Grundlagen des Markenaufbaus dargestellt am Beispiel "Sarotti"

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Inhaltliche Abgrenzung des Markenaufbaus
2.2 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz
2.3 Markenidentität
2.4 Markenkommunikation

3. Markenaufbau des Unternehmens „Sarotti“
3.1 Geschichte Sarottis
3.2 Entwicklung des deutschen Schokoladenwarenmarktes
3.3 Strategische Ziele Sarottis
3.3 Die Markenidentität Sarottis
3.4 Markencontrolling - Messung des Markenerfolges

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Polarisierung im Süßwarenmarkt

Abbildung 2: Produktverpackungen im Sarotti Premium- und Basissegment

Abbildung 3: Auszug Sarotti Print- und TV-Werbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Weltweit gibt es ca. 10 Millionen eingetragene Marken, davon alleine rund 400.000 in der Bundesrepublik Deutschland. Die Ursachen für diese „Markenflut“ liegen u.a. in der Internationalisierungstendenz von Marken und dem Zwang vieler Unternehmen, sich auf gesättigten Märkten zu profilieren. Durch den enormen Druck, der dadurch auf den Unternehmen lastet, reicht die einfache Betrachtung der Marke als bloßes Unterscheidungskriterium unter ähnlichen Produkten nicht mehr aus. Marken haben heutzutage die Aufgabe, emotionale Bindungen zum Kunden zu schaffen und symbolhafte Assoziationen, wie beispielsweise Prestige, Sportlichkeit oder Sinnlichkeit zu vermitteln. Die Basis hierfür muss ein gut durchdachter und strukturierter Markenaufbauprozess darstellen. In der Literatur gibt es mehrere Ansätze, die allerdings den neueren Anforderungen nicht immer gerecht werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, eine mögliche Grundlage zum Markenaufbau aufzuzeigen, die die neueren Entwicklungen des Marktes berücksichtigt. Im ersten Teil der Arbeit wird zuerst auf den Begriff der Marke näher eingegangen, um daraus die Anforderungen des Markenaufbaus abzuleiten. Unter Bezugnahme auf einen neuren Markenmanagementansatzes von Burmann et al. werden die wesentlichen Elemente für den Aufbau einer Marke herausgestellt. Die im der ersten Abschnitt gewonnen Erkenntnisse werden im darauf folgenden Teil der Arbeit anhand des Schokoladenherstellers „Sarotti“ beispielhaft erläutert. Damit ein aktueller Bezug zu den gegenwärtigen Entwicklungen der Märkte und deren Sättigung hergestellt wird, liegt der Fokus des Markenaufbaus lediglich auf den letzten drei Jahren. Zuerst werden jedoch die aktuellen Rahmenbedingungen, in denen sich das Unternehmen derzeit befindet, skizziert. Darum wird zu Beginn des Abschnittes kurz auf die Geschichte der Firma und die Entwicklung des Schokoladenmarktes eingegangen. Die daraus abgeleiteten Unternehmensziele bilden die Grundlage für die weiteren Ausführungen des Markenaufbaus. Um den Erfolg der Maßnahmen Sarottis aufzuzeigen, erfolgt anschließend ein kurzer Einblick in das Markencontrolling.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Inhaltliche Abgrenzung des Markenaufbaus

In der Literatur existiert keine eindeutige Abgrenzung. Vorab ist daher zu klären, welchen Umfang der Begriff „Marke“ besitzt. Daraus lassen sich dann die Dimensionen des Markenaufbaus ableiten. Bezug nehmend auf die Definition der „American Marketing Association“ und ähnlicher Formulierungen (vgl. Bruhn 2002, S.147 und Keller 1993, S.2) umfasst der Begriff „Marke” oder auch „brand“: „A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.” (AMA, 2006). Der Definition nach wird die Marke im Wesentlichen durch äußere materielle und immaterielle Merkmale und deren Differenzierungspotenzial gegenüber anderen Marken beschrieben. Jedoch liefert diese Definition keine konkreten Aussagen für die Ableitung eines operationalisierbaren Ansatzes.

