Evaluierung von Second Life im Vergleich zu anderen Formen von Testmärkten


Diplomarbeit, 2007
134 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1.Begriff und Anliegen der Marktforschung
2.2. Ablauf eines Marktforschungsprojektes
2.3. Qualitative vs. Quantitative Marktforschung
2.4. Qualitative Methoden der Marktforschung im Überblick
2.4.1 Qualitative Interviews
2.4.1.1 Das fokussierte Interview
2.4.1.2 Das Tiefeninterview
2.4.1.3 Das explorative Interview
2.4.1.4 Vergleich der Interviewformen
2.4.2 Die Gruppenverfahren
2.4.2.1 Gruppendiskussion
2.4.2.2 Online-Gruppendiskussion
2.4.3 Qualitative Beobachtung
2.4.4 Experiment

3. Testmärkte
3.1. Allgemeine Grundlagen
3.2. Arten von Testmärkten
3.2.1 Regionaler Testmarkt
3.2.2 Minitestmarkt
3.2.3 Storetest
3.2.4. Testmarktsimulation
3.3 GfK-BehaviorScan
3.4. A.C. Nielsen´s Telerim
3.5. Bonsai Deutschland Testmarkt Bremen GmbH

4. Second Life
4.1 Virtuelle Welten und Second Life
4.2 Zahlen und Fakten zu Second Life
4.3 Vorstellung der analysierten Unternehmen

5. Vorgehensweise der Untersuchung
5.1 Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
5.2 Bestimmung des Ausgangsmaterials
5.2.1 Festlegung des Materials
5.2.2 Analyse der Entstehungssituation
5.2.3 Formale Charakteristika des Materials
5.3.Fragestellung der Analyse
5.3.1 Richtung der Analyse
5.3.2 Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung
5.4. Ablaufmodell der Analyse
5.4.1 Erste qualitative Technik: Zusammenfassung
5.4.2 Zweite qualitative Technik: Explikation oder Kontextanalyse
5.4.3 Dritte qualitative Technik: Strukturierung
5.4.3.1 Formen der Strukturierung
5.4.3 .2 Analyse des vorhandenen Materials

6. Analyseergebnisse und Interpretation
6.1. Erste Hauptkategorie: Warum sind Firmen in Second Life aktiv?
6.2. Zweite Hauptkategorie: Kommt Second Life als Testmarkt in Frage?
6.3. Dritte Hauptkategorie: Eignet sich Second Life für Marktforschungsmethoden auf einer validen Basis?
6. 4. Kritische Würdigung und Anmerkungen zur Analyse

7. Fazit und Ausblick

Glossar

Literaturverzeichnis
Verzeichnis zitierter Internet-Quellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die 5 Phasen eines Marktforschungsprojektes

Abb. 2: Wechselkurs Linden Dollar/US Dollar 10.09.07

Abb. 3: Liveübertragung von der CeBIT 2007 auf Sony Ericsson Island

Abb. 4: T-Online Island – Virtuelle Darstellung der Zentrale in Darmstadt

Abb. 5: Friendscout24-Gebäude in Second Life

Abb. 6: neu.de-Island – The Sunset Lounge

Abb. 7: The AvaStar Island - Lobby

Abb. 8: Apfelland – Beispiel für Bannerwerbung

Abb. 9: BMW-New World 2

Abb. 10: Nagare-Island – Virtueller Mazda Hakaze

Abb. 11: Bol-Mediadome

Abb. 12: Cisco Systems - Training Center

Abb. 13: Die Hauptattraktionen von Sentra-Island

Abb. 14: IBM Hauptinsel

Abb. 15: Post Tower auf Post-Island

Abb. 16: Mercedes-Benz Island – Hauptgebäude

Abb. 17: Fußballfeld auf funny- frisch Island

Abb. 18: Ablaufmodell strukturierender Inhaltsanalyse nach Mayring

Abb. 19: Warum sind Sie in Second Life aktiv?

Abb. 20: Erfolgsfaktoren für einen Auftritt in Second Life

Abb. 21: Hindernisse/Probleme

Abb. 22: Eigenschaften, die Second Life zugesprochen werden

Abb. 23: Testen Sie Ihre Produkte in Second Life?

Abb. 24: Ist Second Life als Testmarkt geeignet?

Abb. 25: Wie testen Sie Ihre Produkte in echten Testmärkten?

Abb. 26: Sind Methoden der Marktforschung in Second Life anwendbar?

Abb. 27: Warum ist Marktforschung in Second Life nicht
bzw. nur begrenzt möglich?

Abb. 28: Welche Methoden sind noch möglich?

Abb. 29: Zukünftige Entwicklung von Second Life/virtuellen Welten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vergleich qualitativer Interviewformen

Tab. 2: Teilnehmende Geschäfte BehaviorScan

Tab. 3: Überblick Teilnehmer Telerim Handelspanel

Tab. 4: Lindex Virtual Exchange Currency Summary (Auszug)

Tab. 5 Überblick analysierte Unternehmen

Tab. 6: Auszug Kodierleitfaden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Glaube, es gebe nur eine Wirklichkeit, ist die gefährlichste Selbsttäuschung.

Paul Watzlawick (*1921; † 2007) amerik. Psychiater u. Schriftsteller

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die virtuelle Welt Second Life ist schon seit einiger Zeit ein gewichtiges und heiß diskutiertes Thema in den Medien. Man liest von Firmen, die in SL, wie Second Life auch abgekürzt wird, eine Niederlassung eröffnen und sich hoher Besucherzahlen erfreuen, während sich andere nach anfänglichem Enthusiasmus enttäuscht wieder zurückziehen.

Die Studie „Zukunftstrend und Erfolgsfaktoren im Automobilgeschäft“[1], die von der Marktforschungsfirma Puls GmbH durchgeführt wurde, ergab, dass immerhin 30 Prozent vom 2000 befragten Autokäufern Second Life kennen. Viele von ihnen sind dort aktiv. Auch einige Automobilhersteller eröffneten eine Präsenz. Man kann davon ausgehen, dass einige der Befragten diese Präsenzen aufgesucht haben, um sich z. B. über ein Automodell zu informieren. Virtuelle Welten und besonders Second Life haben also vielleicht sogar einen Einfluss auf den Informations- und Kaufentscheidungsprozess. Es liegt nahe, dass Unternehmen dieses neue Medium in ihr Marketingprogramm mit einbeziehen wollen, um es für die unterschiedlichsten Maßnahmen zu nutzen. So können etwa Methoden der Marktforschung wie Umfragen oder Testmärkte in Frage kommen. Doch ist dies überhaupt in einer virtuellen Welt möglich? Was macht den Erfolg eines Engagements in Second Life aus? Und was versprechen sich Firmen von einer Präsenz dort?

Diese Arbeit versucht genannten Fragen zu beantworten. Das Phänomen Second Life soll hinsichtlich seiner Möglichkeiten für die Marktforschung mit besonderem Fokus auf Testmärkte im Rahmen einer empirischen Untersuchung erkundet werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zuerst soll auf die Grundlagen und die Zielsetzung der Marktforschung eingegangen werden und eine Abgrenzung zwischen quantitativer und qualitativer erfolgen. Im Anschluss werden die wichtigsten Methoden der qualitativen Marktforschung vorgestellt. Das dritte Kapitel behandelt die verschiedenen Arten von Testmärkten und geht auch auf drei Praxisbeispiele ein. Das vierte Kapitel befasst sich mit Second Life und gibt einen Überblick über die wichtigsten Funktionen und Eckdaten dieser Plattform. Dann werden die analysierten Unternehmen in einem kurzen Portrait vorgestellt.

Im fünften Kapitel wird näher auf die qualitative Inhaltsanalyse von Mayring eingegangen und auf deren praktische Anwendung in der Untersuchung. Das sechste Kapitel schließlich befasst sich mit den Ergebnissen der Analyse, die in Form von Diagrammen dargestellt und jeweils erläutert werden.

Ein Fazit gibt eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse und einen Ausblick.

2. Grundlagen

2.1.Begriff und Anliegen der Marktforschung

Wichtige Entscheidungen im Marketing werden meist nicht spontan getroffen. Es handelt sich vielmehr um genau definierte Fragestellungen, zu deren Beantwortung die Marktforschung herangezogen wird. Sie ist für ein Unternehmen die Verbindung zu den Endkunden und der Öffentlichkeit.[2] Marktforschung ist also „…eine systematische Untersuchungstätigkeit mit dem Ziel der Informationsgewinnung oder –verbesserung über Markttatbestände als Grundlage für absatz- oder beschaffungspolitische Entscheidungen.“[3]

Aus dieser Definition ist ersichtlich, dass Informationen eine wichtige Rolle im Marktforschungsprozess spielen. Die zunehmende Globalisierung und die Verflechtung von Märkten auf nationaler und internationaler Ebene führten zu einer wahren Informationsflut. Umso wichtiger ist es, mithilfe der Methoden der Marktforschung diese Informationen zu filtern und diejenigen zu beschaffen, welche zur Lösung von Marketingproblemen beitragen.[4]

Bei der Beschaffung von Informationen müssen allerdings drei Gütekriterien berücksichtigt werden, um eine Verfälschung oder Verzerrung von Ergebnissen zu verhindern. Die Objektivität garantiert, dass die Ergebnisse eines Marktforschungsprojektes unabhängig von Untersuchungsleitern sind. Mehrere Personen, die unabhängig voneinander Ergebnisse einer Untersuchung messen, müssen auf dasselbe Ergebnis kommen. Die gewonnen Informationen werden dadurch nicht von subjektiven Einflüssen beeinträchtigt.[5] Die Reliabilität oder auch Zuverlässigkeit besagt, dass Messungen formal genau durchgeführt werden müssen. Die Ergebnisse müssen präzise und stabil und bei einer wiederholten Messung auch reproduzierbar sein.

