Meinungsführer in der Mediengesellschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzepte der Meinungsführerschaft
2.1 Meinungsführerschaft und das Zweistufenkonzept
2.1.1 Merten: Die Ausdifferenzierung der
2.1.2 Das Zweistufenkonzept und der Meinungsführer
2.1.3 Kritik
2.2 Reale und virtuelle Meinungsführer
2.2.1 Soziale Netzwerke und sozialer Wandel
2.2.2 Virtuelle Meinungsführer
2.2.3 Zusammenfassung der Entwicklung

3. Diskussion der Praxis
3.1 Talkshows
3.2 Interaktive Kommunikation und das Internet

4. Zusammenfassung

Literatur

1. Einleitung

Der Begriff der Mediengesellschaft beschreibt, in stark simplifizierter Form, moderne Gesellschaften, in welchen die Kommunikation über Medien, die „über technische Hilfsmittel realisierte Bedeutungsvermittlung“ (Saxer 1998: 53), alle Bereiche gesellschaftlichen Lebens durchdringt und die Wahrnehmung der Wirklichkeit signifikant beeinflusst. Der Münsteraner Professor für empirische Kommunikationsforschung Klaus Merten, suggeriert mit dem Titel seiner 2005 veröffentlichten Arbeit Zur Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft, eine Beschreibung der Veränderungen in dieser Gesellschaft. Dabei kommen jedoch Erläuterungen des damit einhergehenden sozialen Wandels zu kurz. Statt dessen konzentriert sich Mertens Arbeit auf die mediale Wirklichkeitskonstruktion und die gegenseitige Austauschbarkeit von Fakten und Fiktionen, welche als Indikator für Mediengesellschaften festgestellt werden. Die Darstellung gesellschaftlicher Entwicklungen wird jedoch lediglich auf ein verändertes Rezeptionsverhalten reduziert: Der Rezipient sucht nicht mehr nach der authentischen Widergabe von Wirklichkeit, sondern orientiert sich an den Konsequenzen der medialen Beobachtung und v.a. an der Beobachtung anderer Rezipienten. In diesem Kontext wird die Orientierung an Meinungsführern als ein Aspekt der gesellschaftlichen Ausdifferenzierung genannt.

Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Meinungsführers und wie dieser in Klaus Mertens Skizze einer ausdifferenzierten Mediengesellschaft an Relevanz gewinnt. Zu diesem Zweck wird zunächst erläutert, wie Merten aus der Kritik an der von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet entdeckten Figur heraus, dieses Konzept weiterentwickelt und zu dem Meinungsführer gelangt, welchen er in seiner Arbeit (Merten 2005) beschreibt. Anhand verschiedener praktischer Beispiele, soll dieses Konzept dann kritisch diskutiert werden. Das Ziel der Arbeit ist es, die Rolle des Meinungsführers, wie er von Merten dargestellt wird, kritisch zu beleuchten und dabei zu eruieren, welche Relevanz er in einer ausdifferenzierten Mediengesellschaft hat.

2. Konzepte der Meinungsführerschaft

Zur begrifflichen Klärung der Meinungsführerschaft, wie sie von Klaus Merten in seinem Text Zur Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft (2005) beschrieben wird, soll in den folgenden Abschnitten zunächst ein Vergleich mit dem ursprünglichen Konzept von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet dienen. Wie sich zeigen wird, ist es danach erforderlich, auf die Kritik Mertens und die daraus entstandene Weiterentwicklung des Konzepts einzugehen. Das Hauptaugenmerk ist dabei auf die Frage gerichtet, in wie fern dieses Konzept zur Beschreibung des sozialen Wandels in einer ausdifferenzierten Mediengesellschaft beiträgt.

