Die nachfolgende Haus- bzw. Semesterarbeit soll zunächst einen allgemeinen Überblick darüber verschaffen, was im Marketingbereich durch das Konzept der Marktsegmentierung möglich ist. Darüber hinaus soll am Praxisbeispiel Congstar deutlich gemacht werden, wie ein (Web-)Anbieter durch eine differenzierte Marketingstrategie andere Segmente erreichen bzw. sein Produkt dort platzieren kann und sich damit von seiner Konkurrenz abgrenzen kann.
Um auf Inhalte des Marketingkonzeptes der Marktsegmentierung eingehen zu können, muss zunächst die Entstehungsgeschichte näher betrachtet werden.
Das Marketing erreichte einen immer höheren Stellenwert, als sich nach Ende des 2. Weltkrieges die Situation auf den Märkten drastisch änderte. Durch die vormals herrschende Güterknappheit konnten sich die Anbieter, die alle eine quasi- Monopolstellung innehatten, bis zu diesem Zeitpunkt auf die Produktorientierung beschränken, um den nötigen Absatz zu erzielen. Das nun vorliegende Überangebot an Konsumgütern veränderte den Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt, und die Unternehmen sahen sich plötzlich mit einer ganz anderen Situation konfrontiert. Nun hatte der Konsument die Marktmacht inne und konnte „mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmer belohnen oder bestrafen“. Wollten die Anbieter Ihre Produkte nun absetzen, waren sie gezwungen, ihre bisherige Strategie von Grund auf zu ändern. Möglich wurde dies durch Verwendung von Marketingkonzepten, die auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten waren.
Ein Prinzip dieser Marketing-Konzeption war die der differenzierten Marktbearbeitung. Ausgangspunkt dafür ist die Annahme, dass die Konsumenten unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an die Produkte stellen und damit keine homogene Gruppe bilden. Das Konzept der Marktsegmentierung, das im folgenden noch näher beschrieben wird, geht von der Notwendigkeit aus, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um sich mit allen Unternehmensbereichen an den Konsumentenwünschen orientieren zu können.
In den nachfolgenden Erörterungen wird bereits ein Bezug zu dem Webanbieter Congstar hergestellt. Aber wer oder was ist eigentlich Congstar?
Es handelt sich bei der Marke Congstar um eine Tochterfirma der Deutschen Telekom. Sie wurde geschaffen, um den Kundenschwund der Telekom einzudämmen und den Billiganbietern aus dem Discountsegment entgegenzuwirken.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsabgrenzungen
2.1 Die Telekom-Discountmarke (oder das Webangebot) Congstar
2.2 Marktsegmentierung
2.2.1 Markt und Teilmärkte
2.2.2 Mehrstufige Segmentierung der Konsumenten
2.2.3 Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung
3 Die Bildung von Segmentierungskriterien und Zielgruppen
3.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung
3.1.1 Soziodemographische Kriterien
3.1.2 Geographische Kriterien
3.1.3 Psychographische Kriterien
3.1.4 Verhaltensorientierte Kriterien
3.1.5 Nutzenkriterien
3.1.6 Hybride Segmentierungskriterien
3.2 Merkmale zur Zielgruppenbestimmung
3.3 Die Vorgehensweise von Congstar
4 Grenzen der Marktsegmentierung
5 Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung durch Congstar
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Marketingkonzept der Marktsegmentierung und demonstriert anhand des Praxisbeispiels "Congstar", wie Anbieter durch differenzierte Strategien spezifische Zielgruppen erschließen und sich erfolgreich im Wettbewerb positionieren können.
- Grundlagen und Entstehung der Marktsegmentierung
- Analyse verschiedener Segmentierungskriterien im Konsumgütermarkt
- Methoden zur Zielgruppenbestimmung und Marktabgrenzung
- Strategien der Marktbearbeitung (undifferenziert, differenziert, konzentriert)
- Praktische Anwendung und Erfolgsfaktoren am Beispiel Congstar
Auszug aus dem Buch
3.1.5 Nutzenkriterien
Dieses Kriterium befasst sich in der Hauptsache mit den Nutzenerwartungen der Konsumenten, die als ausschlaggebend für oder gegen eine Kaufentscheidung anzusehen sind. Mit ein- und demselben Produkt verbinden potentielle Käufer unterschiedliche Nutzenerwartungen. Ein Kunde kauft beispielsweise eine Internet Flatrate, weil er viele Daten aus dem Internet downloaden möchte und deshalb keine Downloadvolumenbeschränkung haben möchte. Ein anderer Kunde entscheidet sich für diese Flatrate, weil er es im Zuge eines Komplett-Pakets erwerben kann und er einen preislichen Vorteil bzw. Nutzen daraus ziehen kann. Ein dritter möchte diese Flatrate, weil er mit seinen Freunden und Bekannten mithalten möchte, also nur, um in zu sein. So haben die Nachfrager bei dem gleichen Produktangebot viele unterschiedliche Beweggründe, sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden.
