Chancen und Risiken durch den Einsatz von prominenten Testimonials als Instrument der Markenführung unter besonderer Betrachtung der psychologischen und theoretischen Wirkungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Aktuelle Herausforderungen der Werbung

3. Relevante Begriffserläuterungen
3.1 Definition ,Testimonial'
3.2 Definition der Marke
3.3 Werbung
3.4 Prominente

4. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und der Markenkommunikation
4.1 Der Markennutzen
4.2 Markenführung
4.3 Identitätsbasierte Markenführung
4.4 Markenidentität
4.4.1 Markenherkunft
4.4.2 Markenkompetenz
4.4.3 Markenwerte
4.4.4 Markenvision
4.4.5 Markenleistung
4.4.6 Markenpersönlichkeit
4.5 Markenimage
4.6 Markenbekanntheit

5. Entwicklungsfaktoren der Markenführung

6. Theoretische Grundlagen des Instruments des Testimonials
6.1 Arten der Testimonialwerbung
6.2 Das prominente Testimonial
6.3 Historie und Vorkommen des Instruments des Testimonials
6.4 Ziele und Funktion der Testimonialwerbung

7. Integration der Testimonialwerbung in die Markenführung
7.1 Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik
7.2 Kommunikationspolitik
7.3 Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik

8. Psychologische und theoretische Wirkungsweisen eines Testimonials auf die Markenführung unter Betrachtung der persuasiven Kommunikationsprozesse
8.1 Definition und Theorie der persuasiven Kommunikation
8.2 Neuroökonomie und das Neuromarketing
8.3 Untersuchung des Kaufverhaltens
8.4 Psychologische Wirkung der Testimonialwerbung auf das zentrale Konstrukt des Kaufverhaltens
8.5 Zwei Modelle der persuasiven Kommunikation

9. Theoretische Wirkungsweisen der Testimonialwerbung
9.1 Source-Attractiveness-Model
9.2 Source-Credibility-Model
9.3 Product-Match-up-Hypothese
9.4 Meaning-Transfer-Model
9.5 Erkenntnisse der Testimonialwerbung auf den Markenpersönlichkeitstransfer

9. Chancen und Risiken des Instruments des Testimonials
9.1 Chancen
9.2 Manfred Krug und die Telekom
9.3 Einfluss von Prominenten auf den Börsenwert
9.4 Risiken

10. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zweiseitiges Markenbild

Abbildung 2: Persönlichkeitsmerkmale einer Marke

Abbildung 3: Direkte und Indirekte Transferfaktoren der Markenpersönlichkeit

Abbildung 4: Verschiedene Arten der Testimonials

Abbildung 5: Prominententypen nach der jeweiligen Beliebtheit

Abbildung 6: Anteile von Prominenten in der TV-Werbung

Abbildung 7: Stärken und Ziele der Werbung mit prominenten

Abbildung 8: Kommunikationsfluss anhand des Beispiels eines Testimonials

Abbildung 9: Faktoren des Konsumverhaltens nach Meffert

Abbildung 10: Wirkungspfad nach Kroeber-Riel

Abbildung 11: Steigerung der Persönlichkeitsmerkmale des Unternehmens ,Otelo'

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufgaben der funktionellen und institutionellen Markenführung

Tabelle 2: Komponente des Bestimmungsfaktors Einstellung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, jeweils männliche und weibliche Personenbezeichnungen zu verwenden. So können z. B. Kunden, Kapitalgeber etc. grundsätzlich sowohl männliche als auch weibliche Personen sein.

1. Einleitung

Nahezu jede grofte Marke besitzt ein prominentes Werbegesicht. Das sogenannte ,Testimonial' ist im heutigen Zeitalter ein beliebtes Werbeinstrument.¹ „Als eines der bekanntesten Testimonial-Beispiele kann George Clooney als Gesicht für Nes- presso genannt werden.² Nicht nur der US-amerikanische Markt wendet solche Instrumente an. Auch werden in Deutschland beispielsweise Gummibärchen von ,Haribo' mit Thomas Gottschalk in Verbindung gebracht .³

Durch die heutige Produkt- und Markeninflation und der damit verbundenen er- schwerten Markt- und Wettbewerbssituation sind Unternehmen gefordert, neue und facettenreiche Wege zu gehen, um eine Marke oder ein Produkt erfolgreich zu etablieren.⁴ In Deutschland herrscht die Meinung, dass durch die Vielzahl an Ange- boten und die Austauschbarkeit der Produkte eine Differenzierung über reine Qua- litätsmerkmale schwer möglich ist.⁵ Insbesondere der Bereich der Markenführung ist hier gefordert. Dieser sollte durch die Schaffung einer hohen Markenindividuali- tät, einer Aufmerksamkeitssteigerung und durch die Definition eines klaren Mar- kenimages eine Voraussetzung für Unternehmen erzeugen, um sich auf dem Markt zu positionieren und sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.⁶ Im Rahmen die- ser Schritte greifen Unternehmen häufig zu kostspieligen Werbemaftnahmen, die zumeist medial durchgeführt werden. Ein weiteres Problem für Unternehmen ist der gesättigte Werbemarkt. Konsumenten werden in Werbekanälen mit einer Vielzahl an Marken und Produkten überflutet. Geschätzte 98 % der Informationen erreichen die Konsumenten nicht und verbleiben ungenutzt.⁷ Aufgrund dieser Situation sind Unternehmen gezwungen, Methoden und Instrumente einzusetzen, die besondere Alleinstellungsmerkmale oder einen Zusatznutzen aufweisen oder eine psychologi- sche Verbindung zum Konsumenten herstellen, um so die eigene Marke auf dem Markt zu positionieren und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Umso wesentlicher erscheint somit die Bedeutung des emotionalen Zusatznutzens in Be- zug auf das Markenmanagement. Der Begriff des ,Zusatznutzens‘ einer Marke wird daher häufig mit dem Markenimage und einer Markenpersönlichkeit in Verbindung gebracht.⁸ Premiummarken oder Luxusmarken sind ein Beispiel für den Zusatznut- zen einer Marke: Trotz hoher Konkurrenz und Austauschbarkeit der Produkte be- haupten sich solche Marken gegenüber der Konkurrenz und verschaffen sich eine Exklusivität. Einen Zusatznutzen für den Konsumenten zu entwickeln, bedeutet ein hohes Maft an Disziplin in der Markenentwicklung und Markenpositionierung.⁹ Hier- für ist der Bereich der Markenführung zuständig. Aus den oben beschriebenen Gründen setzen Unternehmen gerne Markenbotschafter insbesondere prominente Markenbotschafter ein.¹⁰ Diese werden als ,Testimonials‘ bezeichnet. Unternehmen erhoffen sich dadurch eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und eine Vermitt­lung von emotionalen Schlüsselreizen an die Konsumenten. Die Werbung soll durch die Prominenten einprägsam und einzigartig werden, sodass sich die Kon- sumenten mit der Marke identifizieren können.¹¹

