Umweltlabel auf Fischprodukten - Eine Markt- und Konsumentenstudie

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Fischerei heute – Probleme und Alternativen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.2 Fischkonsum
2.3 Die Problematik der Überfischung
2.4 Lösungsansätze

3 Markterfolg von Umweltlabeln bei Fischprodukten
3.1 Begriffsbestimmungen
3.2 Umweltlabel: Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren
3.3 Konsumentenpräferenzen für Fischprodukte mit Umweltlabel

4 Umweltbezogene Informationen auf Fischprodukten
4.1 Initiativen auf dem deutschen Markt
4.1.1 Der Marine Stewardship Council (MSC)
4.1.2 Ökologische Aquakultur
4.1.3 Das Thunfischkontrollprogramm „Safe“
4.2 Einkaufsführer für Fisch
4.3 Produktkennzeichnungen – Orientierungshilfen beim Einkauf

5 Quantitative Erhebung bei Fischkonsumenten
5.1 Explorative Voruntersuchung und Ableitung von Hypothesen
5.2 Methodisches Vorgehen
5.2.1 Fragebogenkonzeption
5.2.2 Stichprobe
5.2.3 Auswertung
5.3 Ergebnisse und Diskussion
5.3.1 Konsumgewohnheiten vs. Angebot an nachhaltig erzeugten Fischprodukten
5.3.2 Produkteigenschaften und ihre Bedeutung bei Konsumentscheidungen
5.3.3 Umweltwissen und Konsumkompetenz der Konsumenten
5.3.4 Bekanntheitsgrad und Berücksichtigung von Umweltlabeln
5.3.5 Einfluss des umweltbezogenen Konsumentenwissens auf die Akzeptanz von Umweltlabeln
5.4 Methodenreflexion

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Literatur und Quellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil von Fischprodukten am Gesamtkonsum in Deutschland

Abbildung 2: Häufigkeit des Fischverzehrs zu Hause

Abbildung 3: Einkaufstätten für Fischprodukte

Abbildung 4: Konsum von Fischereierzeugnissen nach Produktgruppen

Abbildung 5: Variablenvergleiche für Wilcoxon-Test

Abbildung 6: Ergebnisse der Wissensfragen

Abbildung 7: Wissensindex der befragten Konsumenten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gestützter Bekanntheitsgrad von Umweltlabeln

Tabelle 2: Freiwillige Produktkennzeichnungen auf Fischprodukten

Tabelle 3: Beschreibung der Stichprobe

Tabelle 4: Bedeutung einzelner Produkteigenschaften bei der Kaufentscheidung

Tabelle 5: Informationsökonomische Typologisierung entscheidungsrelevanter Produkteigenschaften beim Fischkauf

Tabelle 6: Gestützter Bekanntheitsgrad von freiwilligen Produktkennzeichnungen auf Fischprodukten

Tabelle 7: Berücksichtigung von freiwilligen Produktkennzeichnungen auf Fischprodukten

Tabelle 8: Zusammengefasster Berücksichtigungsgrad der Umweltlabel und der Delfinschutz­-Kennzeichnungen

Tabelle 9: Bekanntheitsgrad der Fischführer

Tabelle 10: Korrelationen zwischen Wissensindex und Umweltverträglichkeit

Tabelle 11: Ergebnisse der logistischen Regression zum Zusammenhang Wissensindex – Berücksichtigung der Umweltlabel

Tabelle 12: Ergebnisse der logistischen Regression zum Zusammenhang Wissensindex – Berücksichtigung der Delfinschutz-Kennzeichnungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Problemstellung

Ob als Fischstäbchen oder raffiniertes Sushi, mehr als 100 Millionen Tonnen Fisch und Meeres­­früchte landen jährlich auf den Tellern der Welt (FIZ 2005a, S. 5). Fisch gehört zu den wichtigsten Nahrungsmitteln. Ein Sechstel der Weltbevölkerung ist zur Pro­tein­ver­sorgung ausschließlich auf Fisch angewiesen, Tendenz steigend. Der Konsum von Fisch und Fischereierzeugnissen variiert stark von Land zu Land und bewegt sich zwi­schen einem und einhundert Kilogramm pro Person und Jahr. In Deutschland wur­den im Jahr 2005 durchschnittlich 14,8 kg pro Person verzehrt (FIZ 2007).

Der weltweit erwirtschaftete Fischereiertrag hat sich in den vergangenen 30 Jahren mehr als verdoppelt, wobei der größte Teil aus dem Meer stammt (FAO 2007a, S. 4). Um die große Nachfrage nach dem Nahrungsmittel Fisch zu befriedigen, befahren tech­nisch hochgerüstete Fischereiflotten die Weltmeere, die Fisch­schwärme orten, fangen und häufig direkt an Bord verarbeiten.

Lange Zeit galt der Fischreichtum der Meere als unerschöpflich. Eine folgenreiche Fehl­ein­schätzung, führte doch die industriell betriebene Fischerei zur akuten Bedrohung zahl­reicher Fischbestände. Nach Angaben der Welternährungsorganisation der Ver­einten Nationen (FAO) sind Anfang des 21. Jahrhunderts über drei Viertel der be­wirt­schaf­teten Fischbestände bis zur Grenze ihrer Belastbarkeit genutzt, überfischt oder be­reits erschöpft (FAO 2007a, S. 29). Um weitere ökologische Katastrophen zu ver­hin­dern, die langfristig auch den wirtschaftlichen Untergang der Fischereiindustrie in vielen Re­gionen bedeuten würden, werden national und international verschiedene Maß­nahmen auf politischer und wirt­schaftlicher Ebene ergriffen. Dazu zählen Ab­kom­men, die z.B. Fangzonen, Fangzeiten und maximale Fangmengen festlegen.