2.1 Meinungsführerschaft und das

2.1.1 Merten: Die Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft

Der Wandel, hin zu einer etablierten Mediengesellschaft, ist in Klaus Mertens Beschreibungen durch verschiedene Substitutionsprozesse gekennzeichnet und beginnt mit der gegenseitigen Austauschbarkeit von Fakten und Fiktionen (Merten 2005: 24). Da jedes soziale Handeln als kommunikatives Handeln abgebildet werden kann, können diese Abbildungen das eigentliche Handeln substituieren. Dabei verschmelzen „reale und fiktionale“¹ Wirklichkeit in der Form, dass sich eine neue, „aktuelle“ Wirklichkeit konstituiert (Merten 2005: 25). Durch dieses Prinzip nehmen die Medien eine generalisierende Stellvertreterfunktion an, in welcher sie das tendenziell steigende Informationsangebot nach Relevanz filtern. So entsteht nach Merten die Wirklichkeitskonstruktion der Medien, welche die Aufgabe der Orientierungsfunktion übernimmt: Was nicht in den Medien ist, kann nicht relevant sein. (Merten 2005: 25)

Die markanteste Veränderung dieser Neuordnung ist jedoch in der Verifizierbarkeit von Wahrheit bzw. der Behandlung des Wahrheitsbegriffs zu finden (Merten 2005: 27). Das Fehlen einer prüfbaren Wirklichkeit hat eine zwangsweise Substitution der Wahrheit durch Konsens zur Folge. Laut Merten steht der Rezipient diesem Prozess jedoch nicht hilflos gegenüber, sondern ist sich dieser Verschiebung durchaus bewusst und reagiert hierauf durch eigene Orientierungshandlungen. Die Wirklichkeitsentwürfe werden vom Rezipienten vorzugsweise durch eine Beobachtung zweiter Ordnung, also seiner Beobachtung von Reaktionen auf mediale Handlungen, ersetzt (Merten 2005: 28). Demnach stellen nicht die Abbildungen von Wirklichkeit die Orientierungsgrundlage, sondern die Konsequenzen, welche aus der kommunizierten Wirklichkeit resultieren. Somit erfüllen v.a. metamediale Phänomene die Orientierungsfunktion, einerseits durch „informationsraffende Indices“ (Rankings, Abstracts, Prognosen, etc.), andererseits durch die Interpretation von Informationen, z.B. in Form von kommunizierten Meinungen und Erfahrungen anderer, zumeist prominenter Rezipienten (Merten 2005: 29), welche Merten in den Rang von Meinungsführern stellt.

Die hier aufgeführten Substitutionsprozesse und neu verteilten Rollen stellen den Kern der Beschreibungen Mertens zur Ausdifferenzierung der Mediengesellschaft dar. Dabei wird die Beobachtung von beobachteter Wirklichkeit (strategische Wirklichkeit) zunächst als weiteste Ausdifferenzierung präsentiert.

2.1.2 Das Zweistufenflusskonzept (Two-Step-Flow) und der Meinungsführer (Opinion Leader)

Die von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet 1940 durchgeführte Panelstudie in Erie-County (Ohio) hatte zum Ziel, das Verhalten der Wähler, im Zeitraum der letzten sieben Monate vor der Präsidentschaftswahl, unter dem Einfluss der Massenmedien zu untersuchen. Dabei kam die Forschungsgruppe zu zwei Ergebnissen, welche die Kommunikationsforschung auch viele Jahre danach noch beschäftigten und zu weiteren Studien veranlassten: Die Beobachtung, dass die Wählerschaft sich weniger von den Massenmedien, als mehr durch die Kommunikation mit Personen aus ihrem sozialen Umfeld in ihren Entscheidungen beeinflussen ließ, führte zum Modell des „Zwei-Stufen-Flusses der Medienwirkung“ und dem Konzept des Meinungsf ü hrers. Im Verlauf der Untersuchung stellte sich überraschend, und eher zufällig heraus, dass Gespräche mit vertrauenswürdigen und kompetent scheinenden Personen, Diskussionen in einer vertrauten Runde oder auch Stimmungen einer Gruppe mehr Wirkungskraft auf den Entscheidungsprozess ausübten, als die Informationen der Kampagnen, welche von den Massenmedien verbreitet wurden (Bonfadelli 2004:144). Lazarsfeld et al. folgerten daraus, dass Informationen zunächst die Meinungsführer erreichen und dann über diese im „zweiten Schritt“ an die Gruppe ihrer Anhänger und beeinflussbaren Personen weitergegeben werden. Auch wenn in der Folge der Two-Step-Flow und das Konzept des Meinungsf ü hrers starke Kritik erfuhren, so relativierte dieses Ergebnis doch die bisherigen Annahmen von der omnipotenten Wirkungskraft der Massenmedien.