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Nahezu täglich wird in den Medien berichtet, dass Prominente oder Sportler Wer- beverträge in Millionenhöhe abschlieften. Beispielsweise ist hier der vermutlich lebenslange Vertrag zwischen dem Unternehmen Nike und Christiano Ronaldo zu nennen. Die jährlichen Investitionskosten für das Honorar werden auf ca. 24 Millionen Euro pro Jahr geschätzt.¹² Solche Investitionen werden von Bürgern kritisch betrachtet, da die hohen Kosten als ineffektiv im Verhältnis zu den Vorteilen dieses Instrumentes gelten.¹³ Zudem merken Kritiker an, dass sich negative Ver- haltensweisen der Testimonials rufschädigend auf eine Marke auswirken können und dass das Unternehmen durch den Einsatz eines solchen Instruments ein ho- hes Risiko eingeht.¹⁴

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Vor- und Nachteilen des Untersu- chungsgegenstands ,prominente Testimonials'. Im Gegensatz zum amerikanischen Markt beinhaltet der aktuelle Forschungsstand im deutschen Gebiet keine ganz- heitliche Betrachtung der Wirkungsweisen. Anhand der vorliegenden Arbeit soll dargestellt werden, welchen Einfluss der Einsatz eines prominenten Werbebot- schafters auf die Markenführung eines Unternehmens haben kann und wie sich hierdurch die Markenpersönlichkeit und die Markenidentität eines Unternehmens positiv sowie negativ steuern und beeinflussen lassen. Die Betrachtung erfolgt in Bezug auf die psychologischen und theoretischen Wirkungsweisen eines promi- nenten Testimonial in Bezug auf Einstellungsänderungen der Kunden und die Ein- flussnahme auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Ziel dieser Arbeit ist es somit, Chancen und Risiken eines solchen Instruments für Unternehmen darzustellen. Hierbei sollen kritische Merkmale (hoher Investitionsaufwand, Imageschaden) den positiven Merkmalen gegenübergestellt sowie analysiert und bewertet werden. Je- doch darf nicht erwartet werden, dass die Thesis eine endgültige Antwort auf die Rechtfertigung der Investitionssummen dieses Instruments darstellt, da diese Ar­beit nicht speziell auf ein Unternehmen abzielt. Bei Anwendung eines solchen In­struments ist der Einzelfall entscheidend.

1.2 Aufbau der Arbeit

Als Einstieg in die Thematik vermittelt das zweite Kapitel einen Einblick in die be- reits in der Einleitung kurz beschriebenen Markt- und Wettbewerbsbedingungen und zeigt zudem die Merkmale des heutigen Konsumverhaltens der Gesellschaft auf. Zum besseren Verständnis dieser Arbeit beschreibt das dritte Kapitel die vier relevantesten Begrifflichkeiten. Um den Einsatz und die Wirkungsweisen der Tes- timonialwerbung zu verstehen, werden im vierten Kapitel die wichtigsten theoreti- schen Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und Markenkommunikation dargestellt. Der Fokus liegt dabei auf der identitätsbasierten Markenführung, der Markenpersönlichkeit und dem Markenimage. Das fünfte Kapitel gibt die Entwick- lungsfaktoren der Markenführung wieder. Hier wird insbesondere ersichtlich, dass die ,Testimonials‘ Einfluss auf die Markenpersönlichkeit nehmen können. Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen rund um das Instrument ,Testimonial‘. Dabei werden geschichtliche Rückblicke, diversere Ein- satzformen, erhoffte Zielsetzungen von Unternehmen und die Verbreitung dieses Instruments dargestellt. Der nächste Abschnitt beschreibt die Integration des In­strumentes in die Markenkommunikation von Unternehmen. Hierbei wird Bezug auf die Kommunikationspolitik und den Marketing-Mix genommen. Die anschlieftenden zwei Kapitel stellen den Hauptbereich dieser Arbeit dar. Zunächst wird die persu­asive Kommunikation erläutert, im weiteren Verlauf wird die Testimonialwerbung in Bezug auf das Konstrukt des Kaufverhaltens untersucht. Ziel sei es, die psycholo- gischen Wirkungsweisen von Prominenten in der Werbung darzustellen. Nach der Untersuchung der psychologischen Wirkungsweisen werden die theoretischen Wir- kungsmodelle der Testimonialwerbung vorgestellt. Dabei werden anhand von Ana- lysen diverser Studien Erkenntnisse zu Erfolgschancen von prominenten in der Werbung herausgearbeitet. Das letzte Kapitel erläutert die Chancen und Risiken des Instruments ,Testimonial'. Hierzu werden einige Praxisbeispiele dargestellt. Letztlich rundet das Fazit diese Arbeit ab.

2. Aktuelle Herausforderungen der Werbung

Bevor die theoretischen Grundlagen erläutert werden, ist es von Bedeutung, die in der Einleitung beschriebenen Herausforderungen der heutigen Markt-, Wettbe- werbs- und Kommunikationssituation kurz zu thematisieren.

DieKommunikation hat sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert. Die Werbung hat sich in dieser Zeit zu einer reinen Bildkommunikation entwickelt. Zu- dem nehmen heutzutage die Online-Medien deutlichen Einfluss auf die Werbung und die Werbekanäle.¹⁵ Im Rahmen der Globalisierung müssen Unternehmen ak- tuell jedoch folgende Rahmenbedingungen einbeziehen und in der Markenführung des Unternehmens bzw. der Werbung berücksichtigen.¹⁶

Verbraucher finden auf den heutigen Märkten eine grofte Angebotsvielfalt und eine immense Auswahl an Produkten und Marken. Es wird in diesem Zusammenhang von der sogenannten ,Produktinflation' und von ,Austauschbarkeit' gesprochen. Die Literatur besagt, dass die Märkte global gesehen zu 75 % gesättigt sind.¹⁷ Durch den Effekt eines gesättigten Marktes wird Konkurrenzkampf verstärkt, was folglich den Wettbewerb erhöht.¹⁸ Für Konsumenten ist das Merkmal der Produktqualität nicht mehr das wesentliche Auswahlkriterium.¹⁹ Eine Studie der Werbeagentur ,BBDO Consulting' aus dem Jahr 2009 hat zu diesem Thema Meinungsforschun- gen analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass ca. 64 % der befragten Testpersonen kaum Unterschiede zwischen bekannten Markenprodukten grofter Marken und Produkten von wenig bekannten Konkurrenzmarken feststellen konnten. Konsu- menten haben somit den Eindruck, dass alle Marken in allen Produktangeboten nahezu identisch sind.²⁰

Durch die veränderten Rahmenbedingungen in dieser Hinsicht ist eine rein infor- mationsbasierte Werbung mittlerweile nutzlos. Somit können sich Unternehmen nicht mehr nur noch über die sachlichen Vorteile eines Produktes von der Konkur- renz abheben. Unternehmen müssen die Konsumenten heutzutage durch den so- genannten ,Zusatznutzen‘ erreichen. Hierbei handelt es sich meist um die Herstel- lung von emotionalen Erlebnissen, was überwiegend unter die Aufgaben der Mar- kenführung und Markenkommunikation fällt. Hier wird eine psychologische Pro- duktdifferenzierung vorgenommen.²¹ Prominente Testimonials sind dabei als mögli- ches beeinflussendes Instrument zu erwähnen.²²

