Online-Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Online Marktforschungsmethoden
2.1 Online Panels
2.2 Online Befragung
2.3 Online Beobachtung
2.4 Online Experiment
2.5 Online Gruppendiskussionen
2.6 Chats und Diskussionsforen
2.7 Explorative Studien
2.8 Online Delphi
2.9 Online Conjoint Analyse

3 Allgemeine Punkte zu Online Marktforschung
3.1 Allgemeine Vor- und Nachteile
3.2 Web 2.0
3.3 Rechtliches Umfeld
3.4 Kosten einer Online Marktforschung
3.5 Zukunftsentwicklung

4 Online Communities
4.1 Arten von Communities
4.2 Vor- und Nachteile im Einsatz von Online Communities

5 Die Online Marktforschung für Online Communities
5.1 Marktforschungsmethoden für Online Communities
5.1.1 (Teilnehmende) Bebachtung
5.1.2 Qualitatives (Tiefen-)Interview
5.1.3 Fragebogen
5.2 Marktforschungsdesign für Online Communities

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumentarien der Marktforschung im Internet 3

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Aufgrund der andauernden Weiterentwicklung des Internets, dem Zuwachs an me- thodischen Möglichkeiten der Online-Marktforschung und dem stetigen Ansteigen der Internetnutzer wird dem Bereich der Online Marktforschung ein immer höherer Stellenwert beigemessen.¹ Die nachfolgende Arbeit setzt den Schwerpunkt des- halb auf die Onlinemarktforschung, im Speziellen auf die der Online Communities.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Unternehmen nutzen das Internet im Zuge der Marktforschung vor allem, um die Bedürfnisse des Kunden zu erforschen und um Wissen mit den Interessensgruppen auszutauschen. Ziel ist es, einen interaktiven Dialog zu gestalten. Dabei helfen Online Communities.²

Eine der bedeutendsten Online Communities ist SECOND LIFE. Diese Online- plattform ist seit 2003 im Netz und verzeichnet bereits 4 Millionen Nutzer.³ Im Lau- fe dieser Arbeit hat sich die Benutzer-Anzahl fast verdoppelt. Die Plattform ver- zeichnet nun 7,2 Millionen virtuelle Einwohner, wobei 1,6 Millionen die letzten 60 Tage in der Online Welt aktiv waren.⁴ Das besondere an diesem Spiel ist, dass es kein Ziel verfolgt, sondern dass der Schwerpunkt auf die soziale Interaktion gelegt wird. SECOND LIFE hat wirtschaftlichen Charakter, wobei das Hauptaugenmerk der Unternehmen im Marketing liegt. Firmen wollen eine junge Zielgruppe anspre- chen, die Modernität des Unternehmens unterstreichen und kostengünstig Markt- forschung betreiben.⁵ SECOND LIFE ist speziell bei der jungen Käuferschicht Ge- sprächsthema Nummer 1. Die Ansprache dieser Zielgruppe möchten viele Firmen nutzen. So sind zum Beispiel namhafte Automobilhersteller in dieser Community vertreten.⁶

Auch die Firma ADIDAS hat sich in diesem System bereits bestens etabliert und konnte bislang 23.000 virtuelle Schuhe verkaufen. ADIDAS kann mit Hilfe von SECOND LIFE den Kunden ganz gezielt ansprechen und zugleich die virtuelle Welt mit der realen Welt durch Verlinkungen verbinden.⁷

1.2 Aufbau der Arbeit

Die bereits beschriebenen Punkte Ausgangssituation und Problemstellung stellen die Basis für die vorliegende Arbeit dar.

Der erste theoretische Hauptteil umfasst anschließend eine detaillierte Beschreibung und Bewertung der in der Literatur beschriebenen möglichen Online Marktforschungsmethoden. Danach folgt ein spezifischer Teil, der sich mit den Aspekten von Online Communities beschäftigt. Den Abschluss des Theorieteils stellt die Onlinemarktforschung in Online Communities dar. In diesem Kapitel werden die für Online Communities relevanten Marktforschungsmethoden hervorgehoben und ein passendes Onlinemarktforschungsdesign erarbeitet.

2 Online Marktforschungsmethoden

Um die Umsetzung der Marktorientierung bei Produkten und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden erfüllen, gewährleisten zu können, be- nötigen Unternehmungen Marktforschung. Hierbei kann das Internet als effizientes und effektives Tool für die Sekundär- und Primärmarktforschung eingesetzt wer- den.⁸ Grundsätzlich sind folgende Instrumentarien der internetbasierten Marktfor- schung möglich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumentarien der Marktforschung im Internet⁹

In weiterer Folge werden die Möglichkeiten der Online-Primärmarktforschung beschrieben. Die Sekundärmarktforschung stellt zwar einen zentralen Punkt in der betrieblichen Marktforschung dar, wird jedoch aus Gründen der Relevanz im Zuge dieser Arbeit nicht weiter beschrieben.

