und konzentrieren sich auf die Einkaufsstättenwahl als Ergebnisgröße. Die Einkaufsstättenwahl des Konsumenten wird als Prozess angesehen, der abhängig ist von bestimmten Faktoren, die später noch näher erläutert werden. Dabei werden die Prozessphasen des räumlichen Konsumentenverhaltens in Bezug auf ihre Relevanz für die Einkaufstättenwahl analysiert.

Abb.1: Prozess der Kaufentscheidung und der Einkaufstättenwahl

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SCHMITZ & KÖLZER 1996, 57.

2.1.1 Einkaufsmotiv

Zu Beginn des Prozesses der Einkaufsstättenwahl sind die Motive des Kaufs von Bedeutung. Diese beeinflussen die Einkaufsstättenwahl dahingehend, dass man je nach Motiv bestimmte Einkaufsstätten aufsucht. Wenn wir uns als Kaufmotiv die Suche nach einem Brautkleid vorstellen, dann stellen wir fest, dass dafür nicht etwa die Lieblingsboutique aufgesucht wird, sondern ein spezielles Fachgeschäft für Brautmoden. Motive hängen aber nicht nur vom gesuchten Produkt selbst ab, sie beziehen sich auch auf die Art und Weise des Einkaufens. So sucht der eine Kunde ganz bewusst ein anderes als sein Zigarrenstammgeschäft auf um Abwechslung zu erfahren. Ein anderer möchte seinen Einkauf mit Erlebnis verbinden und fährt deshalb in die historische Innenstadt, die neben ihrem Flair auch noch Cafés und Kneipen zu bieten hat. Der Einfluss des Kaufmotivs wirkt sich also unbestritten auf das Konsumentenverhalten aus: „Wenn es gelingt, solche Zielgruppen mit gleichen Motiven zu identifizieren und zu Segmenten zusammenzufassen, dann lässt sich die Kundenansprache vereinfachen.“ (SCHMITZ & KÖLZER 1996, 58).

2.1.2 Informationssuche

Anschließend, in der zweiten Phase widmet sich der Konsument der Informationssuche, welche aus einem internen und eine externe Teil besteht. Bei der internen Suche ruft der Konsument in seinem Gedächtnis bereits bekannte Einkaufsorte ab. Die externe Suche gliedert sich in einen passiven Teil, der Informationsaufnahme (z.B. durch Radio), und einen aktiven Teil, der Informationssuche (z.B. das Durchblättern eines Branchenbuches).

HEINRITZ et al. (2003, vgl. 125f.) dagegen gliedern die Informationssuche nicht, wie oben vorgenommen, nach Art und Weise der Informationsaufnahme, sondern anhand räumlicher Aspekte des Informationsverhaltens der Konsumenten. Danach bewegt sich der Verbraucher in einem Kontaktfeld in dem er bereits Einkäufe getätigt hat und „face to face Kontakt“ mit Verkäufern und Händlern hatte. Kenntnis über bestehende Einkaufsmöglichkeiten bezeichnet das Informationsfeld. Dieses Wissen kommt entweder durch persönliche Erfahrung im Aktionsraum, z.B. durch Vorbeifahren (kein direkter, persönlichen Kontakt), oder durch Informationsübermittlung durch Dritte, z.B. durch Werbung oder durch Gespräche.

Da sich Kontakt-, Informations- und Aktionsraum genau bestimmen lassen und für Marketingzwecke somit nutzbargemacht werden können, ist „[d]iese Phase [...] von zentraler Bedeutung für das Ergebnis der späteren Produkt- bzw. Einkaufsstättenwahl; an ihr lässt sich die Wichtigkeit der Raumperspektive besonders gut ablesen[...]“ (HEINRITZ et al. 2003, 126). Diese verortbaren Informationen können gezielt für die Verwendung von Werbemitteln benutzt werden, wie ein Blick in die USA beweist. Hier werden ganz gezielt riesige Werbetafeln an frequentierten Straßen errichtet um so auf sich aufmerksam zu machen. Um aber die Werbemittel strategisch gut platzieren zu können, ist es von Nöten zum einen die Mental Maps der Konsumenten aber auch deren kognitives Verhalten zu analysieren. Dabei muss sich die Unternehmensseite darüber im Klaren werden, wie das Geschäft auf den Kunden wirkt, von der Betriebsform bis hin zum Kopplungspotential und der Erreichbarkeit (vgl. HEINRITZ et al. 2003, 126). Gegebenenfalls müssen negative Eindrücke die gegen einen Einkauf sprechen könnten eliminiert werden.

