Importance du packaging dans le processus de production et de commercialisation des jus de fruits naturels au Togo

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET INSTITUTIONNEL

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT ET LE PACKAGING
Section 1 : Généralités sur le comportement d'achat des consommateurs
Section 2 : Notions de base sur le packaging

CHAPITRE 2 : L'ENTREPRISE TROPICBIOPRODUCTION ET SA STRATEGIE DE PACKAGING
Section 1 : Présentation de l'entreprise TropicBio
Section 2 : Présentation des différents jus de fruits (TropicJus)
DEUXIEME PARTIE : ASPECT METHODOLOGIQUE ET EMPIRIQUE DE L'ETUDE

CHAPITRE 3 : ETATS DES LIEUX ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE
Section 1 : Stratégie Packaging des TropicJus
Section 2 : Démarche méthodologique

CHAPITRE 4 : PRESENTATION DES RESULTATS ET ANALYSE
Section 1 : Résultat de l'enquête
Section 2 : Analyse critique et suggestions

CONCLUSION

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

ANNEXES

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS

Mes remerciements vont au prime abord a deux êtres sans qui ce présent mémoire n'aurait pu se faire sous cette forme et qui demeurent pour moi un véritable exemple a suivre ; mon directeur de mon mémoire, le Professeur KOUNETSRON Yao Messah, qui malgré ses multiples occupations administratives a accepté me suivre en vue de la rédaction de ce mémoire ; et a mon co-directeur de mémoire, Dr GAFA Yao, qui a su guider avec expérience, patience et courtoisie mes pas.

Mes remerciements s'adressent ensuite au corps professoral de l'Université de Kara et de Lomé, en particulier au Président de l'Université de Kara, aux Docteurs PILO Mikémina, TCHABI Atti. Pour tous vos efforts et votre attention a mon égard, recevez ici le témoignage et la gratitude d'un étudiant a qui vous avez donnés une vision claire du travail bien fait.

Je remercie du fond du creur ma famille ; mon père, Monsieur SAMA Kouami, pour son soutien financier, moral et tous son encouragement ; a toi petit frère, Alex, pour tout ton amour ; au seul grand que j'ai eu, Pascal pour ses conseils. Aux deux êtres les plus nobles que je connaisse, mère et petite sreur, trouvez ici ma profonde reconnaissance.

Infini merci aux connus grace a ce mémoire. Je m'adresse au directeur général de l'entreprise Junabio, Mr SALAMI ; a Mlle EDOU Prisca et a toute sa famille pour m'avoir accueilli au- dela des portes de leur entreprise ; au DG de l'entreprise Luminaire, Mr GODONOU Frangois ; a Mr SAKITI Ferdinand pour sa disponibilité, a Monsieur OSSEYI Faano pour sa confiance et son aide de tous les jours. Toutes mes pensées vont au personnel de l'entreprise TropicBio.

RESUME

A l'aube d'une nouvelle ère, nait de nouveaux consommateurs. Les consommateurs ne se préoccupent guère aujourd'hui de la quantité de ce qu'ils consomment, mais plutot de la qualité et des avantages de celui-ci. Le défi semble donc avoir été relevé par les entreprises en se langant dans les jus de fruit naturels. Si ces entreprises de jus de fruits naturels doivent faire parler d'elles et de leurs produits, nul doute qu'il revient au produit lui-même d'informer le consommateur de par son packaging. En effet si le packaging doit fournir les informations nécessaires pour l'achat ou la consommation d'un produit, il doit également permettre de séduire par les représentations, la forme et les couleurs. A l'augure de ces informations, ce document évalue l'importance du packaging tant au niveau de la production des jus de fruits naturels que sur sa commercialisation au Togo. Sur des consommateurs au nombre de 200 et 4 entreprises de jus de fruits naturels, une analyse qualitative et quantitative a été réalisée. Les résultats montrent qu'a controverse de tous les packagings existants, celui en verre participe a la production de jus de fruits naturels et prolonge la durée de conservation de ceux-ci. La forme des jus de fruits naturels ici au Togo est le principal objet d'attention des consommateurs et seul l'entreprise de jus de fruit Hug's semble pouvoir capter l'attention des consommateurs grace a sa forme de packaging innovante.

