Ansatzpunkte und Beispiele des Co-Branding


Hausarbeit, 2019

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition

3. Erscheinungsformen

4. Abgrenzung zu anderen Begriffen
4.1. Markenallianz
4.2. Mega-Brands
4.3. Co-Marketing
4.4. Cause-Brand-Alliance

5. Wirkungseffekte
5.1. Ziele
5.1.1. Direkte Effekte
5.1.2. Indirekte Effekte
5.2. Risiken
5.2.1. Direkte Effekte
5.2.2. Indirekte Effekte

6. Ausprägung

7. Erfolgsfaktoren

8. Fazit

Quellenverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausprägungsformen des Co-Branding

Abb. 2: Wirkungseffekte des Co-Branding

Abb. 3: Markenverhältnis am Beispiel verschiedener MÖVENPICK-Co-Brands

1. Einleitung

Was haben der Ford KA in der Lufthansa Edition, die Coca-Cola Light mit Natura Sweet und der McFlurry Smarties gemeinsam? Alles sind Kooperationen von zwei Marken, auch Co-Branding genannt. Der Ford KA bewirbt durch die Namensgebung die Airline Lufthansa, Coca-Cola markiert auf dem fertigen Produkt (Coca-Cola Light) den verwendeten Süßstoff Natura Sweet und die Produktmarken McFlurry und Smarties haben gemeinsam ein Eis erstellt. Diese Beispiele stehen nur exemplarisch für die vielen verschiedenen Co-Brandings, die derzeit in den Läden zu finden sind. Aus diesem Grund wird eben jenes Co-Branding das Thema für diese Hausarbeit sein.

Vollständig ausformuliert heißt das Thema und somit auch der Titel der Ihnen vorliegenden Arbeit: „Co-Branding – Ansatzpunkte und Beispiele“.

Um dieses Thema vollständig und umfassend beleuchten zu können, wird als erstes der Begriff „Co-Branding“ definiert. Danach folgt eine Erläuterung der Erscheinungsformen des Co-Branding. Anschließend wird das Co-Branding von artverwandten Begriffen abgegrenzt. Daraufhin werden die Wirkungseffekte, die mit dem Co-Branding einhergehen, erläutert und die daraus resultierenden Ziele und Risiken dargestellt. Anschließend wird die Ausprägung des Co-Branding beleuchtet. Zum Abschluss erfolgt die Erörterung der Erfolgsfaktoren, die für ein erfolgreiches Co-Branding zwangsläufig erfüllt sein müssen.

2. Definition

Der Begriff „Co-Branding“ wird trotz seiner häufigen Verwendung nicht einheitlich definiert.1 Die unterschiedlichen Begriffserklärungen können insbesondere durch ihre Definitionsbreite differenziert werden.

Esch definiert Co-Branding beispielsweise wie folgt: „Eine Markenallianz im engeren Sinne (auch Co-Branding) stellt eine Markierung eines Produktes durch mehrere Marken unterschiedlicher Eigentümer dar, die auf gleichen Wirtschaftsstufen (=horizontal) erfolgt und nicht kurzfristig angelegt ist.“.2 Diese Definition ist vergleichsweise eng gefasst, da für ihn das Co-Branding ausschließlich auf der horizontalen Wirtschaftsstufe zustande kommt und somit beispielsweise das Ingredient-Branding ausschließt. Im Gegensatz dazu beschreibt Grossman das „Co-Branding“ viel breiter und zählt sämtliche Marketingaktivitäten zweier Marken dazu: „Co-branding occurs when two brands are deliberately paired with one another in a marketing context such as in advertisements, products, product placements and distribution outlets.“.3

Eine Zusammenführung aus engen und weiten Definitionen hält Huber für den richtigen Ansatz, Co-Branding zu definieren, so dass seine Begriffserklärung wie folgt ausfällt: „Co-Branding ist eine langfristige Markenkombinationsstrategie zur Realisierung markenpolitischer Ziele, bei der mindestens zwei eigenständige Marken ein Produkt oder eine Dienstleistung gemeinsam markieren, wobei die Kooperation sowohl zwischen horizontal als auch vertikal gelagerten Wirtschaftsstufen erfolgen kann.“.4 Somit zählt Huber im Vergleich zu Esch die Kooperation zwischen vertikal gelagerten Wirtschaftsstufen mit zum Co-Branding, lässt allerdings die Marketingmaßnahmen im Gegensatz zu Grossman außen vor.

