Innovative Geschäftsmodelle im deutschen e-Commerce im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielformulierung
1.3 Untersuchungsablauf

2 Begriffliche Abgrenzungen
2.1 E-Business / e-Commerce / deutsches e-Commerce
2.2 Geschäftsmodell
2.3 Innovative Geschäftsmodelle im e-Commerce

3 Anforderungen an innovative Geschäftsmodelle im e-Commerce
3.1 Entstehungs- und Entwicklungshintergrund des „World Wide Web“
3.2 Anforderungen an innovative Geschäftsmodelle

4 Darstellung ausgewählter Beispiele von Geschäftsmodellen im deutschen e-Commerce
4.1 Geschäftsmodell A: Karstadt
4.2 Geschäftsmodell B: OTTO
4.3 Geschäftsmodell C: eBay

5 Vergleich der Geschäftsmodelle A bis C

6 Ergebnis / Zukunftsperspektiven

7 Schlussbetrachtung – Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Definition e-Commerce

Abb. 2: Akteure und Interaktionsmuster des e-Commerce

Abb. 3: Begriffsabgrenzung Electronic Business / Electronic Commerce

Abb. 4: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells

Abb. 5: Klassifizierung der Geschäftsmodelle des e-Commerce

Abb. 6: Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-Net-Business-Modells

Abb. 7: Das Unternehmen zwischen e-Procurement und e-Commerce

Abb. 8: Webseite Karstadt

Abb. 9: Webseite OTTO

Abb. 10: Webseite eBay

Abb. 11: Vergleich der Durchsetzung der Medien

Abb. 12: Internet Entwicklungstrends

Abb. 13: Fünf-Schichtenmodell: Komponenten für den Betrieb eines

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Definitionen von Electronic Business und Electronic Commerce

Tab. 2: E-Commerce Matrix der Beziehungen zwischen Akteuren im e-Commerce

Tab. 3: Beispiele für e-Commerce-Geschäftsmodelle

Tab. 4: Systematik des Erlösmodells

Tab. 5: Charakteristika der Geschäftsmodelltypen

Tab. 6: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland

Tab. 7: Vergleichsmatrix der Geschäftsmodelle im e-Commerce
von Karstadt, OTTO und eBay

Tab. 8: Ablauf der Dienstleistungen

1 Einführung

1.1 Problemstellung

„Nur sehr wenige Betriebe nutzen die digitale Technologie, um neue Verfahren zu entwickeln, mit denen sie wirklich fundamentale Verbesserungen erreichen. Diese aber sind notwendig, damit ihre Mitarbeiter die raschen und umfassenden Antworten erhalten, die sie in einer sich rasend schnell verändernden Wirtschaft benötigen. Erst dann können die Unternehmen den vollen Nutzen aus ihren Fähigkeiten ziehen. Sehr viele Betriebe erkennen nicht, dass die Mittel, diese Veränderungen vorzunehmen, bereits heute für jeden zur Verfügung stehen. Obwohl es sich im Grunde bei den meisten geschäftlichen Problemen um Informations-probleme handelt, schöpft fast niemand die Möglichkeiten des Informationszeitalters richtig aus.“

Bill Gates^[1]

Nicht nur vor dem Hintergrund des e-Commerce, sondern mit Geltung für alle Lebens-bereiche sind die Errungenschaften im Bereich Multimedia und Internet kaum noch wegzudenken. Dies gilt in allen Lebensbereichen – Bildung, Beruf, Geschäft, Shopping sowie im Kultur-, Privat-, Freizeit- und Reisebereich. Internet und Multimediaanwendung haben die Medienlandschaft nachhaltig verändert und geprägt. Hierbei sind die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien in sämtlichen Gesellschaftsbereichen von Bedeutung.^[2] Sie bieten teilweise gegenwärtig wie künftig noch näher zu ergründende Chancen. Dazu gilt es, die relevanten Informations- und Lernprozesse im Allgemeinen und insbesondere die Bildung hinsichtlich eines aktiven problemorientierten Lernens zu erneuern.^[3]

