Das Thema Werbung ist in der heutigen Zeit zu einem bedeutungsvollen Wirtschaftsfaktor geworden. Dies ist insbesondere mittels der Einführung von Social-Media-Kanälen wie z. B. Instagram erreicht worden, auf welchen die sogenannten Influencer mittels ihrer Postings Produkte und Dienstleistungen von diversen Unternehmen bewerben. Da stellt sich die Frage, ob die klassische gedruckte Werbeanzeige, die seit ca. dem 17. Jahrhundert in Deutschland existent ist, noch zukunftsfähig sei und inwiefern diese bereits einem Wandel unterzogen worden ist. Aus eben genanntem Grund setzt sich diese wissenschaftliche Arbeit zum Ziel, den Wandel eben jener Textsorte, der Werbeanzeige, zu analysieren. Im Rahmen der Erforschung von Textsortenwandel stellen sich Werbeanzeigen als vorteilhaft heraus, weil sich der Ursprung dieser zeitlich mehr oder minder gut eingrenzen lässt, da sie mit der Existenz von Zeitungen respektive Zeitschriften einhergehen. Des Weiteren erweist sich diese Art von Textsorte als trefflich, um die jeweilige zeitgenössische Sprache und auch soziokulturelle Lage der Gesellschaft widerzuspiegeln. Nach einer Definition der zu untersuchenden Textsorte in Kapitel 2, die u. a. auf Basis von Brinkers fünfschritten Analysemodell beruht, werden die grundsätzlichen Bausteine von Werbeanzeigen im Kapitel 3 dargelegt. Unterteilt werden die Bausteine nochmals in textuelle (Kapitel 3.1) sowie visuelle Merkmale (Kapitel 3.2), da beide Arten von Charakteristika bei einer vollständigen Werbeanzeigenanalyse vonnöten sind. Im Anschluss an diesen Part wird in Kapitel 4 ein kurzer, prägnanter und diachroner Überblick über die Entwicklung der Textsorte Werbeannoncen vom 17. Jahrhundert bis zur Gegenwart aufgezeigt. In Kapitel 5 erfolgt anschließend methodisch eine empirische Analyse der Textsorte Werbeanzeigen anhand von drei Inseraten der Marke Nivea aus den Jahren 1931, 1982 und 2018. Laut Fandrych/ Thurmair müsse eine solche Untersuchung von Textsorten diverse Analysegrößen inkludieren. Die Autoren fassen darunter „die Kommunikationssituation, die Textfunktion, die thematisch-strukturelle und die formal-grammatische Ebene“ (Fandrych / Thurmair, 2011, S. 17) zusammen. Diese Dimensionen existieren auch innerhalb der fünfschrittigen Textsortenanalyse nach Brinker, welche als Stütze der empirischen Anzeigenanalyse fungieren soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition der Textsorte Werbeanzeige
3. Bausteine von Werbeanzeigen
3.1 Textuelle Bausteine der Textsorte Werbeanzeigen
3.2 Visuelle Bausteine der Textsorte Werbeanzeigen
4. Historie der Textsorte Werbeanzeigen vom 17. Jahrhundert bis zur Gegenwart
5. Textsortenwandel repräsentativ am Beispiel von Werbeanzeigen der Marke Nivea
5.1 Werbeanzeige der Marke Nivea aus dem Jahre 1931
5.2 Werbeanzeige der Marke Nivea aus dem Jahre 1982
5.3 Werbeanzeige der Marke Nivea aus dem Jahre 2018
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist die diachrone Analyse des Wandels der Textsorte Werbeanzeige am Beispiel der Marke Nivea, um zu untersuchen, wie sich die Gewichtung von textuellen und visuellen Elementen über die Zeit verändert hat.
- Untersuchung der theoretischen Grundlagen von Werbeanzeigen (Analysemodell nach Brinker).
- Differenzierung zwischen textuellen und visuellen Bausteinen in der Werbung.
- Historische Entwicklung der Werbeanzeige vom 17. Jahrhundert bis zur Gegenwart.
- Empirische Fallstudie anhand von Nivea-Anzeigen aus den Jahren 1931, 1982 und 2018.
- Analyse sprachlicher Veränderungen, wie die Zunahme von Ellipsen und Anglizismen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Textuelle Bausteine der Textsorte Werbeanzeigen
Werbeanzeigen der letzten Jahre respektive Jahrzehnte bedienen sich meistens einem ganz bestimmten Repertoire an sprachlichen und visuellen Bausteinen. Nach Janich sind den textuellen Merkmalen die Schlagzeile, der Fließtext, der Slogan, der Produktname sowie weitere Formen von Textelementen, wie z. B. Adds oder Inserts zuzuordnen (vgl. Janich, 2013, S. 53 ff.).
