Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Standortplanung im Handel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Abgrenzung /Definitorische Grundlegung
2.1. Effektivität
2.2. Effektiv
2.3. (Unternehmens-) Standort
2.4. Standortpolitik
2.5. Standortplanung

3. Bedeutung der Standortpolitik
3.1. Aufgaben und Möglichkeiten der Standortpolitik
3.2. Entwicklung und Bedeutung der Standortpolitik

4. Abgrenzung der Standortfrage
4.1. Standorttypen bzw. Standortkategorien
4.2. Standortfaktoren
4.2.1. Bedarf
4.2.2. Kaufkraft
4.2.3. Konkurrenz
4.2.4. Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2.5. Lage (Erreichbarkeit, Verkehr)
4.2.6. Betriebsraum

5. Zielsetzungen und Möglichkeiten der Standortplanung
5.1. Generelle Zielsetzungen – die Standortpolitik
5.2. Die Möglichkeiten der Standortplanung
5.2.1. Marktstrukturanalyse
5.2.2. Standort-Netzanalyse
5.2.3. Punktuelle Standortanalyse
5.2.4. Verkaufsflächenentwicklungsplan

6. Grenzen und Defizite der Standortplanung
6.1. Generelle Probleme
6.2. Erfüllung der Raumfunktion VS Distributionskosten
6.3. Entwicklung der Mobilität VS Agglomerationsfähigkeit von Kaufkraft
6.4. Standortbedingungen VS Betriebstypenheterogenität

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Abbildungsverzeichnis

10. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

Nach Berekoven sind „drei Dinge im Einzelhandel wichtig, nämlich erstens der Standort, zweitens der Standort und drittens noch einmal der Standort.“^[1]

Dieses Zitat zeigt die immense Bedeutung der Standortwahl im Einzelhandel sehr genau auf, da die Standortwahl einen wichtigen Baustein für die Unternehmensentwicklung bzw. den Unternehmenserfolg bildet.

Die Investition in einen Unternehmensstandort ist eine langfristige und auch sehr kostspielige strategische Unternehmensentscheidung, daher ist es wichtig, dass man als Unternehmer das eingegangene Risiko auch gut vertreten kann indem man eine ausreichende Rentabilität erwirtschaftet und auch damit umgehen kann, dass ein neuer Unternehmensstandort fast immer mit einer verlustbringenden Anlaufzeit von einigen Jahren verbunden ist.

Die vorliegende Arbeit wird sich nicht mit der Frage der Standortverlagerung in das (vermeintlich) produktionsgünstige Ausland befassen. Sie soll vielmehr einen Eindruck geben, welche Faktoren bzw. strategischen Entscheidungen (Grundlagen) die Standortwahl für eine Unternehmung beeinflussen.

Nach Betrachtung der definitorischen Grundlegung in Kapitel 2 wird die Verfasserin daher in Kapitel 3 auf die Aufgaben und die Bedeutung der Standortwahl für Einzelhandelsunternehmen eingehen, in Kapitel 4 wird die Standortfrage dann genauer abgegrenzt. Kapitel 5 zeigt auf, welcher Instrumente man sich bei der Standortplanung bedienen kann und in Kapitel 6 werden die Grenzen und Defizite der Standortplanung erörtert, bevor in Kapitel 7 das Fazit der Ausarbeitung gebildet wird.

2. Begriffliche Abgrenzung /Definitorische Grundlegung

2.1. Effektivität

Effektivität ist das Verhältnis von einem erreichten Ziel zu einem definierten Ziel. Das Kriterium für das Vorhandensein von Effektivität ist ausschließlich die Frage, ob das definierte Ziel erreicht wurde oder nicht. Ein Verhalten ist dann effektiv, wenn es ein vorgegebenes Ziel erreicht.

Dies ist im Unterschied zur Effizienz unabhängig vom zur Zielerreichung notwendigen Aufwand. Effektiv arbeiten bedeutet, unter Einsatz aller Mittel ein Ziel zu erreichen, effizient arbeiten hingegen bedeutet, ein Ziel mit möglichst geringem Mitteleinsatz zu erreichen (Ökonomisches Prinzip). Effizienz setzt also Effektivität voraus und geht über diese noch hinaus.

