In einer Gesellschaft des Überflusses müssen Hersteller und Anbieter, wenn sie profitabel wirtschaften wollen, besonders auf die Wünsche und Ansprüche des Kunden eingehen. Mehr denn je herrscht heute ein globaler, heterogener und dynamischer Markt. Der Konsument steht einer Fülle von Angeboten gegenüber und hat somit freie Auswahl. Er möchte nicht nur sondern verlangt sogar nach dem Produkt das seinen Vorstellungen entspricht. Die Zeit der Massenproduktion und des Massenkonsums ist vorbei; das neue Charakteristikum des Konsumentenverhaltens heißt Individualismus (vgl. hierzu BARZ 2003, 40f.).
Um den Käufer für ein Produkt gewinnen zu können, muss man auf dessen Vorstellungen und Bedürfnisse eingehen, man muss ihn und seine Verhaltensweisen kennen. Nur ist dies heutzutage kein leichtes Vorhaben. Hier findet die Marktsegmentierung ihre Anwendung. Anhand von bestimmten Merkmalen wird der Konsumentenmarkt aufgeteilt und Käufergruppen werden gebildet. PEBELS (2000, 19f) definiert den Begriff Marktsegmentierung als Vorgehensweise wie folgt: „Durch eine Segmentierung eines heterogenen Marktes sollen homogene Teilmärkte gebildet werden, für die anschließend den spezifischen Wünschen entsprechend Produkte entwickelt und vermarktet werden können.“.
Auch wenn man nie von einem ganz und gar homogenen Teilmarkt sprechen kann – dafür ist die heutige Zeit einfach zu schnelllebig und dynamisch – ist eine Kundenansprache mit dem Ansatz eines angehend homogenen Teilmarktes dennoch wesentlich einfacher. Denn so kristallisieren sich kollektive Merkmale und Verhaltensweisen der Kunden heraus, anhand derer es dem Hersteller bzw. Anbieter leichter fallen wird ein kundenspezifisches Produkt zu gestalten und entsprechende Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Kundentypolgien stellen also ein wichtiges Instrument des Marketing dar. Doch müssen heute, zu Zeiten des hybriden Kaufens, besonders individuelle Umstände mit in die Betrachtung einbezogen werden, was eine eindeutige Segmentierung des Konsumentenmarktes erschwert.
Im Folgenden soll nun ein Blick auf das, für das Marketing so zentrale, Konsumentenverhalten geworfen und Konzepte zur Bestimmung der Einkaufstättenwahl vorgestellt werden. Danach stehen diverse Konsumententypen wie der Smart Shopper, die Convenience Käufer und die Senioren im Mittelpunkt. Darauf aufbauend findet der Einfluss des Konsumentenverhaltens auf den Einzelhandel ebenfalls Berücksichtigung.
Hiermit soll das meist undurchsichtige Käuferverhalten durchleuchtet und verständlicher gemacht werden. Darüber hinaus soll aber auch die Reaktion des Einzelhandels auf die Einkaufsstättenwahl deutlich gemacht werden
Inhaltsübersicht
1. Relevanz des Konsumentenverhaltens
2. Das Konsumentenverhalten
2.1 Prozess der Einkaufentscheidung im Handel
2.1.1 Einkaufsmotiv
2.1.2 Informationssuche
2.1.3 Vergleichende Bewertung der Einkaufsstätten
2.1.4 Kaufphase
2.1.5 Evaluierung
2.2 Einflussgrößen
2.2.1 Beobachtbare Einflüsse
2.2.1.1 Kaufkraft
2.2.1.2 Demographie
2.2.1.3 Soziales Umfeld
2.2.2 Nicht-beobachtbare Einflüsse
2.2.2.1 Bedürfnisse
2.2.2.2 Werte
2.2.2.3 Einstellung
2.2.2.4 Involvement
2.2.2.5 Kognitive Prozesse
3. Konzepte zur Bestimmung der Einkaufsstättenwahl
3.1 Zentralörtlicher Ansatz / Interaktionsansatz
3.2 Aktionsräumlicher Ansatz
3.3 Sozial - psychologischer Ansatz
3.4 Bewertung
4. Analyse diverser Konsumententypen
4.1 Smart Shopper
4.2 Der Convenience Shopper
4.3 Die Senioren
5. Auswirkungen auf den Einzelhandel
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Konsumentenverhalten und dessen Einfluss auf die zukünftige Entwicklung der Einzelhandelslandschaft. Ziel ist es, durch die Identifikation spezifischer Konsumententypen und die Analyse ihrer individuellen Entscheidungsprozesse ein tieferes Verständnis für die Anforderungen an den modernen Einzelhandel zu schaffen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Methodische Konzepte zur Bestimmung der Einkaufsstättenwahl
- Charakterisierung der Konsumententypen: Smart Shopper, Convenience Shopper und Senioren
- Untersuchung der Auswirkungen dieser Typen auf Handelsstandorte und Sortimentspolitik
Auszug aus dem Buch
4.1 Smart Shopper
Der Smart Shopper ist Mitte der 1990er Jahre durch Markteigenschaften wie große Angebotsvielfalt und Preisaggressivität entstanden (vgl. ebd., 156). Der damals anfängliche, heute aber schon alltägliche, Preiskrieg hat dazu geführt, dass heute knapp 30 % der deutschen Konsumbevölkerung zu den Smart Shopper gezählt werden können (vgl. EGGERT 2001, 60 f.), welchen gewisse Charakteristika zu Eigen sind. Es handelt sich hierbei um eine relativ junge Gruppe, 20 – 39 Jahre, mit hoher Mobilität, die über eine gehobene Bildung verfügt und daraus folgernd über eine hohe Berufsqualifikation und somit über ein überdurchschnittliches Einkommen (vgl. HÜTTER 2005, 73f; EGGERT 2001, 60f. und GREY STRATEGIC PLANNING).
