Im neuesten James-Bond-Film „Casino Royale“ gelang folgender Dialog ins Drehbuch: „Rolex?“, wird James Bond von Vesper Lynd gefragt. Seine Antwort: „Nein, Omega“. Was wir hier vor uns haben ist nichts anderes als ein so genanntes Verbal Placement, also eine von drei denkbaren Gestaltungsmöglichkeiten des Product Placement. Dass die Uhrenfirma Omega für diese Produktplatzierung einen Millionenbetrag gezahlt haben wird, muss nicht eigens erwähnt werden. Product Placement ist aber kein neues Phänomen. Wenn wir zurück ins 18. Jahrhundert blicken und uns da zum Beispiel Goethes „Werther“ genauer anschauen, wird man feststellen, dass es bereits hier zur Anwendung kam. Die im Roman beschriebene Mode war für damalige Verhältnisse besonders exzentrisch und entwickelte sich zu einer eigenständigen Mode des Bürgertums im ausgehenden 18. Jahrhundert.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich also mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement. Zudem werden ausgewählte Studien über seine Wirkung auf den Rezipienten vorgestellt. Ein Großteil der Arbeit beschäftigt sich damit, die Grundlagen und Rahmenbedingung des Product Placement zu erläutern. Dabei werden die in der Theorie erklärten Grundsätze immer wieder mit Beispielen belegt. Im Anschluss daran werden sechs Studien über die Wirkung des Product Placement auf den Rezipienten vorgestellt, die darüber Aufschluss geben sollen, ob sich der Einsatz von Product Placement überhaupt rentiert und sich die Konsumenten tatsächlich an die in den Filmen platzierten Produkte erinnern können und sie im besten Fall danach auch kaufen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
2. Die Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Product Placement und Schleichwerbung
2.3 Exkurs: Markenartikel
2.4 Die historische Entwicklung des Product Placement
2.4.1 In den USA
2.4.2 In Deutschland
2.4.3 In Österreich
2.5 Die rechtliche Grundlage des Product Placement in Österreich
2.5.1 Exkurs: Die rechtliche Grundlage des Product Placement in Deutschland
3. Die Strategien des Product Placement
3.1 Die Gestaltungsmöglichkeiten des Product Placement
4. Vor- und Nachteile des Product Placement
5. Leitbildfunktion, Trendsetting, Imagetransfer
6. Kosten-Nutzen-Analyse
7. Kommunikative Ziele des Product Placement
8. Zusammenfassung der Product Placement Grundregeln
9. Studien über die Wirkung von Product Placement auf den Rezipienten
9.1 Product Placement Monitor
9.2 Die Goldnagl Studie
9.3 Die Auer/Kalweit/Nüßler Studien
9.3.1 Untersuchung 1: Die Einsteiger
9.3.2 Untersuchung 2: James Bond – Im Angesicht des Todes
9.3.3 Untersuchung 3: Fire and Ice
9.4 Die Harbrücker/Wiedmann Studie
10. Schlussbetrachtung
11. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bakkalaureatsarbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement und analysiert dessen Wirkung auf den Rezipienten. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen und Rahmenbedingungen dieser Werbeform zu beleuchten und durch die Vorstellung ausgewählter Studien Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob sich der Einsatz für Markenhersteller rentiert und ob eine tatsächliche Kaufbeeinflussung bei Konsumenten nachweisbar ist.
- Grundlagen und Definitionen von Product Placement und Abgrenzung zur Schleichwerbung.
- Einsatzstrategien sowie Gestaltungsmöglichkeiten wie On-Set, Creative und Verbal Placement.
- Vor- und Nachteile sowie die ökonomische Messbarkeit des Kommunikationserfolgs.
- Empirische Analyse der Wirkung auf den Rezipienten anhand verschiedener historischer Studien.
Auszug aus dem Buch
Die Grundlagen des Product Placement
Eine Arbeit die Product Placement zum Inhalt hat, muss zunächst einmal mit seiner Definition beginnen. Wenn man jedoch die einschlägige Fachliteratur zum Thema betrachtet, fällt sofort auf, dass sich die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der begrifflichen Definition des Product Placement äußerst schwierig gestaltet. Es herrscht Uneinigkeit über eine genaue Definition. Während einige Erklärungen zu eng formuliert sind, sind andere möglichst weit gefasst, um den Facetten des Instruments gerecht zu werden. Die wissenschaftliche Einordnung bereitet den Experten auch deshalb große Mühe, weil Product Placement, wie Sponsoring, Merchandising oder Licensing zu dem Bereich der neueren nichtklassischen Werbeform, den so genannten „below-the-line“-Aktivitäten, zählt.