Die Validität schließlich ist gegeben, wenn man exakt das misst, was auch gemessen werden soll. Dabei handelt sich also um die materielle Genauigkeit der Testergebnisse.[6]

2.2. Ablauf eines Marktforschungsprojektes

Nachdem der Begriff der Marktforschung genauer definiert wurde, soll nun der Ablauf eines Marktforschungsprojektes vorgestellt werden. Dieser untergliedert sich typischerweise in fünf Phasen, was folgende Abbildung veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die 5 Phasen eines Marktforschungsprojektes

Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 685; Kepper, G., 1996, S. 20

In der Definitionsphase geht es darum, die vorher formulierte Fragestellung in ein Forschungsproblem umzusetzen und die Untersuchungsziele festzulegen. In der anschließenden Designphase bestimmt man mithilfe eines Erhebungsplanes die Datenerhebung hinsichtlich der Methoden und der Konzeption. Es wird also festgelegt, welche Informationsquellen, Erhebungsmethoden und Verfahrensregeln verwendet werden. In der Feldphase wird die Datengewinnung organisiert, durchgeführt und schließlich kontrolliert. Zudem erstellt man eine Dokumentation.

Die Analysephase werden die gewonnen Daten aufbereitet und analysiert. Die Datenanalyse geschieht meistens mithilfe eines Computers. Die Ergebnisse werden verschlüsselt (kodiert) und auf geeignete Datenträger übertragen. Die Auswertung erfolgt mit verschiedenen mathematischen/statistischen Analysemethoden, auf die an dieser Stelle im Einzelnen jedoch nicht näher eingegangen werden soll.

Die Kommunikationsphase schließlich dient zur Vermittlung der gewonnen Erkenntnisse an die Entscheidungsträger. Man verfasst dazu einen Forschungsbericht und präsentiert die Ergebnisse dem Entscheidungsträger.[7]

2.3. Qualitative vs. Quantitative Marktforschung

Informationen spielen in der Marktforschung also eine wichtige Rolle. Die Art der Untersuchung ist abhängig von den Informationen, die man benötigt.[8] Greift man auf bereits vorliegende Daten zurück, handelt es sich um Sekundärforschung. Müssen die Daten erst erhoben werden, spricht man von Primärforschung.

Zudem unterscheidet man für gewöhnlich zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung. Ihre Methoden können für die Primär- wie auch für die Sekundärforschung eingesetzt werden. Über viele Jahrzehnte war die quantitative Marktforschung vorherrschend. Hier geht es um die Erhebung quantifizierbarer Daten, welche anschließend weiterverarbeitet werden. Mit der Zeit nahm die Kritik an quantitativer Marktforschung zu. Man unterstelle ihr, zu zahlenorientiert zu sein. Infolgedessen wurden die Untersuchungsansätze der qualitativen Forschung immer populärer. Ihnen wird die Eigenschaft zugesprochen, sich mehr mit den Ursachen, etwa von Konsumentenverhalten, zu beschäftigen.[9]

Vergleicht man beide Ansätze, lässt sich die quantitative Marktforschung derart charakterisieren, dass es sich um ein deduktives Vorgehen handelt, also vom allgemeinen zum besonderen. Die Untersuchungen finden meist unter standardisierten Bedingungen statt und das Ziel ist vorrangig, aufgestellte Hypothesen zu überprüfen. Untersuchungen werden mit großen Fallzahlen durchgeführt, wobei voll standardisierte Methoden zum Einsatz kommen. Man versucht, Aussagen über statistische Zusammenhänge eines

Untersuchungsgegenstandes zu treffen. Diese Aussagen werden nach Möglichkeit verallgemeinert.

Qualitative Marktforschung hingegen geht induktiv vor, also vom besonderen zum allgemeinen. Es werden nur Einzelfälle herangezogen, dafür untersucht man diese umso genauer mit weniger standardisierten Methoden. Die getroffenen Aussagen haben einen rekonstruierten, auf den jeweiligen Fall bezogenen Charakter.[10]

Tatsächlich gibt es keine Ansätze, die einen rein quantitativen und qualitativen Charakter aufweisen. Vielmehr wird Qualität und Quantität als eine Einheit betrachtet. Bei quantitativen Untersuchungen muss vor Beginn die Qualität vorliegen, während bei qualitativen Studien wenigstens ein Mindestmaß an Quantität vorausgesetzt wird.[11]

Aus der quantitativen und qualitativen Marktforschung heraus entwickelten sich viele Untersuchungsmethoden. Auf die quantitativen Modelle soll hier jedoch nicht näher eingegangen werden, da die folgende Untersuchung eine sehr qualitative Ausprägung aufweist. Im Folgenden sollen nun die wichtigsten qualitativen Methoden der Marktforschung im Überblick vorgestellt werden.

2.4. Qualitative Methoden der Marktforschung im Überblick

2.4.1 Qualitative Interviews

Qualitative Interviews sind eine häufig eingesetzte Methode in der qualitativen Marktforschung. Diese Befragung erfolgt stets in mündlicher und persönlicher Form. Die Interviews sind dabei häufig nicht-standardisiert, dass heißt, Fragen werden nicht vorformuliert und auch keine starre Abfolge festgelegt.[12] Dieser Verzicht auf engere Vorgaben, ermöglicht eine offene Gesprächsführung. Der Versuch, eine entspannte und vertrauliche Atmosphäre zu schaffen und sich somit einer alltäglichen Kommunikationssituation anzunähern, stellt höchste Anforderungen an den Interviewer.[13] Er muss entscheiden, wann und in welcher Reihenfolge er die Fragen stellt und wann nachzufragen ist. Außerdem muss er über ein hohes Maß an sprachlicher Artikulationsfähigkeit und Einfühlungsvermögen verfügen. Helfen kann hierbei ein Interviewleitfaden. Der Interviewer legt sich offen formulierte Fragen zurecht und stellt diese – je nach Situation – während der Befragung. Der Interviewte soll diese frei beantworten.[14]

Nachdem nun die allgemeinen Merkmale qualitativer Interviewformen erläutert wurden, sollen im Folgenden die drei wichtigsten Formen vorgestellt werden, die in der Marktforschung am häufigsten Anwendung finden.

2.4.1.1 Das fokussierte Interview

Diese Interviewform wurde bereits in den 40er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelt. Das Interview wird auf vorher festgelegte Themen oder Bereiche beschränkt. Dabei fokussiert man sich auf einen einheitlichen Reiz, einen Stimulus, dessen Wirkung auf den Befragten mithilfe eines Leitfadens untersucht wird.[15]

Ein Stimulus kann eine Print-Anzeige, ein Film, eine Warenprobe oder ähnliches sein, aber auch eine bestimmte Situation, die der Befragte erlebt hat. Dieser Reiz bildet nun die Basis für die folgende Befragung. Um den Leitfaden zu erarbeiten, unterzieht man dem Stimulus einer Inhaltsanalyse, in die Hypothesen und Vermutungen einfließen. Ziel des Interviews ist es, die subjektiven Eindrücke des Befragten bezüglich des Stimulus herauszuarbeiten und von den objektiven Bestandteilen zu trennen. Die aufgestellten Hypothesen können zudem überprüft werden. Der Interviewer hat dabei vier Prinzipien zu beachten:[16]

Der Befragte soll den Interviewer auf keinen Fall beeinflussen. Dabei muss der Leitfaden nicht starr befolgt werden. Die geforderte Zurückhaltung des Interviewers ermöglicht erst einen freien Redefluss der befragten Person.[17]

Die Forderung nach Spezifizierung besagt, dass der Interviewer allgemeine Aussagen des Befragten nicht im Raum stehen lässt, sondern gezielt nach deren Präzisierung und Spezifikation fragt.[18] Gleichzeitig soll ein breites Spektrum an Reaktionen des Befragten auf den Stimulus registriert werden. Dazu müssen sämtliche Aspekte, die für die Fragestellung relevant sind, während des Interviews angesprochen werden. Die Tiefgründigkeit fordert vom Interviewer gezieltes Nachfragen, falls der Befragte ungenaue Aussagen oder Wertungen trifft.[19]