Ein noch relativ neuer Ansatz zum langfristigen Schutz der Fischbestände ist die Zer­tifizierung^[1] von Fischprodukten aus nachhaltiger Fischerei. Im Gegensatz zu den Regu­lie­rungs­maß­nahmen, die sich auf die Angebotsseite beziehen, setzen Zertifizierungen auf der Nach­frageseite an. Über eine verstärkte Nachfrage nach Produkten aus nach­haltiger Fischerei­ wird den Fischereiunternehmen ein wirtschaftlicher Anreiz geboten, sich freiwillig ent­sprechend zertifizieren zu lassen. Der Marine Stewardship Council (MSC) ist derzeit die bedeutendste Initiative zur Zertifizierung von Fischereien, die nach­haltigen Fischfang betreiben. MSC-zertifizierte und mit einem entsprechenden Label gekennzeichnete Produkte sind bereits in über 25 Ländern erhältlich, in erster Linie in Industriestaaten wie z.B. Deutschland (MSC 2006, S. 1). Den Konsumenten steht mit dem MSC-Label ein Informationsinstrument zu Verfügung, das es ermöglicht, bei Konsumentscheidungen zwischen verschiedenen Fischprodukten auch Umwelt­kri­terien mit zu berücksichtigen und nachhaltig erzeugte Produkte von vermutlich weniger oder nicht nachhaltig erzeugten Produkten zu unterscheiden. Allerdings sind Label wie das MSC-Label keine „Selbstläufer“ auf dem Markt. Der Erfolg eines Labels ist von einer Reihe von Faktoren abhängig, wobei der Bekanntheitsgrad und die Akzeptanz durch die Konsumenten eine wesentliche Rolle spielen.

Die Tatsache, dass es bisher nur wenige wissenschaftliche Beiträge gibt, die den Markt­er­folg und die Verbraucherakzeptanz von Umweltlabeln für Fischprodukte analysieren, war Anlass, im Rahmen dieser Masterarbeit folgenden Fragestellungen zu untersuchen:

- Welche Produkteigenschaften sind für Konsumenten bei Kaufentscheidungen für Fisch­produkte besonders wichtig?
- In welchem Maße beziehen Konsumenten Um­welt­kriterien in die Konsum­entscheidungen mit ein?
- Welche Umweltlabel auf Fischprodukten gibt es, und sind sie bereits bekannte, akzeptierte und von Kon­su­menten in Deutschland berücksichtigte In­for­mations­instrumente, die geeignet sind, nachhaltige Fischereiwirtschaft zu fördern?

Zur Beantwortung der Fragestellungen wird zunächst eine theoretische Einführung ge­geben. Dazu werden in Kapitel 2 Probleme der Fischerei, des globalen Fischkonsums und entsprechende Lösungsansätze vorgestellt, Kapitel 3 behandelt Wirkmechanismen von Umweltlabeln und Fak­toren für ihren Markterfolg. In Kapitel 4 werden Initiativen auf dem deutschen Markt vor­ge­stellt und bewertet, die umweltbezogene Pro­dukt­kenn­zeich­nungen für Fischprodukte ent­wickelt haben. Die erarbeiteten Informationen bilden den Ausgangspunkt für die Konzeption der Konsumentenbefragung. Durch­führung und Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 5 diskutiert. Abschließend werden die ge­wonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und Schlussfolgerungen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für weitere Forschungs­arbeiten aufgezeigt.

2 Fischerei heute – Probleme und Alternativen

Im folgenden Abschnitt wird eine Einführung in die Rahmenbedingungen des Marktes für Fischereierzeugnisse gegeben. Hierzu werden Probleme der Fischerei im Hinblick auf Fischkonsum und Ressourcenknappheit dargestellt sowie Lösungsansätze auf­ge­zeigt. In diesem Zusammenhang wird das Konzept einer nachhaltigen Fischerei vor­ge­stellt, das eine wichtige Grundlage für Zertifizierungsprogramme im Fischerei­sektor ist. Zu­nächst ist es notwendig, zentrale Begriffe zu definieren und näher zu erläutern.

2.1 Begriffsbestimmungen

Fisch

Unter dem Überbegriff Fisch werden im Folgenden sowohl Fische als auch Meeres­früchte zusammengefasst. Meeresfrüchte bezeichnen essbare Meerestiere, die nicht zu den Wirbeltieren gehören, z.B. Krebstiere wie Garnelen oder Hummer und Weichtiere wie Tintenfische oder Muscheln.

Fischbestand

Ein Fischbestand beschreibt die in einer definierbaren Meeresregion vorkommenden Fische einer Art, die eine Fortpflanzungsgemeinschaft bilden und nicht in Wechsel­beziehung zu anderen Fischen derselben Art stehen. Ein Fischbestand bildet eine Be­wer­tungs­einheit z.B. zur Festlegung von Fangquoten oder Schutzmaßnahmen (FAO 2007b).