Mots clés : Packaging ; production ; commercialisation et jus de fruits naturels

SIGLES ET ACRONYMES

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LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 Exemple de comportement en fonction du role assumé

Tableau 2 Quelques repères d'identite symbolique utilise en Packaging

Tableau 3 Couleur de Packaging et signification

Tableau 4 Matériaux du Packaging

Tableau 5 Répartition selon le sexe

Tableau 6 Répartition selon l'age

Tableau 7 Moyens de connaissance des jus de fruits naturels

Tableau 8 Facteurs d'achat des jus de fruits naturels

Tableau 9 Importance du packaging

Tableau 10 Raisons d'achat des jus de fruits naturels

Tableau 11 Informations recherchées sur le packaging

Tableau 12 Fidélisation au jus de fruit naturel

Tableau 13 Avis sur le packaging des jus de fruits naturels

Tableau 14 Répartition des entreprises en fonction de leur packaging sur les consommateurs

Tableau 15 Avis sur la forme des bouteilles de jus de fruits naturels

Tableau 16 Forme désirée par les consommateurs de jus fruits naturels

Tableau 17 Répartition des entreprises en fonction des effets de la forme de leur Packaging sur les consommateurs

Tableau 18 Importance du nombre d'information sur l'etiquette

Tableau 19 Ecriture des informations du Packaging

Tableau 20 Importance des couleurs des jus de fruits naturel

Tableau 21 Couleurs désirées par les consommateurs de jus de fruits naturels

Tableau 22 Importance du type de condition des jus de fruits naturels

Tableau 23 Type de conditionnement désiré par les consommateurs de jus de naturel

LISTE DES FIGURES

Figure 1 Classification des besoins d'Abraham MASLOW

Figure 2 Les fonctions du Packaging

Figure 3 Production des TropicJus

INTRODUCTION GENERALE

Ces dernières années, les industries agroalimentaires n'ont cessé de se développer dans le but de booster davantage le secteur agricole et ajouter de la valeur a leurs produits. Cette branche est en effet la seule a ne pas avoir perdu d'emplois depuis 1980 (Rouault, 2010). Si dans le monde, ces industries agroalimentaires comptent des grandes entreprises, ici au Togo, celles-ci n'en sont constituées que de Petites et Moyennes Entreprises dont le marché n'est souvent dirigé que vers la capitale togolaise, rarement européen. Gageons que ce sont des PME dont émanent les évolutions les plus fortes car souvent plus audacieuses en termes d'innovation puisque leur survie en dépend (Urvoy et Sanchez, 2012).

Ces PME ont un objectif clair, apporter de la valeur ajoutée aux produits agricoles en les transformant en denrées pouvant répondre aux besoins physiologiques et nutritionnels de la population.

Un objectif clair mais toutefois pas si simple : Comment convaincre une population friande des denrées importées et qui semble être de plus en plus acteur de ses dépenses ?

Les démarches innovantes qui prennent en compte « la personne, l'entreprise et la Cité » ont ainsi donc commencé a être valorisées (Urvoy et Sanchez, 2012). Dans le contexte anxiogène des crises sanitaires et de lutte contre « la mal bouffe » (Thomas et Capelli, 2014), le nouvel insight des consommateurs porte un nom : Les jus de fruits naturels.

Si dans le temps, peu sont ces PME qui ont remporté le défi de se lancer dans la production de jus de fruits naturels, la concurrence n'attendit guère longtemps avant de lui emboiter les pas (Lambert 2012). Le client d'aujourd'hui a plus de choix que jamais (Popai 2012).

Pour ainsi donc se démarquer de cette concurrence de plus en plus accrue, il est prioritaire pour ces Petites et Moyennes Entreprises de prédire ce que les consommateurs choisiront au point de vente.

Dans les rayons des supermarchés, on peut donc dénicher nombre de ces jus extrait naturellement des fruits et suivant des conditions de préparation adéquates. Le consommateur togolais a donc l'embarras du choix. Et bon nombre sont les facteurs qui l'aident a faire ce choix, entre autres, le Packaging.

A l'heure actuelle, le packaging est placé au creur de la stratégie marketing (Urvoy et Sanchez, 2012). Un concept qui autrefois signifiait protection et information, a pris plus d'importance. Le temps ou les entreprises agroalimentaires emballaient leurs produits juste pour les conditionner est révolu. Le packaging, requiert un tout nouveau role principal ; celui d'inciter l'acheteur a l'achat et au réachat. Pour cela, il doit être séducteur, pratique, respectueux, éphémère ou pérenne.