2.4.1.2 Das Tiefeninterview

Das Tiefen- oder auch Intensivinterview, das ursprünglich in der klinischen Psychologie Anwendung fand, hat zum Ziel, unbewusste und verborgene Motivationsstrukturen der Befragten aufzudecken. Dazu versucht man „…nachträgliche Bedeutungszuweisungen aufgrund bestimmter Theorien…“[20] vorzunehmen. Die Aussagen der befragten Person werden also vor dem Hintergrund einer theoretischen Vorstellung (etwa der Psychoanalyse) analysiert.[21] Dies geschieht im Rahmen eines eher zwanglosen Gesprächs, das trotzdem hohe Anforderungen an den Interviewer stellt. Er muss tieferliegende Ebenen des Bewusstseins erreichen und zugleich das Gespräch lenken. Ein Leitfaden kann an dieser Stelle hilfreich sein, ist aber nicht unbedingt zwingend erforderlich.[22]

2.4.1.3 Das explorative Interview

Explorative Interviews haben nicht zum Ziel, den psychologischen Gehalt der Aussagen des Interviewten zu ermitteln. Vielmehr sollen relevantes Wissen, Einstellungen und Erfahrungen des Befragten erfasst werden, um möglichst breitgefächerte Informationen zum Untersuchungsgegenstand zu erhalten. Die Interviews sind weitgehend nicht standardisiert. Der Interviewer kann durch gezieltes Nachfragen den Ablauf des Gespräches mit steuern und damit den Grad der Informationsgewinnung beeinflussen.[23]

Eine besondere Form des explorativen Interviews sind sogenannte Expertengespräche. Hier tritt ein Befragter als Experte für einen bestimmten Untersuchungsgegenstand auf. Man betrachtet ihn dabei als Vertreter einer Gruppe. Die Privatperson tritt in den Hintergrund. Die Herausforderung von Experteninterviews besteht in der Beschränkung der erfragten Informationen auf den Untersuchungsgegenstand. Die Gefahr, dass der Befragte mehr über private Inhalte, denn über sein Expertenwissen spricht, ist nicht zu unterschätzen. Ebenso kann sich herausstellen, dass er gar kein Experte für das Thema ist, wie zuerst angenommen wurde. Ein Interviewleitfaden kann auch hier helfen, den geschilderten Problemen entgegenzuwirken.[24]

2.4.1.4 Vergleich der Interviewformen

Um einen besseren Überblick zu erhalten, kann man die vorgestellten Interviewformen hinsichtlich der methodologischen Kriterien miteinander vergleichen, was in folgender Tabelle dargestellt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Vergleich qualitativer Interviewformen

Quelle: eigene Darstellung, Lamnek, S. (2005), S. 383

Die methodologische Prämisse Kommunikation meint die

Kommunikationsbeziehung zwischen Interviewer und Befragten. Besonders im Tiefeninterview soll die Kommunikationsfähigkeit der Auskunftsperson nicht eingeschränkt werden, weshalb ein Leitfaden eher optional ist. Im Gespräch sollen beim Befragten narrative Sequenzen erzeugt werden, während der Interviewer aktiv nachfragt. Der Forscher bringt in die Erhebung spezifische theoretische Vorstellungen mit ein, welche die theoretische Basis für die Auswertung der Aussagen bilden.

Das fokussierte Interview hingegen ist weit stärker themenzentriert und strukturiert. Auch hier werden im Vorfeld Hypothesen gebildet und im Gesprächsverlauf überprüft. Die Kommunikation zwischen Interviewer und Befragtem orientiert sich stark am Leitfaden.

Das explorative Interview stellt das erzählerische Moment des Befragten in den Vordergrund. Allerdings muss der Interviewer bei Bedarf weitere Details erfragen, falls diese nicht von selbst von der Auskunftsperson angesprochen werden. Dafür kann er ebenfalls auf einen Leitfaden zurückgreifen. Hypothesen werden von den Forschern vor Beginn einer Befragung nicht generiert, sondern Informationen gesammelt und daraus Schlüsse über bestimmte Sachverhalte gezogen.[25]

2.4.2 Die Gruppenverfahren

Aufgrund der Kritik an standardisierten Interviews und die Künstlichkeit der geschaffenen Situation, entwickelten sich die obig vorgestellten qualitativen Interviewformen. Doch auch hier kritisierte man bald die Überschaubarkeit der Interviewsituation. Vielmehr sollte man die Dynamik von Gruppen nutzen, um relevante Themen zu diskutieren. So entstanden die Gruppenverfahren, die im Folgenden kurz vorgestellt werden.[26]

2.4.2.1 Gruppendiskussion

Die Gruppendiskussion ist ein Gespräch von idealerweise 6-10 Teilnehmern zu einem bestimmten Thema unter Leitung eines Moderators mit dem Ziel, innerhalb eines kurzen Zeitraumes möglichst viele verschiedene Informationen zu sammeln.[27]

Der Diskussionsleiter konfrontiert die Diskussionsteilnehmer mit einem Grundreiz in Form einer Aussage oder einer Frage zu einem bestimmten Thema. Er hat die Aufgabe, die Diskussion am Laufen zu halten und Dialoge zwischen ihm und einzelnen Teilnehmern zu verhindern. Man geht davon aus, dass eher als im Einzelinterview die Hemmungen der diskutierenden Gruppenmitglieder schwinden und sich deren Auskunftsbereitschaft steigert.

Die Gruppendiskussion wird aufgezeichnet und anschließend analysiert. Die Auswertung erfolgt nach gruppendynamischen oder inhaltlich-thematischen Gesichtspunkten.[28] So kann man z. B. Rückschlüsse auf verborgenen Motive und Einstellungen der Teilnehmer ziehen.[29]

Mit einer Gruppendiskussion kann man:

- die Meinung der Gruppe erkunden
- gruppeninterne Prozesse erforschen
- Informationen für Markt- und Meinungsforscher ermitteln
- Fragebogenentwürfe testen und eventuell korrigieren
- empirische Befunde untermauern und illustrieren
- Hypothesen im Rahmen eines Forschungsprojektes generieren
- Motivationsstrukturen untersuchen.[30]

Allerdings haben Gruppendiskussionen auch Nachteile. Verschiedene Gruppen weisen auch eine unterschiedliche Dynamik auf. Bei der Auswertung der Daten kann das zu Problemen bei der Vergleichbarkeit der Gruppen führen. Außerdem kann es mitunter schwer sein, die einzelnen Sichtweisen der Gruppenmitglieder herauszufiltern. Zudem werden sich nicht alle Gruppenmitglieder gleichermaßen beteiligen und einige vielleicht gar keinen Beitrag zur Diskussion leisten. Auch kann der Diskussionsleiter bei einem ungünstigen Verlauf die Ergebnisse beeinflussen und somit verfälschen.

2.4.2.2 Online-Gruppendiskussion

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets, kam es auch zur Etablierung von Online-Gruppendiskussionen bzw. Online-Focus-Groups. Als Kennzeichen dieser Gruppen ist zuerst die Virtualität des Diskussionsraumes zu nennen, die es für die Teilnehmer nicht nötig macht, real an einem bestimmten Ort anwesend zu sein. Die Kommunikation erfolgt computerbasiert. Dies hat den Vorteil, dass damit auch Zielgruppen erreicht werden, die im realen Leben schwer anzutreffen sind. Auch ist man als Forscher bei der Durchführung einer Focus-Group relativ ortsunabhängig, Teststudios werden damit überflüssig. Allerdings sind im virtuellen Raum Mimik und Gestik der Teilnehmer nicht sichtbar, nonverbale Interaktionsprozesse daher fast nicht möglich. Die Gesprächssituation erhält damit einen gewissen Grad an Künstlichkeit. Der Verzicht auf die direkte Kommunikation hat aber auch einen entscheidenden Vorteil: Die Diskussion wird nicht durch das äußere Erscheinungsbild der Teilnehmer beeinflusst. Das methodische Prinzip bei Online- und realen Gruppendiskussionen ist zwar gleich, hat aber jeweils eine andere Struktur. Der Verlauf einer Online-Gruppendiskussion ist parallel-synchron, da die Teilnehmer gleichzeitig und unabhängig voneinander Antworten geben können. Damit kann man klar die Gruppenmeinung von individuellen Meinungen unterscheiden, da letztere im virtuellen Raum deutlicher geäußert werden, als in der Realität.

Eine Online-Gruppendiskussion ist nicht einfach die simple Umsetzung einer realen Gruppendiskussion in einem virtuellen Raum. Vielmehr stehen die beiden Methoden in einem komplementären Verhältnis zueinander. Ob man sich für die reale oder die virtuelle Version entscheidet, ist jeweils abhängig vom Einzelfall und der gegebenen Fragestellung.[31]

2.4.3 Qualitative Beobachtung

Als drittes Instrument der qualitativen Marktforschung soll hier nun die Beobachtung vorgestellt werden. Es handelt sich um eine wissenschaftliche und systematische Form der Beobachtung, die einem bestimmten Forschungszweck dient und durch wiederholte Kontrollen auf ihre Gültigkeit und Zuverlässigkeit hin untersucht wird.[32]

Eine qualitative Beobachtung weißt folgende Kennzeichen auf:

Die Transparenz einer Untersuchungssituation gibt an, inwieweit einer Person bewusst ist, dass sie beobachtet wird. In einer offenen Beobachtung weiß der Proband, dass er beobachtet wird. Bei einer verdeckten hingegen ist er sich des Sachverhalts nicht bewusst.

Der Partizipationsgrad des Beobachters behandelt die Frage, welche Rolle dieser in einer Beobachtungssituation einnimmt und in welchem Ausmaß diese dem Beobachteten bekannt ist.