Gleichzeitig fordern die neuen und permanent weiterentwickelten Technologien von den Nutzern ein Mindestmaß an Verständnis für die technischen Zusammenhänge und Erfahrung mit deren speziellen Umgang. Entsprechend wird von einer virtuellen Bildungsstätte auch erwartet, dass diese es den Nutzern ermöglicht sich in eine virtuelle Umgebung zu begeben, um dort u.a. anderen Menschen zu begegnen, Informationen vorzufinden, diverse Wissensvermittlungsformen zu erleben sowie themenbezogen mit Tutoren, Dozenten, Beratern oder Arbeitskollegen zu kommunizieren.^[4] /^[5]

Im e-Commerce dürfen, im Unterschied zu den Bildungsstätten, die Anforderungen an die User – konkret die Kunden – nicht zu hoch sein. Für den Kunden soll der Einkauf im Netz angenehm und möglichst einfach sein, er möchte zum Einkauf verführt werden. Es dürfen zwischen dem Kunden und dem Anbieter keine Hürden in Form von technischen Komplikationen bestehen. Der Online-Einkauf soll für den Kunden eine schnelle und einfache Sache sein.^[6] Dies stellt für die Entwickler von Geschäftsmodellen im e-Commerce eine besondere Aufgabe, Herausforderung und Verantwortung dar.^[7]

Bei Internet und Multimedia handelt es sich um noch relativ junge Entwicklungen. Wirtschaftlich werden sie jedoch immer bedeutender. Sie erlauben eine neue Mediennutzung in Informations- und Lernprozessen. Die Wege vom Anbieter zum Kunden werden kürzer und kennen keine Ladenschlusszeiten oder sonstige räumliche, sachliche oder zeitliche Hindernisse. Durch immer leistungsfähigere Datennetze wurden neue Informations- und Kommunikationsszenarien möglich, in welchen die User auch über Kontinente hinweg zeitgleich oder zeitversetzt auf gemeinsamen Lernplattformen agieren können sowie in der Lage sind, Projekte und Experimente auszuführen.^[8]

Daher ist es von Bedeutung, den Wissens- und Diskussionsgegenstand von Multimedia und Internet insbesondere unter dem Aspekt des e-Learning im Zusammenhang betrieblicher Weiterbildung im digitalen Zeitalter umfassend zu ergründen. Dabei ist die Möglichkeit der Gestaltung und Entwicklung der virtuellen Shoppingumgebung im Rahmen innovativer Geschäftsmodelle im e-Commerce von besonderem Interesse.^[9]

Das World Wide Web wächst derzeit mit einer Geschwindigkeit von einem Prozent täglich. Dies führt zu einer Verdoppelung der Informationsmenge alle zehn Wochen.^[10] Durch diese expansiven Wachstumszahlen stellen sich an die Übertragungsinfrastruktur des Internets permanent neue Herausforderungen. Im Laufe der Zeit entwickelte sich der Bedarf nach immer höheren Übertragungsgeschwindigkeiten. Dies zeigt sich in besonderem Maße in der derzeitigen Phase der Entwicklung des explosionsartigen Wachstums der Anzahl der Netzteilnehmer. So wird die Anzahl der Menschen, welche augenblicklich weltweit das Internet in verschiedener Form nutzen, auf weit über 500 Millionen geschätzt.^[11]

Gleichzeitig hat das Internet mit seiner Eigenschaft eines universellen Mediums innerhalb eines relativ kurzen Zeitabschnittes einen weltweiten Aufschwung des elektronischen Handels herbeigeführt. Seit Ende des vergangenen Jahrhunderts dient das Internet zunehmend nicht nur der reinen Informationsvermittlung, sondern fungiert vielmehr als Plattform für den interaktiven Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen aller Arten sowie der damit verbundenen Bereitstellung und dem Verkauf digitalisierbarer Güter.