Die vorliegende Arbeit legt die Definition von Huber zu Grunde und wird sich im weiteren Verlauf ausschließlich auf diese beziehen.

Demzufolge beschreibt ein Co-Branding eine Zusammenarbeit zweier oder mehrerer Marken, die vor, während und nach dem Co-Branding eigenständig sind und als solche agieren. Dabei erstellen die zusammenarbeitenden Marken ein Produkt oder eine Dienstleistung, die als Co-Brand-Produkt markiert ist und somit als solches ersichtlich ist. Beispiele für Co-Brand-Produkte sind das Eis von Häagen-Dazs und Baileys, die Schuhe von Nike und Off-White, das Handy von Honor und Moschino oder die Schokolade von Milka und Oreo.

Durch die Eingliederung der vertikalen Kooperation, lässt sich das Co-Branding hinsichtlich der agierenden Wirtschaftsstufen differenzieren, wie in der folgenden Abbildung ersichtlich wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ausprägungsformen des Co-Branding, in: Huber (2004), S. 23

Somit werden die Formen des Co-Branding in die Bereiche „vertikales Co-Branding“ und „horizontales Co-Branding“ unterteilt. Das vertikale Co-Branding besteht alleine aus dem Ingredient-Branding und weist keine weiteren Erscheinungsformen auf. Im Gegensatz dazu lässt sich das horizontale Co-Branding in mehrere Erscheinungsformen aufteilen.

Diese Differenzierung wird im folgenden Kapitel betrachtet und die einzelnen Erscheinungsformen werden erläutert. F

3. Erscheinungsformen

Je nach Ziel und Ausführung teilt sich das Co-Branding in verschiedene Erscheinungsformen auf. Jedoch gibt es auch hier keinen Konsens in der Wissenschaft, in welche Erscheinungsformen bzw. Strategien das Co-Branding zu gliedern ist.

Die Unterteilung des Co-Branding kann dabei nach vielen verschiedenen Formen vorgenommen werden. Die erste Form haben 1999 Blackett und Russell definiert. Dabei wird die geschaffene Wertschöpfung zu Grunde der Differenzierung gelegt, so dass Blackett und Russell zu den folgenden Erscheinungsformen des Co-Branding kommen: Reach-Awareness Co-Branding, Values Endorsement Co-Brand, Ingredient Co-Branding und Complementary Competence Co-Branding.5

Im Gegensatz dazu haben Cagerra und Michel 2001 die Erscheinungsformen nach der Form der Zusammenarbeit und dem Faktor der Exklusivität unterschieden, womit sie das Co-Branding in die folgenden Strategien unterteilen konnten: Symbolisches, exklusives Co-Branding; Symbolisches, nicht exklusives Co-Branding; Funktionales, exklusives Co-Branding; Funktionales, nicht exklusives Co-Branding.6

Mit Hilfe einer Clusteranalyse hat Baumgarth 2003 wiederum vier verschiedene Strategien als Unterpunkte des Co-Branding definiert: Innovations-Co-Brand, Promotion-Co-Brand, Ingredient-Brand und Multi-Co-Brand.7

Wie ersichtlich geworden ist, gibt es keine einheitliche Unterteilung in verschiedene Strategien/Erscheinungsformen des Co-Branding. In dieser Arbeit wird in den folgenden Kapiteln mit den Erscheinungsformen von Baumgarth gearbeitet.

Das Innovations-Co-Brand beschreibt ein unbefristetes Co-Branding, bei dem der technologische Fortschritt im Vordergrund steht.8 Dadurch entstehen bei dieser Form des Co-Branding besonders innovative Produkte. Ein Beispiel für ein Innovations-Co-Brand-Produkt ist das Nike + iPod Sport Kit, ein Sensor im Schuh, der Daten wie Kalorienverbrauch, Strecke etc. an den iPod weitergibt und dort abbildet.9

Beim Promotion-Co-Brand arbeiten ungleichberechtigte Marken auf unbefristete Dauer meist lateral zusammen.10 Die Zusammenarbeit von BMW und Uber ist ein Beispiel für eine Promotion-Co-Brand.

Die vertikale Form der Zusammenarbeit im Rahmen eines Co-Branding heißt Ingredient-Brand.11 Hierbei wird ein, für das Endprodukt verwendetes Vorprodukt auf dem fertigen Erzeugnis markiert. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Aufkleber der Prozessorchips von Intel auf den PC- bzw. Laptopgehäusen, wie in Abb. 4 zu sehen ist.