- Effektivität ist ein Maß für die Zielerreichung (Wirksamkeit, Output)
- Effizienz ist ein Maß für die Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Relation)

Effizienz heißt, die Dinge richtig tun, „Effektivität“ heißt, die richtigen Dinge tun.^[2]

2.2. Effektiv

tatsächlich, wirklich, wirksam, greifbar; - effektive Leistung, z. B. bei Maschinen die nutzbare Leistung; - Effektivität, Wirksamkeit, Wirkkraft.^[3]

2.3. (Unternehmens-) Standort

Es gibt einige ältere, sehr knapp gefasste Definitionen zum Begriff Standort:

- Der Standort ist jener geographische Ort, an dem die Unternehmung zum Zweck der Erreichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert.^[4]
- Der Standort ist ein geographisch zu definierender Ort (Lage), an dem eine Verkaufsstätte (Outlet) ständig domiziliert. Standorte sind entweder wohn-, konkurrenz- oder verkehrsorientiert.^[5]
- Ein spezifischer geographischer Punkt oder Ort mit gegebenen Eigenschaften, an dem ein Unternehmen Produktionsfaktoren einsetzte, um Leistungen zu erstellen ist der Standort.^[6]

Heutzutage wird der Begriff aber eher etwas weiter gefasst und man sieht darin die Gesamtheit aller wirtschaftlichen Verbindungen einer betrieblichen Leistungsstätte und ihrer ökonomisch relevanten Umwelt. Es werden u.a. die Konkurrenzsituation, die Nachfragestruktur und /oder die Verkehrslage mit in die Betrachtung einbezogen.

Der vollzogene Wandel in der Abgrenzung des Standortbegriffs resultiert u.a. daraus, dass in den letzten Jahren eine Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt stattgefunden hat und daher unter dem gestiegenen Wettbewerbsdruck im Handel die beschaffungsorientierten Aspekte stetig an Bedeutung verloren haben. Im Gegenzug dazu musste man absatzmarktbezogen bzw. marketingorientiert in seiner Unternehmensausrichtung werden –vor allem und gerade bei der Standortplanung im Einzelhandel.^[7]

2.4. Standortpolitik

Die Standortpolitik besteht aus „Entscheidungen über die räumliche Gestaltung des Betriebsgeschehens“.^[8]

Nach Oehme hat die Standortpolitik die Aufgabe, für ein Handelsunternehmen einen qualitativ hochwertigen Standort zu beschaffen. Die Qualität des Standorts spielt dabei eine sehr wichtige Rolle, da eine Standortentscheidung sehr erhebliche Investitionen nach sich zieht.^[9]

Nach Berekoven leben Handelsunternehmen vom Standort und können fast nichts anderes falsch machen. Durch die Standortwahl bestimmt man das betriebliche Umfeld mit, insbesondere die potentiellen Nachfrager und die Konkurrenten.^[10]

Die Standortpolitik ist ein Instrument des Handelsmarketing welches alle Maßnahmen der Marktbildung und –beeinflussung durch die Lokalisierung des Betriebsgeschehens umfasst.^[11]

2.5. Standortplanung

Als Standortplanung bezeichnet man den betrieblichen Entscheidungsprozeß zur Ermittlung des jeweils optimalen Standortes. Sie umfasst die folgenden Elemente:

- Zielorientierte Suche nach alternativ in Frage kommenden Standorten
- Bewertung dieser Standorte
- Auswahl des bestmöglichen Standortes^[12]

„Standortplanung schafft die Voraussetzung zum Festlegen eines Standortes als wesentliches absatzpolitisches Instrument. Grundlage der Standortplanung ist die Prüfung, ob mit dem geplanten Sortiment der richtige Abnehmerkreis an einem bestimmten Standort getroffen wird, und ob dieser Abnehmerkreis ausreichend groß für die Existenz eines Einzelhandelsgeschäftes ist. Die Grundlage dafür liefert eine Markt- und Standortanalyse, in die die Standortfaktoren eingehen.“^[13]

3. Bedeutung der Standortpolitik

3.1. Aufgaben und Möglichkeiten der Standortpolitik

Wie in der Einleitung bereits kurz aufgezeigt, haben standortpolitische Entscheidungen eine sehr hohe Relevanz für den Handel. In der gängigen Literatur wird die Standortwahl daher als Grundsatzentscheidung aufgefasst, da sie eine enorme Tragweite besitzt und in keinem Fall revidierbar ist.