Die geschilderten Entwicklungen sowie die Etablierung von unzähligen neuen, innovativen Geschäftsmodellen im e-Commerce, welche u.a. auf einer elektronischen Abwicklung der geschäftlichen Transaktionen basieren, tragen in zahlreichen Geschäftsbereichen und Branchen zur Dekonstruktion etablierter Wertschöpfungsketten sowie zur Entstehung von neuen Prozessketten bei.^[12] /^[13] Als Folge dieser sich ständig verändernden Bedingungen richten zunehmend mehr Unternehmen den Focus auf ihre Kernkompetenzen. Gleichzeitig ziehen die Unternehmen in anderen Bereichen Outsourcing vor, wodurch Einsparungen von Lager- und Transaktionskosten realisiert werden. Ferner sind so flexiblere Reaktionen auf Marktveränderungen möglich.

Die sich entwickelten virtuellen Unternehmens-Netzwerke sind teilweise wesentlich auf elektronische Kommunikations- und Vertriebsstrukturen gestützt – so genannte e-Business-Networks. Zudem sind Fertigungs- und Vertriebssysteme der Beteiligten informatorisch eng mit einander verbunden. Somit können diese die Voraussetzungen erfüllen, welche für ein flexibles Marktverhalten sowie für Wettbewerbsvorteile erforderlich sind.

Der Wandel zum e-Commerce führte zu einem sehr intensiven Wettbewerb um die Marktanteile. Es wird zunehmend um gut informierte, zahlungskräftige Online-Shopper geworben, bei welchen jedoch eine geringer werdende Kundenloyalität sowie höhere Ansprüche an den Anbieter zu beobachten sind. Der Internethandel entwickelt sich mit einem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten. Aufgrund des sich in erheblichem Maß verändernden Kundenverhaltens in der Internet-Ökonomie, insbesondere wegen der Möglichkeit der 24-Stunden-Bestellaufgabe und der Erwartung, in kürzester Zeit die Lieferung von maßgeschneiderten Produkten zu erhalten, sind innovative flexible Produktions- und Vertriebskonzepte erforderlich.^[14] /^[15] Wie sich in der Praxis gezeigt hat, haben innovative Geschäftsmodelle im e-Commerce dann eine Chance, wenn diese auf eine effiziente Logistik aufbauen können.^[16]

1.2 Zielformulierung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema „Innovative Geschäftsmodelle im deutschen e-Commerce im Vergleich.“ Hierzu soll grundlegend auf die relevanten themenbezogenen Grundbegriffe und Definitionen sowie auf die Anforderungen, welche an innovative Geschäftsmodelle im e-Commerce gestellt werden, eingegangen werden.

Es werden entsprechend drei geeignete Beispiele von innovativen Geschäftsmodellen im deutschen e-Commerce ausgewählt, dargestellt und verglichen.

Im Rahmen der Ableitung der Ergebnisse der Untersuchung wird auch auf die Trends und Zukunftsperspektiven der Geschäftsmodelle im deutschen e-Commerce eingegangen.

1.3 Untersuchungsablauf

Die Untersuchung zum Thema innovative Geschäftsmodelle im deutschen
e-Commerce im Vergleich ist wie folgt strukturiert:

Kapitel 1 – Einleitung

Kapitel 2 – Begriffliche Abgrenzungen:

Im zweiten Kapitel werden die themenbezogenen Grundbegriffe und Definitionen näher erläutert. Im Mittelpunkt stehen dabei die Begriffe e-Business / e-Commerce / deutsches e-Commerce, Geschäftsmodell und innovatives Geschäftsmodell im e-Commerce.

Kapitel 3 – Anforderungen an innovative Geschäftsmodelle im e-Commerce:

Im dritten Kapitel wird der Entstehungs- und Entwicklungshintergrund des World Wide Web aufgezeigt. Das WWW bildet die tragende Kommunikationsbasis für die Anforderungen, welche in der Praxis an erfolgreiche, innovative Geschäftsmodelle im e-Commerce gestellt werden.