Fischerei

Der Begriff Fischerei bezeichnet die kommerzielle Nutzung von Fisch, d.h. die Suche, der Fang, die Entnahme oder Ernte von Fischereiressourcen, tatsächlich oder ver­suchs­weise unternommen (nach Europäische Union 2006, Art.1). Die Fischerei lässt sich in See­fischerei und Binnenfischerei einteilen. In Meeren und Binnengewässern werden Fische sowohl wild gefangen als auch unter kontrollierten Bedingungen gezüchtet. Die Zucht von Fisch wird auch als Aquakultur bezeichnet. Die Aquakultur wird in Mari­kultur (Zucht von Fischen wie z.B. Lachs im Meer) und Teichwirtschaft (Fisch­zucht in künstlichen oder natürlichen Binnengewässern) unter­schie­den (FAO 2007a, S. 4).

Der englische Begriff „fishery“ wird anders als im Deutschen verwandt und kann mehrere Bedeutungen haben. Diese begrifflichen Unterschiede müssen bei der Aus­wer­tung englischsprachiger Texte und deren Übersetzungen berücksichtigt werden. Wie im Deutschen bezeichnet der Begriff die Aktivität einer kommerziellen Nutzung von Fisch. Er kann aber auch eine wirtschaftliche Einheit bis hin zu einzelnen Fischfangbetrieben be­schreiben.

In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Fischerei“ im Sinne der deutschen De­fini­tion für die kommerzielle Nutzung von Seefisch aus Wildfang verwandt. Der Fischerei­bereich Aquakultur wird separat betrachtet. Der Wildfang von Fischen in Binnen­ge­wässern bleibt aufgrund des geringen Marktanteils weitgehend unberücksichtigt.

2.2 Fischkonsum

Fisch liegt im Trend. Er gilt als gesundes, abwechslungsreiches Lebensmittel und enthält wichtige Mineralien, essentielle Fettsäuren und hochwertiges Eiweiß. Er­näh­rungs­wissenschaftler empfehlen daher ein bis zwei Fischmahlzeiten pro Woche (DGE 2005). Nach Angaben des Fisch-Informationszentrums lag der Pro-Kopf-Verbrauch in Deu­tschland im Jahr 2005 bei 14,8 kg und damit etwas unter dem Weltdurchschnitt von 16,3 kg (FIZ 2007). Der Fischkonsum in Deutschland ist im europäischen Vergleich relativ niedrig. So wird in Frankreich und Spanien mehr als die doppelte Menge pro Jahr verzehrt (FIZ 2005b, S. 8).

Weltweit hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch in den vergangenen 40 Jahren fast ver­doppelt, wobei diese Entwicklung im Wesentlichen auf den starken Anstieg des Fisch­ver­zehrs in China zurückzuführen ist (FAO 2007a, S. 36). Für das Jahr 2015 erwartet die FAO einen Anstieg des globalen Pro-Kopf-Konsums von derzeit 16,3 kg auf 19,1 kg. Im Jahr 2005 wur­den weltweit 107,2 Millionen Tonnen Fisch verzehrt (FAO 2007a, S. 3), im Jahr 2015 müss­ten zusätzlich 40 Millionen Tonnen Fisch bereitgestellt wer­den. Dieser Nach­frage­zu­wachs wird zu etwa 46 % durch das Be­völkerungs­wachs­tum verursacht, während der Rest aus der Zunahme der Kaufkraft von Haushalten in den Industrienationen und wirt­schaft­lich aufstrebenden Ländern wie China und Indien resultiert. Der steigende Bedarf soll vor allem durch Fisch aus Aquakultur ge­deckt werden (Gottwald 2007, S. 81).

Der größte Teil des verzehrten Fisches stammt aus dem Meer. Auch in Deutschland domi­nieren Seefische mit einem Anteil von 73 % den Markt. Alaska-Seelachs, Hering und Thun­fisch sind die bedeutendsten Fischarten, gefolgt von Lachs und Rot­barsch. Süß­wasserfische haben einen Marktanteil von 18 %, Krebs- und Weichtiere von 9 % (FIZ 2005b, S. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Anteil von Fischprodukten am Gesamtkonsum in Deutschland in [%] (FIZ 2007)

In Abb. 1 ist der Anteil von Fischprodukten am Gesamtkonsum in Deutschland für das Jahr 2005 dargestellt. Die größte Bedeutung hat Tiefkühlfisch, gefolgt von Konserven und Marinaden.

2.3 Die Problematik der Überfischung

Auf den weltweiten Fischbeständen lastet ein immenser Druck. Die konstante Entnahme großer Mengen Fisch aus dem marinen Ökosystem beeinflusst zudem auch andere Ar­ten und die marine Umwelt als Ganzes. Im Jahr 2005 betrug das globale Fangvolumen von Seefisch 84,2 Millionen Tonnen. Weitere 18,9 Millionen Tonnen Fisch wurden an den Küsten in Marikultur erzeugt (FAO 2007a, S. 3). Nicht erfasst in den Statistiken der FAO werden die Fänge kleinerer Küstenfischereien vieler Staaten und der Anteil an il­le­galer, unregulierter Fischerei^[2] (Merk 2007, S. 140). Unberücksichtigt bleibt auch der Bei­fang^[3], der je nach Fangmethode und Zielfischart die Menge der gefangenen marktfähigen Fische weit übertreffen kann. Die tatsächlichen Mengen an Fisch, die dem Meer entnommen werden, können demnach nur geschätzt werden und dürften weit über den offiziellen Sta­tistiken liegen (Merk 2007, S. 135).