„Standortentscheidungen sind in erster Linie strategische Grundsatzentscheidungen, die mit einer langfristigen Festlegung hinsichtlich der Einsatzfaktoren Raum, Ware und Mensch […] verbunden sind.“^[14]

Die Standortpolitik (häufig auch als Standortsicherung bezeichnet) hat die „Aufgabe für ein Handelsunternehmen einen qualitativ hochwertigen Standort zu beschaffen“. Durch die Tatsache dass Standortentscheidungen, wie bereits erwähnt, immer erhebliche Investitionen nach sich ziehen, spielt die Qualität des Standorts eine besonders große Rolle, da nur bei qualitativ hochwertigen Standorten das Investitionsrisiko für den Unternehmer vertretbar ist und er eine ausreichende Rentabilität erwirtschaften kann.

Die Stellung der Standortpolitik innerhalb des Handelsmarketing wird durch zwei wesentliche Aufgaben verstärkt:

1. Es gibt einen Zusammenhang zwischen der Verkaufsfläche eines Handelsunternehmens und deren Marktanteil, was bedeutet, dass der Marktanteil durch die Standortpolitik gesteigert werden kann.
2. Die Standortpolitik muss die Struktur eines Standortnetzes ständig verbessern.

Vom Standpunkt der Standortpolitik aus gesehen gibt es drei wesentliche Merkmale von Absatzgebieten:

1. Die Einwohner eines Absatzgebietes sind nicht gleichmäßig über dessen Fläche verteilt. Sie wohnen in Dörfern oder Städten, die man als spezielle Ansiedlungen bezeichnet. Nur in derartigen Ansiedlungen oder ihrer unmittelbaren Nähe können Handelsunternehmen ansässig werden, um die Raumüberbrückungsfunktion zu erfüllen.
2. Die Ansiedlungen des Absatzgebietes sind durch infrastrukturelle Gegebenheiten (Straßen, Wege, Bahnnetze) vernetzt, die Bewohner der Ansiedlungen bewegen sich nur auf diesen von der Infrastruktur vorgegebenen Bahnen. Es hängt von der Anbindung des Unternehmens an die Infrastruktur ab, wie schnell das Unternehmen für den Kunden erreichbar ist.
3. Die Topographie (Berge, Flüsse, etc.) der Absatzgebiete ist immer unterschiedlich, dadurch gleicht kein Absatzgebiet einem anderen.

Diese Merkmale zeigen auf, dass es in einem Absatzgebiet gute und weniger gute Standorte gibt. Die Heterogenität der Absatzgebiete eröffnet daher immense Möglichkeiten für die Standortpolitik, einen qualitativ hochwertigen Standort zu beschaffen. Durch einen sehr guten Standort kann man sich gravierende Wettbewerbsvorteile verschaffen.^[15]

[...]

^[1] Berekoven, L., Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Auflage, 1995, Verlag C.H. Beck,
München, S. 342

^[2] http://www.wikipedia.de

^[3] http://www.wissen.de

^[4] Müller-Hagedorn, Handelsmarketing, 3. Auflage 2002, Kohlhammer Verlag, Stuttgart, S. 110

^[5] Berekoven, L., Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Auflage, 1995, Verlag C.H. Beck, München

^[6] Bienert, Standortmanagement, 1996, Verlag Gabler, Wiesbaden, S. 12

^[7] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bienert, Standortmanagement, 1996, Verlag Gabler, Wiesbaden, S. 12

^[8] Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Auflage, 1990, Verlag UTB ,
Göttingen, S. 173

^[9] Oehme, W., Handels-Marketing, 3. Auflage, 2001, Verlag Vahlen, München

^[10] Berekoven, L., Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Auflage, 1995, Verlag C.H. Beck, München

^[11] Bienert, Standortmanagement, 1996, Verlag Gabler, Wiesbaden, S. 15

^[12] Bienert, Standortmanagement, 1996, Verlag Gabler, Wiesbaden, S. 15

^[13] http://www.handelswissen.de

^[14] Bienert, Standortmanagement, 1996, Verlag Gabler, Wiesbaden, S. 27

^[15] Vgl. zu diesem Abschnitt: Oehme, W., Handels-Marketing, 3. Auflage, 2001, Verlag Vahlen,
München, S. 79