Man differenziert desweiteren zwischen einer standardisierten und einer nicht-standardisierte Beobachtung. Eine standardisierte Beobachtung ist vollständig vereinheitlich. Der Standardisierungsgrad ist umso geringer, je unstrukturierter ein Untersuchungsgegenstand ist.[33]

Beobachtete Situationen können durch persönliche Beobachtung oder durch die Nutzung apparativer Techniken registriert werden. Bei ersterem greift der Forscher nicht in die Beobachtung ein, bei letzterem werden dem Probanden ausgesuchte Stimuli präsentiert. Dies geschieht meist in Laborbeobachtungen, die eine Isolation und Kontrolle einzelner Faktoren erleichtert. Feldbeobachtungen hingegen finden im natürlichen Umfeld einer Person statt, da reale Verhaltensweisen erfasst werden sollen.

Ziele der Beobachtung sind das Einkaufsverhalten, das Verwendungsverhalten und das Informationsverhalten. Mit der Beobachtung des Einkaufsverhaltens sollen die Marktchancen eines neuen Produktes getestet werden. Man erfasst hier natürliche Reaktionen von Konsumenten in einem realen Markt.[34]

Bei der Entwicklung von Verpackungen wird besonders auf die Funktionsgerechtigkeit geachtet. Dazu beobachtet man das Verwendungs- oder auch Handhabungsverhalten der Konsumenten, um daraus zu schließen, ob eine Verpackung einfach handzuhaben ist oder nicht.

Die Beobachtung des Informationsverhaltens zielt auf die Messung der Mediennutzung von Konsumenten ab.[35]

Natürlich können bei qualitativen Beobachtungen auch Probleme auftreten. Der Forscher unterliegt der ständigen Gefahr, beobachtetes Verhalten subjektiv zu interpretieren. Zudem wird häufig die Beobachtung nicht von der eigenen Interpretation getrennt. Dadurch kommt es zur Verzerrung der Ergebnisse und die Beobachtung verliert an Validität.[36]

2.4.4 Experiment

Experimente sind keine eigenständigen Erhebungsmethoden, sondern eine bestimmte Form der Beobachtung bzw. der Befragung unter bestimmten kontrollierten Bedingungen. Das Experiment dient der Prüfung eines Kausalzusammenhanges zwischen mindestens zwei Faktoren.

Es werden verschiedene Arten von Experimenten unterschieden. Betrachtet man die Art des Zustandekommens der Ergebnisse, unterscheiden sich Befragungs- und Beobachtungsexperimente. Die Wirkung eines Faktors auf einen anderen, wie etwa ein neues Produktdesign auf die Kaufabsichten, wird mittels Befragungen festgestellt. Bei einem Beobachtungsexperiment wird diese Wirkung mit Beobachtungen erkundet.

Abhängig von der Situation, in der Experimente durchgeführt werden, unterscheidet man Labor- und Feldexperimente. Nun gibt es viele Formen von Experimenten, die sich in verschiedenen Testtypen äußern. Eine Sonderstellung haben hierbei die für diese Arbeit relevanten Testmärkte, welche im Folgenden näher betrachtet werden.[37]

3. Testmärkte

3.1. Allgemeine Grundlagen

Testmärkte spielen besonders für die Produktpolitik eine wichtige Rolle. Die Entwicklungsdauer eines neuen Produktes kann unterschiedlich lang sein, von Monaten bis zu Jahren. Ein Produkt soll die Bedürfnisse der potentiellen Käufer ansprechen und diese auch erfüllen. Dazu muss es alle funktionalen Optionen aufweisen und wichtige psychologische Charakteristika mit sich bringen. Schon der Prototyp z. B. eines PKWs sollte sicher und stabil erscheinen, um das Kaufinteresse der Konsumenten zu wecken.

Nach Fertigstellung der Produkte werden diese getestet, zuerst mit funktionalen Tests unter Laborbedingungen und dann auf Testmärkten. Mit einem Testmarkt hat der Hersteller eines Produktes die Möglichkeit, erste Erfahrungen mit der Vermarktung zu sammeln und eventuelle Problembereiche zu erkennen. Außerdem kann das vollständige Marketingprogramm vor einer endgültigen Markteinführung getestet werden. Dazu gehören logistische, werbliche und preisliche Aspekte, aber auch die Verpackung des Produktes. Anhand der gewonnen Informationen kann ein Unternehmen Verkaufs- und Gewinnprognosen erstellen.

Die Art und die Größe des Testmarktes sind natürlich bei jedem Produkt verschieden. Die Entscheidung für die Erprobung eins Produktes auf einem Testmarkt ist in erster Linie abhängig von den Kosten einer Markteinführung und den damit verbundenen Risiken, wie auch von den Kosten eines Tests und dem Zeitrahmen, der für die Markteinführung gesetzt wurde.[38]

3.2. Arten von Testmärkten

Die vier wichtigsten und gebräuchlichsten Arten von Testmärkten sind:

- der regionale Markttest
- der lokale Markttest oder Minimarkttest
- der Storetest
- die Testmarktsimulation.[39]

Diese vier Arten sollen im Folgenden näher betrachtet werden. Im Anschluss daran werden drei reale Testmärkte, der BehaviorScan der GfK, Telerim von AC Nielsen und Bonsai Deutschland von TNS Infratest vorgestellt.

3.2.1 Regionaler Testmarkt

Regionale Testmärkte sind die klassische Form eines Markttests. Das Produkt wird in einem regional begrenzten Testmarkt eingeführt. Anhand der daraus gewonnenen Informationen, kann man auf Erfolgschancen auf dem nationalen oder internationalen Markt schließen.[40]

Das Gebiet eines solchen Testmarktes muss allerdings repräsentativ für das gesamte Marktgebiet sein. Dabei muss die Wirtschaftsstruktur und die demographische Beschaffenheit des Testmarktes ähnlich dem des Gesamtmarktes sein. Ebenso sollten eine marktübliche Wettbewerbs- und eine normale Handelssituation herrschen. Auch eine repräsentative Medienstruktur ist unabdingbar. Ein solches Testgebiet kann eine Stadt, ein Bundesland oder auch ein Großraum sein.

Zu bedenken sind die Dauer und die Kosten eines solchen Tests. Je länger der Markttest dauert, desto höher sind natürlich die Kosten. Allerdings kann man erst mit der Stabilisierung der Wiederkaufrate verlässliche Aussagen über die Akzeptanz des Produktes treffen. Diese kann jedoch produktabhängig variieren. Auch steigt die Gefahr von Aktivitäten der Konkurrenz bei zunehmender Testdauer und ein erreichter Wettbewerbsvorsprung würde unweigerlich verlorengehen.

Die Kosten für regionale Testmärkte sind üblicherweise sehr hoch. Für ein Unternehmen ist es daher wichtig zu überprüfen, ob der Wert der Informationen, die durch den Test gesammelt wurden höher sind, als die Kosten für dessen Durchführung oder nicht.

Der mit der Durchführung verbundene große Aufwand und die erwähnte Anfälligkeit für Konkurrenzaktivitäten ließen den regionalen Testmarkt an Attraktivität verlieren. Kostengünstigere Testverfahren, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen werden soll, wurden mit der Zeit populärer.

3.2.2 Minitestmarkt

Ein Minitestmarkt umfasst ein kleineres Testgebiet als der regionale Testmarkt, z. B. eine Stadt. Auch dieses Gebiet muss in etwas die Struktur des Gesamtmarktes aufweisen. In einem Minitestmarkt kann die Akzeptanz eines neu einzuführenden Produktes beim Konsumenten geprüft werden und auch der Einfluss der Werbemaßnahmen. Es ist ebenso möglich, dass künftige Absatzvolumen zu prognostizieren, wie auch die Einkaufsmengen, um den potentiellen ökonomischen Erfolg zu messen.[41]

Das Marktforschungsinstitut, welches den Minitestmarkt durchführt, stattet einige ausgewählte (Test-) Geschäfte im Testgebiet mit den zu testenden Produkten aus. Die Reaktion der Konsumenten wird durch die Einrichtung sogenannter Haushaltspanels erfasst. Ein Panel ist ein „ …gleich bleibender Kreis von Untersuchungseinheiten, z. B. … Haushalte…“[42]. Eine bestimmte Anzahl Haushalte erhält also eine Identifikationskarte mit einer Haushaltsnummer, die sie nach dem Tätigen ihrer Einkäufe in den Testgeschäften an der Kasse vorzeigen. Die Einkäufe werden gespeichert und an das Marktforschungsinstitut weitergeleitet.

Mit dem Minitestmarktverfahren wird die Seite der Nachfrager, wie auch die der Anbieter berücksichtigt: Es werden die Einkäufe der Panelhaushalte, die wöchentlichen Verkaufszahlen und Preise, wie auch Aktionen des Testgeschäfts, die untersuchte Warengruppe betreffend, erfasst. Dadurch erhält man eine Übersicht über die Abverkäufe, die Verkaufsanteile und die Umschlagsgeschwindigkeit von Seiten der Geschäftsebene und über die Käufer, Wiederkäufer, die Einkaufsintensität und die Käuferstrukturen von Seiten der Haushaltsebene.