Kroeber-Riel/Weinberg konkretisieren dahingehend die Aufgabe der Marke, neben der Kommunikation von sachlich-funktionalem Nutzen, in der Vermittlung von emotionalen Erlebnissen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.128 f.). Der Markenaufbau ist demnach ein psychologischer Prozess, dessen Ziel die emotionale Produktunterscheidung ist. Esch/Langner verstehen unter dem Aufbau von Marken einen kognitiven Prozess, wobei durch den Kontakt mit der Marke innerhalb der Zielgruppe ein positives und prägnantes Markenimage erzeugt werden soll (vgl. Esch/Langner 2004, S.1133 ff.). Als wesentliche Elemente zur Erzeugung des Markenimages werden das Branding und die Markenkommunikation genannt. Branding bezieht sich hierbei auf die Gestaltung und Einbindung von visuellen und verbalen Informationen in Marken. Dabei wird in diesem Kontext ausdrücklich auf die Bedeutung des Namens der Marke und auf die physische Angebotsgestaltung hingewiesen. Die Autoren sehen in ihnen den wesentlichen Faktor für den Erfolg eines starken Markenaufbaus. Die äußere Gestaltung der Marke ist deshalb so relevant, da in gesättigten Märkten viele Produkte innerhalb einer kurzen Kontaktdauer des Konsumenten von ihrer Qualität überzeugen müssen. Die Inhalte des Markenaufbaus lassen sich also im Wesentlichen in der Gestaltung des äußeren Erscheinungsbildes aggregieren. Weiterführend wird diese Sichtweise durch die Forderung einer Systematisierung des Markenaufbaus und Integration in das Markenmanagement ergänzt: „Eine zunehmende Professionalisierung von Branding und Kommunikation ist notwendig … Markenidentitäten sind .. prägnant und professionell herauszuarbeiten ... Besonders wichtig ist hier ein professionelles Management...“ (Esch/Langner 2004, S. 1153). Auch Homburg/Krohmer und Burmann et al. sehen die Notwendigkeit des professionellen Markenmanagements und Markenaufbauprozesses insbesondere durch die Produkt- und Markenvielfalt auf gesättigten Märkten gerechtfertigt (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 514 f. sowie Burmann et al. 2003, S.1 f.). Der auf den gesättigten Märkten entstehende Drang der Unternehmen starke Marken aufzubauen und sich über sie zu profilieren, fordert die Systematisierung und Professionalisierung in diesem Bereich. Gemäß dieses Bedarfs haben Burmann et al. einen identitätsbasierten Managementprozess skizziert, indem sämtliche Aktivitäten zur gezielten Steuerung der Marke konzeptionalisiert werden.

2.2 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz

Das Kernstück dieses Ansatzes bildet die Annahme, dass jede Marke über eine Persönlichkeit verfügt. Aufbauend darauf konstituiert sich das Konstrukt der Markenidentität. Sie besteht aus sechs weiteren Komponenten, auf die später näher eingegangen wird. Die Ursprünge dieses Ansatzes finden sich bereits Anfang der 30er Jahre in den Ausführungen Domizlaffs wider wonach jede Marke ein Gesicht besitzt (vgl. Hans Domizlaff Archiv 2006). Dieser Denkansatz wurde in den 90er Jahren u.a. von Kapferer und Meffert/Burmann in ihren wissenschaftlichen Arbeiten aufgegriffen (vgl. Kapferer 1992, S. 44 f. und Meffert/Burmann 1996). Darin wurde die Markenidentität als wesentliches Element zur Differenzierung und Profilierung einer Marke herausgestellt. Dieser Ansatz ist jedoch nicht unumstritten, gilt aber seit Mitte der 90er Jahre als etabliert (vgl. Zeplin 2006, S.2) und steht so in Konkurrenz mit anderen etablierten Ansätzen. So gibt es Ansätze, die als gestalterisches Ziel die bloße Vermeidung von Verwechslungen mit anderen Marken haben, bis hin zum gezielten Aufbau der Kundenloyalität unter Zuhilfenahme des klassischen Marketing-Mixes (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S.520 ff.). Diese Arbeit wird sich im Folgenden auf die neueren Ausführungen von Burmann et al. stützen und dem Ansatz des identitätsbasierten Markenverständnisses folgen. Nicht zuletzt auch aufgrund der Tatsache, dass Sarotti den „Sarotti-Mohr“ als Markensymbol seit den 20er Jahren führt, denn gemäß Aaker (vgl. Aaker 1992, S. 232 ff.) können bereits Symbole - wie der „Sarotti-Mohr“ - der Marke Zusammenhalt und Struktur geben. Es kann so die Assoziation von Charaktereigenschaften mit einer Marke vereinfacht werden. Um das Markenmanagement erfolgreich zu gestalten, haben Burmann et al. das identitätsbasierte Markenmanagement in drei aufeinander folgende Teilprozesse unterteilt, die hier jedoch nur skizziert dargestellt werden (vgl. Burmann et al. 2003, S. 10 ff.).

