Product Placement. Ausgewählte Studien über die Wirkung auf den Rezipienten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit

2. Die Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Product Placement und Schleichwerbung
2.3 Exkurs: Markenartikel
2.4 Die historische Entwicklung des Product Placement
2.4.1 In den USA
2.4.2 In Deutschland
2.4.3 In Österreich
2.5 Die rechtliche Grundlage des Product Placement in Österreich
2.5.1 Exkurs: Die rechtliche Grundlage des Product Placement in Deutschland

3. Die Strategien des Product Placement
3.1 Die Gestaltungsmöglichkeiten des Product Placement

4. Vor- und Nachteile des Product Placement

5. Leitbildfunktion, Trendsetting, Imagetransfer

6. Kosten-Nutzen-Analyse

7. Kommunikative Ziele des Product Placement

8. Zusammenfassung der Product Placement Grundregeln

9. Studien über die Wirkung von Product Placement auf den Rezipienten
9.1 Product Placement Monitor
9.2 Die Goldnagl Studie
9.3 Die Auer/Kalweit/Nüßler Studien
9.3.1 Untersuchung 1: Die Einsteiger
9.3.2 Untersuchung 2: James Bond – Im Angesicht des Todes
9.3.3 Untersuchung 3: Fire and Ice
9.4 Die Harbrücker/Wiedmann Studie

10. Schlussbetrachtung

11. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im neuesten James-Bond-Film „Casino Royale“ gelang folgender Dialog ins Drehbuch: „ Rolex ?“, wird James Bond von Vesper Lynd gefragt. Seine Antwort: „Nein, Omega “. Was wir hier vor uns haben ist nichts anderes als ein so genanntes Verbal Placement, also eine von drei denkbaren Gestaltungsmöglichkeiten des Product Placement. Dass die Uhrenfirma Omega für diese Produktplatzierung einen Millionenbetrag gezahlt haben wird, muss nicht eigens erwähnt werden. Product Placement ist aber kein neues Phänomen. Wenn wir zurück ins 18. Jahrhundert blicken und uns da zum Beispiel Goethes „Werther“ genauer anschauen, wird man feststellen, dass es bereits hier zur Anwendung kam. Die im Roman beschriebene Mode war für damalige Verhältnisse besonders exzentrisch und entwickelte sich zu einer eigenständigen Mode des Bürgertums im ausgehenden 18. Jahrhundert.^[1]

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich also mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement. Zudem werden ausgewählte Studien über seine Wirkung auf den Rezipienten vorgestellt. Da ich jedoch nicht sofort in medias res gehen wollte und die Studien gleich zu Beginn präsentieren wollte, beschäftigt sich ein Großteil der Arbeit damit, die Grundlagen und Rahmenbedingung des Product Placement zu erklären. Die Arbeit habe ich dabei wie folgt gegliedert:

Im 2. Kapitel dieser Arbeit werde ich zunächst die Grundlagen des Product Placement vorstellen. Dazu gehört die doch sehr problematische Begriffsdefinition (Kapitel 2.1) und die Abgrenzung des Product Placement zur Schleichwerbung (Kapitel 2.2). Weiters wird in einem Exkurs eine Definition des häufig vorkommenden Terminus Markenartikel (Kapitel 2.3) geliefert. Im anschließenden Unterkapitel (Kapitel 2.4) werde ich die historische Entwicklung des Product Placement in den USA, in Deutschland und in Österreich schildern. Das 2. Kapitel schließt mit der rechtlichen Grundlage des Product Placement in Österreich (Kapitel 2.5) sowie einem Exkurs über die rechtliche Grundlage in Deutschland (Kapitel 2.5.1).

Das 3. Kapitel liefert einen Überblick über die Bandbreite der verschiedenen Anwendungs-möglichkeiten des Product Placement. Dabei werde ich die zehn am häufigsten eingesetzten Einsatzstrategien vorstellen und jeweils mit einem Beispiel illustrieren, nämlich: Generic Placement, Product Placement, Image Placement, Innovation Placement, Corporate Placement, Music, Placement, Idea Placement, Country Placement, Gemeinschafts­placement und Product Replacement.