Ein Multi-Co-Brand liegt dann vor, wenn im Rahmen eines zeitlich unbefristeten Co-Brands mehrere Co-Brand-Produkte veröffentlicht werden.12 Die Kooperation von Nike und Off White, bei der zahlreiche Schuhmodelle entstanden sind, ist hier als Beispiel anzuführen.

Diese vier verschiedenen Typen des Co-Branding unterscheiden sich teils sehr stark voneinander. Diese Unterschiede sind insbesondere in den Zielsetzungen und der unterschiedlichen Vorgehensweise begründet. Besonders das Promotion-Co-Brand weist durch seine zeitliche Limitation und der lateralen Zusammenarbeit Besonderheiten auf.

4. Abgrenzung zu anderen Begriffen

Durch die verschiedenen Definitionsansätze lässt sich die Abgrenzung von anderen Begriffen ebenfalls nicht vereinheitlichen. Das Ingredient-Branding würde beispielsweise bei Esch ausgegliedert betrachtet werden und somit vom Co-Branding abgegrenzt. Im Gegensatz dazu würde der im folgenden abgegrenzte Begriff „Mega-Brands“ der Definition des Co-Branding von Grossmann entsprechen.

4.1. Markenallianz

Die Markenallianz wird laut Esch wie folgt definiert: „Durch eine Markenallianz wird die Kraft von mindestens zwei Marken gebündelt. Daraus sollen sich entsprechend Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzigen Marke ergeben.“.13

Durch die weite Begriffsdefinition lassen sich unter der Markenallianz noch weitere Differenzierungen vornehmen. Somit ist die Markenallianz als Oberbegriff zu verstehen, dem zum Beispiel das Co-Branding untergeordnet ist. Folglich gibt es keine Beispiele zur Markenallianz, die ausschließlich dem Begriff zugeordnet werden können.

4.2. Mega-Brands

Als Mega-Brand wird ein Zusammenschluss von vielen verschiedenen Marken zu einer Supermarke bezeichnet.14 Die beteiligten Marken bleiben dabei selbstständig und arbeiten auf lange Sicht unter hohen Kapitalaufwendungen zusammen. Das Ziel des Zusammenschlusses ist das Erzielen von Kostenvorteilen gegenüber dem Wettbewerb, zudem wird die Markenidentität vereinheitlicht.

Ein bekanntes Beispiel für ein Mega-Brand ist die Star Alliance. Hierbei haben sich 28 Fluggesellschaften, unter anderem Lufthansa, Air Canada und Air China, zu einer Allianz zusammengeschlossen.

4.3. Co-Marketing

1993 haben Bucklin und Sengupta im Journal of Marketing das Co-Marketing wie folgt definiert: „They involve coordination among the partners in one or more aspects of marketing and may extend into research, product development and even production.“.15

Folglich liegt ein Co-Marketing vor, wenn mehrere Partner eine Marketingaktivität zusammen koordinieren. Somit muss beim Co-Marketing, im Gegensatz zum Co-Branding, keine gemeinsame Leistung erbracht werden und die Co-Marketing-Aktivität muss nicht für den Konsumenten ersichtlich sein. Ein weiterer Unterschied zum Co-Branding ist, dass die teilnehmenden Partner nicht zwangsläufig Marken sein müssen, dadurch können auch beispielsweise Händler oder Produkte in der Co-Marketing-Alliance involviert sein.16

4.4. Cause-Brand-Alliance

Ein weiterer artverwandter Begriff ist die „Cause-Brand-Alliance“, hierbei handelt es sich um eine Co-Promotion im Rahmen der Consumer Social Responsibility. Vogel/Huber definieren die Cause-Brand-Alliance wie folgt: „In der weiteren Definition versteht man darunter eine längerfristige Partnerschaft einer Marke mit einer Wohltätigkeitsorganisation bzw. einem wohltätigen Zweck, mit dem Ziel, den Markennamen mit der Wohltätigkeitsorganisation im Gedächtnis des Konsumenten zu verknüpfen.“.17

Demzufolge wird bei einer Cause-Brand-Alliance neben dem wohltätigen Zweck ebenfalls die Aufwertung des Marken-Images als Ziel definiert. Somit verfolgt eine Cause-Brand-Alliance, vorrangig durch die Verknüpfung der Marke mit einem wohltätigen Hintergrund, auch wirtschaftliche Interessen.