Kapitel 4 – Darstellung ausgewählter Beispiele von Geschäftsmodellen im

deutschen e-Commerce:

Das vierte Kapitel dient der Darstellung von drei Geschäftsmodellen im deutschen
e-Commerce. Im Einzelnen handelt es sich dabei um:

- das Geschäftsmodell A: Karstadt
- das Geschäftsmodell B: OTTO sowie um
- das Geschäftsmodell C: eBay

Kapitel 5 – Vergleich der Geschäftsmodelle A bis C:

Die im vierten Kapitel dargestellten drei Geschäftsmodelle des deutschen e-Commerce – Geschäftsmodell A: Karstadt, Geschäftsmodell B: OTTO sowie Geschäftsmodell C: eBay – werden im fünften Kapitel einem Vergleich unterzogen.

Kapitel 6 –Ergebnis / Zukunftsperspektiven:

Im sechsten Kapitel wird das Ergebnis der Untersuchung abgeleitet und auf den Ausblick der Geschäftsmodelle im deutschen e-Commerce eingegangen.

Kapitel 7 – Schlussbetrachtung - Zusammenfassung:

Im siebten Kapitel erfolgt ein abschließendes Fazit der Themenbearbeitung.

2 Begriffliche Abgrenzungen

2.1 E-Business / e-Commerce / deutsches e-Commerce

In der Literatur werden die Begriffe e-Business und e-Commerce häufig synonym verwendet. Hierbei handelt es sich um ein Querschnittsgebiet,^[17] welches neben den ökonomischen Aspekten auch viele Rechtsbereiche berührt. Darunter befinden sich auch Fragen des Vertragsabschlusses, des internationalen Privatrechts, des Wettbewerbs- und Markenrechts und des internationalen Zahlungsverkehrs.^[18] Jedoch existieren unzählige uneinheitliche Begriffsbestimmungen. Insgesamt umfasst das e-Commerce weit mehr als den Verkauf von Gütern oder Leistungen über eine Webseite.^[19]

Durch die nachfolgende Definition wird die Gesamtheit der unter den Begriffen e-Commerce/ e-Business zusammengefassten Aktivitäten verdeutlicht: „E-Commerce / e-Business umfasst die Nutzung von Netzwerken, insbesondere des Internets, für Unternehmenszwecke. Diese Unternehmenszwecke beinhalten neben dem Kauf oder Verkauf von Gütern und Leistungen auch die Kommunikation mit allen Stakeholdern und die Bereitstellung, den Austausch und die Verarbeitung von Informationen für Unternehmenszwecke.“^[20]

Eine weitere Begriffsdefinition stammt von Negelmann.^[21] Ihm gelingt es, Business-to-Customer- und Business-to-Business-Aspekt zu trennen und doch, über eine Verschiebung der Fokussierung, wieder zu vereinen: „Electronic Commerce steht im engeren Sinn für den Austausch von Informationen, Produkten und Dienstleistungen in einem elektronischen Marktsystem. In einem weiten Verständnis wird der Begriff um die vor- und nachgelagerten Transaktionen der Informations- und Serviceprozesse ergänzt."^[22]

Helmut und Ute Mocker^[23] definieren e-Commerce wie folgt: „Unter e-Commerce verstehen wir ... alle Bemühungen, mit Hilfe von Internet-Technologien Kommunikations- und Auftrags- (Vertrags-) Klärungsprozesse und inner- und zwischenbetrieblichen Workflow abzubilden. In der Praxis werden hierzu das freie Internet, betriebliche und geschlossene Intranets und Extranets, bei denen ein Intranet ausgewählten Lieferanten oder Kunden geöffnet wird, benutzt."^[24]