Zusätzlich zu oben angeführten Instrumentarien der Primärmarktforschung werden in dieser Arbeit das Online Delphi und die Online Conjoint Analyse beschrieben.

2.1 Online Panels

„Unter Panel versteht man eine Erhebung bei einem bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Personen über einen längeren Zeitraum bzw. in regelmäßigen Abständen über im Prinzip den gleichen Untersuchungsgegenstand.“¹⁰ Auf Online Panels transferiert, können folgende Arten identifiziert werden:

- Handels- und Expertenpanels
- Automatische Panels, wie Onlinetracking: ähnlich Fernseheinschaltquoten
- Access Panels: registrierte Personen mit Einverständniserklärung zur Teilnahme an Befragungen. Die Rekrutierung und die Erhebung werden web- basiert gehandhabt.¹¹ Die Befragung erfolgt über einen längeren Zeitraum zum gleichen Erhebungsgegenstand. Ein Accesspool hingegen sind registrierte Personen, die zu verschiedenen Befragungen eingeladen werden.¹²

Der Befragungspool stellt einen wesentlichen Vorteil dar. Die Mitglieder können aufgrund der gespeicherten Rekrutierungsdaten selektiert werden. Eine mehrmalige Befragung per E-Mail ist möglich.¹³ Schließlich verkürzt sich die Feldzeit aufgrund des bestehenden Befragerpools.¹⁴ Es kann jedoch zu einem Panel-Effekt kommen, d. h. die Befragten verändern ihr Antwortverhalten durch ihre Teilnahme an den Panelbefragungen.¹⁵ Die Kunst liegt darin, die Gradwanderung zwischen der Ermüdung der Befragungsteilnehmer durch zu viele Befragungen und der Teilnehmermotivation und Bindung optimal zu lösen.¹⁶ Ein weiterer Nachteil von Online Panels ist, dass es zu Mehrfachmeldungen oder Unerreichbarkeit per E- Mail kommen kann.¹⁷ Diese Art von Online Marktforschung kann grundsätzlich für alle gängigen Befragungsthemen durchgeführt werden.¹⁸

2.2 Online Befragung

Für die Online Befragung eignen sich vorrangig das World Wide Web und E-Mail, es kann jedoch auch mit Hilfe von Newsgroups, ICR (Intelligent Character Re- cognition) oder anderen Chat-Systemen befragt werden.¹⁹ Zusätzlich sind Befra- gungen über Internet-Telefonkommunikation oder Internet-Videokommunikation möglich.²⁰ Durch diese Klassifizierungen können Befragungen via allgemein zu- gänglichen Web-Fragebogen, via zufälligen Pop-ups im Internet oder über adres- sierte und passwortgeschützte Befragungen durchgeführt werden.²¹

Die größten Vorteile, die mit Online Befragungen erreicht werden können, sind Zeit- und Kostenvorteile, eine gute Beantwortungsdauer und hohe Rücklaufquo- ten. Des Weiteren kann eine hohe Reichweite generiert werden. Es sind adres- sierte, wie auch anonyme Befragungen möglich. Der Ablauf kann überwacht wer- den und die Auswertung erfolgt automatisch.²² Besonders ist zu beachten, dass die Enddarstellungsform für jeden Befragten dieselbe ist, um gültige Ergebnisse zu erhalten. Ein kreativer Einsatz von Farben und Formen in der Gesamtaufberei- tung ist durchaus möglich. Dies hat vor allem bei virtuellen Warenwelten eine gro- ße Bedeutung, denn dadurch können Produkte multimedial in Szene gesetzt wer- den. Wird der Fragebogen über E-Mail versendet, so hat man die Möglichkeit ei- ner Nachfassaktion, da die E-Mail Adressen bekannt sind.²³ E-Mail Befragungen brauchen nur ein kleines Datenvolumen, es besteht wenig Raum für Gestaltungs- fehler und es sind kaum technische Kenntnisse notwendig. Onlinebefragungen sind weltweit möglich. Zusätzlich herrscht ein hohes Maß an Objektivität. In Use- Nets können Diskussionen beobachtet werden, eventuelle Teilnehmer identifiziert und später per E-Mail kontaktiert werden.²⁴ Online Befragungen können in Varian- ten, beispielsweise verschiedene Sprachen, realisiert werden.²⁵ Bei Internetbefra- gungen wurde beobachtet, dass die Befragten offene Fragen ausführlicher beant- worten, als sie es bei herkömmlichen, realen Befragungen tun würden.²⁶