Im Kapitel 3.1 werde ich auf die drei Gestaltungsmöglichkeiten On-Set Placement, Creative Placement und Verbal Placement eingehen.

Für werbetreibende Unternehmen ist der Einsatz von Product Placement in vielerlei Hinsicht von Vorteil, aber es gibt auch einige Nachteile. Das 4. Kapitel dient dazu, die Vor- und Nachteile des Product Placement vorzustellen.

Konsumenten lassen sich in ihrem Kaufverhalten gern von Leitbildern beeinflussen. Neben der Leitbildfunktion können Filme und Serien aber auch eine Trendsetting-Funktion ausüben. Weiters kann das positive Image einer Person auf ein Produkt übertragen werden - man spricht von einem Imagetransfer. Diese Aspekte werde ich im 5. Kapitel erläutern und mit Beispielen belegen.

Das 6. Kapitel behandelt die Kosten-Nutzen-Analyse. Hier werde ich aufzeigen wie schwierig es ist, den ökonomischen Erfolg von Product Placement zu messen. Dennoch gibt es einige positive Beispiele, in denen der gesteigerte Absatz eines Unternehmens auf eine Produktplatzierung zurückzuführen ist.

Die wichtigsten Kommunikationsziele für Markenhersteller sind der Wunsch nach der Emotionalisierung der Marke, gefolgt von der Imagesteigerung sowie der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Die kommunikativen Ziele des Product Placement sind Gegenstand des 7. Kapitels.

Im 8. Kapitel werde ich die Grundregeln im Umgang mit Product Placement noch einmal kurz zusammenfassen.

Das vorletzte 9. Kapitel dieser Arbeit dient dazu, einige der bekannteren Studien über die Wirkung von Product Placement auf den Rezipienten vorzustellen. Dabei wird es so gehandhabt, dass jeweils die Eckdaten der Untersuchung und die aussagekräftigsten Ergebnisse präsentiert werden, um im Anschluss daran ein Resümee daraus ziehen zu können. Den Anfang macht eine Untersuchung, die im Product Placement Monitor (Kapitel 9.1) durchgeführt wurde. Anschließend wird eine Studie aus der Dissertation von Renate Goldnagl (Kapitel 9.2) vorgestellt. Im Kapitel 9.3 werde ich drei Studien aus dem Jahr 1988 bzw. 1987 von Auer, Kalweit und Nüßler präsentieren. Den Abschluss bildet die Studie von Harbrücker und Wiedmann aus dem Jahr 1987 (Kapitel 9.4).

Die Schlussbetrachtung (Kapitel 10) dient dazu, die für mich wichtigsten Erkenntnisse, die durch die Auseinandersetzung mit dem Thema Product Placement gewonnen werden konnten, festzuhalten. Dabei werde ich die Mängel aufzeigen, die noch immer in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Product Placement existieren. Außerdem werde ich einige Anreize bzw. Vorschläge für zukünftige Untersuchungen geben.

1.1 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst einmal die Grundlagen, grundlegenden Aspekte und Rahmenbedingungen des Product Placement vorzustellen. Dabei werden die in der Theorie erklärten Grundsätze immer wieder mit Beispielen belegt. Im Anschluss daran sollen sechs Studien über die Wirkung des Product Placement auf den Rezipienten vorgestellt werden und darüber Aufschluss geben, ob sich der Einsatz von Product Placement überhaupt rentiert und sich die Konsumenten tatsächlich an die in den Filmen platzierten Produkte erinnern können und sie im besten Fall danach auch kaufen.

