Marketing und Controlling werden in der Literatur als Säulen moderner Unternehmensführung bezeichnet. Link/Weiser sehen trotz gegensätzlicher Betrachtungsperspektiven beim Marketing als „Führung vom Markt her“ und beim Controlling als „Führung vom Ergebnis her“ ein beträchtliches Synergiepotential dessen gegenseitigen Nutzen es zu erschließen gilt. Für Horváth ist die heutige Umwelt durch die Zunahme abrupter Änderungen gekennzeichnet. In den heutigen Unternehmen ist es also nicht nur von Bedeutung Marketingmaßnahmen zu planen, sondern diese auch regelmäßig auf ihre Angemessenheit im sich ständig wandelnden wirtschaftlichen, technologischen und sozialen Umfeld zu überprüfen. Die Planung, Steuerung und anschließende Kontrolle von Aktivitäten im Marketing darf somit als Aufgabe mit höchster Priorität gesehen werden, um das Verhalten des Unternehmens auf dem Markt festzulegen, Fehlentwicklungen bei der Umsetzung dieser Richtlinien rechtzeitig zu erkennen und frühzeitig Gegenmaßnahmen einzuleiten. Hier setzt das Marketing-Controlling an, das mit Hilfe strategischer Instrumente versucht, zum Einen frühzeitig auf Bedrohungen aufmerksam zu machen und zum Anderen eine Zersplitterung der operativen Marketinginstrumente zu verhindern. Verschiedene Unternehmenstypen oder -größen finden in der Literatur aber kaum Berücksichtigung. Aber dass Controllingkonzepte dabei allgemein nur für Großunternehmen gelten sollen wird von Witt abgelehnt. In Deutschland sind mehr als 99 Prozent der Unternehmen den kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) zuzurechnen. Auf Grund der Bedeutung des Marketing-Controllings in einer sich immer schneller wandelnden Umwelt, beschäftigt sich diese Arbeit nun mit der Frage, welche Möglichkeiten und Instrumente das Marketing-Controlling bietet und welche Vorraussetzungen bei KMU für deren Einsatz zu finden sind. Dabei werden zunächst zentrale Begriffe der Arbeit erläutert, bevor anschließend näher auf die Aufgaben und Funktionen sowie die Instrumente des Marketing-Controllings eingegangen wird. Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage wie KMU zu definieren sind, welche Stärken und Schwächen diese Unternehmenstypen aufweisen und wie die Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept vor diesem Hintergrund sein müssen. Das Ziel der Arbeit ist es, ein geeignetes Konzept für ein Marketing-Controlling in KMU darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Begriffsklärung
- 2.1 Begriff des Controllings
- 2.2 Begriff des Marketings
- 3. Begriff und Funktionen des Marketing-Controllings
- 4. Strategisches und operatives Marketing-Controlling
- 4.1 Strategisches Marketing-Controlling zur Schaffung zukünftiger Erfolgspotentiale
- 4.2 Aufgaben und Funktionen des operativen Marketing-Controllings
- 4.3 Instrumente des strategischen und operativen Marketing-Controlling
- 5. Definition und Bedeutung kleiner und mittelständischer Unternehmen
- 6. Stärken und Schwächen von kleinen und mittelständischen Unternehmen
- 6.1 Spezifische Stärken von KMU
- 6.2 Spezifische Schwächen von KMU
- 7. Ableitung eines Marketing-Controlling-Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen
- 7.1 Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU
- 7.2 Instrumente des strategischen Marketing-Controllings
- 7.3 Bewertung der strategischen Instrumente hinsichtlich der Anforderungen
- 7.4 Instrumente des operativen Marketing-Controllings
- 7.5 Bewertung der operativen Instrumente hinsichtlich der Anforderungen
- 8. Darstellung eines Marketing-Controlling Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit der Frage, wie das Marketing-Controlling in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) effektiv eingesetzt werden kann, um deren Erfolg in einer sich dynamisch entwickelnden Marktumgebung zu sichern. Dabei werden die spezifischen Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU betrachtet und geeignete Instrumente vorgestellt.
- Definition und Bedeutung von KMU
- Stärken und Schwächen von KMU im Kontext des Marketings
- Anforderungen an ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU
- Instrumente des strategischen und operativen Marketing-Controllings
- Darstellung eines konkreten Marketing-Controlling-Konzepts für KMU
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz von Marketing und Controlling für Unternehmen im Allgemeinen sowie die besondere Bedeutung des Marketings für KMU heraus. Es wird die Zielsetzung der Arbeit erläutert, die darin besteht, ein geeignetes Konzept für ein Marketing-Controlling in KMU zu entwickeln.
- Kapitel 2: Begriffsklärung: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe "Controlling" und "Marketing" und erläutert die unterschiedlichen Perspektiven auf diese Konzepte in der Literatur.
- Kapitel 3: Begriff und Funktionen des Marketing-Controllings: In diesem Kapitel wird der Begriff des Marketing-Controllings definiert und seine spezifischen Aufgaben und Funktionen werden erläutert. Es wird hervorgehoben, dass das Marketing-Controlling nicht nur auf finanzielle Kennzahlen ausgerichtet ist, sondern auch qualitative Aspekte und externe Marktforschungsdaten berücksichtigt.
- Kapitel 4: Strategisches und operatives Marketing-Controlling: Dieses Kapitel behandelt die Unterscheidung zwischen strategischem und operativem Marketing-Controlling und beschreibt die spezifischen Aufgaben und Instrumente jedes Bereichs. Es werden die Vorteile und Herausforderungen bei der Anwendung beider Ansätze für KMU dargestellt.
- Kapitel 5: Definition und Bedeutung kleiner und mittelständischer Unternehmen: In diesem Kapitel wird der Begriff "KMU" definiert und die Bedeutung dieser Unternehmenstypen für die deutsche Wirtschaft dargestellt. Es wird auch auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen für KMU in der heutigen Zeit eingegangen.
- Kapitel 6: Stärken und Schwächen von kleinen und mittelständischen Unternehmen: Dieses Kapitel beleuchtet die spezifischen Stärken und Schwächen von KMU im Vergleich zu größeren Unternehmen. Es werden die Vorteile und Herausforderungen von KMU im Hinblick auf Flexibilität, Innovationsfähigkeit und Kundennähe diskutiert.
- Kapitel 7: Ableitung eines Marketing-Controlling-Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen: Dieses Kapitel leitet aus den vorangegangenen Kapiteln ein Marketing-Controlling-Konzept für KMU ab. Es werden die Anforderungen an ein solches Konzept im Hinblick auf die spezifischen Bedürfnisse von KMU erläutert und geeignete Instrumente vorgestellt.
- Kapitel 8: Darstellung eines Marketing-Controlling Konzepts für kleine und mittelständische Unternehmen: In diesem Kapitel wird ein konkretes Marketing-Controlling-Konzept für KMU vorgestellt, das die in den vorherigen Kapiteln diskutierten Aspekte und Instrumente integriert. Es wird demonstriert, wie ein solches Konzept in der Praxis implementiert und genutzt werden kann.
Schlüsselwörter
Marketing-Controlling, kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), strategisches Marketing-Controlling, operatives Marketing-Controlling, Anforderungen, Instrumente, Konzept, Marktforschung, Planung, Steuerung, Kontrolle
- Arbeit zitieren
- Johannes Köbler (Autor:in), 2008, Marketing-Controlling für kleine und mittelständische Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89600
