Weltweit gibt es ca. 10 Millionen eingetragene Marken, davon alleine rund 400.000 in der Bundesrepublik Deutschland. Die Ursachen für diese „Markenflut“ liegen u.a. in der Internationalisierungstendenz von Marken und dem Zwang vieler Unternehmen, sich auf gesättigten Märkten zu profilieren. Durch den enormen Druck, der dadurch auf den Unternehmen lastet, reicht die einfache Betrachtung der Marke als bloßes Unterscheidungskriterium unter ähnlichen Produkten nicht mehr aus. Marken haben heutzutage die Aufgabe, emotionale Bindungen zum Kunden zu schaffen und symbolhafte Assoziationen, wie beispielsweise Prestige, Sportlichkeit oder Sinnlichkeit zu vermitteln. Die Basis hierfür muss ein gut durchdachter und strukturierter Markenaufbauprozess darstellen. In der Literatur gibt es mehrere Ansätze, die allerdings den neueren Anforderungen nicht immer gerecht werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, eine mögliche Grundlage zum Markenaufbau aufzuzeigen, die die neueren Entwicklungen des Marktes berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Inhaltliche Abgrenzung des Markenaufbaus
2.2 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz
2.3 Markenidentität
2.4 Markenkommunikation
3. Markenaufbau des Unternehmens „Sarotti“
3.1 Geschichte Sarottis
3.2 Entwicklung des deutschen Schokoladenwarenmarktes
3.3 Strategische Ziele Sarottis
3.3 Die Markenidentität Sarottis
3.4 Markencontrolling - Messung des Markenerfolges
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, einen strukturierten Markenaufbauprozess darzustellen, der modernen Marktanforderungen gerecht wird. Anhand des Fallbeispiels der Marke „Sarotti“ wird analysiert, wie durch die Anwendung des identitätsbasierten Markenmanagements eine erfolgreiche Repositionierung in einem gesättigten Marktumfeld erreicht werden kann.
- Identitätsbasierter Markenmanagementansatz nach Burmann et al.
- Strukturierung und Professionalisierung des Markenaufbaus
- Markenidentität als Differenzierungsmerkmal
- Strategische Neuausrichtung und operative Markenführung
- Erfolgsmessung durch Markencontrolling
Auszug aus dem Buch
2.3 Markenidentität
Das Konstrukt der Markenidentität zeichnet sich insbesondere durch die Annahme aus, dass nicht das Unternehmen alleine die Wahrnehmung des Images der Zielgruppe bestimmt, sondern auch die Zielgruppe die unternehmenseigene Wahrnehmung prägt. Es handelt sich also um eine wechselseitige Beziehung, in der die Markenwahrnehmung durch die Interaktion zwischen Zielgruppe und dem Management bzw. den Mitarbeitern geprägt wird. Somit entstehen im Zeitablauf ein konsistentes Image und eine Identität der Marke außer- und innerhalb der Unternehmung. Aufbauend auf sozialwissenschaftlichen und psychologischen Beiträgen Thiels und Hauser besteht für Burmann et al. die Markenidentität aus sechs konkreten Elementen: Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenvision, Art der Markenleistung, Markenwerte und Markenpersönlichkeit (vgl. Burmann et al. 2003, S.13).
Dabei bildet die Basis der Markenidentität die Markenherkunft. Diese lässt sich in eine geographische, kulturelle, sowie institutionelle Herkunftsdimension unterteilen und kann nachhaltig alle anderen Komponenten der Markenidentität prägen. Als Beispiel für die geographische Herkunft und ihren Einfluss auf die Marke wäre Deutschland zu nennen und dessen Assoziation im Ausland mit der Qualität deutscher Produkte, bspw. deutscher Automobilmarken. Der geographische Aspekt geht oft einher mit der kulturellen Dimension, wobei bezogen auf oben genanntes Beispiel hier der Einfluss der Kultur durch Assoziationen wie Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit zum Ausdruck kommt. Auch die institutionelle Herkunft spielt dabei eine Rolle. So assoziiert man in Südamerika den Volkswagen Fox mit einem deutschen Produkt, obwohl das Fahrzeug in Brasilien hergestellt wird (vgl. Blinda 2003, S. 47).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die zunehmende Notwendigkeit professionellen Markenaufbaus aufgrund von Marktsättigung und stellt den Aufbau der Arbeit sowie das Fallbeispiel Sarotti vor.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff und stellt den identitätsbasierten Managementansatz sowie die Kernelemente der Markenidentität und -kommunikation wissenschaftlich dar.
3. Markenaufbau des Unternehmens „Sarotti“: Dieser Hauptteil analysiert die historische Entwicklung, die strategischen Ziele und die konkrete praktische Markenführung der Marke Sarotti nach der Übernahme durch Barry Callebaut.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bestätigt den Erfolg des identitätsbasierten Ansatzes im Fall Sarotti und identifiziert weiteren Forschungsbedarf bezüglich der langfristigen Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Markenaufbau, Markenidentität, Identitätsbasiertes Markenmanagement, Sarotti, Markenkommunikation, Branding, Markenführung, Markenherkunft, Markenkompetenz, Premiummarke, Markencontrolling, Markenerfolgsmessung, Schokoladenmarkt, Markenpersönlichkeit, Strategische Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen und den Prozess des Markenaufbaus, insbesondere in gesättigten Märkten, und illustriert dies am Beispiel der Traditionsmarke Sarotti.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen sind das identitätsbasierte Markenmanagement, die Analyse der Markenidentität, Strategien der Markenkommunikation sowie das Markencontrolling.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, eine methodische Grundlage für den Markenaufbau aufzuzeigen, die moderne Marktanforderungen berücksichtigt und die Wirksamkeit dieser Konzepte an Sarotti zu demonstrieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen Markenmanagementansätzen, die anschließend für eine Fallstudie zum Unternehmen Sarotti operationalisiert werden.
Welche Inhalte prägen den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Markenaufbaus und einen praktischen Teil, der die Historie, Marktbedingungen und die konkrete Neuausrichtung von Sarotti seit 2004 analysiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Markenidentität, identitätsbasiertes Management, Markenkommunikation, Premiumsegment und Markenerfolgsmessung.
Warum spielt das Markencontrolling bei Sarotti eine Rolle?
Das Markencontrolling dient dazu, den Erfolg der 2004 eingeleiteten Neuausrichtungsmaßnahmen rational zu bewerten, wobei Kennzahlen wie Umsatzwachstum herangezogen werden.
Inwiefern hat sich das Markensymbol von Sarotti verändert?
Im Rahmen der Neupositionierung wurde der traditionelle „Sarotti-Mohr“ zum „Sarotti-Magier der Sinne“ weiterentwickelt, um auf gesellschaftliche Kritik zu reagieren und das Image zu modernisieren.
- Quote paper
- Marvin Stolz (Author), 2007, Grundlagen des Markenaufbaus dargestellt am Beispiel "Sarotti", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89407