Nach Angaben der FAO sind über die Hälfe der kommerziell genutzten Fischbestände bis zur Grenze ihrer Belastbarkeit genutzt, so dass eine Ausdehnung der Nutzung nicht mehr möglich ist. Ein Viertel der Bestände sind überfischt bzw. erschöpft (17 % und 8 %). Lediglich ein Viertel der Fischbestände werden gering oder moderat genutzt (FAO 2007a, S. 29).

Als wichtigste Ursache der Überfischung gelten die massiven Überkapazitäten der Fang­flotten. Subventionszahlungen im zweistelligen Milliardenbereich (US$) in Län­dern wie Japan, USA oder in der Europäischen Union verhindern einen Abbau der Flotten­kapazität. Es existieren zu viele Fangschiffe, die durch den technologischen Fort­schritt immer leistungsfähiger werden. Zudem kann die Wirkung von Still­legungs­pro­grammen für Fangschiffe durch Effizienzsteigerungen überkompensiert werden (Bergbauer und Petit 2007, S. 76).

Welche dramatischen Auswirkungen die Überfischung haben kann, wurde in den 1990er Jahren deutlich. Der ehemals reichliche Kabeljaubestand an der Küste von Neu­fund­land in Kanada brach komplett zusammen, so dass die dort ansässige Kabeljau­fischerei im Jahr 1992 aufgegeben werden musste. Rund 30.000 Kanadier, die in der Fisch­industrie tätig waren, wurden infolgedessen arbeitslos (Kura et al. 2004, S. 18).

Große Erwartungen, das Angebot an Fisch trotz schrumpfender Fischbestände aus­zu­wei­ten, ruhen auf der Zucht von Fischen in Aquakulturen. So ist z.B. die Nachfrage nach Lachs ohne die Zuchtlachse aus norwegischen oder schottischen Fischfarmen nicht mehr zu decken. Problematisch bei der Zucht von Raubfischen wie dem Lachs ist die Füt­terung. Die Tiere wachsen bis zur Schlachtreife in den im Meer verankerten Netz­ge­hegen heran und müssen vor allem mit Fischmehl gefüttert werden. Das Fischmehl wird wie­derum aus Kleinfischen wie Sardellen gewonnen, die in großen Mengen gefischt werden. So verschiebt die Fischzucht den Ausbeutungsdruck von den großen Fischen hin zu den kleinen. Für ein Kilogramm Lachs wird die fünffache Menge an Fischfutter be­nötigt, die zu einem großen Teil aus Fischmehl besteht (Kohout 2007, S. 160). Es gibt aller­dings verstärkt Bemühungen, den Einsatz von Futterfisch durch pflanzlicher Ersatzs­toffe zu reduzieren (Kura et al. 2004, S. 47). Neben der Fut­ter­problematik werden in den Lachszuchtanlagen große Mengen an Chemikalien eingesetzt. Zudem wird die Umgebung der Gehege durch Fäkalien der Fische und Fut­ter­reste belastet. Eine ähn­liche Problematik zeichnet sich auch bei der Garnelenzucht ab, die darüber hinaus häufig mit einer Zerstörung von Mangrovenküstengebieten ein­her­geht und schwer­wiegende ökologische Schäden verursacht (vgl. Kohout 2007, S. 159).

2.4 Lösungsansätze

Wie deutlich gemacht wurde, stehen die Menschen weltweit vor der großen Heraus­for­derung, die Meeresressourcen langfristig zu sichern und gleichzeitig eine steigende Nach­frage nach Fisch zu befriedigen. Lange Zeit waren die Meere für alle Interessenten zu­gänglich und ohne wesentliche Einschränkungen nutzbar, doch aus der kon­tinuier­lichen Schrumpfung der Fischbestände resultierte ab der Mitte des 20. Jahrhunderts ein Ver­teilungsproblem. Die internationale Staatengemeinschaft hat in Erkenntnis der wirt­schaft­lichen Bedeutung der Fischbestände und mit wachsender Einsicht in die Em­pfind­lich­keit ökologischer Systeme versucht, Normen zu vereinbaren, um eine Übernutzung der Meeresressourcen einzuschränken (Merk 2007, S. 126). Fischereinationen haben eine Vielzahl von bi- oder multilateralen Abkommen erarbeitet, die u.a. Fangquoten, Fang­zeiten oder den Schutz der Fische durch Beschränkung der Fangmethoden (z.B. Maschen­weite der Netze) regeln. Allerdings konnten die rechtlichen Regelungen den an­gestrebten Erfolg einer nachhaltigen Fischerei bislang noch nicht erreichen (Merk 2007, S. 134). Viele Staaten, auch führende Fischereinationen, treten den Ab­kom­men nicht bei und häufig mangelt es an Kontrolle und Durchsetzung (Kura et al. 2004, S. 77). Auch sind die internationalen Vereinbarungen üblicherweise dadurch ge­kenn­zeichnet, dass man den kurzfristigen Interessen der Fischereiwirtschaft Vorrang vor lang­fristigen Zielen einer nachhaltigen Bewirtschaftung der Meeresressourcen einräumt (Merk 2007, S. 139).

Die politischen Instrumente scheinen ihre globale Wirksamkeit hinsichtlich der Lösung der Überfischungsproblematik zu verfehlen. Einen anderen, möglicherweise ziel­führenderen Ansatz bieten freiwillige, unternehmenspolitische Instrumente. Fischerei­unternehmen verfügen in Bezug auf die Überfischungsproblematik über eine Pro­blemlösungskompetenz, indem sie aus eigenem Antrieb in einer Weise wirtschaften, dass Fischbestände nachhaltig erhalten und die marinen Ökosysteme wirksam geschützt wer­den.