Le packaging semble bien avoir remporte ce pari car aujourd'hui, il constitue a lui seul, un média a part entière, et son role est essentiel car on estime que 73% (Rettie et Brewer, 2000) voire 76% (Popai 2012) de nos decisions d'achat se font sur les points de vente grace au packaging.

Alors que les facteurs qui influent le consommateur a choisir tel packaging sont au centre de l'attention, les chercheurs semblent oublier et le produit et les imperatifs economiques, écologiques et naturels de leur production.

Comment allier la procédure de fabrication, les exigences du produit avec un packaging complexe et attractif ?

Dans un environnement concurrentiel ou les consommateurs sont de plus en plus informés et avisés, le packaging des jus de fruits naturels séduit-il vraiment ?

Jusqu'ou se portent les exigences du bon packaging ?

A partir des diverses interrogations qui se posent a nous, la question de recherche se formule comme suit :

Quel est l'effet du packaging sur la performance productive et commerciale des entreprises de jus de fruits naturels au Togo ?

L'objectif general de cette etude est d'apprehender l'effet du packaging sur la performance productive et commerciale des entreprises de jus de fruits naturels au Togo.

De fagon specifique, il s'agit de:

- déterminer si le packaging influence la production de jus de fruits naturels au Togo ;
- évaluer l'influence du packaging et de ses composants sur la decision d'achat des consommateurs de jus de fruits naturels au Togo ;
- envisager le packaging adéquat pour les jus de fruits naturels au Togo

En vue d'atteindre ses objectifs specifiques, nous nous basons sur trois hypothèses :

H1 : un packaging bien pensé facilite la production et la conservation des jus de fruits naturels ; H2 : couleur, étiquette et clarté du jus de fruits font les décisions des consommateurs de jus de fruits naturels ;

H3 : le type de conditionnement reflète un bon packaging de jus de fruits naturels.

Les travaux en marketing ne manquent pas ; mais ceux sur le packaging en particulier restent a compter. Cette étude mettant l'emphase sur le packaging des jus de fruits naturels se veut d'être une contribution en vue de l'amelioration du rapport entre la production de jus de fruit naturel, son conditionnement, sa commercialisation et son utilisation au Togo. Nos résultats, au-dela d'être une première, devraient permettre aux entreprises de jus de fruits naturels, avec bien évidemment une petite touche d'intuition de leurs parts, a mener des actions ciblées sur leur packaging en vue de gagner plus de marché.

Ce document s'appuie sur une analyse qualitative et quantitative. Un guide d'entretien servira a recueillir les données de production et un questionnaire détaillé sera soumis aux divers consommateurs de jus de fruits naturels.

Ce présent mémoire est subdivisé en deux grandes parties.

La première partie de l'étude est sujet a deux chapitres. Au premier chapitre, le concept de packaging et les différentes variables qui entourent le comportement d'achat des consommateurs. Plus loin, le chapitre 2 retrace l'historique, les diverses activités et la structure organisationnelle de l'entreprise ayant fait l'objet de l'étude : TropicBioProduction. Pour ce qui en est de la deuxième partie, les chapitres 3 et 4 s'y affèrent. L'aspect méthodologique est l'objet du chapitre 3 et, le chapitre 4 est consacré a la présentation et analyse des résultats obtenus. Une conclusion générale s'en est suivie avec des recommandations succinctes.

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET INSTITUTIONNEL Le packaging développe une relation avec le consommateur et c'est surtout par la qualité de cette relation qu'il suscitera l'adhésion et la fidélisation dudit consommateur.

Dans le chapitre 1 de cette première partie, les concepts de packaging et de comportement du consommateur sont passés en revue. Soin nous a été de présenter dans le chapitre suivant, l'entreprise de jus de fruits naturels TropicBioProduction de son historique a sa structure organisationnelle en passant bien évidemment par les activités en son sein.

CHAPITRE 1

GENERALITES SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT ET LE PACKAGING Pour avoir un produit qui se distingue des autres concurrents, il doit être congu d'une manière qu'il puisse attirer le regard des consommateurs, et influencer leur décision d'achat.

Dans la première section de ce chapitre, nous nous attarderons sur le comportement des consommateurs, les variables qui influencent leurs comportements et le processus d'achat.

Section 1 : Généralités sur le comportement d'achat des consommateurs

Jusqu'a une date récente, les recherches en marketing ne sont parvenues unanimement a une définition précise du comportement d'achat des consommateurs.

