Das Thema dieser Bachelorarbeit ist die Untersuchung von Chancen und Risiken durch den Einsatz von prominenten Testimonials als Instrument der Markenführung unter besonderer Betrachtung der psychologischen und theoretischen Wirkungen. Die Arbeit befasst sich mit einer eingehenden Analyse zum Thema der prominenten Markenbotschafter, die eine Wirkung auf die Marke der jeweiligen Unternehmen haben und deren Chancen und Risiken.
Nahezu täglich wird in den Medien berichtet, dass Prominente oder Sportler Werbeverträge in Millionenhöhe abschließen. Beispielsweise ist hier der vermutlich lebenslange Vertrag zwischen dem Unternehmen Nike und Christiano Ronaldo zu nennen. Die jährlichen Investitionskosten für das Honorar werden auf ca. 24 Millionen Euro pro Jahr geschätzt. Solche Investitionen werden von Bürgern kritisch betrachtet, da die hohen Kosten als ineffektiv im Verhältnis zu den Vorteilen dieses Instrumentes gelten. Zudem merken Kritiker an, dass sich negative Verhaltensweisen der Testimonials rufschädigend auf eine Marke auswirken können und dass das Unternehmen durch den Einsatz eines solchen Instruments ein hohes Risiko eingeht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Aktuelle Herausforderungen der Werbung
3. Relevante Begriffserläuterungen
3.1 Definition ‚Testimonial‘
3.2 Definition der Marke
3.3 Werbung
3.4 Prominente
4. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und der Markenkommunikation
4.1 Der Markennutzen
4.2 Markenführung
4.3 Identitätsbasierte Markenführung
4.4 Markenidentität
4.4.1 Markenherkunft
4.4.2 Markenkompetenz
4.4.3 Markenwerte
4.4.4 Markenvision
4.4.5 Markenleistung
4.4.6 Markenpersönlichkeit
4.5 Markenimage
4.6 Markenbekanntheit
5. Entwicklungsfaktoren der Markenführung
6. Theoretische Grundlagen des Instruments des Testimonials
6.1 Arten der Testimonialwerbung
6.2 Das prominente Testimonial
6.3 Historie und Vorkommen des Instruments des Testimonials
6.4 Ziele und Funktion der Testimonialwerbung
7. Integration der Testimonialwerbung in die Markenführung
7.1 Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik
7.2 Kommunikationspolitik
7.3 Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik
8. Psychologische und theoretische Wirkungsweisen eines Testimonials auf die Markenführung unter Betrachtung der persuasiven Kommunikationsprozesse
8.1 Definition und Theorie der persuasiven Kommunikation
8.2 Neuroökonomie und das Neuromarketing
8.3 Untersuchung des Kaufverhaltens
8.4 Psychologische Wirkung der Testimonialwerbung auf das zentrale Konstrukt des Kaufverhaltens
8.5 Zwei Modelle der persuasiven Kommunikation
9. Theoretische Wirkungsweisen der Testimonialwerbung
9.1 Source-Attractiveness-Model
9.2 Source-Credibility-Model
9.3 Product-Match-up-Hypothese
9.4 Meaning-Transfer-Model
9.5 Erkenntnisse der Testimonialwerbung auf den Markenpersönlichkeitstransfer
9. Chancen und Risiken des Instruments des Testimonials
9.1 Chancen
9.2 Manfred Krug und die Telekom
9.3 Einfluss von Prominenten auf den Börsenwert
9.4 Risiken
10. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einsatz prominenter Werbebotschafter als Instrument der Markenführung. Im Fokus steht dabei die Analyse der psychologischen und theoretischen Wirkungsweisen solcher Testimonials auf das Markenimage, die Markenpersönlichkeit sowie das Konsumentenverhalten, um daraus Chancen und Risiken für Unternehmen abzuleiten.
- Psychologische Wirkungsweisen von Testimonials
- Integration von Testimonialwerbung in die Markenführung
- Theoretische Modelle (z.B. Meaning-Transfer, Source-Attractiveness)
- Analyse von Erfolgsfaktoren und Risiken (z.B. Vampire-Effekt)
- Einfluss auf Markenbekanntheit und Kaufentscheidung
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition ‚Testimonial‘
Ursprünglich basiert das Wort ‚Testimonial‘ auf dem lateinischen Wort ‚testimonium‘, was ‚Beweis‘, ‚Zeugnis‘ oder ‚Referenz‘ bedeutet. Neske beschreibt das Testimonial als eine Person, die zu Werbezwecken eine Empfehlung zu einem Gegenstand (Produkt oder Marke) wiedergibt. Jedoch existieren in der Literatur diesbezüglich unterschiedliche Auffassungen. Die meisten Autoren beschreiben damit eine meist der Zielgruppe bekannte Person (Prominent), die mithilfe von Medienkanälen ein Produkt bewirbt. Im Deutschen wird das Wort ‚Testimonial‘ auch für Werbebotschafter verwendet, die Aussagen und Empfehlungen für ein Produkt aussprechen oder das Produkt bewerben. Es bezieht sich somit nicht ausschließlich auf Prominente. In Kapitel 6 werden die Testimonials in mehrere Arten unterteilt und genauer erläutert. Die vorliegende Arbeit betrifft aber überwiegend die Werbung mit Prominenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hier wird die Relevanz des Testimonial-Einsatzes vor dem Hintergrund eines gesättigten Werbemarktes und der Notwendigkeit emotionaler Zusatznutzen für Marken dargelegt.