Ein weiteres Problem stellt die Informationsüberlastung der Konsumenten durch Werbung dar.²³ Anhand von Statistiken ist dies deutlich sichtbar: Eine Betrachtung im Zeitraum von 2013 bis 2017 zu dem Investitionsvolumen der Unternehmen in Deutschland in die Werbung zeigt auf, dass dieses Volumen um knapp 1 Milliarde Euro angestiegen ist.²⁴ Auch zeigt eine Analyse über geschaltete Werbesports, dass die Anzahl der Fernsehwerbespots von ca. 400 000 im Jahr 1991²⁵ auf 4.7 Millionen im Jahr 2017 angestiegen ist.²⁶ Jedoch nimmt nicht nur die Anzahl der Werbespots zu. In den letzten Jahrzehnten entwickelten sich parallel zu den klassi- schen Kommunikationsinstrumenten (Werbung, Radio, Zeitung) neue Instrumente wie Online-Werbung. Heute müssen Unternehmen beim Einsatz der Markenkom- munikation diversere Kanäle bedienen. So kamen Kommunikationsmaftnahmen wie Internet, Social Media, Events und Sponsoring hinzu.²⁷

Diese Merkmale verdeutlichen nochmals die veränderten Rahmenbedingungen und die wachsende Informationsflut für Verbraucher. Umso bedeutsamer ist es aktuell, Botschaften zu senden, die schnell von den Konsumenten entschlüsselt, verarbeitet und gespeichert werden können. Vor diesem Hintergrund nimmt die Bildkommunikation eine bedeutende Rolle ein, da Bilder wesentlich leichter aufge- nommen werden können als Sprachinformationen.²⁸

Ein weiterer Aspekt sind veränderte gesellschaftliche Denkweisen. Bezogen auf die europäischen und amerikanischen Märkte ist davon auszugehen, dass heutzutage ein verbreiteter Wohlstand besteht.²⁹ Konsumenten kaufen Produkte nicht nur aus dem Grund der Bedürfnisbefriedigung. Unter Betrachtung der Bedürfnispyramide von Maslow streben Menschen heutzutage nach sozialen Bedürfnissen und nach Selbstverwirklichung. Die Bedürfnispyramide beschreibt dabei anhand einer hierar- chischen Pyramide Bedürfnisse und Motivationen von Menschen. Die unterste Stu- fe sind dabei die Grundbedürfnisse. Bei Erreichung der Ziele der Stufen streben Menschen nach der jeweils höheren Stufe (Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürf- nisse, Wertschätzung/Anerkennung). Ganz oben auf der Pyramide steht die Selbstverwirklichung.³⁰ Für die Markenführung kann daraus gewonnen werden, dass Konsumenten heutzutage erlebnisorientiert, gesundheitsbewusst, freizeit- und eventorientiert sowie genussorientiert handeln und ihre Kaufentscheidungen nach diesen Kriterien treffen.³¹ Durch die beschriebenen Veränderungen der Markt- und Rahmenverhältnisse müssen Unternehmen ein umfassendes Markenerlebnis kreie- ren und eine gewisse emotionale Verbindung zum Konsumenten erzeugen.³² m weiteren Verlauf wird diese Ausarbeitung zeigen, inwiefern das Instrument Testi­monial auf die Markenführung einwirkt und welchen Einfluss es auf die Konsumen- ten haben kann.

3. Relevante Begriffserläuterungen

Zum Verständnis dieser Arbeit werden im Rahmen dieses Kapitel die wesentlichen Begrifflichkeiten kurz beschrieben. Hierbei ist zu beachten, dass lediglich die Be- griffe in ihrer Bedeutung dargestellt werden. Genauere theoretische Erklärungen erfolgen in den jeweiligen Kapiteln.

3.1 Definition ,Testimonial1

Ursprünglich basiert das Wort ,Testimonial' auf dem lateinischen Wort testimo­nium', was ,Beweis', ,Zeugnis' oder ,Referenz' bedeutet. Neske beschreibt das Tes­timonial als eine Person, die zu Werbezwecken eine Empfehlung zu einem Gegen- stand (Produkt oder Marke) wiedergibt.³³ Jedoch existieren in der Literatur diesbe- züglich unterschiedliche Auffassungen. Die meisten Autoren beschreiben damit eine meist der Zielgruppe bekannte Person (Prominent), die mithilfe von Medien- kanälen ein Produkt bewirbt.³⁴ Im Deutschen wird das Wort ,Testimonial' auch für Werbebotschafter verwendet, die Aussagen und Empfehlungen für ein Produkt aussprechen oder das Produkt bewerben. Es bezieht sich somit nicht ausschlieft- lich auf Prominente.³⁵ In Kapitel 6 werden die Testimonials in mehrere Arten unter- teilt und genauer erläutert.³⁶ Die vorliegende Arbeit betrifft aber überwiegend die Werbung mit Prominenten.

3.2 Definition der Marke

Den Begriff der ,Marke' eindeutig zu definieren, ist nicht möglich. Die Literatur in diesem Bereich ist ausgedehnt und die Autoren sind sich über die Begrifflichkeit uneinig.Verantwortlich für dieses Phänomen der Uneinigkeit sind die unterschiedli- chen Einsatzgebiete, anhand derer die Merkmale einer Marke jeweils unterschied- lich definiert werden. Gemäft der einschlägigen Literatur wird beim Begriff ,Marke' zwischen der juristischen Sichtweise, die die Schutzrechte festlegt, und der verhal- tenswissenschaftlichen Sichtweise unterschieden.³⁷

Für die Ausarbeitung dieser Arbeit ist die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise relevant. Aus diesem Grund wird auf die Betrachtung der juristischen Sichtweise verzichtet. Im Rahmen dieser Arbeit wird folgende Definition nach Meffert verwen- det: „Die Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Be- zugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“.³⁸ Gemäft Meffert exis- tiert die Marke somit ausschlieftlich im Kopf des Konsumenten und ist insoweit stets immateriell.³⁹

3.3 Werbung

Der Begriff der ,Werbung‘ ist in Bezug auf diese Arbeit von wesentlicher Bedeu- tung. Zur Erläuterung des Begriffs wird die folgende Definition von Meffert heran- gezogen: „ Die klassische Werbung, als eines der Instrumente des Kommunikati- ons-Mixes, stellt eine absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommuni- kation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt wer- den sollen “.⁴⁰ Im Grunde handelt es sich bei der Werbung um eine beeinflussende Form der Kommunikation. Das primäre Ziel der gezielten Werbung ist es, Einstel- lungen oder Verhaltensweisen bei Verbrauchern oder Konsumenten zu beeinflus- sen und diese letztendlich vom Kauf zu überzeugen. Hier wird von der sogenann- ten ,Absatzwerbung‘ gesprochen.⁴¹ Die Werbung wird im Rahmen der Markenfüh- rung dem Bereich der Kommunikationspolitik zugeordnet und ist Teil des Marke­ting-Mixes, der aus den Gebieten der Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Dis- tributionspolitik besteht.⁴²

3.4 Prominente

Auf eine genaue Ausarbeitung der Begrifflichkeit ,Prominente‘ wird im Rahmen die- ser Arbeit verzichtet, da der allgemeine Begriff von Prominenten weitläufig bekannt ist. In Bezug auf die Arbeit wird eine Person als ,prominent' bezeichnet, die über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügt. Prominente sind durch eine häufige und weitläufige mediale Präsenz in der Öffentlichkeit bekannt.⁴³ Meist handelt es sich dabei um Schauspieler, Sportler, Musiker oder Politiker;⁴⁴ jedoch können auch an- dere Personen (z.B. Vorstandsmitglieder) als Prominente gelten.⁴⁵

4. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und der Markenkommunikation

Nachdem die bedeutsamsten Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit dieser Arbeit geklärt wurden, gilt es in diesem Kapitel, wesentliche theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung zu erläutern. Erst anhand der Klärung der Bedeu- tung der Marke und der Markenführung können die Wirkungsweisen der Testimo­nials verstanden werden.