Den ersten Teilschritt stellt das strategische Markenmanagement dar. Grundsatzentscheidungen des Unternehmens bezüglich der Unternehmensziele werden hier formuliert. Sie leiten sich durch eine ausführliche Situationsanalyse der Rahmenbedingungen um das Unternehmen herum ab. Zusätzlich wird die wettbewerbliche Ausgangsposition der Marke mitberücksichtigt. Die daraus abgeleiteten inhaltlichen Ziele bilden so die Grundlage für den Aufbau der Markenidentität.

Den zweiten Schritt stellt das operative Markenmanagement dar. In diesem Schritt werden die Vorgaben des strategischen Markenmanagements unter Zuhilfenahme der Marketinginstrumente umgesetzt. Sie umfassen die Markenleistung, Markenpricing, Markenkommunikation und -distribution.

Die ständige Informationsversorgung der zuständigen Personengruppen und die Bewertung der Managementaktivitäten finden im dritten Schritt, dem Markencontrolling, statt. Das Markencontrolling beinhaltet den Bereich der Markenerfolgsmessung, der für die spätere Betrachtung Sarottis interessant sein wird. Esch/Langner fordern das prägnante Herausarbeiten der Markenidentität, sehen aber im Branding und der Markenkommunikation ebenfalls wichtige Elemente (vgl. Esch/Langner 2004, S. 1153). Auch Burmann et al. (vgl. Burmann et al. 2003, S. 1 ff.) sehen in diesem Ansatz das Konstrukt der Markenidentität als wesentliches Kernelement und schreiben der Markenkommunikation ebenfalls einen hohen Stellenwert zu (vgl. ebenda, S. 39). Im Folgenden wird daher auf die Markenidentität und die Markenkommunikation weiter eingegangen.

2.3 Markenidentität

Das Konstrukt der Markenidentität zeichnet sich insbesondere durch die Annahme aus, dass nicht das Unternehmen alleine die Wahrnehmung des Images der Zielgruppe bestimmt, sondern auch die Zielgruppe die unternehmenseigene Wahrnehmung prägt. Es handelt sich also um eine wechselseitige Beziehung, in der die Markenwahrnehmung durch die Interaktion zwischen Zielgruppe und dem Management bzw. den Mitarbeitern geprägt wird. Somit entstehen im Zeitablauf ein konsistentes Image und eine Identität der Marke außer- und innerhalb der Unternehmung. Aufbauend auf sozialwissenschaftlichen und psychologischen Beiträgen Thiels und Hauser besteht für Burmann et al. die Markenidentität aus sechs konkreten Elementen: Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenvision, Art der Markenleistung, Markenwerte und Markenpersönlichkeit (vgl. Burmann et al. 2003, S.13).