Die prekäre Situation der Fischbestände weltweit hat Fischindustrie sowie Nicht­regie­rungs­organisationen in den letzten Jahren veranlasst, entsprechende Programme und Richt­linien zu erarbeiten (Wessells et al. 2001, S. 1). Für Fischereiunternehmen entsteht ein wirtschaftlicher Anreiz für umweltbewusstes und verantwortungsvolles Handeln, wenn sich durch dieses Handeln Wettbewerbsvorteile ergeben. Der Markterfolg von nach­haltig erzeugten Fischprodukten ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass sich nachhaltige Fischereipraktiken in der Praxis etablieren. Neben positiven öko­logischen und ökonomischen Effekten, kann daraus eine wichtige Signalwirkung auf die poli­tischen Bemühungen für einen nachhaltigen Schutz der Fischbestände weltweit ent­stehen (Wessells et al. 2001, S. 53). In jüngster Zeit ist ein Trend zu beobachten, dass die fischverarbeitende Industrie und der Handel zunehmend Fisch aus nachhaltiger Fischerei nachfragen (Roheim und Sutinen 2006, S. 45).

Hier stellt sich die Frage, was konkret unter nachhaltiger Fischerei verstanden wird. Die Prin­zipien einer nachhaltigen Fischerei sollen im Folgenden näher erläutert werden.

Nachhaltige Fischerei

Die Begriffe verantwortungsvolle, bestandserhaltende, nachhaltige oder umwelt­ver­träg­liche Fischerei werden häufig synonym benutzt. Zudem gibt es verschiedene Konzepte einer nachhaltigen Fischerei, wobei klar zwischen nachhaltigem Fischfang und nach­hal­tiger Aquakultur unterschieden werden muss. In beiden Fischereibereichen sind unter­schied­liche Akteure aktiv, es gibt verschiedene Zertifizierungsprogramme und die ent­spre­chenden Produkte sind nicht einheitlich gekennzeichnet.

HUBOLD definiert nachhaltigen Fischfang als Bestreben, einzelne Bestände nicht mehr auf unproduktive Größen absinken zu lassen, sondern die Nutzung vorher so weit wie nötig einzuschränken bzw. durch Wiederaufbaupläne die Bestände auf stärkere Be­stands­größen zurück zu entwickeln. Dieser Ansatz bezieht sich auf einzelne Arten bzw. Be­stände und ist nicht identisch mit dem „Ökosystemansatz“, der auch andere, nicht ge­nutzte Arten sowie ökosystemare Auswirkungen der Fischerei einbezieht (Hubold 2000b, S. 3).

Der Rat der Europäischen Union (EU) erweitert diese enge Sichtweise und bezieht auch Aus­wirkungen auf das Ökosystem mit ein. Unter einer nachhaltigen Nutzung versteht der Rat die Nutzung eines Bestandes in einer Weise, die die zukünftige Nutzung dieses Be­standes nicht gefährdet und keine negativen Auswirkungen auf die marinen Öko­systeme hat (Art. 3e, VO (EG) Nr. 2371/2002).

Eine hohe praktische Relevanz hat die Definition des Marine Stewardship Council (MSC). Das Konzept des nachhaltigen Fischfangs findet in einem vom MSC ent­wi­ckel­ten Managementsystem für die Fischerei praktische Anwendung, das in Kap. 4.1.1 näher er­läutert wird. Der Begriffsbestimmung des MSC liegt der Code of Conduct for Responsible Fisheries zugrunde, ein von der FAO entwickelter Verhaltenskodex, der Grund­sätze für eine nachhaltige Fischereiwirtschaft einschließlich Fischzucht und Fisch­handel beinhaltet.

Der MSC definiert nachhaltigen Fischfang durch folgende Grundsätze:

- Aufrechterhalten und Wiederherstellen gesunder Populationen der gefangenen Arten,
- intakt halten der betroffenen Ökosysteme,
- Entwickeln und Beibehalten effektiver Fischereimanagementsysteme, die alle wich­tigen biologischen, technischen, wirtschaftlichen, sozialen, ökologischen und kommerziellen Aspekte berücksichtigen,
- Einhalten aller geltenden lokalen und nationalen Gesetze und Normen sowie in­ter­nationaler Übereinkünfte und Abkommen (MSC 2002, S. 1).

Diese Begriffsbestimmung entspricht dem Ökosystemansatz und ist wiederum um­fas­sender als die Definition des Rates der Europäischen Union, da sie die Entwicklung von Fischerei­managementsystemen mit einschließt, um das Ziel einer nachhaltigen Fischerei zu erreichen. Die Grundsätze des MSC für eine nachhaltige Fischerei gelten nur für den Fang für Wildfisch. Aquakultur wird nicht mit einbegriffen, da hier andere Voraus­setzungen berücksichtigt werden müssen.

An der Entwicklung von Grundsätzen und Richtlinien für eine nachhaltige Aquakultur ar­beiten weltweit nationale und private Organisationen. In Deutschland hat der Natur­land­verband als einer der ersten Bioanbauverbände Standards für eine ökologische Aqua­kultur entwickelt. Wesentliche Grundsätze sind:

- sorgfältige Auswahl der Standorte für die Anlagen und Schutz der umliegenden Öko­systeme,
- tiergerechte Besatzdichten,
- kein Einsatz von Chemie, z.B. beim Schutz der Netzgehege vor Algenbewuchs,
- pflanzliche Futtermittel aus ökologischem Anbau,
- Fischmehl und -öl im Futter aus der Verarbeitung von Speisefischen, um marine Ressourcen zu schonen, d.h. keine Fischerei eigens zu Futterzwecken (Naturland 2007).