4.1 Der Markennutzen

Zunächst wird im Verlauf dieses Kapitels die Funktion der Marke dargestellt, da die Markenführung auf dieser Grundlage basiert.⁴⁶

Der Grundgedanke einer Marke hat für Konsumenten und auch für die Unterneh- men selbst eine wesentliche Bedeutung. Anhand der Marke können sich Konsu- menten bei der Auswahl an Produkten orientieren. Des Weiteren dienen Marken der Qualitätswahrnehmung; jedoch beinhaltet eine Marke wesentlich mehr Funktio- nen. Bei dem Markennutzen wird zwischen dem ,sachlich-funktionalen‘ und dem ,psychosozialen‘ Nutzen differenziert. Der funktionale Markennutzen betrifft die Verwendungsmöglichkeiten eines Produktes oder einer Dienstleistung. Hierbei wird die Frage nach dem Basisnutzen des Produktes beantwortet. Beispielsweise kön- nen die Handlichkeit eines Notebooks als funktioneller Nutzen und die Fahrbarkeit eines Autos als Basisnutzen gelten. Psychosoziale Nutzen sind in der Regel nicht greifbar und schwierig zu bemessen. Sie spiegeln sich im Verstand oder im Ein- druck der Konsumenten wider. Dieser Nutzen kann auch als ,Zusatznutzen‘ be- zeichnet werden. Ausgelöst wird er bei Konsumenten durch interaktive Verhaltens- weisen oder Erlebnisse.⁴⁷ Der psychosoziale Nutzen gilt in Zeiten der Produktviel- falt und Informationsüberflutung als ein Erfolgsfaktor.⁴⁸

Der Markennutzen aus Sicht der Nachfrager/Konsumenten wird mit folgenden Merkmalen beschrieben:

- Orientierungshilfe,
- Vertrauensfunktion,
- Entlastungsfunktion,
- Qualitätssicherungsfunktion,
- Identifikationsfunktion,
- Prestigefunktion.⁴⁹

Wie bereits erwähnt, dient eine Marke dem Kunden als Orientierungshilfe. Konsu- menten greifen auf bereits im Gehirn abgespeicherte Erfahrungen mit der bereits bekannten Marke zurück und ersparen sich dadurch eine detaillierte Recherche bezüglich eines Produktes. In diesem Zusammenhang kann gleichzeitig die Quali- tätssicherungsfunktion einbezogen werden. Marken vermitteln Kunden ein eindeu- tiges Zeichen in Bezug auf die Qualität und das Leistungsvermögen von Produk- ten.⁵⁰

Die Prestige- und die Identifikationsfunktion entstehen zumeist durch den Zusatz- nutzen. Durch Marken stärken und profilieren Menschen ihre eigene Persönlichkeit. Dieser Effekt führt dazu, dass Konsumenten sich im sozialen Umfeld etablieren und dass meist ein Gefühl der Gruppenangehörigkeit entsteht.⁵¹ Die neuere Literatur spricht gar von dem Zusammenhang und der Ähnlichkeit zwischen Marke und Re- ligion.⁵² Starke Marken lösen neurologisch betrachtet die gleichen Emotionen und Reaktionen im menschlichen Gehirn aus wie religiöse Rituale. Hieran wird deutlich, dass Marken für bestimmte Wertvorstellungen stehen können.⁵³ Studien der Neu- roökonomie (Begrifflichkeit siehe Kapitel 8.2) besagen, dass bei Testpersonen während der Betrachtung von ,Apple'-Produkten oder entsprechenden Bildern die gleichen Hirnbereiche aktiviert werden wie im Fall von religiösen Ritualen.⁵⁴

Der Nutzen aus Sicht der Anbieter wird mit folgenden Merkmalen beschrieben:

- Wertsteigerung des Unternehmens,
- wesentlich mehr Spielraum für Preispolitik,
- Kundenbindung,
- Differenzierung gegenüber der Konkurrenz,
- Präferenzbildung,
- Plattform für neue Produkte.⁵⁵

Einer Studie des Markenverbandes zufolge sehen die Unternehmen die Marke als stärksten Erfolgsfaktor.⁵⁶ Durch die Markenstärke - insbesondere durch Bildung des Zusatznutzens - differenzieren sich Unternehmen auf dem gesättigten Markt.⁵⁷ Eine positive Markeneinstellung begünstigt zudem die Preispolitik von Unterneh- men. Dabei gilt: Je erfolgreicher Unternehmen ihre Marke positionieren können, desto gröfter ist der Spielraum in ihrer Preispolitik.⁵⁸

Anhand des folgenden Beispiels am Unternehmen ,Apple‘ wird die Bedeutung der Marke deutlich. Bezogen auf ihr stärkstes Produkt (,iPhone‘) ist zu erwähnen, dass sich das Handy im sachfunktionellen Markennutzen (Basisnutzen) nicht oder kaum von der Konkurrenz unterscheidet. Teilweise bieten einige Konkurrenzanbieter technisch höherwertige Geräte an. Jedoch lösen die Marke ,Apple‘ und deren Mo- bilfunkgeräte regelrechte Hypes aus und kreieren Fangemeinden. Als Ursache hierfür ist der Aufbau eines starken psychosozialen Nutzens zu nennen. Die Marke steht für Prestige, Luxus, Trends und ,Coolness‘. Hierdurch entstehen eine starke Gruppenzugehörigkeit und soziale Verbindungen - ganz nach dem Motto: Wer da- zugehören möchte, braucht ein ,iPhone‘.⁵⁹

Durch die Aktivierung solcher Emotionen besitzt ,Apple‘ einen groften preispoliti- schen Spielraum und setzt diesen dementsprechend ein.⁶⁰ Der Unternehmenswert und die hohe Liquidität sowie die Gewinnmargen bestätigen diese Theorien.⁶¹

Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass die Marke heutzutage für Unterneh- men von wesentlichem Wert ist. Eine geschickt aufgebaute und profilierte Marke führt zu Absatz, Umsatz und darauffolgenden Wertsteigerungen von Unterneh- men.⁶² Die Aktivierung der beschriebenen emotionalen Gefühle bei Konsumenten wird im späteren Verlauf der Arbeit unter Betrachtung psychologischer Ansätze deutlich erkennbar.

4.2 Markenführung

Nachdem die Markenbedeutung beschrieben worden ist, gilt es, das Gebiet der Markenführung zu erläutern und die bedeutsamsten Teilgebiete in Bezug auf diese Arbeit festzulegen.

