Die Möglichkeiten und Ziele der Marktsegmentierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzungen
2.1 Die Telekom-Discountmarke (oder das Webangebot) Congstar
2.2 Marktsegmentierung
2.2.1 Markt und Teilmärkte
2.2.2 Mehrstufige Segmentierung der Konsumenten
2.2.3 Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung

3 Die Bildung von Segmentierungskriterien und Zielgruppen
3.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung
3.1.1 Soziodemographische Kriterien
3.1.2 Geographische Kriterien
3.1.3 Psychographische Kriterien
3.1.4 Verhaltensorientierte Kriterien
3.1.5 Nutzenkriterien
3.1.6 Hybride Segmentierungskriterien
3.2 Merkmale zur Zielgruppenbestimmung
3.3 Die Vorgehensweise von Congstar

4 Grenzen der Marktsegmentierung

5 Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung durch Congstar

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis:

1 Einleitung

Die nachfolgende Haus- bzw. Semesterarbeit soll zunächst einen allgemeinen Überblick darüber verschaffen, was im Marketingbereich durch das Konzept der Marktsegmentierung möglich ist. Darüber hinaus soll am Praxisbeispiel Congstar deutlich gemacht werden, wie ein (Web-)Anbieter durch eine differenzierte Marketingstrategie andere Segmente erreichen bzw. sein Produkt dort platzieren kann und sich damit von seiner Konkurrenz abgrenzen kann.

Um auf Inhalte des Marketingkonzeptes der Marktsegmentierung eingehen zu können, muss zunächst die Entstehungsgeschichte näher betrachtet werden.

Das Marketing erreichte einen immer höheren Stellenwert, als sich nach Ende des 2. Weltkrieges die Situation auf den Märkten drastisch änderte. Durch die vormals herrschende Güterknappheit konnten sich die Anbieter, die alle eine quasi- Monopolstellung innehatten, bis zu diesem Zeitpunkt auf die Produktorientierung beschränken, um den nötigen Absatz zu erzielen. Das nun vorliegende Überangebot an Konsumgütern veränderte den Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt, und die Unternehmen sahen sich plötzlich mit einer ganz anderen Situation konfrontiert. Nun hatte der Konsument die Marktmacht inne und konnte „mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmer belohnen oder bestrafen“.^[1] Wollten die Anbieter Ihre Produkte nun absetzen, waren sie gezwungen, ihre bisherige Strategie von Grund auf zu ändern. Möglich wurde dies durch Verwendung von Marketingkonzepten, die auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten waren.

Ein Prinzip dieser Marketing-Konzeption war die der differenzierten Marktbearbeitung. Ausgangspunkt dafür ist die Annahme, dass die Konsumenten unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an die Produkte stellen und damit keine homogene Gruppe bilden. Das Konzept der Marktsegmentierung, das im folgenden noch näher beschrieben wird, geht von der Notwendigkeit aus, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um sich mit allen Unternehmensbereichen an den Konsumentenwünschen orientieren zu können.

2 Begriffsabgrenzungen

2.1 Die Telekom-Discountmarke (oder das Webangebot) Congstar

In den nachfolgenden Erörterungen wird bereits ein Bezug zu dem Webanbieter Congstar hergestellt. Aber wer oder was ist eigentlich Congstar?

Es handelt sich bei der Marke Congstar um eine Tochterfirma der Deutschen Telekom. Sie wurde geschaffen, um den Kundenschwund der Telekom einzudämmen und den Billiganbietern aus dem Discountsegment entgegenzuwirken. Ehemals unter dem Namen Congster bekannt, änderte das Unternehmen im Rahmen seiner Markenpolitik seinen Namen in Congstar. Zielgruppe sind junge Leute, was auch der Werbeslogan „Congstar macht Telekommunikation so einfach wie Fastfood“^[2] untermauert.

Das genaue Leistungsspektrum von Congstar und nähere Details zu Zielen, Strategien etc. wird in Punkt 5 detailliert dargelegt.

2.2 Marktsegmentierung

Für die Erklärung des Begriffs der Marktsegmentierung muss erst einmal der Begriff Markt bzw. Teilmarkt näher erläutert werden. Dabei wird auf folgende Fragestellungen näher eingegangen: Was definiert einen Markt und wie kann dieser Markt noch weiter in Teilmärkte abgegrenzt werden? Welche Ziele verfolgen die Anbieter, und stimmen diese mit denen der Nachfrager überein? Treffen diese beiden Parteien auf einem Markt zusammen? Mit welchen Marketinginstrumenten versuchen die Unternehmen die Nachfrager in einer Gruppe bzw. einem Segment zusammenzufassen? Wie wurde speziell bei der Telekom-Tochtergesellschaft Congstar vorgegangen?