1.1. Acteurs et comportement

Assez banale que cela soit, les termes d'acheteur et de consommateur ne sont pas interchangeables. C'est a Ladwein (2003) que l'on doit cette idée qu'il apparait tout d'abord indispensable de distinguer le comportement d'achat du comportement de consommation, même si dans certains cas l'acheteur est également le consommateur. En effet, lorsqu'on évoque le comportement du consommateur, on se doit de se référer au comportement de l'acheteur et de l'activité de consommation.

L'acheteur est celui qui dépense l'argent pour acquérir un produit soit pour sa propre consommation (dans ce cas il est aussi consommateur) soit pour les besoins d'une autre personne qui est consommateur final. Le consommateur, quant a lui, est en général focalisé sur le produit lui-même, il attend que le produit le fasse rêver, qu'on fasse planer son imaginaire. Ce tableau résume le role des différents individus impliqués dans le comportement d'achat de consommation avec des exemples de comportement attribués a chacun.

Tableau 1 : Exemples de comportements développés en fonction du role assumé

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Source : Richard Ladwein (2003) Le comportement du consommateur et de l'acheteur, 2ième édition, Economica, Paris, P 39

1.2. Processus d'achat du consommateur

Selon Engel et al. (1990), le processus d'achat des consommateurs peut être décomposé en cinq principales étapes : La reconnaissance d'un besoin non satisfait, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le sentiment post achat.

1.2.1. La reconnaissance d'un besoin non satisfait

La base du processus d'achat du consommateur est la reconnaissance d'un besoin. S'il n'y a pas de besoin, il n'y a pas d'achat (Ladwein, 2003). La reconnaissance d'un besoin est la perception par le consommateur d'un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Pour Schmitt (2009), tous les besoins ne sont pas synonymes de comportement d'achat car il faut que l'écart entre les deux états soient important mais que le moyen pour arriver a la situation souhaitée soit jugé acceptable par le consommateur en fonction du niveau d'importance qu'il attribue au besoin. Par ordre d'importance de besoins, le psychologue Maslow admet qu'un individu cherchera a satisfaire certains besoins avant d'autres. Représentée sous forme de pyramide, la classification de Maslow se présente comme suit (fig1) :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.2. La recherche d'informations

Le consommateur explore d'abord sa mémoire a long terme a la recherche d'éléments de réponses au besoin ou problème rencontré. Il s'agit de la recherche d'informations internes. La publicité et les autres sources d'informations constituent les informations secondaires.

Ladwein (2003) traite ses informations secondaires comme source permanente d'informations de toute nature. En effet, que ce soit sur le lieu de vente ou dans sa vie quotidienne, le consommateur est stimulé par son téléviseur, par des stimulations publicitaires.

Dans une perspective comparable, Schmitt (2009) admet que le consommateur accordera plus d'importance aux informations internes et a celles délivrées par des amis, la famille ou d'autres consommateurs qu'a celle issu de la publicité et du discours d'un vendeur.

1.2.3. L'évaluation des alternatives

Considérée comme la phase centrale, elle permet d'établir un ordre de préférences pour les différentes marques. Ici, le consommateur qui recherche une solution a un problème de consommation y associe une classe de produits. Il forme alors pour cette catégorie de produits, un ensemble d'attributs, c'est a-dire de critères susceptibles de servir a évaluer les différentes marques en présence.

Pour cela, il va évaluer leurs attributs respectifs sur deux points. Les caractères objectifs (tels que les caractéristiques et fonctionnalités du produit) mais également subjectifs (la perception et la valeur pergue de la marque par le consommateur ou sa notoriété) (Perreau, 2013).

1.2.4. La décision et acte d'achat

Enfin grace au classement fait des diverses alternatives, le consommateur choisit la marque ou le produit qui convient le plus a ses besoins et passer a l'acte d'achat proprement dit. Toutefois son comportement d'achat et sa décision ne restent point figés. Ils peuvent tout a fait être influencés par plusieurs paramètres sur le lieu d'achat tels les conseils d'un vendeur, la présence de promotion, les conditions d'achat (Mayrhofer, 2012).

1.2.5. Le sentiment post achat

L'achat n'est pas le dernier acte du consommateur. Pinto de Moura (1997) souligne que dans le cas ou l'achat va a l'encontre des besoins et des attentes du consommateur, il ressort un renforcement de l'évaluation de l'article de telle sorte que le consommateur soit plus tenté de le racheter. Il ressort donc un sentiment de satisfaction ou de mécontentement de la part du consommateur après que le produit acheté ait été utilisé. Un sentiment de satisfaction a tendance a se répertorier sur le consommateur qui n'hésite pas a racheter le même produit a l'avenir ou a même en parler a ses proches.