Der Begriff der ,Markenführung‘ gilt als Sammelbegriff für das gesamte Markenma- nagement. Die Thematik der Markenführung kann zunächst einmal in zwei ver- schiedene Rubriken unterteilt werden: Hier wird zum einen von der ,funktionellen‘ und zum anderen von der ,institutionellen‘ Markenführung gesprochen. Die funktio- nelle Markenführung beinhaltet Aufgaben wie die Festlegung von Markenpla- nungsabläufen sowie die Durchführung und Überwachung der Abläufe. Die institu- tionelle Markenführung betrifft die Erstellung von Markenkonzepten, die Benennung von Verantwortlichen im Unternehmen und die Schaffung von strukturellen, organi- satorischen Rahmenbedingungen.63 In Tabelle 1 werden die beiden Ansätze ge- genübergestellt.

Tabelle 1: Aufgaben der funktionellen und institutionellen Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Theobald, E., Brand Evolution, 2017, S. 8.

Somit dient die Markenführung dem Aufbau und der Steuerung einer Marke zum Zweck der Erreichung der Markenstärkung, der Positionierung und der Erhöhung von Gewinn und Umsatz.⁶³.

4.3 Identitätsbasierte Markenführung

Nachdem die Gebiete der Markenführung erläutert wurden, wird nun der für die Ar­beit relevante Markenführungsansatz der identitätsbasierten Markenführung be- schrieben.

In Kapitel 4.1 wurde bereits dargelegt, warum in der heutigen Zeit der sogenannte ,Zusatznutzen‘ von wesentlicher Bedeutung ist. Bei dem Ansatz der identitätsba- sierten Markenführung wird sich mit genau diesen Prozessen aus der psychischen, gefühlsbestimmten Sichtweise befasst. Dabei erfolgt eine Differenzierung in den ,funktionalen‘ und den ,nichtfunktionalen‘ Nutzen.⁶⁴ Ein bedeutsames Merkmal des Ansatzes ist die Herstellung einer Verbindung zwischen Markenerfolg und Mar- kenidentität.⁶⁵

Bei diesem Konzept wird die Marke nicht nur aus der Sichtweise des Mar- kenimages - dem Fremdbild der Marke - betrachtet; stattdessen wird die Sichtweise um das Merkmal eines Selbstbildes ergänzt, das ein Unternehmen selbst kreiert und steuert. Beim Markenführungsmanagement erfolgt somit eine Auseinandersetzung mit der internen sowie externen Unternehmenssichtweise. Folgende Abbildung 1 beschreibt die Wirkungsweisen und Kommunikationswege aus interner und externer Sicht, siehe Markenbild.⁶⁶

Abbildung 1: Zweiseitiges Markenbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Piehler, R., Identitätsbasierte Markenführung, 2018, S. 33.

4.4 Markenidentität

Anhand der oben dargestellten Abbildung wird ersichtlich, dass die Markenidentität aus sechs Komponenten besteht. Im nächsten Schritt werden die Markenidentität und ihre Komponenten erläutert. Zur Untersuchung der Zielsetzung liegt das be- sondere Augenmerk auf der Markenpersönlichkeit. Um diese Arbeit präzise zu ge- stalten werden die fünf anderen Komponenten jeweils kurz dargestellt.

Die Markenidentität beschreibt aus Sicht des Unternehmens das Selbstbild der Marke. Dabei werden alle wesentlichen Merkmale/Eigenschaften einer Marke, die das Unternehmen nach innen und auften darstellen sollen, bestimmt.⁶⁷ Die Entste- hung der Markenidentität erfolgt demnach erst aus einer Beziehung zwischen der internen Wahrnehmung (Selbstbild) und der Wahrnehmung durch Bezugsgruppen (externe Wahrnehmung - Fremdbild). Beim Aufbau und der Vermittlung einer Mar- kenidentität müssen die strategischen Vorstellungen des Unternehmens beachtet werden. Die Merkmale der Marke sollten sich nach Grundsätzen der Un- ternehmensphilosophie, der Unternehmensvision und auch nach dem Zweck des Unternehmens richten.⁶⁸

4.4.1 Markenherkunft

Eine Markenidentität beruht auf dem Grundstein der Markenherkunft. Die Marken- herkunft ist gleichzeitig direkt mit der Unternehmens- und Markenhistorie ver- knüpft.⁶⁹ Dennoch existiert ein Unterschied zwischen der Markenhistorie und der Markenherkunft. Die Markenhistorie beschreibt alle Ereignisse und Vorgänge einer Marke seit der Gründung. Die Markenherkunft hebt jedoch bestenfalls einzelne ins Blickfeld gestellte Betrachtungsweisen der Markenhistorie hervor.⁷⁰ Die Marken- herkunft wird in drei Kerneigenschaften unterteilt - die kulturelle, die geografische und die institutionelle Markenherkunft.⁷¹

Bei der geografischen Markenherkunft geht es um die Fragestellung, wo das Pro- dukt hergestellt wird. Die geografische Herkunft vermittelt Informationen zum Her- stellungsland oder der -region. Konsumenten besitzen zumeist positive oder nega­tive Qualitätserinnerungen in Bezug auf den Herkunftsort. Beispielhaft sei hier die Kennzeichnung ,Made in Germany' genannt. Konsumenten verbinden Produkte, die in Deutschland hergestellt wurden, häufig mit einer hohen Produktqualität.⁷²

Die institutionelle Markenherkunft bildet die Identifikation einer Marke mit einer be- stimmten Organisation, einem Wirtschafts- und Geschäftszweig oder einem Unter- nehmen. Unternehmensgründer oder auch die Unternehmenskultur prägen mit ih- ren charakterlichen Eigenschaften die Markenidentität.⁷³

Die kulturelle Herkunft basiert auf Feststellungen der Culture-of-Brand-Origin- Forschung. Hierbei wird die kulturelle Herkunft eines Produktes oder einer Marke herangezogen. Laut Lim/O'Cass sind kültürelle Hinweise für Konsumenten prob­lemloser erhältlich als signifikante Informationen zum Herkunftsland.⁷⁴ Als Beispiel dient die Marke ,Paulaner‘. Konsumenten assoziieren mit der Marke nicht nur deut­sches Bier, sondern verbinden sie zudem mit der bayrischen Kultur. Somit erfolgt bei der kulturellen Markenherkunft eine Beschäftigung mit allen Einflüssen, die kul- turell bedingt entstehen.⁷⁵

4.4.2 Markenkompetenz

Die Markenkompetenz wird aus der Markenherkunft abgeleitet. Die Markenkompe- tenz ist für die organisatorischen Leistungen eines Unternehmens in Verbindung mit der Verarbeitung von Ressourcen zuständig. In den früheren Entwicklungsstu- fen der Markenführungsansätze wurde die Markenkompetenz nur in Bezug auf die Produktqualität genannt. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz beinhaltet zusätzliche Aspekte, wie die Entstehung und Weiterentwicklung einer Marke, und bewertet das Endergebnis als neue Unternehmensressourcen. Eine erschaffene starke Marke dient dem Unternehmen selbst als Ressource. Das wirtschaftliche Ziel der Markenkompetenz besteht darin, durch eine Erhöhung der Markenleis- tungsfähigkeit einen gewinnbringenden Vorteil zu erwirtschaften.⁷⁶