Dabei bildet die Basis der Markenidentität die Markenherkunft. Diese lässt sich in eine geographische, kulturelle, sowie institutionelle Herkunftsdimension unterteilen und kann nachhaltig alle anderen Komponenten der Markenidentität prägen. Als Beispiel für die geographische Herkunft und ihren Einfluss auf die Marke wäre Deutschland zu nennen und dessen Assoziation im Ausland mit der Qualität deutscher Produkte, bspw. deutscher Automobilmarken. Der geographische Aspekt geht oft einher mit der kulturellen Dimension, wobei bezogen auf oben genanntes Beispiel hier der Einfluss der Kultur durch Assoziationen wie Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit zum Ausdruck kommt. Auch die institutionelle Herkunft spielt dabei eine Rolle. So assoziiert man in Südamerika den Volkswagen Fox mit einem deutschen Produkt, obwohl das Fahrzeug in Brasilien hergestellt wird (vgl. Blinda 2003, S. 47).

Ebenfalls wichtig für den Aufbau einer starken Markenidentität ist die Markenkompetenz. Sie wird vorwiegend durch die Kompetenzen der Institution, die die Marke pflegt und führt, gebildet. Die Kompetenzen des Unternehmens spiegeln sich in dessen Fähigkeit wider, die Ressourcen so zu nutzen, dass ein marktgerechter Nutzen für den Konsumenten gestiftet wird. Die Marke richtet sich damit durch ihre Produkte langfristig an den Marktanforderungen aus. Idealerweise kann durch die effiziente Nutzung der Ressourcen ein überdurchschnittlicher Nutzen für den Kunden mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Insbesondere unter dem Aspekt der Markenprofilierung gegenüber dem Konsumenten wird dann ihre Relevanz deutlich (vgl. Burmann et al. 2003, S. 21 und Blinda 2003, S. 29).

Bestimmt von der Markenkompetenz leitet sich die Markenleistung ab. Die Aufgabe der Markenleistung besteht darin, die Markenkompetenz und damit indirekt die Kompetenz des Unternehmens erfolgreich an die Zielgruppe zu kommunizieren. Sie beeinflusst dabei nachhaltig die Form und Ausstattung der Produkte einer Marke und bestimmt den funktionalen Markennutzen für den Nachfrager.

Die zukünftige Ausrichtung der Marke wird durch die Markenvision konkretisiert (vgl. Burmann et al. 2003, S.22). Der Planungszeitraum für die weitere Entwicklung der Marke beträgt dabei fünf bis zehn Jahre. Die Markenvision sollte durch ihre Gestaltung einen kontinuierlichen Anreiz für die Umsetzung dieses Ziels innerhalb des Unternehmens darstellen. Allerdings sollte das Management seine Entscheidungen unter besonderer Berücksichtigung der verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten sowie des

Marktpotenzials treffen. Inhaltlich sollte die Planung zudem das Alleinstellungsmerkmal der Marke gegenüber anderen Wettbewerbern beinhalten. Ferner sollten die angestrebten Marktsegmente berücksichtigt werden. Dadurch erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der Realisierung (vgl. Junghans/Tochtermann 2001, S. 12 f.).

Ein weiteres Element der Markenidentität sind die Markenwerte. In ihnen kommen vorwiegend die Wertvorstellungen des Managements und der Mitarbeiter zum Ausdruck. Sie bilden zudem die emotionale Komponente der Markenidentität. Die Werte, die die Marke so kommuniziert, stellen einen unmittelbaren Bezug zum versprochenen Kundennutzen her. Ein passendes Beispiel ist das Pharmaunternehmen Merck. Es stellt seine eigenen Markenwerte wie folgt dar: „Tradition, Generationen, Team, Faszination, Mut, Pioniergeist sind die Werte, die uns leiten. Wir sollten diese Werte Tag für Tag leben und aller Welt mitteilen.“ (vgl. Merck AG 2006).

Im engen Zusammenhang mit den Markenwerten steht die Markenpersönlichkeit. Gemäß Azoulay/Kapferer wird die Markenpersönlichkeit durch menschliche Eigenschaften verkörpert, die hinsichtlich ihrer Relevanz und Anwendbarkeit auf die Marke übertragbar sind (vgl. Azoulay/Kapferer 2003, S. 151f.). Sie bestimmt den Kommunikationsstil der Marke, so kann er beispielsweise frech bzw. konservativ sein. Die Markenpersönlichkeit ist ein wichtiger Bestandteil der Marke, denn Menschen neigen dazu, Objekte zu vermenschlichen.

[...]