2. Die Grundlagen des Product Placement

2.1 Definition von Product Placement

Eine Arbeit die Product Placement zum Inhalt hat, muss zunächst einmal mit seiner Definition beginnen. Wenn man jedoch die einschlägige Fachliteratur zum Thema betrachtet, fällt sofort auf, dass sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der begrifflichen Definition des Product Placement äußerst schwierig gestaltet. Es herrscht Uneinigkeit über eine genaue Definition. Während einige Erklärungen zu eng formuliert sind, sind andere möglichst weit gefasst, um den Facetten des Instruments gerecht zu werden. Die wissenschaftliche Einordnung bereitet den Experten auch deshalb große Mühe, weil Product Placement, wie Sponsoring, Merchandising oder Licensing zu dem Bereich der neueren nichtklassischen Werbeform, den so genannten „below-the-line“-Aktivitäten, zählt.^[2]

Im einfachsten Sinne bedeutet Product Placement nichts anderes als Produktplatzierung im Film.^[3] Doch diese Erklärung greift natürlich viel zu kurz.

Laut Auer/Kalweit/Nüßler ist Product Placement „die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern – in der Regel von den Hauptdarstellern - gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“^[4]

Für Bente sind folgende Aspekte charakteristisch für das Product Placement^[5]:

- Markenprodukte und –dienstleistungen werden gezeigt,
- jedes reale, marktfähige Gut kann platziert werden,
- eine werbliche Intention der Platzierung ist vorhanden und
- alle Möglichkeiten im Rahmen des Programmangebotes der audiovisuellen Medien, Fernsehen, Video und Kino sind für das Product Placement ausnutzbar.

Auch Weng gibt eine recht weit gefasste Definition von Product Placement:

Product Placement ist jede Erwähnung oder Darstellung von gewerblichen Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeit eines Herstellers oder Anbieters in Ton und Bild zu Werbezweck außerhalb von regulären Werbesendungen.^[6]

Auer/Diederichs verstehen darunter „den Ersatz eines No-Name-Produktes in der Handlung eines Spielfilmes oder einer TV-Serie durch einen Markenartikel.“^[7] Die offensichtlich wichtige Rolle der Markenartikel wird im Kapitel „Exkurs: Markenartikel“ noch näher behandelt.

All diesen Definitionen ist gemein, dass sie den so wichtigen finanziellen Aspekt nicht mitberücksichtigen. In anderen Definitionen hingegen findet man das Merkmal der Entgeltlichkeit:

Schweiger/Schrattenecker definieren Product Placement als „das gezielte Einfügen eines Markenprodukts in die Dramaturgie eines Films gegen Entgelt oder Gegenleistungen […].“^[8] Weiters heißt es, dass Product Placement eine äußerst wirksame Form der Werbekommunikation ist und das harmonische Einbauen von Markenprodukten in den Handlungsablauf Werbung und Unterhaltung miteinander verschmelzen lässt.^[9]

Asche zufolge versteht man unter Product Placement „ eine vom Betrachter akustisch oder visuell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren Anbietern in Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz der Leistung zu fördern.“^[10]

Anhand dieser Definitionen wird deutlich, dass es für den Begriff Product Placement noch nicht die eine Definition gibt.

2.2 Product Placement und Schleichwerbung

Product Placement und Schleichwerbung werden oft in einem Atemzug genannt. Viele Autoren sehen im Falle von Product Placement lediglich einen neuen Namen für das altbekannte Phänomen Schleichwerbung. In der Diskussion in den achtziger Jahren wurde Product Placement einfach begrifflich und inhaltlich mit Schleichwerbung gleichgesetzt.^[11]

Für Bente beispielsweise ist Product Placement relativ offenkundig eine Form der Schleichwerbung, weil „[…] keine andere Werbeform ist derart stark in einen redaktionellen Programmteil […] integriert und somit in der Lage, den Zuschauer in der Regel über ihren wahren Charakter zu täuschen und kognitive Abwehr- bzw. Filterreaktionen von vornherein zu unterbinden.“^[12]

Andere gehen so weit zu sagen, dass die Schleichwerbung die „häufigste Form der Manipulation“^[13] ist. Sie betrifft sowohl Print als auch Rundfunk und TV. „Bei der Schleichwerbung geht es vor allem darum, die werbliche Absicht gegenüber dem Umworbenen zu tarnen.“^[14] Die Schleichwerbung ermöglicht es, selbst auferlegte Werbebeschränkungen oder Werbeverbote, so z. B. für Alkohol, zu umgehen. Die Platzierung redaktionell gestalteter Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften ohne Kennzeichnung als Werbung sind ebenfalls eine Form der Schleichwerbung. Allerdings verstoßen beide Arten der Schleichwerbung gegen das österreichische Mediengesetz.^[15]