2.2.1 Markt und Teilmärkte

Der Markt kann als Gesamtheit von Angebot und Nachfrage (von Waren, Dienstleistungen und Rechten) definiert werden.^[3] Der Markt wird allgemein als der Ort verstanden (real oder virtuell), an dem Anbieter und Nachfrager zusammentreffen. Nun gibt es verschiedene Auffassungen darüber, ob Anbieter und Nachfrager de facto auf demselben (theoretischen) Markt zusammentreffen oder ob es sich um verschiedene Märkte handelt, auf deren Schnittpunkten beide Parteien zusammenkommen und so ein Verkauf/Kauf ausgelöst wird. Deshalb wird allgemein auch der Absatz-/Anbietermarkt von dem Konsumenten-/ Nachfragermarkt unterschieden.

Aus Unternehmenssicht sollte zunächst definiert werden, in welchem Markt oder in welchen Märkten das Unternehmen tätig werden will. Ist diese Grundproblematik geklärt, ist die Entscheidung zu treffen, nach welchen Kriterien dieser Markt abzugrenzen ist. Die Anbieter müssen sich unter anderem darüber klar werden, was sie in dem von ihnen abgesteckten Segment erreichen wollen und mit welchem Marketingprogramm sie ihre Ziele durchsetzen wollen. Dabei sollte sichergestellt sein, dass dieses Programm auch den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten gerecht wird. Diese verfolgen verständlicherweise nicht zwingend die von den Unternehmen gewünschten Ziele, sondern ihre eigenen.

In der Wirtschaft werden Konsumgütermärkte (z.B. für Handys) und Investitionsgütermärkte unterschieden. Aus unternehmerischer Sicht bezeichnet man als Markt ein Absatzgebiet. Der relevante Gesamtmarkt lässt sich dabei in Marktsegmente unterteilen. Als relevanter Markt eines Anbieters bezeichnet man denjenigen Markt, auf dem ein Anbieter tätig werden möchte. Bei der Abgrenzung des relevanten Marktes können verschiedene Objekte als Abgrenzungskriterien herangezogen werden. Dabei unterscheidet man die Objekte Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse.^[4] Sinnvoll ist eine Abgrenzung nach den beiden letztgenannten Kategorien von Objekten, da eine zu enge Betrachtung z.B. der Produktobjekte dazu führen kann, dass die Konkurrenz mit ihren Produkten die Bedürfnisse und letztlich auch die Nachfrage der Konsumenten besser befriedigt.

Ist der relevante Markt für einen Anbieter ermittelt, steht dieser vor dem Problem bei der Konkretisierung eines bestimmten Angebots. Er muss sich die Frage stellen, wie eng oder weit der Markt (Teilmärkte) abgegrenzt werden soll. Durch eine weite Marktabgrenzung lassen sich verschiedenartige (heterogene) Produktarten nur in ihrer Gesamtheit analysieren.^[5] Dies lässt nur einen geringen Aussagewert bzgl. des Einsatzes von Marketing-Instrumenten zu. Ein Beispiel für eine weite Marktabgrenzung aus Sicht der Angebotsseite ist im Falle Congstar das Anbieten eines Telefon-/Handyanschlusses; für die Nachfrageseite in diesem Fall das Bedürfnis nach Kommunikation. Vorteile einer weiten Abgrenzung sind unter anderem das Entdecken von Marktlücken bzw. Marktneuheiten oder das Entdecken von Alternativen (Substituten) zur Befriedigung der Bedürfnisse der Konsumenten. Bei Congstar handelt es sich streng genommen um ein Substitut, da die angebotenen Produkte mit der Hausmarke T-Home konkurrieren. Dies ist in diesem Falle aber gewollt, um das Segment der Discount-Billiganbieter ebenfalls zu bedienen. Dabei wird unter anderem eine andere Preisstruktur als bei der Hausmarke ersichtlich. Dies wird aber nur deutlich, wenn man über die weite Marktabgrenzung hinaus weitere Abgrenzungen vornimmt. Aus diesem Grund ist als Nachteil für die weite Marktabgrenzung anzuführen, dass die Möglichkeit einer Spezialisierung schwierig zu entdecken ist, wenn man die enge Marktabgrenzung außen vor lässt.