Im Fall von Online Befragungen ist es schwierig die Repräsentativität zu gewähr- leisten. Es besteht die Gefahr geringer Rücklaufquoten und Probleme in der Vali- dität.²⁷ Das Problem der Repräsentativität besteht darin, dass die Internetnutzer keine hinreichende Grundgesamtheit darstellen, da sie nicht die gesamte Bevölke- rung repräsentieren. Meist sind aber nicht alle Internetuser repräsentativ, sondern nur ein Teil (Bsp. Audi Fahrer).²⁸ Internet-Befragungen nehmen einen nur gerin- gen Einfluss auf Teilnehmerbeteiligung, dadurch entsteht oft eine geringe Ant- wortquote. Man spricht eigentlich eine anonyme Masse an, hier kann es zu Klum- peneffekten kommen. Auch entstehen Kosten für den Beantworter.²⁹ Die Internet- Technik muss von beiden Seiten beherrscht werden. Bei einer Pop-up Befragung ist nur eine einmalige Kontaktaufnahme möglich.³⁰ Firewalls und E-Mail Filter stel- len ein zusätzliches Problem dar.³¹ Besonders bei Mitarbeiter- und Kundenbefragungen werden Online Befragungen erfolgreich eingesetzt.³²

2.3 Online Beobachtung

Die Beobachtung ist relativ unbekannt und spielt bezüglich deren Anwendung in der Marktforschung eine eher bescheidene Rolle.³³ Dennoch eröffnet das Internet gerade hier eine Reihe an neuen Möglichkeiten, um den Internetnutzer näher ken- nen zu lernen. Die wichtigsten Arten der Beobachtung im Internet sind die Logfile- Analyse, die Analyse von Cookies, registrierte Nutzer, Mailinglisten und Visits. Für die Logfiles Analyse installieren häufig Provider kostenlos so genannte Serversta- tistiken.³⁴ Aus den Endungen der Adresse kann jedoch nicht immer Rückschluss auf das Land gezogen werden (.com, .org, .net, sowie numerischer IP Adressen). Auch können Firmen über mehrere IP Adressen verfügen, damit ist die eindeutige Identifizierung eines Nutzers nicht mehr gegeben. Des Weiteren ergeben sich Verzerrung in der Anzahl der Nutzer durch Zwischenspeichern von Internetseiten. Die Analyse der Logfiles kann durch Firewalls unterdrückt werden. Es ist daher empfehlenswert weiterentwickelte Systeme zu nutzen: Echtzeit-Tracker, Online Analytical Processing und Shop Analyser.³⁵ Bei Cookies können die Präferenzen des Internetnutzers ausgelesen werden. Der Kunde muss jedoch der Verarbeitung von Cookies zustimmen, sonst könnten rechtliche Schritte gegen das Unternehmen eingeleitet werden. Um diese Schritte zu vermeiden kann man auf Session IDs ausweichen, diese lassen jedoch keine Verbindung zu erneuten Zugriffen zu.³⁶ Weiters ist zu beachten, dass bei der Cookies-Analyse nur Computer registriert werden. An einem Computer könnten jedoch mehrere Nutzer arbeiten.³⁷ Newsgroups und Mailinglisten enthalten gute Meinungsbilder der Internetnutzer, jedoch ist diese Art von Marktforschung auch sehr kostenintensiv, da eine nur teilweise Standardisierung der Abfrage möglich ist.³⁸

Die weit verbreitete Logfile Analyse kann für folgende Informationsgewinnungen angewendet werden: Zeitpunkt des Zugriffs, Herkunft der Nutzer, Abfragender Browser, zuvor besuchte Internetseiten, Dauer des Besuches und abgefragte Inhalte.³⁹ Es ist zu empfehlen, die Online Beobachtung nur als additive Form der Online Marktforschung einzusetzen.

2.4 Online Experiment

Experimente sind Untersuchungsstrategien, die es erlauben Hypothesen sicher zu testen und mögliche Störgrößen aufzudecken.⁴⁰ Folgende Unterscheidung nach der Stringenz des Untersuchungsdesigns können genannt werden:

- Echte Experimente: Prüfung einer Hypothese, Alternativerklärungen werden ausgeschlossen.
- Ex-post-facto-Experiment: Prüfung einer Hypothese, die unabhängige Variable ist nicht völlig kontrollierbar (Bsp. Messung der Internetnutzung nach dem 11. September 2001).
- Online-Experiment: diese Form findet weder im Labor, noch im Feld, sondern in virtuellen Räumen statt.⁴¹

[...]