Am drastischsten zieht Böcker mit dem Product Placement ins Gericht:

Neuerdings spricht man statt von Schleichwerbung auch von Product Placement, was häufig etwa dadurch geschieht, daß ein berühmter Schauspieler in einem Film deutlich sichtbar eine bestimmte Zigarettenmarke raucht. Bei der Schleichwerbung/beim Product Placement wird also gewissermaßen die Nutzung von Unterhaltungsmedia als Werbeträger erschlichen.^[16]

Auf der anderen Seite gibt es aber auch die Befürworter von Product Placement, darunter fallen vor allem die Vertreter und Lobbyisten aus der Werbebranche, die es klar von der Schleichwerbung abgrenzen.^[17] So grenzt sich laut Auer/Kalweit/Nüßler die Schleichwerbung „durch seine aufdringlich präsentierte und den Zuschauer oft störende Form der Botschaft eindeutig von Product Placement ab. Überdies erfolgt bei der Schleichwerbung lediglich eine Erwähnung der entsprechenden Marke, ohne das Produkt in seiner Anwendung zu zeigen. Beim Product Placement hingegen sind die Markenartikel als notwendige Requisiten in die Handlung integriert.“^[18]

Wenn Boris Becker den Papst im Petersdom besucht und dabei die Gelegenheit nutzt, ihm vor laufender Fernsehkamera einen Tennisschläger der Marke Puma zu überreichen, ist dieser wohl kaum notwendige Requisite, nennen die Autoren als Beispiel.^[19]

Dieselbe Meinung teilt Hormuth, der von Schleichwerbung spricht wenn „ein Objekt nur wegen des beabsichtigten Werbeeffekts in ein vorgegebenes Umfeld hineingepreßt [wird], in welches es eigentlich nicht paßt.“^[20]

Auch Wilde will Product Placement von Schleichwerbung unterschieden wissen. Unter Schleichwerbung versteht er „das ‘Einschleichen’ in eine TV-Sendung [...] das nicht direkt mit dem Handlungsablauf der Sendung zu tun hat.“^[21]

2.3 Exkurs: Markenartikel

Keine der bisher genannten Definitionen über Product Placement spart den Begriff Markenartikel bzw. Marktenprodukt aus. Aus diesem Grund dient dieses Kapitel dazu, auch für diesen Begriff eine Definition bzw. die Kennzeichen hierfür zu finden.

Als Markenartikel werden Produkte bezeichnet, die durch eine allseits bekannte Marke gekennzeichnet sind, ein hohes und gleichbleibendes Qualitätsniveau aufweisen und allgemein erhältlich sind.^[22]

Kurz zusammengefasst haben Marken aus der Sicht des Verbrauchers folgende Funktionen:^[23]

- Sicherheit und Vertrauen
- Orientierungs- und Entscheidungshilfe
- Mittel zur Selbstdarstellung
- Vermittlung eines besonderen Konsumerlebnisses

Diese Funktionen müssen noch um einige weitere ergänzt werden:^[24]

- Durch die gleich bleibende Qualität erhält der Markenartikel eine Leitfunktion am Markt. Er setzt Qualitätsmaßstäbe.
- Der Markenartikel ist innovativ, das heißt er passt sich den ständig wechselnden Verbraucherwünschen an.
- Der Markenartikel ist national, teilweise auch international bekannt und distribuiert. Die Möglichkeit der ständigen Versorgung mit diesem Produkt ist gegeben.
- Das vielfältige Markenangebot ermöglicht die Befriedigung individueller Verbraucherwünsche. Dadurch trägt der Markenartikel auch zur Lebensqualität bei und verhindert ein nur noch preisbezogenes Angebot.