In der vorliegenden Arbeit wird zwischen nachhaltigem Fischfang und nachhaltiger Aqua­kultur unterschieden. Unter nachhaltigem Fischfang wird die kommerzielle Nut­zung von Seefisch aus Wildfang entsprechend den Grundsätzen des MSC verstanden. Nach­haltige Aquakultur steht für Zuchtfisch aus ökologischer Aquakultur in Meer- oder Süß­wasser entsprechend der Prinzipien von Naturland.

3 Markterfolg von Umweltlabeln bei Fischprodukten

Auf dem deutschen Markt finden sich verschiedene Label und Zeichen auf Fisch­pro­dukten, die den Konsumenten eine besondere Umweltqualität des Produkts sig­nalisieren sollen. Um Voraussetzungen für den Markterfolg von Umweltlabeln bei Fisch­produkten zu diskutieren, ist es zunächst notwendig, verschiedene Arten von Pro­dukt­kenn­zeich­nungen voneinander abzugrenzen. Anhand eines theoretischen Er­klä­rungs­ansatzes über die Wirkmechanismen von Produktkennzeichnungen können dann Er­folgskriterien ab­ge­leitet werden, die Label erfüllen müssen, um als erfolgreiche und von Konsumenten be­rücksichtigte Informationsinstrumente zu dienen. Ein Überblick über wissen­schaftliche Studien zu Konsumentenpräferenzen für nachhaltig erzeugte Fisch­produkte wird in Kap. 3.3 gegeben.

3.1 Begriffsbestimmungen

Produktkennzeichnungen sind ein Instrument der Produktinformation. Sie dienen dazu, die Eigenschaften von Produkten für den Konsumenten kenntlich zu machen und kön­nen entweder auf freiwilliger Basis verwendet werden oder sind aufgrund staatlicher Re­gulierung obligatorisch für Hersteller und Händler vorgeschrieben (Scheer 2004, S. 13).

Bei freiwilligen Produktkennzeichnungen von Fischprodukten, die über die Einhaltung von Umweltstandards für den Fischfang und die Aquakultur informieren, kann zwi­schen Umweltlabeln^[4] und Selbstdeklarationen unterschieden werden. Für diese beiden Be­griffe finden sich in der Literatur keine einheitlichen Definitionen. Jedoch hat die in­ter­nationale Normierungsorganisation ISO für umweltbezogene Pro­dukt­kenn­zeich­nungen ein Referenzsystem geschaffen (ISO 14020 Serie). Für die vorliegende Arbeit wer­den diese Definitionen aufgegriffen, weil die Begriffe Label und Selbstdeklaration in der ISO-Norm sehr präzise voneinander abgegrenzt werden. Allerdings konnte nicht re­cherchiert werden, ob bei der Entwicklung der Label und Selbstdeklarationen, die im Rahmen dieser Studie näher untersucht werden, Bezug auf die entsprechenden ISO‑Nor­men genommen wurde.

Umweltlabel entsprechen Typ I Norm ISO 14024 und zeichnen besonders um­welt­ver­träg­lich erzeugte Produkte aus, die vorgegebene Anforderungen im Hinblick auf ihre Um­welt­leistung erfüllen. Der Umweltverträglichkeit der Produkte wird anhand von Kri­terien­katalogen geprüft. Folgende Anforderungen an den Aufbau und die Durch­füh­rung eines Kriterien-gestützten Umweltlabel-Programms müssen erfüllt sein:

- Festlegung von Umweltkriterien unter Berücksichtigung des gesamten Pro­dukt­lebens­weges,
- Beteiligung der interessierten Kreise, wie Unternehmen, Verbände, Nicht­re­gierungs­organisationen durch die Einrichtung eines formellen Kon­sul­tations­me­cha­nismus,
- Klarheit, Transparenz und Zugänglichkeit der Information und Verfahren,
- Kontrolle der Vergabegrundlagen und Zertifizierung durch externe vom Label­ver­wender unabhängige Stellen (staatlich oder privatwirtschaftlich) (Prösler 2004, S. 24).

Selbstdeklarationen entsprechend Typ II Norm ISO 14021 sind Kennzeichnungen, die sich in alleiniger Verantwortung des Hersteller oder Händler (auch Importeure) be­finden und keiner externen Prüfung unterliegen. Umweltaussagen durch Selbst­de­kla­rationen müssen genau, begründet und überprüft sein und dürfen nicht irreführend sein (Prösler 2004, S. 18).

Umweltlabel und Selbstdeklarationen können aus Wort- und/ oder Bildkomponenten be­stehen. Ob sie tatsächlich Produkte aus nachhaltiger Fischerei kennzeichnen, muss an­hand der Vergabekriterien und des Vergabeprozesses geprüft und bewertet werden.

Neben freiwilligen Produktkennzeichnungen sind auf Grundlage einer EU-Verordnung (VO (EG) Nr. 104/2000) seit dem Jahr 2002 folgende Angaben auf Fischprodukten ob­liga­torisch:

- Handelsbezeichnung der jeweiligen Fisch-, Krebs- oder Weichtierart,
- Produktionsmethode (Meeresfischerei, Binnenfischerei oder Aquakultur),
- Fanggebiet (z.B. Nordostatlantik, Ostsee) oder Aufzuchtsgebiet (z.B. Norwegen).