Eine Weiterentwicklung des Minitestmarktes ist der elektronische Minitestmarkt. Er unterscheidet sich von dem vorgestellten Modell dadurch, dass hier die Fernsehwerbung miteinbezogen wird.

Die Panelhaushalte erhalten eine Reihe präparierter Printmedien. Das Testprodukt kann auch in Werbeaktionen der teilnehmenden Testgeschäfte miteinbezogen werden. Mithilfe speziell ausgestatteter Fernsehgeräte ist es außerdem möglich, normale Werbespots durch Testwerbung zu ersetzen, ohne dass es der Betrachter bemerkt. Meist wird nur ein Teil der Panelhaushalte mit einem solchen Gerät ausgestattet, um einen Vergleich zu den Haushalten ohne selbiges ziehen zu können.

Der bekannteste elektronische Minitestmarkt ist der GfK-Behavior Scan, auf den später noch genauer eingegangen wird.[43]

3.2.3 Storetest

Ein Storetest ist der probeweise Verkauf von bestimmten Produkten in zuvor ausgewählten Geschäften des Einzelhandels unter kontrollierten Bedingungen.[44] Dazu platziert man das Testprodukt in diesen ausgewählten Geschäften im unmittelbaren Konkurrenzumfeld. Normalerweise dient der reine Storetest nur der Registrierung der Abverkäufe. Durch die Beobachtung oder die Befragung der Käufer allerdings können auch weitere qualitative Kriterien wie etwa Kaufmotive herausgefunden werden. Zudem kann die Wirkung des Produktes auf Konkurrenzprodukte und die eigene Produktfamilie erforscht werden und ermöglicht die Beurteilung von verschiedenen Preisen, Packungsgrößen, Platzierungen und Promotionmaßnahmen. Ein Unternehmen kann einen Storetest entweder selbst durchführen oder ein Marktforschungsinstitut damit beauftragen. Üblicherweise schwankt die Zahl der beteiligten Geschäfte zwischen 15 und 45, da ein Storetest normal nicht repräsentativ angelegt wird. Die Vormessung verläuft über ca. 4 Wochen in den einzelnen Geschäften und der ganze Test dauert etwa drei bis vier Monate.

Vorteile des Storetests sind eindeutig die kostengünstige Durchführung und die relativ schnelle Verfügbarkeit der Daten im Vergleich zu anderen aufwändigeren Testverfahren. Nachteilig ist hingegen der Mangel an Informationen über die Akzeptanz des Produktes im Handel. Dazu wären zusätzlich Befragungen nötig. Außerdem ist das Unternehmen stark von der Kooperationsbereitschaft der Geschäfte abhängig. Die Beschränkung auf einige ausgewählte Geschäfte lässt keinen Rückschluss auf die Akzeptanz im Gesamtmarkt zu. Durch die alleinige Erfassung der Abverkaufszahlen fehlen Informationen über die Erst- und Wiederkaufsrate, also wie viele Käufer das Produkt mehrmals oder wie viele es nur einmal gekauft haben.[45]

3.2.4. Testmarktsimulation

Bei Testmarktsimulationen handelt es sich um Produkttests, die ergänzt durch eine Kaufsimulation teilweise unter Laborbedingungen durchgeführt werden. Eine Testmarktsimulation erfolgt in mehreren Teilschritten. Bekannte Testmarktsimulationen sind in Deutschland TESI (GfK GmbH), QUARZT (A.C. Nielsen GmbH) und BASES (Infratest Burke).[46]

Der Ablauf einer solchen Simulation lässt sich wie folgt darstellen:

Zuerst werden ca. 300 Personen aus der Zielgruppe des Testproduktes einzeln in das Teststudio eingeladen. In einem Hauptinterview werden diese Personen nun nach der Markenbekanntheit, der Markenverwendung, ihrem Kaufverhalten und soziodemographischen Daten befragt. Wichtig ist hierbei herauszufinden, welche Marken aus einer Produktkategorie für die befragten Personen von Bedeutung sind und welche Präferenzen sie haben. Damit soll nach Möglichkeit ein Bild des realen Marktes gewonnen werden. Im zweiten Schritt zeigt man den Testpersonen Werbespots für das Testprodukt wie auch der wichtigsten Konkurrenzprodukte. Dadurch soll das Testprodukt wahrgenommen werden. Dann können die Testpersonen in einem nachgebildeten Verkaufsraum in einem Studio einkaufen. Dazu wird Ihnen das Testprodukt wie auch Konkurrenzprodukte angeboten. Sie erhalten zuvor einen Geldbetrag, der den Preis des teuersten Produktes im Angebot übersteigt. Durch dieses Vorgehen erhält der Forscher Hinweise auf die Erstkaufrate des neuen Produktes.

Im anschließenden Home-Use-Test erhalten die Personen das Testprodukt, wenn sie es sowieso nicht schon gekauft haben, mit nach Hause und dazu noch das im Eingangsinterview genannte. Dabei wissen sie nicht, welches das Testprodukt ist. Zuhause haben die Testpersonen dann die Möglichkeit, das Testprodukt in Ruhe auszuprobieren und eine gewisse Einstellung zu ihm zu entwickeln.

Im abschließenden zweiten Studiotest wiederholt man das Vorgehen des ersten Durchgangs. Des Weiteren werden die Probanden nach ihren Verwendungserfahrungen gefragt, um mögliche Schwachstellen des Produktes herauszufiltern. Zudem kann hier eine Prognose über das Wiederkaufverhalten erstellt werden.

Besonders Produkte aus dem kurzlebigen Konsumgüterbereich mit einer hohen Kauffrequenz sind für Labortests geeignet. Auch können nicht nur die eigenen Produkte sondern auch die der Konkurrenz getestet werden.

Vorteile dieser Methode sind auch hier die geringen Kosten und der geringe Zeitaufwand. Die Testmarktsimulation für Produkte ist auch geeignet, wenn kleinere Zielgruppen angesprochen werden sollen. Außerdem ist es leichter, die Testaktivitäten vor der Konkurrenz geheim zuhalten, da die Testdurchführung in kleinen Rahmen erfolgt.

Negativ anzumerken ist die nur bedingt vorhandene externe Validität der Ergebnisse. Es ist zum einen nicht einfach, reale Marktverhältnisse unter Laborbedingungen zu simulieren und zum anderen kann die Einstellung der Testpersonen zum Produkt durch eine zu starke Sensibilisierung zu unkritisch werden.[47]

3.3 GfK-BehaviorScan

Das Prinzip des elektronischen Minitestmarktes soll nun am Beispiel des BehaviorScan der GfK vorgestellt werden.

Vorläufer des BehaviorScan war das sogenannte ERIM Panel. Es wurde in Frankreich von einem Marktforschungsinstitut entwickelt und 1977 von der GfK für Deutschland übernommen. Das ERIM Panel wies jedoch große Problembereiche auf. Zum einen beschränkte es sich auf nur ein Testgeschäft pro Ort und zum anderen war es nicht möglich, TV-Werbung mit einzubeziehen. Deshalb wurde ab 1985 das BehaviorScan Panel aufgebaut. Der Vorgänger ist mittlerweile eingestellt worden. Der GfK-BehaviorScan ist damit der einzig verfügbare elektronische Minitestmarkt in Deutschland.[48]

Wie bereits im vorangehenden Kapitel über Minitestmärkte erwähnt, muss zuerst ein Testgebiet ausgesucht werden, das die Struktur des Gesamtmarktes aufweist. Die Wahl fiel auf Haßloch in der Pfalz. Haßloch hat 20639 Einwohner (Stand: 30.08.2006)[49] und ist damit groß genug, um ein soziodemografisch repräsentatives Panel einzurichten. Fast alle Einzelhändler des Ortes konnten für die Teilnahme am Panel gewonnen werden, was dazu führte, dass ca. 95% aller Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel in diesen Testgeschäften getätigt werden. Die teilnehmenden Geschäfte und deren Größe sind in folgender Grafik dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Teilnehmende Geschäfte BehaviorScan Quelle: eigene Darstellung

All diese Geschäfte sind mit Scannerkassen ausgestattet. Mitarbeiter der GfK platzieren das Testprodukt nach Wunsch und sorgen für die Verkaufsförderung, die Preisauszeichnung und für die Bevorratung. 3000 Haushalte in Haßloch sind mit einer GfK-Identifikationskarte ausgestattet. Diese legen sie beim Einkauf in den Testgeschäften an der Kasse vor, damit die Einkäufe erfasst werden können. Mit den Scannerkassen werden zugleich auch die Abverkäufe ermittelt.[50]

Zu betonen ist bei diesem Vorgehen der Single-Source-Ansatz, der besagt, dass alle Informationen aus einem Testgebiet stammen müssen, um die Validität der Daten zu gewährleisten, was in Haßloch realisiert werden konnte.[51]

Von den 3.000 Haushalten wurden 2.000 mit einer sogenannten GfK-Box ausgestattet. Diese ermöglicht es, bei den gewünschten Haushaltsgruppen normale Werbespots durch Testspots zu ersetzen, ohne dass diese es bemerken (Targetable-TV-Technologie). Die 1.000 anderen Haushalte haben keine solche Box und dienen als Kontrollgruppe. Durch die Möglichkeit des Splittens, kann man nun unterschiedliche Werbekampagnen miteinander vergleichen.