4.4.3 Markenwerte

Markenwerte betreffen die Grundüberzeugung eines Unternehmens. Sie werden durch den Gründer, die Vorstände, die Führungskräfte bis hin zu Mitarbeitern des Unternehmens geprägt und vermittelt.⁷⁷ In diesem Zusammenhang könnte somit auch ein prominentes Testimonial die Werte prägen oder für bestimme gemeinsa- me Werte stehen. Markenwerte übermitteln Konsumenten Informationen über den Umgang mit Mitarbeitern, über die Beachtung von Umweltschutz oder über die Produktqualität. Zielgruppen erhalten durch solche Informationen eine emotionale Botschaft und unterstützen dabei die Emotionalisierung einer Marke.⁷⁸

Viele Unternehmen achten auf ausgeprägte Markenwerte. Beispielhaft ist hier das Unternehmen ,Coca-Cola' zu nennen. Gemäft dem Internetauftritt legt das Unter- nehmen besonderen Wert auf die Verantwortung für die Gesellschaft. ,Coca-Cola' hat dabei klare Markenwerte definiert. Das Unternehmen verpflichtet sich, einen positiven Beitrag zum Umweltschutz zu leisten. In der ,Coca-Cola'- Unternehmenskultur sind zudem Werte wie Qualität, Innovation, Führungsqualität und Verantwortlichkeit verankert.⁷⁹ Solche Werte lösen bei Zielgruppen mit ähnli- chen Wertvorstellungen positive Emotionen aus und leisten einen positiven Beitrag zur Markenstärkung.

4.4.4 Markenvision

Die Markenvision wird als Kern der Markenbildung betrachtet. In dem Bereich der Markenvision erfolgt eine Beschäftigung mit der umsetzbaren und langfristigen Be- trachtung der Zukunft von zielorientierten Vorstellungen einer Marke. Dabei wird ein Zeitraum von fünf bis zehn Jahren herangezogen.⁸⁰ Markenvisionen gelten als unverzichtbar und bilden bedeutende Grundlagen zur Zielgruppenkommunikation aus interner sowie externer Sichtweise.⁸¹

4.4.5 Markenleistung

Die Markenleistung beschreibt den Basisnutzen einer Marke bzw. eines Produktes. Genauer betrachtet werden dabei Grundeigenschaften und die Grundfunktionen eines Produktes bestimmt. Die Entscheidungen der Markenleistungen werden an- hand der Markenkompetenzen aufgebaut.⁸²

4.4.6 Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit ist im Zusammenhang mit der vorliegenden Arbeit von wesentlicher Bedeutung und muss deshalb genauer erläutert werden.

Die Markenpersönlichkeit wird maftgeblich durch die Markenherkunft und den Mar- kengründer beeinflusst.⁸³ Sie wird durch nonverbale oder verbale Kommunikations- techniken nach auften vermittelt.⁸⁴

Viele bedeutende Markenpersönlichkeitsgrundlagen und Theorien basieren auf Analysen und Erkenntnissen der Persönlichkeitspsychologie. Hierbei wird die menschliche Persönlichkeit in Kernelemente unterteilt, die anschlieftend neu ge- ordnet werden. Folgende Aussage zur Markenpersönlichkeit ist eine bedeutsame Definition im Rahmen der Markenidentität: „the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands. “⁸⁵ Hieraus resultiert, dass eine Ent­wicklung der Markenpersönlichkeit mit den dabei festgelegten Merkmalen eine be- deutende Funktion im Rahmen des Markenidentitätsmanagements einnimmt.

Der Bereich der Markenpersönlichkeit ist für die Schaffung von Beziehungen zwi- schen Menschen und Marken zuständig. Dabei werden durch Emotionserlebnisse Zugänge zu Konsumenten erzeugt.⁸⁶ Die obige Aussage beschreibt somit mensch- liche Eigenschaften, die Kunden mit der Marke assoziieren. Diese Eigenschaften werden überwiegend durch Kommunikationsprozesse vermittelt oder durch persön- liche Erfahrungen der Konsumenten mit der Marke erzeugt.⁸⁷ Es wird festgestellt, dass die Markenpersönlichkeit menschliche Merkmale und Eigenschaften sowie auch charakterliche Eigenschaften annehmen und beinhalten kann.⁸⁸ In den 90er- Jahren entwickelte Aaker mithilfe einer umfangreichen Studie ein System, um menschliche Persönlichkeiten auf Marken projizieren zu können. Als Ergebnis ent­stand ihr ,Fünf-Faktoren-Modell‘. Dieses beinhaltet fünf Persönlichkeitsmerkmale einer Marke (Erregung/Spannung, Kompetenz, Robustheit, Kultiviertheit und Auf- richtigkeit) und wird zudem durch menschliche Attribute wie Bodenständigkeit, Ehr- lichkeit, naturverbunden, erfolgreich, temperamentvoll und modern ergänzt. Die nachfolgende Abbildung 2 nach Aaker fasst die Persönlichkeitsmerkmale einer Marke zusammen.⁸⁹

Abbildung 2: Persönlichkeitsmerkmale einer Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Aaker, J., Dimensions of brand personality, 1997, S. 352.

Da die Studie in den USA erhoben wurde und somit lediglich für dieses Land re- präsentativ ist, haben Wissenschaftler aus dem deutschsprachigen Raum versucht, die Erkenntnisse von Aaker auf den deutschen Raum zu projizieren. Hieronimus führte eine Markenpersönlichkeitsanalyse für den deutschen Sprachraum durch. Er stellte fest, dass die oben beschriebenen Persönlichkeitsmerkmale hier nicht ge- eignet sind. Gemäft seiner Studie identifizieren sich Testpersonen in Deutschland mit anderen Persönlichkeitsmerkmalen. Demnach bleiben von den fünf Faktoren lediglich die Merkmale „Vertrauen und Sicherheit“ sowie „Temperament und Lei- denschaft“ übrig.⁹⁰ Eine weitere Studie für andere Länder wie Japan und Spanien zeigte, dass es neben Übereinstimmungen mit dem Modell von Aaker auch Abwei- chungen in einigen Merkmalen gibt. So wurde in Japan anstelle des Merkmals ,Ro- bustheit‘ das Merkmal ,Friedlichkeit‘ festgestellt.⁹¹ Die Studie von Esch besagt, dass es im Rahmen dieser Theorie von Bedeutung sei, eine grofte Auswahl an Persönlichkeitsmerkmalen bereitzustellen, um so auf diese je nach Tendenzen fle- xibel zurückgreifen zu können.⁹² Anhand dieser Aussagen und Ergebnisse wird deutlich, dass im Rahmen der Markenpersönlichkeit kulturelle und länderspezifi- sche Tendenzen zu beachten sind und dass diese Einfluss auf die Markenpersön- lichkeit nehmen.