Diese Etikettierungspflicht gilt für frische und gefrorene Fische sowie für bearbeitete und geräucherte Fischereierzeugnisse. Nicht unter diese Verpflichtung fallen ver­ar­beitete Fischereierzeugnisse wie Fischstäbchen und Fischkonserven (FIZ 2001).

3.2 Umweltlabel: Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren

Einen theoretischen Erklärungsansatz, welche Funktion Produktkennzeichnungen wie Umwelt­label auf dem Markt erfüllen, liefert die Informationsökonomie. Die In­for­mations­ökonomie geht davon aus, dass Informationen zwischen Anbietern und Nach­fragern asymmetrisch, d.h. ungleich verteilt sind (Kaas 1991, S. 359). Für die Funk­tionsfähigkeit von Märkten ist es wichtig, diese Informationsasymmetrien aufzulösen oder soweit wie möglich zu reduzieren. Andernfalls kann es zum Zusammenbruch des Marktes kommen, wie es AKERLOF in seinem wegweisenden Beitrag The Market for „Lemons“ beschreibt (Akerlof 1970).

Ob und wie sich Informationsasymmetrien überwinden lassen, hängt wesentlich von der Art der Produkteigenschaften ab. Die Informationsökonomie typologisiert Produkt­ei­gen­schaften in Abhängigkeit davon, wie gut (schnell, sicher, kostengünstig) Produkt­qualitäten überprüfbar sind (Kaas und Busch 1996, S. 243). Das theoretische Konzept der informationsökonomischen Unter­scheidung von Produkteigenschaften wurde von NELSON (1970, 1974) eingeführt und später von DARBY und KARNI (1973) er­wei­tert. Das Konzept unterscheidet in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Such­eigenschaften eines Produkts lassen sich schon vor dem Kauf durch Inspektion des Pro­duktes beurteilen, z.B. ob ein Fisch geräuchert ist oder nicht. Er­fah­rungs­eigen­schaften wie der Geschmack eines Fischprodukts können erst nach dem Kauf bewertet werden. Das Qualitätsmerkmal „aus nachhaltiger Fischerei“ ist eine Vertrauens­ei­gen­schaft, denn ob der Fisch tat­sächlich aus nachhaltiger Fischerei stammt, kann der Kon­su­­ment zu keinem Zeitpunkt sicher beurteilen. Dieser Information muss er vertrauen. Gerade bei Gütern mit einer ökologischen Qualität herrscht eine ausgeprägte In­for­mations­asymmetrie, da Konsumenten in der Regel nicht überprüfen können, ob das Pro­dukt tatsächlich umweltfreundlich erzeugt wurde (Kaas 1990, S. 544).

Aus Sicht der Informationsökonomie stellen Label eine Möglichkeit dar, diese In­for­mations­asym­metrien abzubauen. Anbieter nachhaltig erzeugter Produkte betreiben ein Signaling, in dem sie Informationen in verdichteter Form als Label anbieten. Ein Um­welt­label ist somit ein Informationsinstrument, welches den Nachfragern die besondere Umweltqualität des Produkts signalisiert. Die Informationsübertragung ist nur dann er­folg­reich, wenn die Nachfrager nach den angebotenen Informationen suchen, d.h. ein so ge­nanntes Screening betreiben (Kaas 1991, S. 360f). Unter diesen Voraussetzungen können Vertrauenseigenschaften eines Produktes durch die Produktkennzeichnung in eine Sucheigenschaft transformiert werden (Kaas und Busch 1996, S. 245). Anhand eines entsprechenden Umweltlabels kann ein Konsument schon vor dem Kauf eines Pro­dukts erkennen, ob es aus nachhaltiger Fischerei stammt.

Damit ein Umweltlabel zu einem erfolgreichen Informationsinstrument wird, das Kon­su­menten bei Kaufentscheidungen tatsächlich berücksichtigen, müssen mehrere An­for­derungen erfüllt werden. Erfolgsfaktoren für die Marktakzeptanz von nachhaltig er­zeug­ten und durch Umweltlabel gekennzeichneten Produkten (z.B. Bioprodukte) wurden be­reits von einer Reihe von Autoren untersucht und diskutiert. Sie kommen zu dem Schluss, dass die Schaffung von Glaub­würdigkeit und Vertrauen ein zentraler Faktor für den Markterfolg eines Umweltlabels ist, da die meisten umweltrelevanten Qualitäts­merk­male Vertrauenseigenschaften sind (Thøgersen 2000, S. 291f.; Bech-Larsen und Grunert 2001, S. 188; Schrader 2003, S. 203; Crespi und Marette 2005, S. 95). Als weitere Erfolgsfaktoren wer­den u.a. diskutiert:

- Kompetenz und Unabhängigkeit der Institution, die das Label vergibt,
- klare und transparente Vergaberichtlinien,
- unabhängige Kontrolle der Vergaberichtlinien und Sanktionierung bei Verstößen (Schrader 2003, S. 203).