2.1.3 Kritik

Obwohl in der Erie-County -Studie durchaus auch der Einfluss von sowohl homo- als auch heterogenen Gruppen auf die Meinungsbildung festgestellt wurde (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1969: 193, 195), legt sich Lazarsfeld auf die Konstellation des Meinungsführers und seiner Anhänger fest. Diese Zweiteilung wurde in vielen nachfolgenden Studien kritisiert und widerlegt, da zum einen interpersonale Kommunikation weitaus komplexer gestaltet ist als hier in zwei Stufen gezeigt werden kann (Schenk 1987: 254ff.), und zum anderen die Wahl der einflussreichen Gesprächspartner und Diskussionsrunden nicht zufällig, sondern nach bestimmten persönlichen Relevanzbewertungen (z.B. Nachbarn und Kollegen vs. Ehe-/Lebenspartner und Familie) getroffen wird (Schmitt-Beck 1998: 322). Der wesentliche Kritikpunkt bestand jedoch in der mangelnden Trennung zwischen Informationsfluss und Beeinflussung, zumal nicht ausreichend zwischen informierender und überzeugender bzw. beeinflussender Kommunikation unterschieden wurde (Schenk 1987: 253).

2.2 Reale und virtuelle Meinungsführer

Wurden die Ergebnisse der Erie-County -Studie auch scharf kritisiert, so entkräftete die Entdeckung des Meinungsf ü hrers immerhin die Vorstellung von der medialen Allmacht und gab den Anstoß für genauere Betrachtungen (Eisenstein 1994: 155). Für die Diskussion des Meinungsführers in Mertens Entwurf einer ausdifferenzierten Mediengesellschaft ist jedoch nicht der detaillierte Vergleich mit dem ursprünglichen Konzept des Opinion-Leaders relevant, sonder das Modell des Mehrstufenfluss, welches er aus der Kritik an der Zweistufenflusshypothese entwickelte.

2.2.1 Soziale Netzwerke und sozialer Wandel

Trotz einer Vielzahl empirischer Überprüfungen des Two-Step-Flows, haben nach Merten die Ergebnisse dieser Untersuchungen weder zu einer Verifikation, noch zu einer Falsifikation der Zweistufenflusshypothese Lazarsfelds geführt, zeichnen sich im Gegenteil aber durch ihre widersprüchlichen Aussagen aus (Merten 1988: 611). Über die gängige Kritik der fehlenden Unterscheidung informierender und beeinflussender Kommunikation hinaus, bemängelt er, dass Lazarfelds Studie, gemessen an Standards der empirischen Sozialforschung, schwere Defizite in der Definition verwendeter Begrifflichkeiten und der Konsistenz der formulierten Fragestellungen aufweist. Sie stelle weniger eine Hypothese, als „bestenfalls ein diffuses theoretisches Konzept dar“ (Merten 1988: 612).

Neben den konzeptionellen und methodischen Mängeln, kritisiert Merten, hinsichtlich des gesellschaftlichen Wandels, die fehlende Berücksichtigung der sozialen Gruppen bzw. Netzwerke, in welche Meinungsführer und deren Anhänger eingebunden sind. Die Beziehung dieser beiden Positionen gleicht der in Klein- bzw. Primärgruppen. Merten verweist auf die in den siebziger Jahren weiterentwickelte Netzwerktheorie, welche postuliert, dass die Struktur dieser Gruppen für sowohl die einzelnen Individuen wie auch für das Gesamtsystem determinierend ist (Merten 1988: 629).

[...]

¹ Mit Fiktionen bezeichnet Merten die Wirklichkeitsentwürfe, welche z.B. durch Berichterstattungen, Bilder oder in jeder anderen medialen Aufarbeitung von Geschehenem entstehen (Merten b: 12).