2. Aktuelle Herausforderungen der Werbung: Dieses Kapitel thematisiert die Informationsflut für Konsumenten und die daraus resultierende Notwendigkeit, sich über emotionale Erlebnisse statt nur über sachliche Produktvorteile zu differenzieren.
3. Relevante Begriffserläuterungen: Es werden die zentralen Fachbegriffe wie Testimonial, Marke, Werbung und Prominente definiert, um eine einheitliche Grundlage für die Arbeit zu schaffen.
4. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und der Markenkommunikation: Das Kapitel erläutert den Markennutzen sowie die identitätsbasierte Markenführung, wobei der Fokus auf Markenpersönlichkeit und Markenimage liegt.
5. Entwicklungsfaktoren der Markenführung: Hier werden direkte und indirekte Faktoren beschrieben, die Einfluss auf die Markenpersönlichkeit nehmen, wobei das Testimonial als direkter Entwicklungsfaktor identifiziert wird.
6. Theoretische Grundlagen des Instruments des Testimonials: Dieses Kapitel klassifiziert Testimonials in verschiedene Arten (Experten, Verwender, Prominente) und beleuchtet ihre historischen Wurzeln sowie ihre Funktionen.
7. Integration der Testimonialwerbung in die Markenführung: Hier wird der Prozess der Testimonialwerbung innerhalb des Marketing-Mixes und der Kommunikationspolitik systematisch eingeordnet.
8. Psychologische und theoretische Wirkungsweisen eines Testimonials auf die Markenführung unter Betrachtung der persuasiven Kommunikationsprozesse: Das Kapitel untersucht, wie Testimonials psychologisch auf die Aktivierung und das Involvement der Konsumenten wirken, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
9. Theoretische Wirkungsweisen der Testimonialwerbung: Es werden die zentralen Wirkungsmodelle wie das Source-Attractiveness-Model, das Source-Credibility-Model und das Meaning-Transfer-Model detailliert analysiert.
9. Chancen und Risiken des Instruments des Testimonials: Die Arbeit diskutiert die potenziellen Vorteile der Werbewirksamkeit gegenüber Risiken wie dem "Vampire-Effekt" oder negativen Skandalen, die das Markenimage beschädigen könnten.
10. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet den Nutzen von Prominenten als Instrument der Markenführung unter kritischer Betrachtung der empirischen Belege.
Schlüsselwörter
Testimonial, Markenführung, Markenpersönlichkeit, Markenimage, Konsumentenverhalten, persuasive Kommunikation, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Marketing, Emotionalisierung, Zusatznutzen, Prominente, Markenfit, Kaufentscheidung, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategischen Vor- und Nachteile des Einsatzes von prominenten Testimonials als zentrales Instrument der Markenkommunikation, unter besonderer Berücksichtigung psychologischer Wirkungsmodelle.
Welche thematischen Schwerpunkte werden in der Arbeit gesetzt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Markenführung (Identität/Image), die psychologische Wirkung der Kommunikation (Aktivierung/Involvement) sowie die theoretischen Transfermodelle (Attraktivität/Glaubwürdigkeit).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, für Unternehmen aufzuzeigen, unter welchen theoretischen Voraussetzungen der Einsatz prominenter Persönlichkeiten positive Effekte auf Markenpersönlichkeit und Kaufbereitschaft erzielen kann.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse und dem Vergleich theoretischer Wirkungsmodelle aus den Bereichen Markenführung, Psychologie und Kommunikationsforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen der Markenidentität, die Funktionsweise von Kommunikationsprozessen mit Testimonials und die detaillierten Wirkungsmodelle sowie deren praktische Auswirkungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den zentralen Begriffen zählen Markenpersönlichkeit, Testimonial, Imagetransfer, Markenfit, persuasive Kommunikation und psychologische Markenwirkung.
Warum ist der "Vampire-Effekt" in diesem Kontext relevant?
Der "Vampire-Effekt" beschreibt ein zentrales Risiko, bei dem die Aufmerksamkeit des Konsumenten so stark auf den Prominenten fixiert ist, dass die beworbene Marke oder das Produkt in den Hintergrund rückt.
Wie beeinflussen Prominente laut Arbeit den Markenpersönlichkeitstransfer?
Durch das sogenannte Meaning-Transfer-Modell werden Persönlichkeitseigenschaften des Prominenten auf die Marke übertragen, wodurch diese emotionalisiert wird und ein spezielles Wunschideal für den Konsumenten verkörpern kann.
- Quote paper
- Vladislav Lobanov (Author), 2019, Chancen und Risiken durch den Einsatz von prominenten Testimonials als Instrument der Markenführung unter besonderer Betrachtung der psychologischen und theoretischen Wirkungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/902714