Aus der Sicht eines Unternehmens haben Marken folgende Funktionen:^[25]

- Schutz gegen Nachahmung
- Differenzierung vom Mitbewerb und Präferenzbildung
- Differenzierte Marktbearbeitung
- Preispolitischer Spielraum
- Markentreue
- Möglichkeit für Markenerweiterungen
- Wertsteigerung des Unternehmens

Die Schaffung von Markenartikeln hat sich als eine besondere Form der Produktpolitik entwickelt. Noch Anfang dieses Jahrhunderts wurden Nahrungsmittel wie Reis oder Nudeln oder Reinigungsmittel als Stapelware gekauft. Über die Art der Produkte, deren Herkunft, deren Wirkungsweise oder deren Qualitätsniveau hatte der Konsument keine genaueren Informationen. Die Schaffung von Markenartikeln wie Persil oder Odol stellte daher einen revolutionären Akt dar. Heute ist es soweit Allgemeingut, dass es schwer fällt, eine größere Zahl anonymer Produkte zu benennen.^[26] Markenartikel sind aus vielen Bereichen unseres Lebens nicht mehr wegzudenken. Von anderen am Markt angebotenen Produkten unterscheiden sie sich vor allem durch den hohen Preis. Doch gerade der hohe Preis ermöglicht erst die Umsetzung des Markenkonzepts.^[27]

2.4 Die historische Entwicklung des Product Placement

2.4.1 In den USA

Wie so vieles anderes, so hat auch das Kommunikationsinstrument Product Placement seinen Ursprung in den USA. Auch der angloamerikanische Begriff weist darauf hin. In der einschlägigen Fachliteratur ist nachzulesen, dass praktisch mit dem Aufkommen des Films auch das Product Placement entstanden ist.^[28]

Als Beispiel hierfür kann die Ford-Motor-Gesellschaft genannt werden, die seit den 40er Jahren ihre Autos an Filmstudios verlieh, um damit auf der Leinwand präsent zu sein.^[29]

Obwohl in der Einleitung darauf hingewiesen wurde, dass bereits in Goethes „Werther“ eine Art Product Placement vorkam, ist es höchst unwahrscheinlich, dass er mit diesem Instrument vertraut war. Die Produkte wurden vielmehr aus dramaturgischen Gründen im Roman erwähnt – außerdem fehlte die Werbeabsicht. Dieses Beispiel veranschaulicht lediglich, dass sich Konsumenten in ihrem Kaufverhalten gern von Leitbildern beeinflussen lassen.^[30] (mehr dazu im Kapitel „Leitbildfunktion, Trendsetting, Imagetransfer“)

Markenartikel gehörten seit jeher zur Realität und wurden von Anfang an als Requisiten im Film verwendet. Zudem werden sie vom Zuschauer nicht als störend empfunden.^[31] Die gezielte Einblendung von Produkten war damals nur über Bestechungsversuche von Kameramännern oder Requisiteuren möglich. Häufig wurden die für den Markenartikler relevanten Szenen später jedoch vom Regisseur wieder herausgeschnitten.^[32] Gegen Ende der 30er Jahre entwickelten sich so genannte Spezialagenturen, die die Platzierung der Produkte vornahmen. Die Literatur nennt Walter E. Kline als Vorreiter auf diesem Gebiet, der als erster die Warehouse-Methode einführte.^[33] Alle von ihm betreuten Waren wurden in einem Lager aufbewahrt und jeder, der beim Film beschäftigt war, konnte sich die Produkte aussuchen, die er benötigte.