Für die Begriffe „Electronic Commerce" und „Electronic Business" finden sich in der akademischen Literatur und im Internet offenbar unzählige sich zwar tangierende jedoch nicht eindeutig von einander abgrenzbare Begriffsdefinitionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Definitionen von Electronic Business und Electronic Commerce^[25]

Der Vergleich der Definitionen zeigt auf, dass die Grenzen zwischen innerhalb und außerhalb so fließend sind, das Electronic Commerce auch innerhalb einer Organisation stattfinden kann. Demnach findet Electronic Commerce immer dann statt, wenn es zwischen autonomen Organisationseinheiten zu einem kommerziellen Austausch kommt.^[26] Häufig wirkt die Beziehung zwischen Electronic Business und Electronic Commerce auch von außen nach innen: „Durch rascheren Wandel im Umfeld des Unternehmens ist eine Anpassungsfähigkeit der internen Prozesse erforderlich, so dass man sagen kann, dass der externe Electronic Commerce nur bei adäquatem internem e-Business erfolgreich sein kann."^[27]

Im Falle einer umfassenden Definition beider Begriffe, ergibt sich das Problem, dass nicht sämtliche Aspekte erfasst werden können. Jedoch sind die aufgeführten Definitionen noch zu abstrakt und allgemein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Definition e-Commerce^[28]

Als die wesentlichen Elemente des Electronic Commerce gelten die folgenden:^[29]

- die elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen (Business-to-Business),
- zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Business-to-Consumer) und
- das effiziente Management der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen den Beteiligten.

Seitens des e-commerce-magazins^[30] wird vorgeschlagen, die e-Commerce-Definition von den e-Commerce-Aktivitäten her zu entwickeln oder perspektivisch aufzubauen. Aus diesem Grund wird die folgende Definition als am funktionellsten und auch für die Arbeit des e-Commerce magazins am brauchbarsten präferiert:^[31] „The main objective of electronic commerce is the generation and exploitation of new business opportunities via the internet. These four definitions cover the main aspects of electronic commerce:

1. From a communicating perspective, electronic commerce is the delivery of information, products and services, or payments via telephone lines, computer networks, or any other means.
2. From a business perspective, electronic commerce is the total application of technology toward the automation of business transactions and workflows.
3. From a service perspective, electronic commerce is a tool that addressed the desire of firms, consumers, and management to cut service cost while improving the quality of goods and increasing the speed of service delivery.
4. From an online perspective, electronic commerce provides the capability of buying and selling products and information on the Internet and other online services.“^[32]

„Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschied-licher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.“^[33]

Effiziente Geschäftsprozesse:

„Die große Aufgabe bei der Beurteilung von Geschäftsprozessen ist es, alle Gegebenheiten und Umstände, die den Markt, die Technologie und andere sich dauernd verändernde Bereiche betreffen, zu erkennen. Die Schnelligkeit der Veränderung im Bereich der modernen Technologie macht die Suche nach den Fakten zu einer ständigen Herausforderung“.

[...]

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^[1] Zitiert nach: Gates, Bill / Hemingway, Collins (2002): Digitales Business. Wettbewerb im Informationszeitalter. Heyne, München, S. 10

^[2] Vgl. Rayport, Jeffrey / John J. Sviokla (1996): Die virtuelle Wertschöpfungskette – kein fauler Zauber.
In: Harvard Business Manager, Heft 2/1996, S. 104-113

^[3] Vgl. Riedl, Joachim / Mathias Busch (1997): Marketingkommunikation in Online-Medien. In: Marketing ZFP, Heft 3/97, S. 163-176

^[4] Vgl. Albers, Sönke / Kay Peters (1997): Die Wertschöpfungskette des Handels im Zeitalter des Electronic Commerce. In: Marketing ZFP, Heft 2/1997, S. 69-80

^[5] Vgl. Riedl, Joachim / Mathias Busch (1997): a.a.O., S. 163-176

^[6] Vgl. Stähler, Patrick (2002): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen. Electronic Commerce Bd. 7. JOSEF EUL VERLAG, Köln-Lohmar, 2. Aufl., S. 8

^[7] Vgl. Schiller, Dan (1997): Wie das Internet zum Marktplatz wird. Vom schnellen Ende einer Utopie.
In: Le monde diplomatique/die Tageszeitung. März 1997, 14f.