Au contraire, si l'experience avec le produit a ete moyenne ou decevante, le consommateur repetera les 5 etapes du comportement d'achat lors de son prochain achat en excluant la marque essayée de son ensemble évoqué (Ladwein, 2003).

Mais attention, l'acte d'achat n'est pas toujours rationnel (Urvoy et Sanchez, 2012). D'après Ladwein (2003), un besoin identique peut conduire a l'achat de produits très differents. Dubois (1996) parle ainsi a juste titre de consommateurs caméléons qui développent des comportements radicalement différents selon les situations dans lesquelles ils se trouvent.

La preuve est que certains achats ne suivent pas obligatoirement le même processus ou que le comportement du consommateur est encore plein de mystères. Plusieurs types d'achats sont donc a étudier :

- l'achat impulsif : Faiblement délibératif, il s'agit des achats les plus dominants malgre que leur importance varie en fonction du type de produits. Le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu ;
- l'achat compulsif : Il est défini quant a elle comme la nécessité pour un individu de depenser de l'argent et de faire des achats en magasin afin de lui permettre de se sentir mieux. Le client se caracterise par un manque d'estime de soi ;
- l'achat de routine : Il s'agit d'achats courants avec un faible niveau d'implication de la part du consommateur. Ce sont des produits a usage fréquent que le consommateur connait bien ;
- l'achat réfléchi : Encore appelé achat raisonné, il concerne des produits anormaux et nécessite une certaine réflexion avant achat.

1.3. Les variables influengant le comportement d'achat des consommateurs

Le comportement d'achat du consommateur s'explique a travers plusieurs variables : Des variables propres au lieu d'achat, des variables propres au contexte et des variables propres au consommateur.

1.3.1. Variables d'ordre propres au consommateur

Pas toujours facile a recueillir, elles sont démographiques, psychologiques et comportementales.

- Variables démographiques

- L'age

Les variables démographiques restent les plus étudiées en marketing. Selon Perreau (2013), un consommateur n'achète pas les mêmes produits a 20 ans ou 70 ans. Généralement les préférences de consommation des individus évoluent avec l'age. Un consommateur passe de produits peu équilibrés (fastfood, restaurants.) a des produits plus sains et responsables. L'age influence également la fagon de se déplacer dans les rayons des supermarchés et marchés (Schmitt, 2009).

- Pouvoir d'achat

Au dire d'Ailawadi et al. (2001), le niveau de revenu est significativement lié a la sensibilité au prix, un revenu plus faible conduisant a une recherche plus intense des produits a bas prix. Un individu n'ayant pas un fort niveau de revenu se verra donc contraint a acheter que des produits de bas prix. Perreau (2013) souligne que le pouvoir d'achat des consommateurs influence non seulement les prix des produits, mais également les types de magasins qu'il aura a fréquenter.

- Niveau d'éducation

Le niveau d'éducation modifie le niveau de perception d'un individu. Selon Ailawadi et al. (2001) cela influe fortement le niveau de délibération au moment du choix d'un produit ainsi que la recherche de nouveauté. Le consommateur acquiert de l'information et donc de l'expérience. Ce qui impacte automatiquement sur son comportement dans le choix d'achat des produits. Il prend plus de temps pour analyser les produits et donc passe plus de temps de délibération.

- Variables psychologiques

- La personnalité

La personnalité se définit comme l'ensemble des traits d'un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminé. Tout individu a une personnalité qu'il exprime au travail, en famille ou au quotidien entre autres, par son comportement d'achat. Afin d'attirer plus de clients, de nombreuses marques essayent de développer une image et une personnalité qui transmet les attraits et les valeurs réelles ou désirées des consommateurs qu'ils ciblent. Car les consommateurs n'achètent pas seulement les produits en fonction de leurs besoins ou pour leurs fonctionnalités intrinsèques, mais cherchent aussi des produits qui soient cohérents ou renforcent l'image qu'ils ont d'eux-mêmes ou qu'ils souhaiteraient avoir (Perreau, 2013).

- Les motivations

D'après Ladwein (2003), l'achat d'un même produit admet des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu'un besoin identique peut conduire a l'achat de produits très différents.