Härterer Wettbewerb und sich ausdehnendes Marketingbewußtsein auf Seiten der Markenartikler sowie raketenartig ansteigende Produktions- und Werbekosten auf Seiten der Filmstudios und –verleiher führten in den Vereinigten Staaten gegen Ende der 60er Jahre zu einem immer professioneller werdenden Umgang mit dem bis dahin eher heimlichen Geschäft. Die Produktplatzierung wurde zum offiziellen Marketinginstrument […].^[34]

In der Fachliteratur wird die Platzierung eines roten Alfa-Romeo-Spider im 1967 gedrehten Film „Die Reifeprüfung“ mit Dustin Hoffmann in der Hauptrolle als erster klassischer Fall von Product Placement genannt.^[35] Als weiterer Meilenstein für das Product Placement Geschäft wird die Platzierung des amerikanischen Schokoladenherstellers „Hershey“ in dem Film „E.T. – Der Außerirdische“ genannt. Einen Monat nach der Erstaufführung des Films ist der Absatz des bis dahin fast unbekannten Schokoriegels Reese´s Pieces bereits um 70 Prozent gestiegen.^[36]

Heute gibt es zahlreiche Placement-Agenturen in den USA. Die meisten sind in dem Placement-Agenturen-Verband E.R.M.A. (Entertainment Resources & Marketing Association) organisiert.^[37] Laut Müller sind auf dem US-Markt rund 250-300 Product Placement-Agenturen bzw. „Product Pluggers“ vertreten, die sich in den achtziger Jahren ein jährliches Volumen von 2 bis 3 Milliarden Dollar teilten.^[38] Heute dürfte dieser Umsatz natürlich erheblich gestiegen sein, doch weder in den Medien, noch in der wissenschaftlichen Literatur bekommt man genaue und vor allem aktuelle Zahlen.

2.4.2 In Deutschland

In Deutschland ließ der Einsatz von Product Placement etwas länger auf sich warten – was in erster Linie mit dem dortigen Filmmarkt zusammenhing. Die Filmwirtschaft in Deutschland war dezentralisiert (München, Berlin, Hamburg und Köln) und seit Anfang der sechziger Jahre auf das Fernsehen konzentriert. In den USA war das Product Placement jedoch auf den Kinospielfilm spezialisiert. Erst in den neunziger Jahren haben sich Placement-Agenturen in den USA auch einen Zugang zum TV-Markt verschafft. Aufgrund des öffentlich-rechtlichen Fernsehmonopols entstanden in Deutschland erst Anfang der achtziger Jahre die ersten Placement-Agenturen. Das Angebot an Platzierungsmöglichkeiten war damals noch recht knapp, deshalb wurden für Placements in der „Schwarzwaldklinik“ noch bis zu 300.000 DM bezahlt.^[39] Doch obwohl sich der Einsatz von Product Placement erst in den achtziger Jahren richtig durchsetzte, spielte bereits im 1956 entstandenen Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ eine Suchard -Schokolade eine 18 Sekunden lange Hauptrolle.^[40]

1963 wurde die erste deutsche Agentur gegründet, die sich neben normalen Werbeformen auch mit dem kommerziellen Vertrieb von Product Placement beschäftigte.

Allerdings fand Product Placement im Laufe der Jahre keinen verstärkten Einsatz. Erst in den achtziger Jahren begann man auch in Deutschland, inspiriert durch die Product Placement-Erfolge in den US-Serien „Dallas“ oder „Denver“, mit dem Ausbau von Serien-Produktionen.^[41] Mit Serien wie „Schöne Ferien“ oder das mit Markenartikeln beladene „Traumschiff“ erhielt das Product Placement seinen unaufhaltsamen Einzug ins öffentlich-rechtliche Fernsehen.^[42]

Bereits 1986 arbeiteten 20 bis 25 Product Placement-Vermittler auf dem deutschen Markt. Zu diesem Zeitpunkt soll ein jährlicher Umsatz von 40 bis 50 Millionen DM gemacht worden sein.^[43]

Das unprofessionell gehandhabte Umgehen mit dem Instrument Product Placement führte bereits Mitte der achtziger Jahre zu einer Vielzahl von völlig übertriebenen und aufdringlichen Placements, so z. B. in den Sendungen „Tatort“ oder „Lindenstraße“. Die Zuschauer waren verärgert und in den Medien sorgten die entsprechenden Szenen für eine negative Publicity. Zwar wurde die Öffentlichkeit dadurch für das Thema sensibilisiert, jedoch führte die ständige Verwendung des Terminus Schleichwerbung dazu, dass das Image des Product Placement in der öffentlichen Meinung sehr negativ gefärbt war.^[44] Diese Debatte hatte zur Folge, dass sich viele Unternehmen enttäuscht aus dem Geschäft zurückzogen. Unternehmen wie Daimler Benz, Audi, TUI, Boss oder Adidas hingegen verstärkten ihre Aktivitäten. Letzteres gründete 1986 sogar ein eigenes Product Placement-Ressort.^[45]