Für Verbraucher besitzen Markenpersönlichkeiten zwei unterschiedliche Funktio- nen. Der Zusatznutzen einer Marke für Konsumenten wurde dabei bereits erläutert. In diesem Rahmen wurden die entstehende Gruppenzugehörigkeit und die Selbst- definition von Menschen mit Marken beschrieben. Es wird daher deutlich, dass eine Markenpersönlichkeit dafür zuständig ist, den Zusatznutzen mit Persönlichkeits- merkmalen zu befüllen und dadurch eine positive Einstellung zur Marke zu bewir- ken.⁹³ Für Menschen sind bei der Markenauswahl die gleichen Kriterien bedeutsam wie bei der Auswahl von Freunden. In beiden Fällen sollte der Partner oder das Produkt der eigenen Persönlichkeit ähneln.⁹⁴ Die zweite Bedeutung für den Kon- sumenten ist die der Idealvorstellung. Die meisten Menschen streben nach einer Wunschpersönlichkeit.⁹⁵ Eine Marke kann durch ihre Persönlichkeit einem Kunden genau dieses Wunschideal vermitteln und ihm die Möglichkeit geben, sein jetziges Selbstbild näher an sein Idealbild heranzubringen.⁹⁶ Diese Funktion der Marken- persönlichkeit wird nach Aaker als ,Self-Expression-Model‘ bezeichnet.⁹⁷

Anhand der obigen Erkenntnisse kann festgestellt werden, dass Marken eigen- ständige Persönlichkeiten darstellen, die Ähnlichkeiten mit den Persönlichkeitsei- genschaften von Menschen besitzen. Aus diesem Grund ist die Markenpersönlich- keit ein bedeutender Bereich der Markenführung und insbesondere der Mar- kenidentität.⁹⁸ Durch die Übertragung von Emotionen und der Wunschpersönlich- keit beeinflusst sie direkt das Markenimage. Die bedeutsamste Funktion der Mar- kenpersönlichkeit ist hierbei die Herstellung einer Beziehung zwischen dem Kon- sumenten und der Marke.⁹⁹

4.5 Markenimage

Nachdem der Bereich der Markenidentität, insbesondere der der Markenpersön- lichkeit, vorgestellt wurde, wird die zweite Seite der Abbildung der Markenidentität - das Markenimage - beschrieben.

Das Markenimage unterscheidet sich in der Definition und der Bedeutung etwas von der Sichtweise in Bezug auf die Markenidentität, die vor allem auf das reine selbst erstelle Selbstbild einer Marke abzielt.¹⁰⁰ Das Markenimage beschreibt das Bild oder eine Wahrnehmung, die Verbraucher oder Konsumenten von einer Marke erlangen. Burmann, Blinde und Nitschke definieren dieses wie folgt: „Das Mar- kenimage ist ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild einer Marke.“¹⁰¹ Im Idealfall entspricht das von Konsumenten wahrgenommene Markenimage dem vom Unternehmen erstell- ten Selbstbild. Das Markenimage wird durch viele Faktoren beeinflusst, u. a. durch die eigene Steuerung der Markenführung, durch Konsumenten und Verbraucher oder durch andere Stakeholder.¹⁰² Ein Markenimage bewirkt positive sowie negati­ve Ansichten und kann im positiven Fall für Unternehmen von wesentlicher Bedeu- tung sein. Beispielhaft sind hier ,Coca-Cola‘ oder ,Google' zu nennen. Ihr Mar- kenimage ist so stark, dass dadurch ein Gattungsbegriff entstand.¹⁰³ Um Gattungs- begriffe im Bereich der Marken handelt es sich, wenn häufig konkrete Markenna- men für eine ganze Gattung stehen.¹⁰⁴ Jedoch haben auch negative Einflüsse Auswirkungen auf das Markenimage. Diese können durch Meinungsäufterungen von Konsumenten, durch Skandale und Rückrufaktionen oder durch negative Be- richterstattungen durch Medien erfolgen.¹⁰⁵

In Bezug auf Testimonials stellt sich nun die Frage, inwiefern diese in der Lage sind, Einfluss auf das Markenimage zu nehmen. Dies wird im Laufe dieser Arbeit geklärt.

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¹ Vgl. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der- Werbung-95838m, Zugriff am 13.08.2018.

² https://www.trustedreferences.de/blog/testimonial-beispiele-7-tipps-fuer-das-perfekte-kundenzitat/, Zugriff am 13.08.2018.

³ Vgl. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/haribo-wechselt-testimonial- goldbaer-ohne-gottschalk/10934854.html?ticket=ST-14091533-xdbmP3q2DSkPZV2FIbcQ-ap3, Zugriff am 03.12.2018.

⁴ Vgl. Burmann, C. Halaszovich, T., Hemmann, F., Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 3.

⁵ Vgl. https://www.batten-company.com/magazin/detail/markenaustauschbarkeit-die-brand-parity- studie-2009.html, Zugriff am 12.11.2018.

⁶ Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J., Moderne Markenführung, 2005, S. 13 f.

⁷ Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J., Moderne Markenführung, 2005, S. 17.

⁸ Vgl. Killian, K., Determinanten der Markenpersönlichkeit, 2011, S. 1.

⁹ Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanage- ments, 2005, S. 19 f.

¹⁰ Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/bedeutung-von-testimonials-in-der-heutigen-werbelandschaft- 16263/ Zugriff am 14.12.2018.

¹¹ Vgl. Fanderl, H., S., Prominente in der Werbung, 2005, S. 2.

¹² Vgl. https://www.sport1.de/internationaler-fussball/2016/11/nike-verlaengert-vertrag-mit-cristiano- ronaldo, Zugriff am 13.08.2018.

¹³ Vgl. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Promi-Faktor-verliert-an-Wert-73132, Zugriff am 12.12.2018.

¹⁴ Vgl. Michael, B., Brandmeyer, K., Absatzwirtschaft, 2004, S. 39., Zugriff am 11.11.2018.

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R., Strategie und Technik, der Werbung, 2011, S. 17.

¹⁶ Vgl. Dhotre, M., Bhola, S., Analytical Study of Association, 2010, S. 25.

¹⁷ Vgl. Harrigen, K., Unternehmensstrategien für reife und rückläufige Märkte, 1989, Seite 23 f.

¹⁸ Vgl. Herbst, D., Corporate Identity, 2009, S. 7.

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch., F.-R., Strategie und Technik, der Werbung, 2011, S. 36.

²⁰ Vgl. https://www.presseportal.de/pm/70464/1355587, Zugriff am 21.09.2018.

²¹ Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R., Strategie und Technik, der Werbung, 2011, S. 37.

²² Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2008, S. 177.

²³ Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J., Moderne Markenführung, 2005, S. 15.

²⁴ Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, http://www.zaw.de/zaw/branchendaten/wirtschaft-und-werbung/?navid=116153116153, Zugriff am 05.09.2018.

²⁵ Vgl. Kloss, I., Werbung, 2003, S. 15.

²⁶ Vgl. Statista, Anzahl der in Deutschland ausgestrahlten TV-Werbespots in den Jahren 2002 bis 2017, Zugriff am 11.09.2018.

²⁷ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S. 27 f.

²⁸ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S. 28.

²⁹ Vgl. Hieronismus, F., Burmann, C., Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, 2005, S. 366.

³⁰ Vgl. Schmeisser, W., Becker, W., Beckmann, M., Brem, A., Eckstein, P., Hartmann, M., Neue Betriebswirtschaft, 2018, S. 490.

³¹ Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2013, S. 115 f.