Une motivation est l'ensemble des états internes qui poussent l'individu vers un comportement, vers une action.

- Variables comportementales

Des variables comportementales influencent aussi les choix et les stratégies adoptées en magasin. La personnalité et le concept de soi ont un grand role a jouer. ; Un individu ayant l'habitude d'être en possession ou non d'une liste de courses aura un comportement différent de celui qui n'en a pas. Titus et Everett (1996) montrent par exemple que la manière d'utiliser cette liste de courses influe sur les déplacements a travers le magasin.

1.3.2. Variables propres au lieu d'achat

- Aménagement et implantation: L'implantation et l'aménagement du lieu d'achat influencent fortement le parcours et les décisions d'achat du consommateur.

Bonnin (2003) montre que le chemin choisi par le consommateur dépend de la stratégie d'appropriation de l'espace. Ensuite, la présentation des produits en rayon est importante

-Variables atmosphériques: la lumière, les odeurs, la musique et les couleurs. L'impact des odeurs sur le comportement du consommateur a fait l'objet de l'étude de Spangenberg et al en 1996. Et il est prouvé que les divers consommateurs évaluent le magasin d'achat sur trois principales dimensions : l'affect, la stimulation et l'intensité. L'ambiance musicale qui règne au sein du lieu d'achat impacte également sur la durée passée par le consommateur. Sur les diverses étagères, les produits sont classés selon un certain nombre de critères et la combinaison de couleur retient une attention particulière chez les consommateurs. Bien entendu, ces variables ne sont pas isolées les unes des autres et interagissent entre elles pour influencer le comportement du consommateur en magasin (Mattila et Wirtz 2001).

- Variables contextuelles

Selon Michon et al. (2005), la densité humaine peut entrainer un changement dans le comportement de l'acheteur. En effet, l'individu au lieu de prendre le temps nécessaire pour visualiser et analyser les produits, se fait influencer par la foule et prend la mauvaise habitude de zapper l'achat de certains produits qu'il remet sur plus tard. Les jours et horaires de l'achat ont egalement un impact sur le comportement de l'acheteur. Un individu qui fait ses courses un jour ouvrable a moins de temps que si c'etait le week end. En plus les heures comme 12h a 14h sont des heures ou l'esprit humain est moins attentionne par ce qu'il fait. De même qu'un acheteur accompagne aura a passer plus de temps dans lieu d'achat que s'il etait seul.

- Variables socioculturelles

- Culture et environnement

Tout au long de son existence, un individu va être influencé par sa famille, ses amis, son environnement culturel ou encore la société qui vont lui enseigner des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres a leur culture commune (Perreau, 2013). La famille reste l'element le plus influengant pour les individus. La perception et l'habitude alimentaire d'un individu debute depuis l'enfance au sein de sa famille. Et souvent il est bien difficile de s'y détacher. Selon Ladwein (2003), parce que la culture est susceptible de produire un sentiment d'appartenance a une communaute, elle a des incidences majeures sur les preferences dans le choix des produits. Ainsi il n'est donc pas surprenant de voir des individus s'interesser uniquement aux produits nationaux a contrario des produits importés.

- Classes sociales, roles et statuts sociaux

Le comportement et les habitudes d'achat seraient aussi une manière d'identification et d'appartenance a sa classe sociale. Il est en general prouve qu'un consommateur issu des classes populaires serait beaucoup plus attiré par les produits a bas prix alors que ceux des classes de confort se dirigeraient vers les produits de qualité. Pour Perreau (2013), le rang social quant a lui traduit l'importance accordee au role d'un individu au sein de la société ou des groupes sociaux. Un individu considéré par tous, se verra donc profondément influencé par cette place qu'on lui attribue dans ses divers choix d'achat.

- Tendances culturelles

Encore surnommée « Effet de mode », elles se reflètent souvent par une pression sociale. L'individu voyant les autres suivre une tendance, sera plus tente consciemment ou inconsciemment a la suivre.

Section 2 : Notions de base sur le packaging

2.1. Le packaging : un mot, plusieurs facettes

Les notions d'emballage et de conditionnement bien que très distinctes, sont le plus souvent assimilés au concept de packaging. Au regard d'Urvoy et Sanchez (2012), la notion de packaging est souvent très différente selon que l'on s'adresse a un chef de rayon, un responsable de fabrication, un responsable marketing, un étudiant en marketing, un designer ou même encore un consommateur.