Den Haushalten wird außerdem eine Fernsehzeitschrift umsonst zur Verfügung gestellt, was auch das Testen von Printwerbung möglich macht. Die Zeitschrift wird dafür für einen Teil der Haushalte mit Werbung ausgestattet und für den anderen nicht. Vergleicht man dann das Einkaufsverhalten der Gruppen, ergeben sich Informationen über die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen. Um die Haushalte zur Teilnahme anzuhalten, erhalten sie neben der Fernsehzeitschrift kleine Geschenke, die Kabelgebühr wird ersetzt und sie nehmen an Verlosungen teil.

Der BehaviorScan kann für viele Zwecke eingesetzt werden:

- Test von Printwerbung und Werbespots, wobei man erwähnte Test- und Kontrollgruppen bildet, welche einen Vergleich ermöglichen.
- Test der Akzeptanz von neuen oder veränderten Produkten. Hierbei kommt bei Bedarf fast die vollständige Palette des Marketing-Mix mit der TV- und Printwerbung, den Instoremaßnahmen in den Testläden und der Verteilung von Proben zum Einsatz. Die Verbraucherakzeptanz ermöglicht eine Prognose der Produktakzeptanz auf nationaler Ebene.
- Test von Instoreaktivitäten, dazu werden die Abverkaufszahlen des Testproduktes in den Aktionswochen mit denen der nicht aktionierten verglichen.[52]

Neben dem Testmarkt in Haßloch unterhält die GfK noch zwei weitere Testmärkte in Angers und Le Mans in Frankreich, wobei diese drei die einzigen in Europa sind.[53]

3.4. A.C. Nielsen´s Telerim

A.C. Nielsen ging direkter vor als die GfK und kaufte ERIM 1982 einfach auf, anstatt einen Kooperationsvertrag abzuschließen. Das Konzept wurde von A. C. Nielsen bis zum Jahr 1985 weiterentwickelt, da das Ursprungsmodell unzureichende Marktabdeckung und fehlende TV-Komponenten aufwies. In der eigentlichen Form existiert das Telerim heute nicht mehr.

Zuerst wurden geeignete Städte ausgesucht, welche die Kriterien für einen Testmarkt erfüllten. Ursprünglich sollten vier elektronische Testmärkte aufgebaut werden. Die Wahl fiel zuerst auf Bad Kreuznach und Reutlingen, 1988 kam dann noch Buxtehude hinzu. Ein vierter Testmarkt war geplant, wurde aber nicht mehr realisiert.

Ähnlich dem BehaviorScan der GfK erhielten auch hier die teilnehmenden Haushalte eine Identifikationskarte und eine Haushaltsnummer, damit deren Einkäufe in den Testgeschäften registriert werden konnten.

Die Panelstruktur des Telerim gestaltete sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Überblick Teilnehmer Telerim Handelspanel

Quelle: Stoffels, J. (1989), S. 151.

Die Möglichkeiten in diesen Testmärkten sind fast gleich denen des BehaviorScan mit dem Unterschied, dass hier der Vergleich zwischen mehreren Städten möglich ist. Durch den intermedialen Testansatz kann etwa ein Reichweitenvergleich durchgeführt werden.

Die Schwäche des ganzen Verfahrens war die mangelnde Betreuung der Testhaushalte, weshalb die Motivation zur Teilnahme sank und auch die Ergebnisse verfälscht wurden, da ein Teil der gekauften Ware schlicht nicht erfasst wurde.[54]

Mittlerweile ist A.C. Nielsen dazu übergegangen, ein Haushalts- und ein Handelspanel getrennt anzubieten.

Das A. C. Nielsen Consumer Panel umfasst mittlerweile fast 180.000 Haushalte in 24 Ländern weltweit, in Deutschland sind es 15.000.[55] Das Haushaltspanel trägt den Namen Homescan. Dazu erhalten die teilnehmenden Panelhaushalte einen Handscanner, mit dem sie die wöchentlichen Einkäufe mittels Einscannen des Strichcodes auf den Verpackungen erfassen. Zusätzlich muss eingegeben werden, in welchem Geschäft die Produkte gekauft wurden und die Menge sowie der Preis. Für den Fall, dass ein Produkt keinen Strichcode aufweist, wird ein Ordner mit vorgegebenen Strichcodes zur Verfügung gestellt. Außerdem stattet man die Haushalte mit einem Modem aus, an das man den Scanner anschließt und das die Daten der Einkäufe über den Telefonanschluss zu A. C. Nielsen überträgt. Um den Anreiz zu erhöhen, erhalten die Teilnehmer wöchentlich eine feste Anzahl von Punkten, für die man sich Prämien aussuchen kann. Zusätzlich muss ein Haushalt einmal im Jahr für jedes Haushaltsmietglied einen ausführlichen Fragebogen ausfüllen, um die gespeicherten Daten zu aktualisieren.[56]

So erhält man über das Panel Informationen über das Kaufverhalten, Markenloyalität, Markenwechsel, Warengruppenanteile usw. Das ist von Nutzen für Hersteller wie auch den Handel.

Hersteller können die Käufergruppen genauer definieren und durch gezielte Planung von Promotionaktivitäten und verbesserte Ausrichtung von Marketingaktivitäten den Absatz maximieren. Auch können Distributionschancen und der Wettbewerbsrahmen besser verstanden werden.[57]

Der Handel kann durch das ConsumerPanel die Bedeutung von Warengruppen oder Marken bezüglich der Käuferbasis, der Kaufhäufigkeit und der Kundenloyalität quantitativ bestimmen und ermöglicht damit eine quantitative Positionierung im Markt. Ebenso können bestimmte Kundensegmente anvisiert, und so das Sortiment optimiert werden.[58]

In den Retail Measurement Services, dem Handelspanel von A. C. Nielsen, werden Scanning-Informationen und Daten, die manuell erhoben wurden zusammengefasst und daraus Reportings und Datenbanken erstellt. Damit erhält ein Unternehmen einen Überblick über die verschiedenen Absatzwege und kann so Geschäftstrends erkennen und rechtzeitig darauf reagieren.[59]

3.5. Bonsai Deutschland Testmarkt Bremen GmbH

Die Marktforschungsfirma TNS Infratest , zusammen mit der Innovationsagentur Zigma und der Unternehmensberatung Bormann & Gordon sind Kompetenzpartner des Netzwerkes von Bonsai Deutschland. Ziel ist es, das gesamte Bundesland Bremen als Testmarkt nutzbar zu machen.[60] Das Unternehmen betreibt in Bremen ein Befragtenpanel mit ca. 1000 Haushalten, die zu verschiedenen Themen befragt werden können und ein Handelspanel im Lebensmitteleinzelhandel mit einer Abdeckung von ca. 35 % des Marktes. Mit dem Handelspanel können etwa Produktplatzierungen, Abverkaufszahlen über Scannerdater oder POS-Maßnahmen erhoben und ausgewertet werden. Die Besonderheit dieses Testmarkts ist die Existenz eines Apothekerpanels, dem 80 Apotheken aus dem Stadtgebiet Bremen angehören.[61]

Das Befragten-Panel wird von Bonsai bewusst klein gehalten. Auf

Wunsch kann die Firma ein kundenspezifisches und erweitertes Panel aufbauen. Dies ermöglicht eine Senkung der Kosten für den Anbieter.[62]

Desweiteren können Testspots im Fernsehen in den Werbeblöcken, die national ausgestrahlt werden, regional im Testgebiet überblendet werden. Dies ist möglich durch die Kooperation von Bonsai mit dem Werbezeitenvermarkter der RTL-Gruppe, IP Deutschland. Damit stehen die zur RTL-Gruppe gehörenden Fernsehsender und die öffentlich-rechtlichen für Testspots zur Verfügung. Es ist auch keine Ausstattung der Haushalte mit speziellen technischen Geräten notwendig. Dem Konsumenten ist es nicht möglich, die Testspots als solche zu erkennen und zudem ist allgemein nicht bekannt, dass in Bremen der Test von Spots erfolgt.

Print- und Radio-Medien können ebenfalls in Untersuchungen mit eingezogen werden. In der Medienbeobachtung sind 57 Print-Titel und 49 Radiosender eingebunden.[63] Nach der genauen Vorstellung von Testmärkten, wird nun auf Second Life und seine Merkmale eingegangen.