Die Schlagzeile ist nach Janich das zentrale Textelement einer Werbeanzeige und damit gleichzeitig der aufmerksamkeitserregende Blickfang neben den Illustrationen. Der auch unter dem Begriff Headline bekannte Baustein könne zudem in eine Sub- sowie eine Topheadline differenziert werden. Die Position des Bausteins innerhalb der Anzeige könne dabei auch variieren. (vgl. Janich, 2013, S. 55) Als Funktion werde der Schlagzeile u. a. der „Aufmerksamkeit erregende[] und produktspezifische[] Zusatznutzen“ (Janich, 2013, S. 56) zugeschrieben. Dieser solle laut Janich zur Distinktion von Produktsubstituten dienen. Als Beispiele für diesen Nutzen nennt sie das Hervorheben der spezifischen Merkmale von Produkten, den Hinweis auf die richtige Benutzung oder auch das Einbetten des Produkts in „allgemeine Wertvorstellungen“. Als Sprachstrategien können u. a. Fragen, Imperative, rhetorische Stilmittel oder markante Zeichensetzungen in die Schlagzeilen eingebunden werden. (vgl. Janich, 2013, S. 56 f.)
Dem Fließtext wird nach Zielke eine informatorische und beeinflussende Wirkung zugeschrieben. Sogenannte „Shortcopies“ – kurz gehaltene Texte aus wenigen Sätzen – nehmen dabei oft den suggestiven Part ein, wohingegen „Longcopies“, die mehr als fünf Sätze inkludieren, eine informatorische Funktion erfüllen. (vgl. Zielke, 1991, S. 79 ff.)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema Werbeanzeigen als Wirtschaftsfaktor und Darlegung der Zielsetzung, den Textsortenwandel anhand des Beispiels Nivea zu analysieren.
2. Definition der Textsorte Werbeanzeige: Erläuterung der Charakteristika von Werbeanzeigen sowie Vorstellung des fünfschrittigen Analysemodells nach Brinker.
3. Bausteine von Werbeanzeigen: Detaillierte Untersuchung von textuellen und visuellen Elementen, die für eine fundierte Werbeanzeigenanalyse notwendig sind.
4. Historie der Textsorte Werbeanzeigen vom 17. Jahrhundert bis zur Gegenwart: Diachroner Überblick über die Entwicklung der Werbeannoncen und die Veränderung sprachlicher Stile über die Jahrhunderte.
5. Textsortenwandel repräsentativ am Beispiel von Werbeanzeigen der Marke Nivea: Empirische Anwendung des Analysemodells auf drei spezifische Nivea-Anzeigen aus den Jahren 1931, 1982 und 2018.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse über den Trend zur stärkeren Visualisierung und Sprachökonomie bei gleichzeitiger Relevanz der Textsorte.
Schlüsselwörter
Werbeanzeige, Textsortenwandel, Nivea, Werbesprache, Brinker, visuelle Bausteine, Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Anglizismen, Persuasion, historische Entwicklung, Kommunikation, Werbung, Markenbotschafter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den diachronen Wandel der Textsorte Werbeanzeige, indem sie analysiert, wie sich die Gestaltung und die sprachlichen Mittel von Werbeanzeigen im Laufe der Zeit verändert haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die textuelle und visuelle Analyse von Werbeanzeigen, die historische Entwicklung der Werbesprache sowie die Anwendung linguistischer Analysemodelle auf konkrete Beispiele.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Wandel der Werbeanzeige als Textsorte nachzuweisen, insbesondere unter Berücksichtigung der proportionalen Verschiebung von Text zu Bild sowie sprachökonomischer Entwicklungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt das fünfschrittige Analysemodell von Klaus Brinker, um die Werbeanzeigen linguistisch und strukturell zu untersuchen und deren Persuasionskraft zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Definitionen von Werbebausteinen, einen historischen Überblick und eine empirische Fallstudie dreier Nivea-Anzeigen aus den Jahren 1931, 1982 und 2018.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Textsortenwandel, Werbesprache, visuelle Rhetorik, Anglizismen, Markenkommunikation und die empirische Analyse nach Brinker geprägt.
Warum wurde die Marke Nivea als Fallbeispiel gewählt?
Nivea bietet durch seine lange Marktpräsenz seit 1911 eine ideale Datenbasis, um über fast ein Jahrhundert hinweg die Entwicklung einer konsistenten Marken-Werbestrategie und den Wandel der Werbetextsorte nachzuverfolgen.
Welche Rolle spielt die Einbindung von Markenbotschaftern in der Analyse der Anzeige von 2018?
Die Arbeit zeigt, dass die Integration von Prominenten wie Monica Bellucci als Markenbotschafterin eine Strategie ist, um durch Identifikation Authentizität zu erzeugen, was den aktuellen Trend der "Figurenrede" in der modernen Werbung widerspiegelt.
Wie verändert sich die Verwendung von Interpunktion in den untersuchten Anzeigen?
Die Untersuchung ergibt, dass Interpunktion über die Jahrzehnte hinweg zunehmend an semantischem Gewicht gewinnt und gezielt eingesetzt wird, um den Lesefluss zu steuern und die elliptische, prägnante Werbesprache zu unterstützen.
- Arbeit zitieren
- Julia Schweins (Autor:in), 2019, Der Wandel der Textsorte Werbeanzeige - repräsentativ anhand von "Nivea", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903381