2.1.3 Vergleichende Bewertung der Einkaufsstätten

Nach der Phase der Informationssuche in der der Käufer mögliche Einkaufsstätten in Betracht zieht, stellt er nun, in der darauffolgenden Phase ein Bewertung dieser an und wählt letztendlich diejenige aus, welche seinen Anforderungen am nächsten kommt. „Unter Anforderung versteht man Erwartungen an ein Objekt oder die empfundene Wichtigkeit einer bestimmten Eigenschaft eines Objektes.“ (SCHMITZ & KÖLZER 1996, 58). Diese Phase ist von zentraler Bedeutung für den späteren Einkauf. Hier müssen Unternehmer ansetzen und sich über den Kunden und seine Ansprüche informieren. Dabei kann es sein, dass dem Kunden ein niedriger Preis sehr wichtig ist und er somit einen Discounter als Einkaufsort aufsucht. Einem anderen scheint die Tankstelle der optimale Einkaufsort zu sein, weil er hier seine Besorgungen schnell nebenbei auf dem Weg nach Hause erledigen kann.

In diesem Abschnitt wird deutlich, dass man um die Analyse der Beweggründe und der Psyche des Kunden nicht umhin kommt, wenn man eine kundenorientierte Marketingkonzeption aufweisen will. So ist es hier unabdingbar die Bedürfnisse, Werte und Einstellungen, die die Anforderungen an eine Einkaufsstätte formen, zu kennen. Aber auch eine Betrachtung der Umwelt des Kunden darf keinesfalls fehlen, da sich diese wiederum auf die Bedürfnisse und Werte auswirkt, und somit indirekt die Bewertung der Einkaufsstätte beeinflusst.

2.1.4 Kaufphase

In der vierten Phase geht es um die resultierende Einkaufsstättenwahl und um den Kauf, welche aus der hervorgehenden Phase resultieren. Hierbei müssen zwei Ebenen in Betracht gezogen werden: einmal wohin der Kunde zum Einkauf geht, aber auch was er einkauft (Produktwahl). Da nicht nur eine hohe Käufer/Kundenfrequenz sondern auch die Anzahl der gekauften Güter für den Umsatz von Bedeutung sind, betrachten SCHMITZ & KÖLZER beide Faktoren. Die Art der erworbenen Güter darf bei der abschließenden Betrachtung nicht vergessen werden. Denn wie schon in Phase eins und drei erwähnt, spielen zum Beispiel besondere Kaufanlässe und Motive, die ein besonderes Produkt erfordern, eine entscheidende Rolle und wirken sich auf die Wahl der Einkaufstätte aus. Natürlich geht der Kunde dort einkaufen, wo er das von ihm gewünschte Objekt findet. Bedarf und Motiv stehen also in ständiger Wechselwirkung und sind in engem Zusammenhang mit der Produktwahl und deren abschließenden Beurteilung zu sehen.

2.1.5 Evaluierung

In der letzten Phase des Einkaufentscheidungsprozesses bewertet der Käufer die getroffene Produkt- und Einkaufsstättenwahl im Nachhinein. Wurden seine Anforderungen befriedigt wird sich Zufriedenheit bei ihm einstellen und eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt oder dem Einkaufsstätte entsteht, was zur Produkt- und Markentreue führen kann. Obwohl heute die Treue der Kunden abnimmt sind besonders in ländlichen Räumen immer noch stabile Beziehungen zwischen Konsument und Produkt- oder Einkaufsstätte vorzufinden (vgl. HEINRITZ et al. 2003, 126f.).

2.2 Einflussgrößen

Im folgenden Abschnitt gilt unsere Aufmerksamkeit nun den Einflussfaktoren welche sich auf das Konsumentenverhalten auswirken. Nach SCHMITZ & KÖLZER (1996, vgl. 61ff.) stehen die Faktoren im Blickpunkt, die unterschiedliche Konsumentengruppen ausweisen und somit auch im Marketing Verwendung finden. Sie gliedern die Einflussfaktoren in beobachtbar und nicht-beobachtbar auf und stellen die gegenseitigen Wechselbeziehung (in Abb. 2 dargestellt) der einzelnen Determinanten dar:

Abb.2: Strukturmodell des Einkaufsverhaltens im Handel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SCHMITZ & KÖLZER 1996, 62.

[...]