Le règlement européen n°854/2004 réunit l'emballage et le conditionnement sous l'entité packaging.

Le conditionnement serait l'action de placer une denrée alimentaire dans une enveloppe ou dans un contenant en contact direct avec la denrée concernée ; et l'emballage, l'action de placer une ou plusieurs denrées alimentaires conditionnées dans un deuxième contenant. Zeng (2015) analyse également le packaging sous les dimensions emballage et conditionnement. Ses deux concepts se distingueraient par leur condition d'utilisation. Alors qu'ils désignent tous l'enveloppe du produit, le conditionnement est considéré en tant que l'unité de vente alors que l'emballage est considéré comme unité de transport (Sohier, 2004).

Le packaging associe donc l'emballage et le conditionnement, mais est bien plus que ga pour Heilbrunn et Barré (2012).

Au vu d'Urvoy (2012), de même que le mot marketing induit une action dynamique, le packaging désigne également une action, un processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre a disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique (la marque de l'entreprise), la marque du produit, et ce qu'il contient (la désignation du produit). Emballage communiquant, le packaging serait donc un processus faisant intervenir plusieurs étapes qui concourent toutes a donner de la valeur a un produit, en le rendant attractif et spécifique tout en assurant une faisabilité industrielle.

2.2. Fonctions du packaging

Aussi important que le produit, le packaging est devenu aujourd'hui le principal support stratégique d'une marque (Urvoy et Sanchez, 2012). Pantin-Sohier (2009) va plus loin pour certains produits et admet que leur succès ne tient parfois qu'a une simple modification de leur packaging. Le packaging est un élément incontournable liant le produit et le consommateur, remplissant de nombreuses fonctions principales souvent mal identifiées voire ignorées par le consommateur (Conseil National de l'emballage, 2012). Le packaging protège et contient le produit, il le protège contre l'extérieur, les chocs...Pour Dano (1996), quand l'entreprise n'a pas les moyens de faire de la publicité, elle pourra néanmoins communiquer a travers le packaging. Le packaging permet donc de se démarquer de ses concurrents sans avoir forcément les moyens qu'investissent ses concurrents dans la publicite. En effet, la publicité parle et fait parler du produit ; le packaging lui, fait parler le produit, il lui donne un corps, une ame et une raison d'être (Vitrac et Gaté 1993, p128).

C'est a Lacour (1993) que l'on doit l'idee que ses differentes fonctions du packaging peuvent être regroupées en deux : les fonctions techniques et les fonctions marketing.

Techniquement, le packaging remplit six fonctions :

- la fonction de préserver/protéger: protéger le produit des contraintes extérieures pour éviter les chocs mécaniques, l'altération par l'air ou l'oxygène, les immiscions de germes, d'insectes afin d'augmenter la durée de vie du produit;
- la fonction de regrouper: réunir plusieurs unités de consommation pour faciliter le transport et la mise en rayon, adapter la fréquence de l'achat comme le pack de yaourts et de bière;
- la fonction d'information : transmettre les informations générales, légales par rapport au produit comme : la date de péremption, la température de stockage, le mode d'emploi, le prix, la quantité et le poids;
- la fonction de transport et de conservation: protéger le produit pendant la livraison sans dommages ;
- la fonction d'utilisation: le packaging est une partie indissociable avec l'usage du produit ;
- la fonction d'industrialisation d'opération et conditionnement par le juste packaging : résister aux opérations unitaires de conditionnement comme le choc, la chaleur, le débit, 1 'hygiène; limiter les pertes sur les lignes de conditionnement par le juste packaging.

Sur le plan marketing, le packaging remplit cinq fonctions :

- la fonction Alerte (l'emballage doit attirer l'attention) ;
- la fonction Information (l'emballage doit informer sur le produit) ;
- la fonction service (l'emballage doit faciliter l'utilisation) ;
- la fonction positionnement (l'emballage doit distinguer le produit) ;
- la fonction attribution (l'emballage identifie le produit).

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Fig 2 : Les fonctions du packaging

2.3. Les différents niveaux de packaging

Chaque produit dispose de plusieurs niveaux de packaging et chacun d'entre eux communique différemment. Ainsi les étiquettes de bouteille de bière ou d'eau n'ont pas la même mission de communication que le pack de regroupement lui-même (Urvoy et Sanchez, 2012).