Ein bekanntes Beispiel für eine Cause-Brand-Alliance ist die Zusammenarbeit von Krombacher und WWF.18 Dabei hat Krombacher für jeden gekauften Kasten einen Teil Regenwald gekauft und somit den World Wildlife Fund unterstützt.

5. Wirkungseffekte

Durch das Branding auf den Produkten, die im Rahmen des Co-Branding entstanden sind, werden Transfereffekte ausgelöst. Diese Transfereffekte haben Auswirkung auf die Wahrnehmung des Kunden hinsichtlich des Co-Brand-Produktes und der beteiligten, auf dem Produkt gebrandeten Marken. Demnach wird bei den Wirkungseffekten zwischen direkten Wirkungseffekten (auch Co-Brand-Effekte genannt) und indirekten Wirkungseffekten (auch Spill-Over-Effekte oder Rückwirkungseffekte) genannt.19 20

Direkte Wirkungseffekte definieren die Effekte, die durch das Co-Brand-Produkt beim Kunden hervorgerufen werden.21 Somit beschreiben sie die Wirkungseffekte, die von den Partnermarken in das Co-Brand-Produkt eingehen und haben damit Auswirkung auf die zusammen angebotene Leistung. Dabei werden die Co-Brand-Produkte isoliert beurteilt und es entsteht keine Transferleistung zu den Ausgangsmarken.

Einmal angenommen Milka (Schokolade) und Lavazza (Espresso) gehen zur Einführung eines Schokocappucinos ein Co-Branding ein, ist von einer hohen Akzeptanz der Kunden hinsichtlich des Produktes auszugehen. Diese Akzeptanz entsteht durch die direkten Wirkungseffekte, die die Individualmarken auf den Schokocappuccino haben.

Indirekte Effekte sind Effekte, die eine Transferleistung auf die Ausgangsmarken haben und dadurch die Sicht des Kunden hinsichtlich der beteiligten Marken verändern.22 Folglich wirkt sich die zusammen angebotene Leistung auf die Einzelmarken des Co-Branding aus und es entsteht eine Transferleistung.

Diese indirekten Effekte wären auch bei unserer zuvor genannten hypothetischen Markenallianz von Milka und Lavazza zu beobachten. Hierbei würden bei einer erfolgreichen Markteinführung des Schokocappuccinos positive Transfereffekte zu den Individualmarken entstehen, die zu einer Erhöhung der Akzeptanz der Ausgangsmarken führen.

Diese Wirkungseffekte werden in der folgenden Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wirkungseffekte des Co-Branding, in: Huber (2004), S. 30

5.1. Ziele

Die Ziele, die die Unternehmen mit dem jeweiligen Co-Branding verfolgen, unterscheiden sich je nach Ausprägungsform des Co-Brands stark. Generell ist es jedoch möglich, die Ziele nach den Wirkungseffekten zu unterteilen. Folglich werden die Chancen des Co-Branding hinsichtlich der Ziele aus den indirekten Wirkungseffekten und den direkten Wirkungseffekten betrachtet.

[...]


1 Vgl. Giudice (2011), S.42

2 Esch (2003), S. 340

3 Grossman (1997), S. 191

4 Huber (2005), S.22

5 Vgl. Vogel, Huber (2007), S.13

6 Vgl. Vogel, Huber (2007), S.13

7 Vgl. Baumgarth (2003), S. 63

8 Vgl. Baumgarth (2003), S. 65

9 Vgl. https://www.apple.com

10 Vgl. Baumgarth (2003), S. 65

11 Vgl. Huber (2005), S.25

12 Vgl. Baumgarth (2003), S. 66

13 Vgl. Esch (2018), S.497

14 Vgl. Giudice (2011), S.38

15 Bucklin/Sengupta (1993), S.32

16 Vgl. Huber (2004), S. 56

17 Vgl. Vogel, Huber (2007), S.18

18 Vgl. Giudice (2011), S37

19 Vgl. Vogel, Huber (2007), S.22

20 Vgl. Huber (2005), S.30

21 Vgl. Baumgarth (2003), S. 124

22 Vgl. Huber, Meyer, Vogel, Zimmermann (2009), S. 31

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Ansatzpunkte und Beispiele des Co-Branding
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V900434
ISBN (eBook)
9783346194541
ISBN (Buch)
9783346194558
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ansatzpunkte, beispiele, co-branding
Arbeit zitieren
Jan Erik Meyk Janson (Autor), 2019, Ansatzpunkte und Beispiele des Co-Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/900434

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