Die genannten Anforderungen setzen bei den Konsumenten bereits gewisse Kenntnisse über das Label voraus, die allerdings nicht zwangsläufig vorhanden sein müssen. Wenn Kon­sumenten nichts über die Existenz eines bestimmten Umweltlabels wissen, werden sie auch kein Screening betreiben, d.h. aktiv nach entsprechend gekennzeichneten Pro­dukten suchen. Somit ist ein hoher Bekanntheitsgrad eines Umweltlabels eine weitere wesent­liche Vor­aus­setzung für den Markerfolg (Schrader 2003, S. 204).

In einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage in Deutschland im Jahr 2004 wurde unter­sucht, wie bekannt verschiedene Umweltlabel sind und ob sie bei der Kauf­ent­schei­dung berücksichtigt werden (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2004, S. 78). Die Er­gebnisse sind in Tab. 1 aufgeführt.

Tabelle 1: Gestützter Bekanntheitsgrad^[5] von Umweltlabeln (Kuckartz und Rheingans-Heintze 2004, S. 78)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einer großen Mehrheit sind die Label „Blauer Engel“ (83 %) und „Bio-Siegel“ (74 %) be­kannt. Beide Label beeinflussen offenbar auch die Kaufentscheidung, denn jeweils die Hälfte der Befragten gab an, beim Einkaufen auf das jeweilige Kennzeichen zu ach­ten. Im Gegensatz dazu ist der Bekanntheitsgrad des FSC-Labels mit 13 % recht gering. Der Bekanntheitsgrad von Umweltlabeln für Fischprodukte wurde in dieser Studie nicht unte­rsucht.

Ein hoher Bekanntheitsgrad wird vor allem durch Markteinführungs- und markt­be­gleitende Werbekampagnen und durch eine starke Marktpräsenz beeinflusst (Wessells et al. 2001, S. 16). Allerdings muss berücksichtigt werden, dass das Marketing für Umwelt­­label grundsätzlich unter anderen Rahmenbedingungen stattfindet als her­kömm­liches Produktmarketing privater Unternehmen. So weisen MAY et al. im Hin­blick auf die Entstehungsgeschichte des Marine Stewardship Council darauf hin, dass manche Ex­perten die Bedeutung des Marketings für ein Label leider übersehen und sich aus­schließ­lich auf die Erarbeitung naturwissenschaftlich durchdachter Standards kon­zen­trieren. Dabei wird schnell vergessen, dass Konsumenten weder etwas über die Um­welt­pro­blematik wissen, noch über den Lösungsansatz in Form der Zertifizierung (May et al. 2003, S. 27). Dieser Argumentation folgen auch WESSELLS et al. und führen als wei­tere wichtige Erfolgsfaktoren für Umweltlabel das Umweltwissen der Konsumenten und Kenntnisse über den Zusammenhang zwischen Umweltproblematik und Produkt­wahl an (Wessells et al. 2001, S. 17). Es muss berücksichtigt werden, dass Wissen zwar als notwendiger Einflussfaktor auf ökologisches Konsumverhalten angesehen wird, je­doch auch andere Faktoren mitspielen müssen, um ökologisches Verhalten hervorzurufen (Frick 2003, S. 116)^[7]. Nach MAY et al. scheint das Bewusstsein der Konsumenten für die Umweltproblematik in der Fischerei relativ niedrig zu sein, wenn auch in unter­schied­­lichem Ausmaß in Abhängigkeit vom Land (May et al. 2003, S. 29).

Zusammenfassend lassen sich folgende Erfolgsfaktoren konkretisieren, die in beson­derem Maße für den Markterfolg von Umweltlabeln für nachhaltig erzeugte Fisch­pro­dukte von Bedeutung sein können:

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^[1] Zertifizierung bezeichnet einen Bewertungsprozess durch eine neutrale Drittpartei, welche die Einhaltung bestimmter Standards überprüft (Diller 2001).

^[2] Illegale, unregulierte und undokumentierte Fischerei (IUU) wird überwiegend durch moderne Industrieschiffe betrieben, die in Billigflaggenländern registriert sind. Diese Länder sind i.d.R. keinen internationalen Fischereiabkommen beigetreten, so dass die Rechtsmittel zur Eindämmung der so genannten Fischpiraterie sehr beschränkt sind (vgl. Merk 2007, S. 140).

^[3] Als Beifang werden Fische und andere Meerestiere bezeichnet, die zwar mit dem Netz oder anderen Massenfanggeräten gefangen werden, aber nicht aber das ursprüngliche Fangziel sind. Der Beifang wird zum Teil verwertet, meist jedoch als Abfall entweder tot oder tödlich verletzt wieder über Bord geworfen.

^[4] Der Begriff Umwelt -Label wurde für diese Arbeit gewählt, um deutlich zu machen, dass diese Label in erster Linie für umweltbezogene Qualitätsstandards stehen und nicht für Sozialstandards.

^[5] Der gestützte Bekanntheitsgrad gibt an, wie viel Prozent einer Zielgruppe z.B. ein Label kennen. Er wird mit Gedächtnishilfe (Vorlage des Labels) ermittelt.

^[6] Das FSC Siegel zertifziert Holz und Holzprodukte aus einer nachhaltigen Waldwirtschaft.

^[7] Eine Studie zu umweltbezogenem Wissen und dessen Verhaltenswirksamkeit wurde u.a. von FRICK (2003) durchgeführt. FRICK unterscheidet in drei Arten von Umweltwissen (Systemwissen, Handlungswissen und Wirksamkeitswissen) und liefert einen empirischen Nachweis über den direkten und indirekten Einfluss dieser Wissensformen auf Handlungsabsicht und Verhalten.