4. Second Life

In den letzten Jahren war immer häufiger der Begriff Web 2.0 in den Medien zu lesen und zu hören. Teilweise ist sogar schon vom Web 3.0 die Rede. Eine verbindliche Definition dieser Begriffe existiert nicht. Viele halten es für eine Modeerscheinung und fühlen sich an die Zeiten der New Economy Ende der 90er Jahre erinnert. Web 2.0 ist nicht nur eine technische Weiterentwicklung der letzten Jahre, sondern steht auch für die Entwicklungen im und um das Internet, seien es soziale oder wirtschaftliche Aspekte. Eine besondere Bedeutung haben im Web 2.0 virtuelle Welten erlangt. Früher waren es textbasierte Rollenspiele, heute ist es die Nachempfindung des echten Lebens, wie die 3D-Welt Second Life, der in dieser Arbeit eine besondere Bedeutung zukommt und die im Folgenden vorgestellt wird.[64]

4.1 Virtuelle Welten und Second Life

In den letzten Monaten machte Second Life in den Medien positive wie auch negative Schlagzeilen. Programmiert wurde sie von dem Amerikaner Philip Rosedale, der bereits im Jahr 1991 an dem Konzept zu arbeiten begann. Online ging Second Life am 23. Juni 2003. Inzwischen hatte Rosedale auch die Firma LindenLab gegründet, die nun als Betreiber fungiert.[65]

Second Life zählt zu den sogenannten Social Worlds. Diese haben keine Spielelemente, außer die User entwerfen sie selbst. Diese Welten tragen zur Entwicklung von sozialen Beziehungen zwischen den Usern bei, wenn diese gemeinsam online aktiv sind.[66]

Im Vergleich zu Rollenspielen, wird Second Life möglichst realitätsnah auf dem Computer dargestellt. Jeder kann sich dort kostenlos registrieren und einen eigenen Avatar erschaffen, dieser ist eine personifizierte Darstellung des Anwenders . Die Welt von Second Life ist also der realen Welt nachempfunden. Sie besteht aus miteinander verbundenen Regionen, welche Land, Waser und Himmel beinhalten. Jede Region hat eine Größe von 65.536 Second Life Quadratmetern.[67]

Zu den Faktoren, die virtuelle Welten wie Second Life so attraktiv machen,

zählen vor allem die Überwindung der Beschränkungen, die klassische Kommunikationsmedien mit sich bringen und damit einhergehend auch eine effektivere Kommunikation. Dieser Aspekt kommt besonders im Marketing zum Tragen, da Konsumenten gezielt angesprochen werden, anstatt sie mit einer Flut von Werbebotschaften zu überlasten. Zudem erfolgt in einer virtuellen Welt die Ansprache außerhalb des Werbungkontextes, da sich die Benutzer meist in Ihrer Freizeit dort aufhalten und den Aufenthalt somit als angenehm empfinden.

Second Life bietet den Anwendern die Möglichkeit gleichzeitig an einem „Ort“ anwesend zu sein und zugleich miteinander zu interagieren und zu kommunizieren - unabhängig von räumlichen Grenzen

Virtuelle Welten ermöglichen besonders für Firmen bestimmte Nutzungsszenarien und kommen auch bereits zur Anwendung, wie die durchgeführte Erhebung noch zeigen wird.

Virtuelle 3D-Produkte und Räume können während des Entwicklungsprozesses geschaffen und mit Usern diskutiert und getestet werden. In virtuellen Läden werden Produkte präsentiert und damit das Einkaufserlebnis in der realen Welt nachempfunden. Dies ermöglicht auch Mass-Customisation, also den (virtuellen) Verkauf von individualisierten Produkten und bei Gefallen die Auslieferung an den Käufer in physischer Form.

Es besteht außerdem die Möglichkeit, Unterhaltungsumgebungen zu kreieren, die vollständig von einer Marke geprägt sind (Branded Entertainment). Die User werden durch verschiedene Veranstaltungen sehr stark involviert.

Second Life hat einige besondere Merkmale, die zu seinem Erfolg maßgeblich beitragen. Zum einen ist hier die thematische Offenheit zu nennen. Die User gestalten die Welt selbst und sind nicht an eine bestimmte thematische Umgebung gebunden, wie es etwa bei Fantasywelten der Fall ist. Unternehmen können sich in einer Welt, welche die Realität abzubilden sucht, leichter positionieren, als in einer rein fiktiven Umgebung.

Ein weiterer Faktor sind die nutzergenerierten Inhalte. Linden Lab stellt die Plattform und die Werkzeuge bereit, die Inhalte werden von den Anwendern selbst erschaffen. Dies können Fahrzeuge, Häuser, Landschaften und ähnliches sein. Linden Lab setzt dem keine Grenzen, es sei denn, es werden Urheberrechte verletzt. Der Ausbau von Second Life hängt also vollkommen von der Aktivität seiner Bewohner ab.

In der Zwischenzeit hat die Plattform eine Art eigenständige kleine Volkswirtschaft erschaffen. Die Anwender können nicht nur Gegenstände gestalten, sondern diese auch an andere User verkaufen oder selbst welche kaufen. Die Betreiberfirma Linden Lab erschuf eine eigene Währung für Second Life, den Linden Dollar. Diese Währung ist konvertibel und kann gegen echte Dollar getauscht oder auch aufgekauft werden.[68]

Devisenhändler bieten diese Möglichkeit des Umtausches. Einige machen dabei Gewinn, indem sie eine geringe Gebühr verlangen, andere erhalten Geld durch die Differenz zwischen dem Kauf- und Verkaufskurs. Verglichen mit realen Währungen schwankt der Kurs des Linden Dollars sehr stark. In diese Schwankungen sehen viele Börsenspekulanten auch eine Chance auf Gewinn. Dieses Geschäft hat natürlich auch einen riskanten Charakter. Ein Linden Dollar entspricht zurzeit ca. 0,28 Euro.[69]

Die folgende Tabelle wurde der Webseite der Nachrichtenagentur Reuters zu Second Life entnommen und stellt den aktuellen Wechselkurs dar.

Linden Dollar vs US Dollar 268.8 L$/USD as of 7:45am PDT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wechselkurs Linden Dollar/US Dollar 10.09.07

Quelle: http://secondlife.reuters.com/ [10.09.2007]

Einen Sonderstatus nimmt der Immobilienhandel in Second Life ein. Jeder Anwender oder auch Unternehmen, die ein Gebäude in Second Life errichten wollen, brauchen dazu Land. Dies kaufen sie entweder bei der Betreiberfirma direkt oder bei einem Wiederverkäufer.[70]

Dazu kommt, dass nur Land besitzen oder verkaufen kann, wer über einen Premium-Account verfügt und eine monatliche Grundgebühr entrichtet.[71]

Die Summen, die in virtuellen Welten wie Second Life umgesetzt werden, sind nicht zu unterschätzen. Allein im April 2007 wurden etwas mehr als 7 Millionen US- Dollar in Linden Dollar umgetauscht, im Januar waren es nur knapp 5 Millionen. Die Grafik zeigt, dass die Tendenz generell steigend ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Lindex Virtual Exchange Currency Summary (Auszug)

Quelle: Second Life Virtual Economy Key Metrics (BETA)

4.2 Zahlen und Fakten zu Second Life

Anfangs pendelte die Zahl der registrierten Benutzer in Second Life noch um die 10.000, um ab Herbst 2006 massiv anzusteigen. Heute sind schon mehr als 8 Millionen Benutzer registriert.[72] Sie verbrachten allein im Juli über 23 Millionen Stunden in Second Life.

Die Zahl der aktiven User der letzten 60 Tage betrug ca. 1,5 Millionen und der letzten 30 Tage knapp eine Million.

Betrachtet man die Aktivität der User getrennt nach Ländern, sind die Vereinigten Staaten mit 26,55 % Anteil am stärksten vertreten, gefolgt von Deutschland mit 7,92 %.

Der Anteil der Frauen ist mit knapp 43 % etwas niedriger, als der der Männer mit 57 %.[73]

Second Life hat eine virtuelle Landfläche von mehr als 360 Millionen km² und es benötigt ca. 5.500 Server für den Betrieb.

Betrachtet man diese Zahlen näher, sind einige durchaus beeindruckend, während andere sich eher als unspektakulär einstufen lassen. Noch befindet sich Second Life in einer Phase des ständigen Wachstums, aber die weitere Entwicklung bleibt abzuwarten. Festzuhalten ist jedoch, dass es sich bei dieser Arbeit um eine Momentaufnahme handelt.[74]

4.3 Vorstellung der analysierten Unternehmen

Es wurden im Ganzen 16 Unternehmen in der Untersuchung analysiert, einige gaben ein Interview, bei anderen wurde der Fragebogen schriftlich beantwortet. Wo keines von beiden möglich, aber genug Material vorhanden war, wurde dieses analysiert. Nun folgen kurze Portraits der Firmen und zur besseren Visualisierung ein Screenshot der virtuellen Niederlassung.