Eine Gruppe von hohem sozialem Status, die sich dessen auch bewusst ist und demnach selbstbewusst beim Kauf auftritt (vgl. VERWEYEN 1998, 107f.). Dennoch ist ihnen eine gewisse Skepsis der Zukunft gegenüber zu Eigen, weshalb nun mehr auf den Geldbeutel geachtet wird (GREY STRATEGIC PLANNING). Grundsätzlich besitzen sie immer noch das Vertrauen darauf, dass eine Marke gute Qualität verspricht, aber dennoch ist den Smart Shoppern hinsichtlich des „soliden Preis-Leistungsverhältnisses und [...] der Preiskonstanz“ (VERWEYEN 1998, 108) das Vertrauen abhanden gekommen. Diese Entwicklung ist auf die rigorose Preisschlacht und die immer früher stattfindenden Preisstürze zurückzuführen (vgl. GREY STRATEGIC PLANNING). Der Glaube an die gerechtfertige Preisbildung besteht nicht mehr und somit auch keine Markentreue.
Kapitelzusammenfassung
1. Relevanz des Konsumentenverhaltens: Einleitung in die Bedeutung der Marktsegmentierung und des Verständnisses von Konsumenten in einer Gesellschaft des Überflusses.
2. Das Konsumentenverhalten: Detaillierte Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses und der verschiedenen beobachtbaren sowie nicht-beobachtbaren Einflussfaktoren auf das Individuum.
3. Konzepte zur Bestimmung der Einkaufsstättenwahl: Vorstellung wissenschaftlicher Ansätze zur Analyse des räumlichen Verhaltens von Konsumenten bei der Wahl ihrer Einkaufsorte.
4. Analyse diverser Konsumententypen: Charakterisierung der drei spezifischen Gruppen Smart Shopper, Convenience Shopper und Senioren hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und ihres Verhaltens.
5. Auswirkungen auf den Einzelhandel: Diskussion darüber, wie sich das Verhalten der Konsumententypen auf Standortentscheidungen, Sortiment und Einzelhandelskonzepte auswirkt.
6. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Notwendigkeit einer individuellen Kundenorientierung (Customizing) im modernen Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung, Smart Shopper, Convenience Shopper, Senioren, Einkaufsstättenwahl, Einzelhandel, Kaufentscheidung, Handelsmarketing, Lebenszyklus, Preis-Leistungs-Verhältnis, Konsumtypen, räumliches Verhalten, Kundenansprache, Markenqualität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Zusammenhänge zwischen spezifischen Konsumententypen und deren Auswirkungen auf die strategische Entwicklung der modernen Einzelhandelslandschaft.
Welche Themenfelder sind zentral?
Zentral sind die psychologischen Grundlagen des Kaufverhaltens, die räumliche Einkaufsstättenwahl sowie die Segmentierung der Konsumenten in verschiedene Typologien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das oft undurchsichtige Käuferverhalten zu durchleuchten und zu zeigen, wie der Einzelhandel durch zielgruppenspezifische Marketingstrategien auf dieses Verhalten reagieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender neobehavioristischer Modelle (S-O-R-Modell) sowie auf verschiedene empirische Studien zur Typologisierung von Konsumenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Einflussgrößen, die Vorstellung von räumlichen Analysekonzepten und die detaillierte Analyse der Typen Smart Shopper, Convenience Shopper und Senioren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung, Smart Shopper, Convenience Shopper und Handelsmarketing charakterisiert.
Was unterscheidet den Smart Shopper vom klassischen Schnäppchenjäger?
Der Smart Shopper ist eher jung und gebildet mit gutem Einkommen und sieht die Suche nach günstigen Preisen bei hoher Qualität als Erlebnis an, während der typische Schnäppchenjäger aufgrund eines limitierten Budgets zu preisorientiertem Verhalten gezwungen ist.
Warum spielt das Alter eine Rolle bei der Segmentierung?
Das Alter korreliert mit körperlichen und geistigen Veränderungen, dem sozialen Umfeld und der Lebensphase, was maßgeblichen Einfluss auf die Mobilität und die Anforderungen an eine Einkaufsstätte hat.
Wie reagiert der Einzelhandel auf den Wunsch nach Convenience?
Durch die Entwicklung von Standorten an hochfrequentierten Routen, langen Öffnungszeiten (z. B. Tankstellenshops) und Angeboten, die den sofortigen Genuss und Zeitersparnis in den Vordergrund stellen.
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- Christine Hildebrand (Author), 2006, Konsumententypen und ihr Einfluss auf die zukünftige Entwicklung der Einzelhandelslandschaft , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89121