Im einfachsten Sinne bedeutet Product Placement nichts anderes als Produktplatzierung im Film. Doch diese Erklärung greift natürlich viel zu kurz.
Laut Auer/Kalweit/Nüßler ist Product Placement „die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern – in der Regel von den Hauptdarstellern - gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Product Placement ein und erläutert den Aufbau sowie die Gliederung der Bakkalaureatsarbeit.
2. Die Grundlagen des Product Placement: Dieses Kapitel definiert Product Placement, grenzt es von Schleichwerbung ab und beleuchtet die historische Entwicklung sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen in Österreich und Deutschland.
3. Die Strategien des Product Placement: Hier werden verschiedene Einsatzstrategien wie Generic, Image oder Innovation Placement vorgestellt und deren Gestaltungsmöglichkeiten erläutert.
4. Vor- und Nachteile des Product Placement: Dieses Kapitel analysiert die Vor- und Nachteile, insbesondere im Hinblick auf Reaktanzvermeidung, Reichweite und Zielgruppenansprache.
5. Leitbildfunktion, Trendsetting, Imagetransfer: Der Fokus liegt hier auf den Mechanismen der Beeinflussung durch Idole, Stars und die Übertragung von positiven Markenimages.
6. Kosten-Nutzen-Analyse: Hier wird die Problematik der Messbarkeit des ökonomischen Erfolgs diskutiert und anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.
7. Kommunikative Ziele des Product Placement: Die Ziele werden in kognitive, affektive und konative Ebenen unterteilt, wobei die Markenbekanntheit und Imagesteigerung im Vordergrund stehen.
8. Zusammenfassung der Product Placement Grundregeln: Eine komprimierte Darstellung der wichtigsten Regeln für eine erfolgreiche und unaufdringliche Integration von Markenartikeln in Filmproduktionen.
9. Studien über die Wirkung von Product Placement auf den Rezipienten: Dieses Kapitel präsentiert mehrere Studien, darunter den Product Placement Monitor sowie Untersuchungen von Goldnagl, Auer, Kalweit, Nüßler und Harbrücker/Wiedmann.
10. Schlussbetrachtung: Die Arbeit endet mit einer kritischen Reflexion über die Forschungslage und gibt Empfehlungen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Werbewirkung, Markenartikel, Imagetransfer, Schleichwerbung, Kommunikationsinstrument, Konsumentenverhalten, Recall-Werte, Leitbildfunktion, Werbestrategien, Markenbekanntheit, Kinofilm, Sponsoring, Werbeplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Werbeinstrument Product Placement, definiert dessen Grundlagen und analysiert insbesondere seine Wirkung auf den Zuschauer sowie die Erfolgsfaktoren für werbetreibende Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Begriffs, die Abgrenzung zur Schleichwerbung, die Darstellung von Strategien, rechtliche Rahmenbedingungen sowie die empirische Analyse von Wirkungsstudien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Product Placement funktioniert, welche Ziele Unternehmen damit verfolgen und ob durch wissenschaftliche Studien eine direkte Wirkung auf das Kaufverhalten der Rezipienten belegt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin wählt einen literaturbasierten Ansatz, bei dem sie theoretische Fachkonzepte darstellt und diese durch eine systematische Auswertung und kritische Würdigung bestehender wissenschaftlicher Studien untermauert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Fundamente, die verschiedenen Strategien (z.B. Verbal oder Creative Placement), die Vor- und Nachteile sowie eine detaillierte Vorstellung und Einordnung bekannter Studien zur Werbewirkung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Product Placement, Markenartikel, Werbewirkung, Imagetransfer, Konsumentenverhalten und Recall-Werte charakterisiert.
Warum wird im Dokument so oft auf James-Bond-Filme Bezug genommen?
James-Bond-Filme werden als Paradebeispiele genutzt, da sie überdurchschnittlich viele Platzierungen enthalten und aufgrund ihrer hohen Bekanntheit ideale Untersuchungsobjekte für Studien zur Markenwahrnehmung darstellen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Messbarkeit?
Die Autorin stellt fest, dass die Wirkung von Product Placement nur schwer messbar ist, da die reine Erinnerung (Recall) oft nicht ausreicht, um einen direkten Abverkauf oder eine Kaufabsicht zu bestätigen.
- Quote paper
- Kathrin Niederdorfer (Author), 2008, Product Placement. Ausgewählte Studien über die Wirkung auf den Rezipienten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89220