Sony Ericsson

Sony Ericsson ist präsent in Second Life seit der CeBIT 2007. Auf Sony Ericsson Island wurde parallel zur CeBIT ein virtueller Messestand gebaut, der dem realen nachempfunden ist. Dabei wurden Live-Bilder von der Messe in Second Life übertragen. Der User hat weiterhin die Möglichkeit, sich über Produkte der Firma zu informieren, welche in 3D dargestellt sind. Ein Link zur Produktwebsite von Sony Ericsson gibt weitere Informationen. Während der CeBIT betreuten außerdem 4 Promoter den virtuellen Stand, um Fragen der Besucher zu beantworten. Die Kölner Entwicklungsagentur b + d new media, welche die Kampagne für die Markteinführung des Walkman Handys W8800i entwickelte - von dem ein echtes Exemplar auf dem virtuellen Stand verlost wurde - , half bei der Realisierung des Auftrittes der Firma in Second Life.[75]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Liveübertragung von der CeBIT 2007 auf Sony Ericsson Island

Quelle: http://www.sonyericsson-secondlife.com [14.09.2007]

T-Online

T-Online ist ebenfalls seit der CeBIT 2007 in Second Life mit zwei Inseln vertreten, T-Online Beach und T-Online Island. Das Gebäude auf der Hauptinsel ist der Zentrale in Darmstadt nachempfunden. Die User haben die Möglichkeit, ein Bild ihres Avatars hochzuladen. Auch ein Fotowettbewerb und verschiedene anderen Veranstaltungen werden angeboten. Zuständig für den Auftritt der Firma ist im Moment nur eine Person. Die Programmierung übernimmt eine externe Firma.[76] Desweiteren ist T-online noch präsent mit einer Insel des digitalen Spielshops Gamesload. Dort können Spiele gespielt, sogar selbst entwickelt und anderen Usern zur Verfügung gestellt werden.[77]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: T-Online Island – Virtuelle Darstellung der Zentrale in Darmstadt

Quelle: http://slurl.com/secondlife/T%20Online%20Beach/122/50/22 [04.08.2007]

Friendscout24 GmbH

Friendscout24 ist eine Online Partnerbörse und gehört zur Scout24-Gruppe, einer Gruppe von Online-Marktplätzen.[78] Sie ist die erste deutsche Partnerbörse, die in Second Life aktiv wurde. Eröffnet wurde die Dependance am Valentinstag, den 14.02.2007. Auch hier werden kostenlose virtuelle Geschenke und einmal die Woche eine virtuelle Flirtberatung angeboten. Außerdem wurde zum Weltfrauentag ein weiterer Event veranstaltet.[79] Der Auftritt wurde realisiert in Zusammenarbeit mit der Ketchum GmbH

[...]


[1] Vgl. Absatzwirtschaft, 07/2007, S. 38, Daten der Puls-Studie.

[2] Vgl. Kotler, Armstrong, Saunders u. a. (2003), S. 403.

[3] Schnettler, J. , Wendt, G. (2003), S. 248.

[4] Vgl. Weis, C., Steinmetz, P. (2006), S. 15.

[5] Vgl. Ebd. S. 28.

[6] Vgl. Berekhoven, L. , Eckert, W., Ellenrieder, P. (2006), S. 87 ff.

[7] Vgl. Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (1997), S. 685; Kepper, G., (1996), S. 20 f.

[8] Vgl. Aaker, D., Kumar, V., Day, G.(2004), S. 188.

[9] Vgl. Schnettler, J. , Wendt, G. ( 2003), S. 251.

[10] Vgl. Häder, M. (2006), S. 69.

[11] Vgl. Häder, M. (2006), S.66 ff.

[12] Vgl. Lamnek, S. (2005), S. 346.

[13] Vgl. Kepper, G. (1996), S. 34 ff.

[14] Vgl. Flick, U. (2002), S. 143 f.

[15] Vgl. Kepper, G. (1996), S. 52 ff.

[16] Vgl. Häder, M. (2006), S.259 ff.

[17] Vgl. Flick, U. (2002), S. 119 f.

[18] Vgl. Lamnek, S. (2005), S. 370.

[19] Vgl. Häder, M. (2006), S 261.

[20] Kepper, G. (1996), S. 47.

[21] Vgl. Lamnek, S. (2005), S. 371 ff.

[22] Vgl. Kepper, G. (1996), S. 46 f.

[23] Vgl. Kepper, G. (2000), S. 167 f.

[24] Vgl. Flick, U. (2002), S. 139 ff.

[25] Vgl. Kepper, G. (1996), S.34 ff.

[26] Vgl. Flick, U. (2002), S. 168.

[27] Vgl. Berekhoven, L. , Eckert, W., Ellenrieder, P. (2006), S. 96 f.

[28] Vgl. Lamnek, S. (2005), S. 415.

[29] Vgl. Berekhoven, L. , Eckert, W., Ellenrieder, P. (2006), S. 96 f.

[30] Vgl. Lamnek, S. (1998), S. 59 ff.

[31] Vgl. Epple, M. / Hahn, G. (2003), S. 298 ff.

[32] Vgl. Kepper, G. (2000), S. 192.

[33] Vgl. Berekhoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P. (2006), S. 149 ff.

[34] Vgl. Kepper, G. (2000), S. 192 ff.

[35] Vgl. Berekhoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P. (2006), S. 151 f.

[36] Vgl. Kepper, G. (2000), S. 194 f.

[37] Vgl. Weis, C., Steinmetz, P. (2006), S. 207 f.

[38] Vgl. Kotler, Armstrong, Saunders u. a. (2003), S. 690 ff.

[39] Vgl. Weis, C., Steinmetz, P. (2006), S. 213.

[40] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 719.

[41] Vgl. Weis, C., Steinmetz, P. (2006), S. 213 ff.

[42] Pepels, W. (2000), S. 211.

[43] Vgl. Berekhoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P. (2006),S. 168 ff.

[44] Vgl. ebd. , S. 166 f.

[45] Vgl. Rehorn, J. (1977), S. 52 ff.

[46] Vgl. Weis, C., Steinmetz, P. (2006), S. 222 f.

[47] Vgl. Berekhoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P. (2006), S. 174 ff.

[48] Vgl. Stoffels, J. ( 1989), S. 141 ff.

[49] Vgl. http://www.hassloch.de/wirtschaftsfoerderung/0504112039 [10.09.2007].

[50] Vgl. http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00141/index.de.html [10.09.2007].

[51] Vgl. Weis, C., Steinmetz, P. (2006), S. 217 f.

[52] Vgl. Günther, M. / Vossebein, U. / Wildner, R. (2006), S. 120 f.

[53] Vgl. http://www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00141/index.de.html [10.09.2007].

[54] Vgl. Palandt, A. (2005), Produktüberprüfung mittels Minimarkttest am Beispiel Telerim von A. C. Nielsen, Seminar Innovationsmanagement.

[55] Vgl. A. C. Nielsen GmbH (2007), S. 4.

[56] Vgl. A. C. Nielsen GbmH, Broschüre „Werden Sie A.C. Nielsen Partner“ , S. 3-4.

[57] Vgl. http://www.acnielsen.de/products/cps_homescan_manufacturer.shtml [11.09.2007].

[58] Vgl. http://www.acnielsen.de/products/cps_homescan_retailer.shtml [11.09.2007].

[59] Vgl. http://www.acnielsen.de/products/rms.shtml [11.09.2007].

[60] Vgl. http://www.bonsai-deutschland.de/index.php?id=5 [04.08.2007].

[61] Vgl. http://www.bonsai-deutschland.de/index.php?id=35&L=3 [04.08.2007].

[62] Vgl. http://www.bonsai-deutschland.de/index.php?id=38 [04.08.2007].

[63] Vgl. http://www.bonsai-deutschland.de/index.php?id=37&L=3 [04.08.2007].

[64] Vgl. Alby, T. (2007), S. 18 f, S.166 ff.

[65] Vgl. Rymaszewski, M. / James Au. W. / Wallace, M. u. a. (2007), S. 6 ff.

[66] Vgl. Castranova, E. (2005), S. 105.

[67] Vgl. Rymaszewski, M. / James Au. W. / Wallace, M. u. a. (2007), S. 6 ff.

[68] Vgl. Pixelpark AG, White Paper Second-Life, S. 5-19.

[69] Vgl. Rymaszewski, M. / James Au. W. / Wallace, M. u. a. (2007), S. 241 f.

[70] Vgl. Pixelpark AG, White Paper Second-Life, S. 19.

[71] Vgl. http://www.secondlife.com/whatis/pricing.php [10.08.2007].

[72] Stand: 16.09.2007, http://www.secondlife.com/ [19.09.2007].

[73] Vgl. Second Life Virtual Economy Key Metrics (BETA).

[74] Vgl. Pixelpark AG, White Paper Second-Life, S.20.

[75] Vgl. Pressemitteilung Sony Ericsson vom 13. März 2007,

Interview Nr. 3 (siehe Anhang).

[76] Vgl. Interview Nr. 1 (siehe Anhang).

Vgl. http://www2.onspiele.t-online.de/c/10/59/62/52/10596252,pt=self,si=17.html [13.09.2007].

[77] Vgl. http://www2.onspiele.t-online.de/c/10/59/62/52/10596252,pt=self,si=14.html [13.09.2007].

[78] Vgl. http://www.friendscout24.de/aboutus.html [04.09.2007].

[79] Vgl. Kanal grün, Folge 6, Second Life, http://www.ketchum.de/?q=de/Folge6 [04.09.2007].

Ende der Leseprobe aus 134 Seiten

Details

Titel
Evaluierung von Second Life im Vergleich zu anderen Formen von Testmärkten
Hochschule
Hochschule Ansbach - Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Ansbach
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
134
Katalognummer
V90224
ISBN (eBook)
9783638042550
ISBN (Buch)
9783638941778
Dateigröße
2796 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Evaluierung, Second, Life, Vergleich, Formen, Testmärkten
Arbeit zitieren
Diplom-Betriebswirtin (FH) Cornelia Schmied (Autor), 2007, Evaluierung von Second Life im Vergleich zu anderen Formen von Testmärkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90224

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