¹ Vgl. Welker, Martin; Werner, Andreas; Scholz, Joachim; Online-Research, Markt- und Sozialforschung im Internet, 1. Aufl., dpunkt, 2005, S. 11-12

² Vgl. Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha; Effiziente Marktforschung, 1. Aufl., Galileo Press, 2002, S. 189

³ Vgl. Kremer, Stefan H.; Handwerk, Lena; Second Life, (14.03.2007),

http://www.bundestag.de/bic/analysen/2007/Second_Life.pdf, (25.03.2007)

⁴ Vgl. Linden Lab; http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php, (13.06.2007)

⁵ Vgl. Kremer, Stefan H.; Handwerk, Lena; Second Life, (14.03.2007),

http://www.bundestag.de/bic/analysen/2007/Second_Life.pdf, (25.03.2007)

⁶ Vgl. Martell, Maren; Kuri, Jürgen; Auch deutsche Unternehmen entdecken Second Life, (02.03.2007), http://www.heise.de/newsticker/meldung/86108, (25.03.2007)

⁷ Vgl. Martell, Maren; Kuri, Jürgen; Auch deutsche Unternehmen entdecken Second Life, (02.03.2007), http://www.heise.de/newsticker/meldung/86108, (25.03.2007)

⁸ Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Pearson Studium, 2006, S. 218

⁹ In Anlehnung an Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter; Marktforschung, 6. Aufl., Kiehl, 2005, S. 109

¹⁰ Weis; Steinmetz; Marktforschung, S. 175

¹¹ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 53-54

¹² Vgl. Arnt, Rüdiger; Produkt- und Verbraucherpanels Online, in: Online-Marktforschung, hrsg. von Theobald, Axel; Dreyer, Marcus; Starsetzki, Thomas; 2. Aufl., Gabler, 2003, S. 271-280, hier S. 274

¹³ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 54

¹⁴ Vgl. Göritz, Anja S.; Online Panels, in: Online-Marktforschung, hrsg. von Theobald, Axel; Dreyer, Marcus; Starsetzki, Thomas; 2. Aufl., Gabler, 2003, S. 228-240, hier S. 233

¹⁵ Vgl. Göritz; Online Panels, S. 228, zitiert nach Göritz, Anja S.; Reinhold, Nicole; Batinic, Bernad; Online Panels, in: Online Social Science, hrsg. von Batinic, Bernard; Reips, Ulf-Dietrich; Bosjnak, Michael; Hogrefe & Huber, 2002, S. 27-47

¹⁶ Vgl. Göritz; Online Panels, S. 229

¹⁷ Vgl. Göritz; Online Panels, S. 228, zitiert nach Göritz, Anja S.; Batinic, Bernad; Moser, Klaus; Online Marktforschung, in: Entwicklungsperspektiven im Electronic Business, hrsg. von Scheffler, Wolfram; Voigt, Kai-Ingo; Gabler, 2000, S. 187-204

¹⁸ Vgl. Arnt; Produkt- und Verbraucherpanels Online, S. 279 4

¹⁹ Vgl. Kotler; Bliemel; Marketing-Management, S. 219

²⁰ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 75; Weis; Steinmetz; Marktforschung, S. 110- 112

²¹ Vgl. Zerr, Konrad; Online-Marktforschung - Erscheinungsformen und Nutzenpotentiale, in: Online-Marktforschung, hrsg. von Theobald, Axel; Dreyer, Marcus; Starsetzki, Thomas; 2. Aufl., Gabler, 2003, S. 7-26, hier S. 11

²² Vgl. Weis; Steinmetz; Marktforschung, S. 110

²³ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 74

²⁴ Vgl. Weis; Steinmetz; Marktforschung, S. 110-112

²⁵ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 80-81

²⁶ Vgl. Zerr; Online-Marktforschung - Erscheinungsformen und Nutzenpotentiale, S. 13-14 5

²⁷ Vgl. Weis; Steinmetz; Marktforschung, S. 110

²⁸ Vgl. Zerr; Online-Marktforschung - Erscheinungsformen und Nutzenpotentiale, S. 13-14

²⁹ Vgl. Weis; Steinmetz; Marktforschung, S. 111

³⁰ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 80-81

³¹ Vgl. Zerr; Online-Marktforschung - Erscheinungsformen und Nutzenpotentiale, S. 13-14

³² Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 80

³³ Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder Peter; Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Aufl., Gabler, 2004, S. 151

³⁴ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 141 6

³⁵ Vgl. Dannenberg; Barthel; Effiziente Marktforschung, S. 180-184

³⁶ Vgl. Dannenberg; Barthel; Effiziente Marktforschung, S. 182-183

³⁷ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 145

³⁸ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 129-130

³⁹ Vgl. Dannenberg; Barthel; Effiziente Marktforschung, S. 178-179

⁴⁰ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 161

⁴¹ Vgl. Welker; Werner; Scholz; Online-Research, S. 162-165 7