^[8] Vgl. Riedl, Joachim / Mathias Busch (1997): a.a.O., S. 163-176

^[9] Vgl. Fritz, Wolfgang (2001): Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen - Rahmenbedingungen - Instrumente. Gabler Verlag, 2. Aufl., S. 18

^[10] Vgl. o.V.: http://www.s-kraft.de/internet02.html, Stand: 04.06.2007

^[11] Vgl. Gierke, Florian (2005): Kundenorientierung im E-Commerce-Prozess - Ein ereignisorientierter Ansatz. Kovac, J; Hamburg, S. 36f

^[12] Vgl. Rayport, Jeffrey / John J. Sviokla (1996): a.a.O., S. 104-113

^[13] Vgl. Albers, Sönke / Kay Peters (1997): a.a.O., S. 69-80

^[14] Vgl. Albers, Sönke / Kay Peters (1997): a.a.O., S. 69-80

^[15] Vgl. Rayport, Jeffrey / John J. Sviokla (1996): a.a.O., S. 104-113

^[16] Vgl. Baumgarten, Helmut (2002): Logistik im E-Zeitalter. Die Welt der globalen Logistiknetzwerke. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt a. M., S 12

^[17] Vgl. Klein S. (2001): Geschäftsmodelle in der New Economy. In: wisu Das Wirtschaftsstudium. 30. Jg., 2001, Heft 6, S. 825 - 830

^[18] Vgl. Dohmann, Helmut (Hrsg.) (2002): Die Praxis des E-Business. Technische, betriebswirtschaftliche und rechtliche Aspekte (IT-Professional). Vieweg Verlag, Braunschweig, S. 205-228

^[19] Vgl. o.V.: http://www.webagency.de/infopool/e-Commerce-knowhow/ak981021.htm, Stand: 15.05.2007

^[20] Zitiert nach: o.V.: http://www.themanagement.de/Knowledgebase/e-World/e-commerce.htm,
Stand: 15.05.2007

^[21] Björn Negelmann vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Nürnberg.

^[22] Zitiert nach: Negelmann, Björn: http://www11.in.tum.de/lehre/vorlesungen/ss2001/ecommerce/EC-kap1.pdf, Stand: 16.05.2007

^[23] Vgl. Mocker, Helmut / Mocker, Ute (2002): E-Commerce im betrieblichen Einsatz, Datakontext Fachverlag G

^[24] Zitiert nach: ebenda, S. 7

^[25] o.V.: http://www.karakas-online.de/teia/KEA/index.htm, Stand: 21.05.2007

^[26] Vgl.: Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business. Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. Dpunkt Verlag, 2. überarb. und aktualis. Aufl., Heidelberg, S. 19

^[27] Zitiert nach: ebenda, S. 20

^[28] o.V.: http://www.webagency.de/infopool/e-Commerce-knowhow/ak981021.htm, Stand: 21.05.2007

^[29] Vgl. o.V.: http://www.webagency.de/infopool/e-Commerce-knowhow/ak981021.htm, Stand: 21.05.2007

^[30] http://www.e-commerce-magazin.de/

^[31] Vgl. o.V.: http://www.e-commerce-magazin.de/index.php3?page=02-00/e-Commerce1.html,
Stand: 30.05.2007

^[32] o.V.: http://www.providence.edu/acc/pae/ais/student/manah/manah.html, Stand: 30.05.2007

^[33] Begriffsdefinition e-Commerce in Anlehnung an die Definition der Unternehmensberatung KPMG: http://www.webagency.de/infopool/e-Commerce-knowhow/ak981021.htm, Stand: 21.05.2007