Bei einer engen Marktabgrenzung können Produktgruppen isoliert und weitere Unterteilungen vorgenommen werden. Bei einer sehr engen Abgrenzung wird die Produktgruppe noch weiter unterteilt^[6] ; z.B. bei Telefonen umfasst die erste Produktgruppe Handys und die weitere Unterteilung dieser Gruppe Musikhandys und Businesshandys. Zu bemerken wäre hier noch, dass sich die Relationen der Beurteilung der Objekte ändern. Beispielsweise können alle Musikhandys Musik abspielen, dabei hat das Abspielen aber einen unterschiedlichen Einfluss auf die Akkuleistung der Handys. Auch kommen zusätzliche Eigenschaften hinzu, nach denen in dieser relativ homogenen Produktgruppe differenziert wird (z.B. Funktionen wie Bluetooth, Netzwerkverbindung, Standby-Zeit). Die Vorteile einer engen Marktabgrenzung sind u.a. eine Spezialisierung auf eine bestimmte produktspezifische Eigenschaft bzw. eine bestimmte Produktuntergruppe. Hierbei kann es durchaus den positiven Effekt hervorrufen, dass man durch diese Spezialisierung weniger Konkurrenz in diesem speziellen Segment hat. Bei Congstar ist dies z.B. die Spezialisierung im Hinblick auf die fehlende Mindestvertragslaufzeit. Zusätzlich könnte ein Ausschluss von nicht rentablen Produkten erfolgen. Als Nachteil könnte angeführt werden, dass durch die enge Abgrenzung zwar einer Marktlücke aufgezeigt werden kann, diese aber evtl. schon von Marken anderer Produktgruppen besetzt ist. Dies wird in der Wirtschaft als Kannibalisierung bezeichnet. Dies geschieht vor allem dann, wenn die weite Marktabgrenzung vollkommen außer Acht gelassen wird.

Als Fazit für die Marktabgrenzungskriterien ist festzuhalten, dass ohne ein Zusammenspiel von weiter und enger Marktabgrenzung eine effektive Marketingstrategie schwierig bis unmöglich ist.

2.2.2 Mehrstufige Segmentierung der Konsumenten

Um Nachfrager grundsätzlich in Gruppen einteilen zu können, wird in der Praxis von den Unternehmen meist eine mehrstufige Segmentierung vorgenommen.

Dabei wird zunächst die Unterscheidung zwischen Käufern und Nicht-Käufern getroffen. Sollte es durch den Einsatz von Marketing-Instrumenten nicht möglich sein, aus Nicht-Käufern Käufer zu machen, so konzentriert man sich auf das Segment der Käufer.^[7]

Erst nach dieser Grundunterteilung ist es für einen Anbieter möglich, Zielgruppen bzw. Segmente zu bestimmen und eine Positionierung eines Produktes in diesem ausgewählten Segment vorzunehmen. Bei dem Webangebot Congstar wurde in erster Linie angestrebt, die Nicht-Käufer der Produkte des Mutterkonzerns zu Käufern der neuen Marke zu machen. Durch diese Strategie (u.a. Preisdifferenzierung) konnte Congstar teilweise die an die Konkurrenz verlorenen Kunden wieder zurückgewinnen.

2.2.3 Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung

Die Aufgaben der Marktsegmentierung sind z.B. die Marktidentifizierung (Telekommunikation), das Auffinden von Marktlücken (keine Vertragsmindestlaufzeiten), die Beurteilung der eigenen Marktpositionierung (ehemals Monopol) oder die Konkurrenzsituation (mehrere Discount-Billiganbieter) auf dem Markt. Jeder dieser Punkte dient dazu, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, wie die Marktsituation beschaffen ist und auf welcher Grundlage eine evtl. Marktbearbeitung stattfinden kann.^[8] Deshalb spricht man von einer Markterfassung. Nachdem diese Markterfassung erfolgt ist, kann mithilfe der Marktbearbeitung z.B. die Positionierung des Produktes erfolgen.

[...]

^[1] Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, Seite 16

^[2] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,494880,00.html, Abrufdatum 11.02.08

^[3] Vgl. Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, Seite 18/19

^[4] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley : Grundlagen des Marketingmanagements, Wiesbaden, 1. Auflage 2006, Seite 2

^[5] Vgl. Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, Seite 19

^[6] Vgl. Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, Seite 19

^[7] Vgl. Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, Seite 20

^[8] Vgl. Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, Seite 20/21