³² Vgl. Diez, W., Tauch, P., Tradition und Marke, 2009, S. 7.

³³ Vgl. Haase, H., Testimonialwerbung, 2000, S. 56.

³⁴ Vgl. Killian, K., Determinanten der Markenpersönlichkeit, 2011, S. 135.

³⁵ Vgl. Schaaf, D., Testimonialwerbung mit Sportprominenz, 2010, S. 41.

³⁶ Vgl. Lins, I., Die Rolle der Meinungsbilder in der Marketingkommunikation, 2009, S. 17.

³⁷ Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2015, S. 3.

³⁸ Meffert, H., Burmann, C., Markenmanagement, 2002, S. 6.

³⁹ Meffert, H., Burmann, C., Markenmanagement, 2002, S. 6.

⁴⁰ Meffert, H., Marketing, 2000, S. 684.

⁴¹ Vgl. Siegert, G., Brecheis, D., Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2010, S. 24.

⁴² Vgl. Siegert, G., Brecheis, D., Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2010, S. 19.

⁴³ Vgl. Sohn, A., Welling, M., die Nutzung Prominenter in der Werbung, 2002, S. 12.

⁴⁴ Vgl. Willems, H., Kautt, Y., Theatralität der Werbung, 2003, S. 516.

⁴⁵ Vgl. Hermanns, P., Organizational Hubris, 2012, S. 61 f.

⁴⁶ Vgl. Riedmann-Streitz, C., Gibt es noch Marken in der Zukunft?, 2017, Vorwort X.

⁴⁷ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2017, S.99.

⁴⁸ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S.37.

⁴⁹ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 847.

⁵⁰ Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 847.

⁵¹ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement 2002, Seite 9 ff.

⁵² Vgl. Kunde, J., Corporate Religion, 2000, S. 3.ff.

⁵³ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement 2002, S. 12.

⁵⁴ Vgl. www.stern.de/digital/homeentertainment/hirnforschung-apple-ruft-religioese-gefuehle-hervor- 3585372.html, Zugriff am 18.09.2018.

⁵⁵ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement 2002, S.10.

⁵⁶ Vgl. http://www.markenverband.de/pressebereich/archiv2012/pmzurmarkenstudie2012, Zugriff am 18.10.2018.

⁵⁷ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement 2002, S. 10.

⁵⁸ Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung, 2005, S.97.

⁵⁹ Vgl. https://www.stern.de/wirtschaft/news/mythos-apple-das-geheimnis-des-apfelwahns- 3746122.html, Zugriff am 11.11.2018.

⁶⁰ Vgl. https://www.risknet.de/themen/risknews/branding-nur-eine-schoene- fassade/265f1de6c0254a5a0dfc15ca9dad2d6e/, Zugriff am 05.12.2018.

⁶¹ Vgl. https://www.finanzen.net/nachricht/aktien/apples-unternehmenswert-auf-dem-weg-zur-billion- 4021918, Zugriff am 12.11.2018.

⁶² Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement 2002, Seite 12 f.

⁶³ Vgl. Theobald, E., Brand Evolution, 2017, S. 9.

⁶⁴ Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Piehler, R., Identitätsbasierte Markenführung, 2018, S. 13.

⁶⁵ Vgl. Wiedmann, K.-P., Markenpolitik, 2004, S. 1413 f.

⁶⁶ Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Piehler, R., Identitätsbasierte Markenführung 2018, S. 31

⁶⁷ Vgl. Esch, F.-R., Fischer, A., Handbuch Kommunikation, 2009, S. 381.

⁶⁸ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement 2002, S. 66 ff.

⁶⁹ Vgl. Florack, A., Scarabis, M., Primosch, E., Psychologie der Markenführung, 2012, S. 6.

⁷⁰ Vgl. Blinda, L., Markenführungskompetenzen, 2007, S. 104.

⁷¹ Vgl. Blinda, L., Relevanz der Markenherkunft, 2003, S. 39.

⁷² Vgl. https://www.welt.de/wirtschaft/article1115047/Das-ist-einfach-Qualitaet.html, Zugriff am 11.10.2018.

⁷³ Vgl. Florack, A., Scarabis, M., Primosch, E., Psychologie der Markenführung, 2012, S. 6.

⁷⁴ Vgl. Lim, O'Cass, Consumer brand classifications, 2001, S. 120 ff.

⁷⁵ Vgl. Wirtz, B.-W., Burmann, C., Ganzheitliches Direktmarketing, 2006, S. 164 - 165.

⁷⁶ Vgl. Burmann, C., Halazovich, T., Hemmann, F., Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 50.

⁷⁷ Vgl. Wirtz, B.-W., Burmann, C., Ganzheitliches Direktmarketing, 2006, S. 166.

⁷⁸ Vgl. Burmann, C., Halazovich, T., Hemmann, F., Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 52 ff.

⁷⁹ Vgl. https://www.coca-cola-deutschland.de/unternehmen/mission-und-werte, Zugriff am 15.10.18.

⁸⁰ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 331.

⁸¹ Vgl. Ind, N., Inside-out, 2003, S. 395.

⁸² Vgl. Blinda, L., Relevanz der Markenherkunft, 2003, S. 21 f.

⁸³ Vgl. Aaker, J., L., Dimensions of Brand Personality, 1997, S. 348.

⁸⁴ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing, 2015, S. 331.

⁸⁵ Azoulay, A., Kapferer, J.-N., Do Brand Personality Scales, 2003, S. 151.

⁸⁶ Vgl. Aaker, J., L., Dimensions of Brand Personality, 1997, S. 347.

⁸⁷ Vgl. Fanderl, H.-S., Prominente in der Werbung, 2005, S. 47.

⁸⁸ Vgl. Killian, K., Determinanten der Markenpersönlichkeit, 2011, S. 30 f.

⁸⁹ Vgl. Hieronimus, F. / Burmann, C., Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, 2005, S. 372.

⁹⁰ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C., Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, 2005, S. 375 ff.

⁹¹ Vgl. Killian, K., Determinanten der Markenpersönlichkeit, 2011, S. 40.

⁹² Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S. 108 ff.

⁹³ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S. 37 ff.

⁹⁴ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2010, S.109.

⁹⁵ Vgl. Killian, K., Mensch Marke, 2010, S. 107.

⁹⁶ Vgl. De Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, 2003, S. 134.

⁹⁷ Vgl. Aaker, D., Building strong brands, 1996, S. 153.ff.

⁹⁸ Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C., Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, 2005, S. 370.

⁹⁹ Vgl. Fanderl, H., Prominente in der Werbung, 2005, S. 48.

¹⁰⁰ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2004, S.76.

¹⁰¹ Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A., Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, 2003, S. 6.

¹⁰² Vgl. https://www.scheidtweiler-pr.de/marketing-was-ist-der-unterschied-zwischen-identitaet-und- image/, Zugriff am 14.12.2018.

¹⁰³ Vgl. https://www.zeit.de/1978/41/fixsterne-fuer-verbraucher/seite-3, Zugriff am 11.12.2018.

¹⁰⁴ Vgl. Aaker, D., Stahl, F., Stöckle, F., Marken erfolgreich gestalten, 2015, S. 77.

¹⁰⁵ Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/wenn-marken-den-verkaufserfolg-verhindern-18823/, Zugriff am 14.11.2018.