1990 sorgte ein Film für erheblichen Aufruhr und überspann den deutschen Placement-Bogen nun endgültig. Willi Bogners Spielfilm „Fire, Ice and Dynamit“ war ein neunzigminütiger Werbefilm und wurde unter Protesten nach nur vier Wochen Spielzeit auf richterliche Anweisung aus den Kinos verbannt. Es folgte ein Gerichtsverfahren, das seit 1991 die Rechtslage des Product Placement im deutschen Kinospielfilm klärt.^[46]

2.4.3 In Österreich

Product Placement hat sich in den USA als eigener Geschäftszweig etabliert. In Österreich kann sich dieses Kommunikationsinstrument noch nicht ganz durchsetzen. Der Grund dafür liegt gewissermaßen auf der Hand:

Der Markt für den Einsatz von Product Placement ist einfach zu klein. Hierzulande werden jährlich ungefähr 10 bis 20 Kinofilme produziert, wobei nur drei bis fünf aufgrund der Thematik, der Hauptdarsteller und der prognostizierten Reichweite für Product Placement geeignet sind. Zudem wurde die Anwendungsmöglichkeit dieser Werberform durch das neue ORF Gesetz von 2001 stark eingeschränkt.^[47]

[...]

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^[1] vgl. Asche 1996: 27

^[2] vgl. Auer/Diederichs 1993: 11f sowie Schweiger/Schrattenecker 2005: 120

^[3] vgl. Weng 1999: 34

^[4] Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 11

^[5] Bente 1990: 23f

^[6] Weng 1999: 36f

^[7] Auer/Diederichs 1993: 17

^[8] Schweiger/Schrattenecker 2005: 120

^[9] ebd.: 120

^[10] Asche 1996: 26

^[11] vgl. Müller 1997: 34f

^[12] Bente 1990: 38f

^[13] Schweiger/Schrattenecker 2005: 365

^[14] ebd.: 365

^[15] ebd.: 365

^[16] Böcker 1996: 367

^[17] vgl. Müller 1997: 34

^[18] Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 53f

^[19] ebd.: 54

^[20] Hormuth 1993: 71

^[21] Wilde 1986: 182

^[22] Böcker 1996: 197

^[23] Schweiger/Schrattenecker 2005: 79

^[24] vgl. Auer/Kaltweit/Nüßler 1991: 13f

^[25] Schweiger/Schrattenecker 2005: 80

^[26] vgl. Böcker 1996: 197f

^[27] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 13

^[28] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 49 sowie Müller 1997: 43f

^[29] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 49

^[30] vgl. Tata 2006: 63

^[31] vgl. Ramme/Waldner/Pfeiffer 2002: 16

^[32] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 50

^[33] ebd.: 50

^[34] Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 51

^[35] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 51 sowie Müller 1997: 45 sowie Asche 1996: 28 sowie Hormuth 1993: 68

^[36] vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991: 51

^[37] vgl. Auer 2000: 113

^[38] vgl. Müller 1997: 45 und 47

^[39] vgl. Auer 2000: 113

^[40] vgl. Auer/Diederichs 1993: 15

^[41] vgl. Müller 1997: 48

^[42] vgl. Auer/Diederichs 1993: 15

^[43] vgl. Müller 1997: 49

^[44] vgl. Auer/Diederichs 1993: 15 sowie Müller 1997: 49f

^[45] vgl. Hormuth 1993: 69

^[46] vgl. Auer/Diederichs 1993: 16

^[47] vgl. http://www.wu-wien.ac.at/werbung/download/diplomarbeiten_dissertationen/product_placement_in_osterreich_koller_pemp_2003.pdf