Zeng (2015) distingue plusieurs niveaux de packaging pour un produit :

- le packaging primaire : Congu a inciter l'utilisateur ou le consommateur final au point de vente, il est en contact direct avec le produit (une bouteille de boisson, papier de camembert) ;
- le packaging secondaire : Egalement congu a inciter le consommateur au point de vente ou a servir a garnir les présentoirs aux points de vente, il rassemble plusieurs unités en une seule appelée « pack » ;
- le packaging tertiaire : il s'agit du packaging congu de manière a faciliter la manutention et le transport d'un certain nombre d'articles ou d'emballages groupés en vue d'éviter leur manipulation physique et les dommages liés au transport. Il s'agit le plus souvent de caisses ou de carton.

2.4. Packaging et nouvelles attitudes des consommateurs

Pantin-Sohier (2009) admet que certains consommateurs fidèles a une marque sont d'ailleurs parfois plus aptes a décrire son packaging plutöt qu'a évoquer son nom. Dans une perspective comparable, Urvoy (2012) révèle qu'un consommateur qui fait ses courses pergoit en moyenne 250 references par minute et qu'aussi influengable qu'il soit, il a changé au fil des années. Il prend plus de temps d'analyse malgré son peu de temps, tel il est nommé aujourd'hui « consom'acteur ». Le consommateur n'achète plus du beau juste a cause du packaging. Quatre types de consommateurs émergent :

- l'innovation addict : acheteur « yoyo », il achète tous les nouveaux produits en fonction de ses pulsions, de ses envies et des campagnes de communication. Il est très influengable ;
- le consommateur critique ou juge : il cherche la moindre faille dans les informations délivrées sur le packaging. Il n'achète pas si les informations ne sont pas crédibles ;
- le consommateur bon élève : il lit et, s'il est satisfait, achète avec enthousiasme ;
- le consommateur ecocitoyen : il attache plus d'importance a la fonction « emballage » qu'a la fonction « communication » d'un packaging. Il se méfie des packagings, qui peuvent mentir, achète bio, en vrac, consomme frais, etc... (Urvoy et Sanchez, 2012).

2.5. Les composantes du packaging

Au nombre des matériaux utilisés dans le packaging : la forme, la couleur, les matériaux d'emballage et l'etiquetage.

2.5.1. Forme

La forme du produit est considérée par Pantin-Sohier (2009) comme un déterminant majeur du choix des consommateurs et peut constituer un avantage compétitif vis-a-vis des concurrents. La forme induit en effet des emotions et donc des comportements d'achat spontanes chez les consommateurs. Certains auteurs vont a qualifier la forme du produit comme vrai traducteur d'un produit. Dans le tableau 2, Urvoy et al (2012) synthetise quelques repères d'identite symboliques utilisés en packaging.

Tableau 2 : Quelques repères d'identité symboliques utilisés en packaging

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Source : Urvoy et Sanchez (2012)

2.5.2. Couleur

Le packaging d'un produit est visible a dix mètres si 1'aspect couleur est bien résolu (Urvoy et Sanchez, 2012). Généralement même avant de voir la forme d'un produit, il faut voir la couleur. Elle est le premier élément du packaging qui attire le consommateur vers le produit. Urvoy (2012) va plus loin et cite la couleur au-dessus des éléments principaux que sont la forme et la marque qui garantissent l'identité d'une entreprise. La couleur est un attribut non verbal qui est en mesure de véhiculer des significations au produit et qui influence directement les évaluations et le choix de la marque (Pantin-Sohier, 2009). Dans ce même sens Devismes (2000) affirme que sur les linéaires, un packaging de couleur forte attire davantage l'attention qu'un packaging de couleur pale. La couleur parvient done a influencer l'appréciation d'une marchandise. Les auteurs le montrent par plusieurs expériences. Celle de deux échantillons d'une même crème de beauté, montre que la totalité des femmes testées par le produit affirment toute que la première crème ( de couleur rose ) est plus douce, plus délicate et plus efficace que la seconde (crème blanche), les deux crèmes pourtant identiques. Le tableau suivant résume les différentes couleurs utilisées dans le packaging avec leur signification (tableau 3).

Tableau 3 : Couleurs du packaging et signification

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Source : Urvoy et Sanchez, 2012

2.5.3. Matériaux utilisés dans le packaging

Au nombre des matériaux utilisés dans le packaging, du papier, des cartons, du verre, du métal, des plastiques, du bois et encore bien d'autres. Dans le tableau 4, les matériaux utilisés dans packaging nous sont fournis.

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