Sinnvoll (nicht nur für Internetanbieter) ist es, die Kunden nach der Verwendungsrate einzuteilen. So gilt in der BWL generell der Grundsatz, dass 80% des Umsatzes/Gewinns von 20% der Konsumenten gemacht werden und umgekehrt. Die Heavy-User sollten und müssen erfasst und zufrieden gestellt werden, um sie nicht zu verlieren. Der Internetanbieter hat den Vorteil, dass er im direkten Kontakt zum Kunden mithilfe einfacher Marketingprogramme Daten erheben kann. Dies ist schon mit Daten wie Kundennummer, Kaufdatum und Umsatzhöhe möglich und aussagekräftig. Dies wird sich sicherlich auch Congstar zunutze machen.
Positives Merkmal des Kriteriums der Nutzenorientierung ist der zentrale Einfluss von Nutzenerwägungen auf die Kaufentscheidung der Nachfrager. Aber es bleibt als negatives Merkmal zu nennen, dass die Segmentierung zu produktspezifisch erfolgt, was weitere Segmentierungskriterien notwendig macht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung skizziert das Konzept der Marktsegmentierung und führt in das Praxisbeispiel Congstar als modernen (Web-)Anbieter ein.
2 Begriffsabgrenzungen: Das Kapitel definiert den Markt sowie die Rolle von Congstar als Tochtermarke der Deutschen Telekom und erläutert die Grundlagen der Marktsegmentierung.
3 Die Bildung von Segmentierungskriterien und Zielgruppen: Hier werden diverse Kriterien (soziodemographisch, psychographisch etc.) zur Marktsegmentierung detailliert vorgestellt und auf ihre Anwendung bei Congstar geprüft.
4 Grenzen der Marktsegmentierung: Dieses Kapitel erörtert die Probleme und methodischen Barrieren, auf die das Konzept der Marktsegmentierung in der Praxis stößt.
5 Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung durch Congstar: Die verschiedenen Marktbearbeitungsstrategien werden theoretisch klassifiziert und deren spezifische Umsetzung bei Congstar aufgezeigt.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, wie Congstar durch das Marketinginstrument der Marktsegmentierung erfolgreich eine Marktlücke besetzt und sich gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt hat.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Congstar, Marketingstrategie, Konsumgütermarkt, Zielgruppenbestimmung, Differenzierte Marktbearbeitung, Marktabgrenzung, Käufermarkt, Nutzenkriterien, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteil, Telekommunikationsmarkt, Kundensegmentierung, Absatzmärkte, Preisdifferenzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das theoretische Konzept der Marktsegmentierung und zeigt dessen praktische Umsetzung bei dem Webanbieter Congstar auf.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Abgrenzung von Teilmärkten, die Analyse verschiedener Segmentierungskriterien sowie die Strategien der segmentspezifischen Marktbearbeitung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu verdeutlichen, wie Unternehmen durch differenzierte Marketingstrategien gezielt Kunden ansprechen, sich von der Konkurrenz abheben und verlorene Marktanteile zurückgewinnen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Anwendung theoretischer Marktsegmentierungsmodelle auf das Praxisbeispiel Congstar.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Märkten, die Erläuterung verschiedener Segmentierungskriterien, eine Diskussion der Grenzen des Konzepts und die Strategieanalyse der Marke Congstar.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktsegmentierung, Zielgruppenbestimmung, Wettbewerbsvorteil, Kundenorientierung und differenzierte Marktbearbeitung sind zentrale Begriffe.
Warum wurde Congstar als Praxisbeispiel gewählt?
Congstar dient als ideales Beispiel, da es als Reaktion auf den Wettbewerb durch eine spezialisierte Marketingstrategie (z.B. Wegfall von Mindestvertragslaufzeiten) ein neues Segment erschlossen hat.
Wie trägt das Fehlen von Mindestvertragslaufzeiten zum Erfolg bei?
Es fungiert als zentrales Differenzierungsmerkmal gegenüber den üblichen 24-Monatsverträgen anderer Anbieter und senkt die Hemmschwelle für Neukunden signifikant.
- Quote paper
- Manuel Noß (Author), 2008, Die Möglichkeiten und Ziele der Marktsegmentierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90041
